สัญลักษณ์อันทรงพลังที่บ่งบอกถึงจิตวิญญาณแห่งยุคสมัยภายใต้การปกครองของประธานาธิบดีโดนัลด์ ทรัมป์ (Donald Trump) คือปุ่ม ‘Shop Now’ ในเฟซบุ๊กเพจของเขานั่นเอง

เราสามารถเข้าไปเคารพกราบไหว้สัญลักษณ์นี้ได้ง่ายๆ โดยการพิมพ์ชื่อ Donald J. Trump ในเสิร์ชบาร์ของเฟซบุ๊ก เพจแรกที่ขึ้นมาจะเป็นเพจของทรัมป์ที่ทีมงานของเขาสร้างขึ้นก่อนเข้าดำรงตำแหน่งประธานาธิบดีคนที่ 45 ของสหรัฐอเมริกา เพจนี้มียอดไลค์อยู่ราว 22 ล้านคน ข้างๆ ปุ่ม Like ของเพจจะมีปุ่ม Shop Now ปุ่มนี้เป็นลิงก์ของเว็บไซต์ https://shop.donaldjtrump.com ที่สร้างขึ้นตั้งแต่สมัยแข่งขันชิงตำแหน่งประธานาธิบดีอีกเช่นกัน เว็บฯ นี้จะขายของชำร่วยอย่างหมวก เสื้อยืด เข็มกลัด และแก้วกาแฟพิมพ์สัญลักษณ์และคำขวัญที่ทรัมป์ใช้ในการหาเสียงอย่าง ‘Make America Great Again’

ปุ่ม Shop Now นี้เองที่เป็นตัวแทนแห่งยุคสมัยของทรัมป์ได้อย่างดี เพราะมันบอกถึงสถานะของทรัมป์ที่เป็นทั้ง ‘ประธานาธิบดี’ และ ‘พ่อค้า’ ที่ขายแบรนด์ของตัวเองผ่านการเมืองอย่างไม่อ้อมค้อม และในเวลานี้ ทรัมป์กำลังแตกไลน์สินค้าของเขาในรูปแบบของรายการ ‘ข่าวจริง’ (Real News) บนเฟซบุ๊ก ที่ดำเนินรายการโดยลารา ทรัมป์ (Lara Trump) ภรรยาของอีริก ทรัมป์ (Eric Trump)

ลารา ทรัมป์กล่าวเปิดรายการคร้ั้งแรกด้วยการบอกว่า เหตุผลหนึ่งที่ประชาชนไม่ค่อยรับรู้ข่าวสารและความเคลื่อนไหว (ในแง่ดี) ของประธานาธิบดีทรัมป์เป็นเพราะ “มันมีข่าวปลอมอยู่มหาศาล” (There is so much fake news out there) นอกจากน้ำเสียงอันหนักแน่นของลาราที่ลื่นไหลเป็นมืออาชีพแล้ว ฉากหลังของรายการยังสร้างความมั่นใจให้กับผู้ชมได้ว่า ข้อมูลที่พวกเขาจะได้รับจากรายการนี้เป็นข่าวจริงที่ส่งตรงจากโดนัลด์ ทรัมป์ คนเดิมที่ผู้ชมคุ้นเคยก่อนดำรงตำแหน่งเป็นประธานาธิบดี เพราะฉากหลังที่ทีมจัดรายการ ‘ข่าวจริง’ เลือกใช้ ยังเป็นแบ็กดร็อปสีน้ำเงินที่ทรัมป์ใช้ตอนหาเสียง

 ปุ่ม Shop Now นี้เองที่เป็นตัวแทนแห่งยุคสมัยของทรัมป์ได้อย่างดี เพราะมันบอกถึงสถานะของทรัมป์ที่เป็นทั้ง ‘ประธานาธิบดี’ และ ‘พ่อค้า’ ที่ขายแบรนด์ของตัวเองผ่านการเมืองอย่างไม่อ้อมค้อม

แน่นอนว่ารายการนี้เป็นโฆษณาชวนเชื่อและแบรนด์ของประธานาธิบดีทรัมป์ โดยครอบครัวทรัมป์เป็นตัวแทนที่เข้ามาแปรรูปบทบาทและอิทธิพลทางการเมืองของตัวเองเป็นสินค้า ออกมาในรูปข่าวสารเพื่อขายแบรนด์ตัวเองอย่างไม่ต้องสงสัย สำหรับทรัมป์และแบรนด์ของเขาแล้ว ‘ข่าวจริง’ ตรงข้ามกับ ‘ข่าวปลอม’ (fake news) จากสำนักข่าวกระแสหลักอย่าง CNN หรือ MSNBC เพราะ ‘ข่าวจริง’ คือคอนเทนต์ที่กินส่วนแบ่งการตลาดของสื่อนอกกระแสหรือสำนักข่าวทางเลือก ไม่ว่าจากฝั่งฝ่ายขวาหรือซ้าย ทรัมป์ไม่ใช่ผู้บุกเบิกการขายข่าวให้กับกลุ่มเป้าหมายที่มีอุดมการณ์ทางการเมืองชุดเดียวกัน หรือถ้าจะพูดให้ถูกก็คือ ทรัมป์เข้าแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดในสื่อนอกกระแสช้าไปเสียด้วยซ้ำ

ทรัมป์พาดพิงถึงการแบ่งแยกกลุ่มลูกค้าของสื่อนอกกระแสเป็นสองขั้วโดยไม่ตั้งใจในแถลงการณ์ประณามความรุนแรงจาก “หลายๆ ฝ่าย” (on many sides) ในเหตุปะทะกันระหว่างกลุ่มขวาทางเลือก (Alt-Right) ที่เข้าร่วมการชุมนุม Unite the Right และกลุ่มต่อต้านจากฝั่งฝ่ายซ้ายที่ทรัมป์นิยามว่าเป็นกลุ่มซ้ายทางเลือก (Alt-Left) ณ เมืองชาร์ลอตส์วิลล์ รัฐเวอร์จิเนีย

แถลงการณ์ที่ไม่เจาะจงประณามฝ่ายใดของทรัมป์ เปรียบเสมือนการกีดกันกลุ่มการเมืองที่สุดขั้วทั้งสองฝั่งออกจากวาทกรรมการเมืองแบบรัฐสภาของประเทศ ประหนึ่งว่าการต่อสู้เพื่อแย่งชิงการนิยามประวัติศาสตร์และสิทธิเสรีภาพในการแสดงออกของกลุ่มการเมืองทั้งสองฝ่าย เป็นเรื่องของกลุ่มการเมืองในระดับปัจเจก ที่พรรครีพับลิกันและพรรคเดโมแครตไม่มีส่วนเกี่ยวข้อง ผู้เขียนต้องยอมรับอย่างไม่เต็มใจนักว่าทรัมป์สรุปความแปลกแยกระหว่างกลุ่มการเมืองฝ่ายซ้ายและฝ่ายขวากับพรรคการเมืองสองพรรคใหญ่ในอเมริกาไว้ได้อย่างถูกต้อง

แองเจลา เนเกิล (Angela Nagle) นักวิชาการด้านวัฒนธรรมความรุนแรงออนไลน์ และเจ้าของหนังสือ Kill All Normies: Online Culture Wars from 4Chan and Tumblr to Trump and the Alt-Right ที่ถือว่าเป็นงานศึกษาวัฒนธรรมออนไลน์ของกลุ่มขวาทางเลือกที่ดีที่สุดในปัจจุบันกล่าวไว้อย่างกระชับว่า กลุ่มขวาทางเลือกและ ‘ฝ่ายซ้าย’ เป็นลูกนอกคอกของพรรคการเมืองอเมริกัน เนเกิลอภิปรายความสัมพันธ์ของคนทั้งสองกลุ่มและโครงข่ายอินเทอร์เนตและวัฒนธรรมออนไลน์ และความคลั่งความถูกต้องทางการเมือง (Political Correctness – PC) โดยเฉพาะในประเด็นเรื่องการเมืองอัตลักษณ์ (identity politics) ว่า กลุ่ม Alt-Right เป็นชุมชนออนไลน์ที่ใช้บริการเว็บบอร์ดจากเว็บไซต์อย่าง 4Chan หรือ 8Chan เพื่อสนทนาเรื่องที่ ‘ไม่ PC’ สมาชิกของเว็บบอร์ดเหล่านี้ส่วนมากจะถกประเด็นวนเวียนอยู่เฉพาะเรื่องเพศหรือชาติพันธุ์ เช่น การร่วมเพศกับสมาชิกในครอบครัว การฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ที่ต่ำชั้นกว่าตามแนวคิดลัทธินาซี การล่มสลายของอารยธรรมตะวันตกเนื่องจากผู้อพยพ การถูกเพศตรงข้ามปฏิเสธ การสร้างประเทศที่มีเฉพาะคนผิวขาว หรือการวิพากษ์วิจารณ์บทบาทของแนวคิดสายสตรีนิยม (Feminism) ในการทำลายบทบาทและความเป็นใหญ่ในสังคมของผู้ชาย เนเกิลนิยามว่า กลุ่มคนที่เป็นสมาชิกของวัฒนธรรมออนไลน์ในลักษณะนี้ขาดผู้นำและการรวมกลุ่มกันเป็นองค์กรในชีวิตจริงหรือการมีส่วนร่วมในการลงคะแนนเสียงเลือกตั้ง

 แถลงการณ์ที่ไม่เจาะจงประณามฝ่ายใดของทรัมป์ เปรียบเสมือนการกีดกันกลุ่มการเมืองที่สุดขั้วทั้งสองฝั่งออกจากวาทกรรมการเมืองแบบรัฐสภาของประเทศ

อย่างไรเสียก็ดี คนกลุ่มนี้มีอิทธิพลในการขยายแนวคิดขวาจัดผ่านมีมส์ (memes) บนโซเซียลมีเดีย สำหรับคนกลุ่มนี้แล้ว ชัยชนะของทรัมป์ในการเลือกตั้งเปรียบเสมือนชัยชนะเชิงสัญลักษณ์ต่อวัฒนธรรมความคลั่งความถูกต้องทางการเมือง มากกว่าจะหวังผลเชิงนโยบายแบบกลุ่มฐานเสียงอนุรักษ์นิยมของพรรครีพับลิกัน อุดมการณ์ ‘นอกกระแส’ แบบขวาสุดขั้วของกลุ่ม Alt-Right ที่แตกต่างกับคุณค่าอนุรักษ์นิยมของพรรครีพับลิกันนี้ ทำให้สมาชิกของพรรคอย่าง มิตต์ รอมนีย์ (Mitt Romney) และ พอล ไรอัน (Paul Ryan) ไม่ลังเลแม้แต่น้อยที่จะประณามการชุมนุม Unite the Right ว่าเป็นตัวแทนของลัทธินีโอนาซี (Neo-Nazism) ที่ไม่ใช่ตัวตนของพรรคและความเป็นอเมริกันชน

การที่อุดมการณ์แบบขวาสุดขั้วจะไม่มีที่ยืนในพรรครีพับลิกันไม่ได้หมายความว่าอุดมการณ์และวัฒนธรรมนอกกระแสของพวกเขาจะไม่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจ เนเกิลสร้างคำนิยามให้แก่ฝ่ายขวาที่แปรรูปอุดมการณ์นอกกระแสเหล่านี้เป็นคอนเทนต์เพื่อสร้างแบรนด์สื่อนอกกระแสของตัวเองว่า Alt-Light (ฝ่ายขวาสร้างแบรนด์) เซเลบ Alt-Light ที่ได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องตั้งแต่การเลือกตั้งประธานาธิบดีปี 2016 ที่ผู้เขียนอยากชักชวนให้รู้จักคือไมค์ เซอร์โนวิช (Mike Cernovich) เจ้าของหนังสือ Gorilla Mindset: How to Control Your Thoughts and Emotions and Live Life on Your Terms [1] โมเดลธุรกิจของ Alt-Light อย่างเซอร์โนวิชคือการเปลี่ยนข่าวและอุดมการณ์ทางเมืองให้เป็นโฆษณาสำหรับไลน์สินค้า และอัปเกรดแบรนด์ของตัวเองให้กลายเป็นสื่อนอกกระแสของฝ่ายขวาที่อยู่นอกอุดมการณ์อนุรักษ์นิยมของพรรครีพับลิกัน

การที่อุดมการณ์แบบขวาสุดขั้วจะไม่มีที่ยืนในพรรครีพับลิกันไม่ได้หมายความว่าอุดมการณ์และวัฒนธรรมนอกกระแสของพวกเขาจะไม่มีมูลค่าทางเศรษฐกิจ

เซอร์โนวิชบรรยายตัวเองในทวิตเตอร์โปรไฟล์ของเขาว่า เขาคือ “นักข่าวด้านความมั่นคง ผู้กำกับสารคดี และนักเขียน มีผู้ชม 150 ล้านครั้งต่อเดือน” (ซึ่งผู้เขียนก็ไม่แน่ชัดว่า 150 ล้านครั้งนี้คือการชมจากช่องทางไหน) สินค้าของเซอร์โนวิชคือการรายงานข่าว ‘วงใน’ ทำเนียบขาว ไลฟ์วิพากษ์ความล้มเหลวของสื่อกระแสหลักในการรายงานความรุนแรงจากฝั่งฝ่ายซ้ายผ่านแอปฯ Periscope และเขียนบทความอวยตัวเองโดยใช้มุมมองบุคคลที่ 3 ว่า “ไมค์ เซอร์โนวิช นักข่าวและผู้เชี่ยวชาญด้านความเชื่อที่ส่งผลต่อพฤติกรรม กำลังถูกจู่โจมโดยฝูงชนที่ขาดวุฒิภาวะทางอารมณ์” [2] เพื่อขายคอร์สพัฒนาบุคลิกภาพสำหรับผู้ชายที่ผู้เข้าร่วมทุกคนจะมีโอกาสได้ซื้ออาหารเสริมพัฒนาสมองสูตรใหม่ที่ใช้ชื่อ Gorilla Mind Rush และ Gorilla Mind Smooth

เห็นได้ชัดว่า ไลน์ธุรกิจและแบรนด์ของเซอร์โนวิชขายอัตลักษณ์แบบ ‘ชายเหนือชาย’ ที่ฉลาดหลักแหลมเรื่องการเมืองการปกครอง มีเสน่ห์ดึงดูดเพศตรงข้าม และสามารถควบคุมอารมณ์ได้แม้ในสถานการณ์คับขัน คุณสมบัติเหล่านี้ล้วนตอบโจทย์ความต้องการเชิงอุดมการณ์และไลฟ์สไตล์ตลาดฝ่ายขวาที่รู้สึกถูกคุกคามจากวัฒนธรรม PC ด้วยความไม่มั่นคงทางการเมืองและการเปลี่ยนแปลงของประชากรในประเทศอเมริกาที่มีความหลากหลายทางชาติพันธ์ุมากขึ้น คงเป็นเรื่องยากที่เซอร์โนวิชจะมีคอลัมน์เป็นของตัวเองในสำนักข่าวใหญ่ๆ อย่าง New York Times หรือ Washington Post แต่ทุกครั้งที่สำนักข่าวเหล่านี้เขียนถึงเขา นั่นหมายความว่าแบรนด์ของเซอร์โนวิชจะเป็นที่รู้จักมากขึ้นพร้อมๆ กับกำไรที่เพิ่มขึ้นตามมา

ทางฝ่ายซ้ายเองก็มีอุตสาหกรรมสื่อนอกกระแสที่ขายอุดมการณ์ทางการเมืองของลัทธิสังคมนิยม (Socialism) ที่เป็นรากฐานของนโยบายของสมาชิกวุฒิสภาเบอร์นี แซนเดอร์ส (Bernie Sanders) ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีเมื่อปี 2016 แซนเดอร์สเองก็เป็นเด็กนอกคอกของพรรคเดโมแครตที่เสนอระบบหลักประกันสุขภาพถ้วนหน้า (Universal Health Care) ที่ถอดคอนเซปต์เรื่องสุขภาพออกจากกลไกของตลาดเสรี โดยการผลักดันเปลี่ยนแปลงให้การรักษาพยาบาลเป็นสิทธิ ไม่ใช่สินค้าที่สร้างกำไรให้กับอุตสาหกรรรมการแพทย์และบริษัทประกัน แน่นอนว่าการที่พรรคเดโมแครตตัดสินใจส่งนางฮิลลารี คลินตันเข้าชิงตำแหน่งประธานาธิบดีเป็นการปฏิเสธโดยนัยว่า อุดมการณ์ทางการเมืองของแซนเดอร์และฝ่ายซ้ายที่เชื่อในลัทธิสังคมนิยม ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของพรรคเดโมแครตที่มุ่งดำเนินนโยบายเศรษฐกิจสังคมตามกลไกตลาดภายใต้ลัทธิเสรีนิยมใหม่ (Neoliberalism)

ถึงตรงนี้หลายคนคงสังเกตไว้ว่าผู้เขียนใช้คำว่า ‘ฝ่ายซ้าย’ (Leftist) แทน ‘ฝ่ายซ้ายทางเลือก’ (Alt-Left) ตามที่ทรัมป์ตราหน้า เหตุผลสำคัญก็เพราะสื่อนอกกระแสฝ่ายซ้ายอย่างนิตยสาร Jacobin ที่นำเสนอเนื้อหาสนับสนุนแนวคิดสังคมนิยมและสิทธิของแรงงงาน นิตยสาร The Baffler และ Current Affairs ที่วิจารณ์นโยบายอันล้มเหลวของพรรคเดโมแครต หรือรายการพ็อดคาสต์อย่าง ‘Chapo Trap House’ ที่สนับสนุนข้อเสนอของแซนเดอร์สอย่างออกนอกหน้ามาโดยตลอด ล้วนออกมาปฏิเสธสถานะฝ่ายซ้ายทางเลือกกันอย่างพร้อมเพรียง ด้วยเหตุผลเชิงศีลธรรมว่าการเปรียบเทียบว่าฝ่ายซ้ายที่ต่อสู้เรียกร้องเพื่อสิทธิการเข้าถึงทรัพยากรพื้นฐานในการดำรงชีวิตอย่างเท่าเทียมคือคนกลุ่มเดียวกันกับฝ่ายขวาทางเลือกที่เรียกร้องการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์นั้น ดูจะเป็นวาทศิลป์ที่กีดกันวาระเชิงสังคมนิยมออกจากสารบบของพรรคเดโมแครต ที่มีบทบาทและอำนาจดำเนินการให้ข้อเรียกร้องเหล่านี้เป็นนโยบายระดับชาติ

การเปรียบเทียบว่าฝ่ายซ้ายคือคนกลุ่มเดียวกันกับฝ่ายขวาทางเลือกที่เรียกร้องการฆ่าล้างเผ่าพันธุ์นั้น ดูจะเป็นวาทศิลป์ที่กีดกันวาระเชิงสังคมนิยมออกจากสารบบของพรรคเดโมแครต

ตลกร้ายในการเสพสื่อนอกกระแสของฝ่ายซ้ายที่สนับสนุนแนวคิดสังคมนิยมก็คือ สื่อเหล่านี้ก็ต้องมีโมเดลธุรกิจที่ไม่ต่างจากฝ่ายขวาเพื่อเป็นทุนผลักดันให้อุดมการณ์เปลี่ยนเป็นนโยบายและเป็นกำไรให้แก่ผู้ผลิตคอนเทนต์ ถ้าผู้บริโภคต้องการจะเสพคอนเทนต์จากสื่อนอกกระแสฝ่ายซ้ายที่ได้กล่าวไปข้างต้นแบบเต็มๆ ผู้บริโภคจะต้องสมัครเป็นสมาชิกนิตยสารหรือ ‘สนับสนุน’ ผู้ผลิตพ็อดคาสต์ในรูปแบบการระดมทุนผ่านบริการ Patreon เพื่อปลดล็อคพ็อดคาสต์ตอนพิเศษ ราคาของการเสพข้อมูลจากสื่อทางเลือก หรือพูดง่ายๆ ก็คือสื่อนอกกระแสฝ่ายซ้ายจำกัดการเข้าถึงคอนเทนท์ผ่านกำแพงเก็บเงิน (paywall) คล้ายกับสำนักข่าว Nikkei Asian Review

ปัจจุบัน ‘Chapo Trap House’ มีผู้ให้การสนับสนุนจำนวน 18,035 คน และมีรายได้ทั้งหมด 80,286 เหรียญสหรัฐฯ ต่อเดือน พิธีกรของรายการกลายเป็นเซเลบโซเซียลมีเดียขนาดย่อมและต่อยอดแบรนด์ของตัวเองคล้ายกับเซอร์โนวิช จากสกู๊ปข่าวโดยสำนักข่าวกระแสหลักตั้งแต่ The Guardian ในอังกฤษจนกระทั่งถึง The New Yorker ที่พวกเขาก่นด่าอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน

การหาใช้พื้นที่สื่อนอกกระแสเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจหรือการขับเคลื่อนอุดมการณ์ทางการเมืองของอเมริกาสะท้อนให้เห็นถึงบทบาทของกลไกตลาดในฐานะเครื่องจักรสำคัญในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อ สื่อกระแสหลักอย่าง Washington Post, CNN, ABC, New York Times, Bloomberg หรือ MSNBC ที่จู่โจมทรัมป์มาตลอดจนดูราวมีอคติกับตัวบุคคลก็คือสื่อกลุ่มเดียวกันที่พร้อมสนับสนุนนโยบายการทำสงครามของรัฐบาลสหรัฐฯ ทุกยุคทุกสมัยเพราะเหตุการณ์เหล่านั้นเป็น ‘คอนเทนต์’ ที่ดึงเรตติ้งและสร้างกำไรให้กับองค์กร ถ้าหากกลไกของตลาดเอื้อผลกำไรให้แก่สื่อกระแสหลักฉันใด สื่อนอกกระแสก็ได้รับผลประโยชน์จากกลไกชุดเดียวกันฉันนั้น ผู้เขียนเองก็จ่ายเงินเพื่อซื้อบริการสตรีมมิงดนตรีและทีวีจากหลายเจ้า สนับสนุนพ็อดคาสต์หลายรายการในอเมริกาผ่านระบบ Patreon และเป็นสมาชิกรายปีของนิตยสารกึ่งวิชาการอยู่หลายหัว

ปัจจัยหลักที่ส่งผลให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกที่จะลงทุนกับอุดมการณ์ทางการเมืองของฝั่งใดฝั่งหนึ่งเพียงฝ่ายเดียวก็คือกำลังซื้อที่จำกัด ราคาที่สูงลิ่วของการเสพข้อมูลข่าวสารนี้จึงมีส่วนส่งผลให้อุดมการณ์ทางการเมืองแปรผันไปตามการแบ่งส่วนตลาด (market segmentation) อย่างมีนัยสำคัญ

[1] ผู้อ่านสามารถฟังตัวอย่าวของเซอร์โนวิชอ่านหนังสือของเขาในรูปแบบ audiobook ได้ที่ลิ้งค์ https://www.youtube.com/watch?v=Fjh5gknoRb4

[2] อ้างอิงจาก https://medium.com/@Cernovich/americas-leading-mindset-expert-attacked-by-feral-mob-maintains-emotional-control-925bf6e0f6a4

Tags: , , , , ,