อยากให้แบรนด์ต่างต้องสร้าง ‘กลิ่น’ กลยุทธ์ใหม่มัดใจลูกค้าด้วย Scent Marketing

ในโลกธุรกิจที่นับวันการแข่งขันจะรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ หลายแบรนด์ต่างก็งัดเอากลยุทธ์ที่ใช้ทั้งภาพ แสง สี หรือเสียงมาแข่งขันกันเพื่อสร้างความแตกต่าง
แต่อย่าลืมว่าประสาทสัมผัสของมนุษย์มีมากกว่านั้น ภาพและเสียงอาจสร้างความจดจำที่ดีได้ในระดับหนึ่ง แต่แค่นั้นคงไม่พอ ถ้าอยากสร้างความแตกต่างอย่างมีชั้นเชิง

เพราะแบรนด์ของคุณจะได้เปรียบกว่า หากได้รู้จักอาวุธลับทรงพลังที่เรียกว่า ‘กลิ่น’

ทำไมกลิ่นถึงสำคัญนัก

เคยไหมที่ขณะเดินทอดน่องเพลินๆ จู่ๆ ก็มีกลิ่นกาแฟจากไหนไม่รู้ลอยมาเข้าจมูก รู้ตัวอีกทีคุณก็กำลังสั่งกาแฟถ้วยโปรด ทั้งที่ก่อนหน้านั้นไม่ได้รู้สึกอยากกาแฟแม้แต่น้อย

หรือเคยไหมที่ได้ดมกลิ่นบางกลิ่นที่คุ้นเคย ภาพความทรงจำในอดีตที่คมชัดระดับ HD ก็ถาโถมเข้ามาจู่โจมโดยไม่ทันตั้งตัว และทำให้รู้สึกเหมือนตัวเองย้อนเวลาได้จริงๆ

เหตุการณ์เหล่านี้เป็นเพียงเสี้ยวเดียวที่พิสูจน์ให้เราเห็นว่ากลิ่นนั้นทรงพลังขนาดไหน นั่นเป็นเพราะการดมกลิ่นเป็นประสาทสัมผัสเดียวใน 5 ประสาทสัมผัสที่ต่อตรงถึงสมองโดยไม่ต้องผ่านกระบวนการตีความ กลิ่นจึงมีความสำคัญกับชีวิตประจำวันของคนเรามากกว่าที่คิด

ชลิดา คุณาลัย นักออกแบบกลิ่นผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของกลิ่นหอมในสินค้าต่างๆ มานานกว่า 20 ปี และเคยเป็น speaker ในงาน TEDxBangkok เมื่อปีที่ผ่านมาให้ความเห็นว่า

“มนุษย์จะติดต่อสื่อสารกันได้ก็ต้องผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 แต่ทุกวันนี้เราใช้แค่ตากับหูเป็นหลัก ขณะที่ในความเป็นจริงแล้วกลิ่นจะสร้างความจดจำได้ดีกว่า เพราะกลิ่นจะทำให้สมองประมวลผลออกมาเป็นอารมณ์ รวมไปถึงภาพความทรงจำที่มาพร้อมกับอารมณ์ด้วย เพราะฉะนั้นการใช้กลิ่นในการสร้างแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญที่ไม่ควรมองข้าม”

นักการตลาดรู้ความจริงข้อนี้เป็นอย่างดี พวกเขาจึงพยายามทำทุกวิถีทางในการนำกลิ่นมาใช้เพื่อให้เราจดจำแบรนด์ต่างๆ ได้ชัดเจนขึ้น ปลุกเร้าให้เราอยากจับจ่ายใช้สอย หรือแม้แต่สร้างบรรยากาศให้เรารู้สึกผ่อนคลายจนสามารถอ้อยอิ่งในพื้นที่ขายได้นานยิ่งขึ้น เพื่อหวังผลยอดขายที่จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย

“การใช้กลิ่นเพื่อการสร้างแบรนด์ก็ทำเพื่อให้แบรนด์ของเรามีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ โจทย์สำคัญคือทำยังไงให้คนจดจำได้ง่ายที่สุด แค่ดมกลิ่นก็ต้องรู้แล้วว่าเป็นแบรนด์อะไรโดยไม่จำเป็นต้องเห็นชื่อแบรนด์

ใช้กลิ่นอย่างไรให้มัดใจลูกค้า

รูปแบบการใช้กลิ่นสำหรับแบรนด์นั้นมีหลากหลาย ตัวอย่างหนึ่งที่ชลิดายกมาอธิบายให้เราฟังก็คือ ดังกิ้นโดนัท ในเกาหลีใต้ ที่สามารถเพิ่มยอดขายให้กับเมนูกาแฟได้สูงถึง 29% จากการปล่อยกลิ่นกาแฟบนรถโดยสารสาธารณะควบคู่ไปกับการเปิดจิงเกิลเพลงของดังกิ้นโดนัท Dunkin’ Donut Flavor Radio

แต่นอกจากจะช่วยเพิ่มยอดขายได้แล้ว กลิ่นยังสามารถทำอะไรได้อีกมากมาย เช่น โรงแรม Holiday Inn ใช้กลิ่นในหลากหลายสถานการณ์เพื่อทำให้ลูกค้าอยากจะพักที่โรงแรมนานยิ่งขึ้น เช่น ใช้กลิ่นดอกกุหลาบในงานแต่งงาน กลิ่นเครื่องหนังในการประชุมทางธุรกิจ ปล่อยกลิ่นคลอรีนบางเบาในระบบปรับอากาศยามเช้า หรือใช้กลิ่นผลไม้เพื่อเฉลิมฉลองวาระพิเศษของลูกค้า

ส่วนแบรนด์รถยนต์อย่าง Lexus ก็เพิ่มความรู้สึกเชื่อมั่นให้กับลูกค้าที่กำลังจะซื้อรถยนต์คันใหม่ด้วยกลิ่นวานิลลา ผสมผสานกับกลิ่นมะฮอกกานีและเครื่องหนังที่แสดงออกถึงความหรูหรา แถมยังมอบสเปรย์ปรับอากาศให้กับลูกค้าที่ซื้อรถเพื่อจะย้อนความประทับใจกลับไปในช่วงเวลาที่เพิ่งซื้อรถใหม่ๆ ด้วย

ด้านสายการบินอย่าง Singapore Airlines ก็ใช้กลิ่นเพื่อเพิ่มความผ่อนคลายให้กับผู้โดยสารขณะเดินทาง แต่แทนที่จะกระจายกลิ่นผ่านเครื่องปรับอากาศซึ่งอาจจะทำให้ผู้โดยสารรู้สึกรำคาญใจ ทางสายการบินกลับใช้กลิ่นพิเศษที่เรียกว่า ‘Stefan Florida Waters’ ผสมลงไปในผ้าขนหนูอุ่นๆ อีกทั้งยังให้พนักงานต้อนรับฉีดพรมกลิ่นนี้บนร่างกายขณะปฏิบัติหน้าที่เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ของตัวเอง

“การใช้กลิ่นเพื่อการสร้างแบรนด์ก็ทำเพื่อให้แบรนด์ของเรามีความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ โจทย์สำคัญคือทำยังไงให้คนจดจำได้ง่ายที่สุด แค่ดมกลิ่นก็ต้องรู้แล้วว่าเป็นแบรนด์อะไรโดยไม่จำเป็นต้องเห็นชื่อแบรนด์ นอกจากนี้กลิ่นที่ดียังต้องสื่อสารสิ่งที่ต้องการได้อย่างตรงจุด และไม่ขัดแย้งกับภาพลักษณ์ของแบรนด์” ชลิดากล่าว

กลิ่นในโลกอนาคต

แม้ว่าหลากหลายแบรนด์จะใช้กลิ่นหอมเฉพาะตัวเพื่อมัดใจผู้บริโภคกันมากขึ้นในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา แต่ถึงอย่างนั้นการใช้กลิ่นสำหรับแบรนด์ต่างๆ ก็ยังถือเป็นเรื่องใหม่ อีกทั้งยังมีข้อจำกัดมากมายที่กลิ่นยังเดินทางไปไม่ถึง ตัวอย่างเช่น ในโลกออนไลน์

ปัจจุบันมีความพยายามจะคิดค้นเครื่องมือและนวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะส่งผ่านกลิ่นในรูปแบบดิจิทัลเพื่อเปิดพรมแดนแห่งโอกาสใหม่ๆ ให้กับแบรนด์สินค้าต่างๆ กันมากขึ้น

ตัวอย่างล่าสุดก็คือ Cyrano เครื่องส่งกลิ่นดิจิทัลที่สามารถแปรเปลี่ยนสัญญาณดิจิทัลให้กลายเป็นกลิ่นหอมรูปแบบต่างๆ ตามอารมณ์ของผู้ใช้งานโดยเชื่อมต่อกับสมาร์ตโฟน ซึ่งถ้ามีการต่อยอดและพัฒนาต่อไปเรื่อยๆ เครื่องส่งกลิ่นดิจิทัลอาจเป็นกุญแจสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่จะส่งผ่านกลิ่นให้ถึงจมูกผู้บริโภคได้ง่ายดายยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์กันว่าตลาดนวัตกรรมกลิ่นดิจิทัลจะเติบโตและมีเม็ดเงินสูงถึง 691 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ภายในปี 2020 โดยมีทวีปอเมริกาเหนือเป็นตลาดใหญ่ที่สุด

ส่วนในประเทศไทยเองการใช้กลิ่นสำหรับแบรนด์ยังถือเป็นเรื่องใหม่ และยังมีช่องว่างอีกมากมายที่รอการเติมเต็ม ซึ่งถ้าใครหยิบอาวุธชิ้นใหม่นี้มาใช้ได้อย่างถูกวิธี ก็อาจเป็นการรับประกันได้ว่าแบรนด์ของคุณจะแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ได้อย่างแน่นอน

จากผลวิจัยในปี 1999 ที่จัดทำโดยมหาวิทยาลัย Rockefeller สหรัฐอเมริกา ระบุว่าในระยะเวลาสั้นๆ มนุษย์สามารถจดจำกลิ่นที่ดมได้มากถึง 35% ขณะที่จดจำสิ่งที่เห็นได้เพียง 5% สิ่งที่ได้ยินเพียง 2% และสิ่งที่สัมผัสเพียง 1% เท่านั้น นอกจากนี้ผลวิจัยในปี 2014 ยังระบุด้วยว่าจมูกของมนุษย์สามารถแยกแยะกลิ่นต่างๆ ได้มากกว่า 1 ล้านล้านกลิ่น

สื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 แบบ Coca-Cola

หนึ่งในแบรนด์ที่ใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 ได้อย่างครบครันก็คือแบรนด์เครื่องดื่มระดับโลกอย่าง Coca-Cola ที่นอกจากจะสร้างยอดขายได้จากรสชาติและกลิ่นของเครื่องดื่มที่เป็นเอกลักษณ์แล้ว แม้แต่การออกแบบขวดแก้วในปี 1915 ทางแบรนด์ยังท้าทายนักออกแบบด้วยโจทย์ที่ว่า ‘ทำยังไงก็ได้ให้ผู้คนสามารถจดจำขวดแก้วนี้แม้จะมองเห็นในที่มืดๆ หรือแม้แต่ตอนที่ขวดแก้วแตกเป็นเสี่ยงๆ บนพื้นโดยไม่จำเป็นต้องเห็นโลโก้’

นอกจากนี้ Coca-Cola ยังออกแบบเสียงซ่าขณะเปิดกระป๋องเครื่องดื่มเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงความสดชื่น อีกทั้งยังใช้เสียงดังกล่าวในภาพยนตร์โฆษณาหลายๆ ชิ้นเพื่อตอกย้ำให้ผู้บริโภคจดจำได้ดียิ่งขึ้น