ฮาโลวีนจบไม่ถึง 24 ชั่วโมง แต่ดูเหมือนว่า โลกกำลังเตรียมเข้าสู่เทศกาล ‘คริสต์มาส’ ในอีกไม่ช้า เห็นได้จากภาพของห้างสรรพสินค้าชื่อดังที่เต็มไปด้วยของตกแต่งจากวันคริสต์มาส หรือแม้แต่โลกโซเชียลฯ ที่เล่นมีม มารายห์ แครี (Mariah Carrey) ตัวแม่แห่งวงการ และเจ้าของเพลงประจำเทศกาลอย่าง All I Want for Christmas is You ออกมาจากน้ำแข็งตั้งแต่กลางปีเป็นต้นไป
“คริสต์มาสมาเร็วขึ้นกว่าทุกปี”
แม้เป็นคำพูดที่ฟังดูเหมือน ‘อุปาทานหมู่’ และเลื่อนลอย แต่ปรากฏการณ์ดังกล่าวเป็นเรื่องจริง เมื่อโลกกำลังเผชิญกับสิ่งที่เรียกว่า ‘Christmas Creep’ หรือเทศกาลคริสต์มาสมาถึงเร็วกว่ากำหนด โดยรายงานของเดอะการ์เดียน (The Guardian) วิเคราะห์เจาะลึกข้อมูลผ่านวงการเพลงและสินค้า ซึ่งเป็นภาพสะท้อนของปรากฏการณ์ดังกล่าว
เริ่มจากกรณีเพลงประจำเทศกาล ฝ่ายวิเคราะห์หยิบยกชาร์ตเพลง Top 40 ของสหราชอาณาจักรตั้งแต่ช่วงปี 1990s จนถึงปัจจุบัน โดยพบว่า 2 เพลงที่ไต่ชาร์ตก่อนเทศกาลครั้งแรกในประวัติศาสตร์คือ Last Christmas ของ Wham และ All I Want for Christmas is You หลังอยู่ใน Top 40 ตั้งแต่วันที่ 10 พฤศจิกายน
ขณะที่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา เพลง Mistletoe ของ Justin Bieber ทำลายสถิติดังกล่าว หลังขึ้นชาร์ต Top 40 ตั้งแต่วันที่ 23 ตุลาคม 2011 (อันที่จริง เจ้าตัวก็ปล่อยเพลงตั้งแต่เดือนตุลาคมก่อนเทศกาลถึง 2 เดือน) แม้จะถูกตราหน้าว่า เป็นเพลงประจำเทศกาลที่แย่ที่สุดตลอดกาลก็ตาม
แต่หลักฐานที่ชัดเจนที่สุด คงหนีไม่พ้นตลาดสินค้า สะท้อนจากสถิติในปีนี้ คือ การที่ห้างสรรพสินค้าชื่อดังอย่างเทสโก (Tesco), เซนต์เบอรีส์ (Sainsbury’s), แอสดา (Asda) และมอร์ริสสันส์ (Morrisons) เริ่มวางจำหน่าย ‘พายมินต์’ ยี่ห้อมิสเตอร์คิปลิง (Mr. Kipling) ขนมยอดฮิตในอังกฤษ ตั้งแต่วันที่ 7 กันยายน ซึ่งถือว่าขายเร็วขึ้นหลายเท่าตัว หากเทียบในปี 2020 ที่ขายในวันที่ 28 กันยายนเป็นต้นมา
นอกจากนี้ในปี 2023 สำนักข่าวบีบีซี (BBC) ยังพบว่า ร้านค้าบางส่วนวางจำหน่ายสินค้าคริสต์มาสอย่างขนมประจำเทศกาล เช่น ช็อกโกแลตส้ม ลูกกวาดแดงและเขียว ช็อกโกแลตฮานุกกา (Hanukkah) หรือเป็นที่รู้จักในฐานะช็อกโกแลตเหรียญทอง ตั้งแต่เดือนกันยายน โดยไม่จำเป็นต้องรอให้ถึงเดือนพฤศจิกายน หรือก่อนเทศกาลถึง 1 เดือน
ขณะที่ปัจจัยที่หลายคนคาดไม่ถึงอย่าง ‘ตลาดคริสต์มาส’ ก็เป็นภาพสะท้อนของ ปรากฏการณ์ Christmas Creep แม้จะมีต้นกำเนิดจากประเทศยุโรปที่ใช้ภาษาเยอรมัน แต่ในไม่กี่ปีที่ผ่านมากำลังแพร่หลายในภูมิภาคมากขึ้น
ตั้งแต่ปี 2010 เป็นต้นมา ดูเหมือนว่า เทรนด์การเปิดตลาดคริสต์มาสมักมาถึงเร็วกว่ากำหนด โดยในปีนี้ ตลาดคริสต์มาสแฟรงก์เฟิร์ต (Frankfurt) ในเมืองเบอร์มิงแฮม (Birmingham) เปิดตั้งแต่วันที่ 1 พฤศจิกายน เช่นเดียวกับที่แมนเชสเตอร์ (Manchester) เปิดในวันที่ 8 พฤศจิกายน
เมื่อ Christmas Creep ไม่ใช่เรื่องอุปทานหมู่ แต่เป็นเพราะตลาดสินค้า
อย่างไรก็ตาม Christmas Creep มีที่มาที่ไป และไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ เพราะเกิดขึ้นตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 หนึ่งในนั้นคือเทรนด์ ‘ช็อปปิงล่วงหน้า’ ก่อนเทศกาล เพื่อช่วยเหลือแรงงานไม่ให้ทำงานหนักในวันหยุด อีกทั้งรัฐบาลสหรัฐฯ ยังส่งเสริมแคมเปญดังกล่าว ด้วยการสร้างวาทกรรมผูกโยงกับความรักชาติในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 1
ทว่าในปัจจุบันปรากฏการณ์ Christmas Creep กำลังขยายตัวอย่างรวดเร็ว เป็นเพราะการเสพสื่อทั้งจากหน้าฟีดโซเชียลฯ โฆษณาในโทรทัศน์ เพลงประจำเทศกาลที่อยู่ทุกสารทิศ หรือแม้แต่สินค้าในร้านค้าก็ตาม
เจสัน ดูบรอย (Jason Dubroy) นักวิเคราะห์การค้าปลีก ให้เหตุผลกับบีบีซีในมุมมองของตลาดสินค้าว่า ปกติแล้วร้านค้ามักแข่งขันทำยอดขายในช่วงเทศกาลสำคัญ โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่ง่ายที่สุดคือ การใช้โปรโมชัน การโฆษณา และการเริ่มขายก่อนกำหนดเพื่อตัดหน้าร้านค้าอื่น
เช่นเดียวกับ นิกกี แบรด์ (Nikki Baird) รองประธานฝ่ายกลยุทธ์ด้านการค้าปลีกของ Aptos ที่ระบุผ่านซีเอ็นเอ็น (CNN) ว่า สาเหตุที่คริสต์มาสปรากฏขึ้นเร็วกว่าปกติ จนบางครั้งมีสินค้าตั้งแต่ในเดือนสิงหาคม เป็นเพราะสินค้าในปีก่อนยังคงเหลือค้าง และถูกนำมาจำหน่ายเพื่อทดแทนสินค้าบางอย่าง โดยยกตัวอย่าง กิจกรรมการขายของ Amazon Prime Early Access Sale ซึ่งเป็นขายสินค้าลดราคาในเดือนตุลาคม 2022 ก่อนเทศกาลหยุดยาว
“ผู้ค้าปลีกต่างพยายามแย่งชิงกำไรให้ได้มากที่สุด รวมถึง Amazon ที่เร่งขายสินค้าประจำเทศกาลก่อนล่วงหน้า” เขาอธิบาย โดยทั้งหมดนี้มีจุดประสงค์เพื่อป้องกันไม่ให้สูญเสียยอดขายในช่วงเทศกาล
แม้บางประเทศจะมีท่าทีที่ดีกับปรากฏการณ์ Christmas Creep เช่นฟินแลนด์ แต่บางส่วนกลับรู้สึกแย่และแสดงอาการเบื่อหน่าย เพราะ ‘Holiday Nostagia’ หรือการคิดถึงแต่ช่วงเวลาดีๆ ในวันหยุด ยังไม่รวมถึงแง่มุมว่าด้วยการทำให้วันสำคัญทางศาสนา กลายเป็นเรื่องเชิงพาณิชย์ไปทั้งหมด
คุณเองก็คงไม่อยากเห็นรูปปั้นซานตาคลอสในวันสงกรานต์จริงไหม?
อ้างอิง
https://edition.cnn.com/2023/08/20/business/christmas-products-early-in-stores/index.html
https://www.bbc.com/worklife/article/20160929-this-is-why-christmas-creep-makes-us-cringe
https://omnichannel.me/tbt-the-history-of-early-holiday-shopping-madness/
Tags: คริสต์มาส, Christmas Creep, ซานตาคลอส, ตลาดสินค้า, เศรษฐกิจ, ยุโรป, เทศกาล, อังกฤษ, ทุนนิยม
