‘ยูเวนตุส’ ตราสโมสรตัวแทนความภูมิใจ หรือเครื่องหมายการค้า?

การเปิดตัวตราสโมสรใหม่ของทีม ‘ม้าลาย’ ยูเวนตุส ในชื่องาน ‘Black and White and More’ เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา กลายเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ไปทั่วโลกครับ

สิ่งที่พูดถึงนั้นไม่ใช่เรื่องการเปิดตัวที่ไม่ธรรมดา เพราะเล่นไปเปิดตัวกันในงาน Milan Fashion Week และมีการเชิญแขกเหรื่อที่เป็น ‘เซเล็บ’ ทั้งในวงการลูกหนังและนอกวงการลูกหนังมาร่วมงานอย่างมากมาย

แต่เป็นเรื่องโลโก้ใหม่ของยูเวนตุสล้วนๆ ที่ ‘แปลก’ และ ‘แหวก’ มากที่สุดในประวัติศาสตร์วงการฟุตบอล – หรืออาจจะเรียกว่าเป็นประวัติศาสตร์วงการกีฬาเลยก็ว่าได้

โลโก้ใหม่ที่มีเพียงตัวอักษร J เรียบๆ สีขาวบนพื้นสีดำ ไม่มีอะไรที่คล้ายคลึงกับตราสโมสรเดิมที่เป็นทรงรีมีแถบขาวดำ มีชื่อสโมสร JUVENTUS และรูปกระทิงอันเป็นสัญลักษณ์ของเมืองตูริน

ไม่มีอะไรที่สื่อถึง ‘รากเหง้า’ ของสโมสรเลย

ไม่แปลกที่แฟนบอลจำนวนมาก โดยเฉพาะชาวเบียงโคเนรี (แฟนบอลยูเวนตุส) จะรับไม่ได้ มีการนำไปล้อเลียนมากมายเต็มโลกอินเทอร์เน็ต บ้างก็ตั้งข้อสังเกตว่าโลโก้ใหม่มีความคล้ายคลึงกับโลโก้ของ โรบิน โซเดอร์ลิง อดีตนักเทนนิสที่เพิ่งอำลาวงการไป

แรงกระเพื่อมที่เกิดขึ้นนำไปสู่คำถามสำคัญว่าผู้บริหารสโมสรคิดอะไรอยู่ ท่ามกลางสิ่งที่พวกเขาคิดมีความรู้สึกของแฟนฟุตบอลรวมอยู่ด้วยบ้างไหม?

และจะมีสโมสร หรือทีมกีฬาใดในโลกที่เดินตามรอยพวกเขาหรือไม่?

‘ตราสโมสร’ เพื่ออนาคต

เบื้องหลังการตัดสินใจเปลี่ยนแปลงโลโก้ครั้งประวัติศาสตร์ของยูเวนตุส ซึ่งต้องจ่ายค่าออกแบบถึง 200,000 ยูโร (ประมาณ 7.5 ล้านบาท) เกิดขึ้นจากความต้องการของผู้บริหารสโมสรที่ต้องการจะปรับตัวเข้าสู่ยุคใหม่ในยุคที่กีฬาไม่ได้เป็นแค่เรื่องของความสำเร็จในสนาม แต่ยังเป็นเรื่องความสำเร็จนอกสนามด้วย

เมื่อกีฬากลายเป็นอุตสาหกรรม สโมสรฟุตบอลจึงไม่ใช่แค่ทีมฟุตบอล แต่เป็น ‘แบรนด์’​

เช่นกันกับแฟนบอลยูเวนตุสที่จะไม่ถูกจำกัดอยู่แค่ในตูริน หรืออิตาลี พวกเขาต้องการแฟนฟุตบอลจากทั่วทุกมุมโลก โดยเฉพาะที่จีน และสหรัฐอเมริกา ที่ อันเดรีย อันเญลลี (Andrea Agnelli) ประธานสโมสรรุ่นปัจจุบัน คาดหวังว่าจะช่วยทำให้พวกเขาทำรายได้ได้มากกว่าปัจจุบันที่ทำได้ 300-400 ล้านยูโรต่อปี – เขาอยากให้ยูเวนตุสทำได้เท่ากับ หรือมากกว่าอีก 8 สโมสร ที่ทำได้มากกว่า 400 ล้านยูโรต่อปี

อันเดรีย เป็น ‘อันเญลลี’ รุ่นที่ 3 ที่สืบทอดตำแหน่งต่อจากพ่อของเขา อุมแบร์โต อันเญลลี (Umberto Agnelli) และลุงของเขา จานนี อันเญลลี (Gianni Agnelli) โดยรับตำแหน่งประธานสโมสรเมื่อปี 2010

สิ่งที่น่าสนใจคือ อันเดรีย อันเญลลี เป็นประธานสโมสรที่มีหัวก้าวหน้าชัดเจนมาก ประสบการณ์จากการบริหารแบรนด์ระดับโลกอย่าง Ferrari และ Philip Morris ทำให้เขาเปลี่ยนภาพลักษณ์ของยูเวนตุสจากทีม ‘หญิงชรา’ (La Vecchia Signora – The Old Lady สมญาจริงๆ ของยูเวนตุส) ให้กลายเป็น ‘หญิงโมเดิร์น’ ขึ้นมาในช่วงหลายปีหลัง

โดยเฉพาะในการทำการตลาดดิจิทัล ยูเวนตุสเป็นหนึ่งในทีมที่ทำการตลาดดิจิทัลได้ทั้งเก่งและเจ๋งที่สุด

ด้วยเหตุนี้จึงไม่น่าแปลกใจว่าทำไมโลโก้สโมสรใหม่จึง ‘ล้ำ’ ขนาดนี้

มันชวนให้คิดถึงเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ในสิ่งที่เขาเคยกล่าวในขณะเปิด J Stadium สนามฟุตบอลขนาด 5 คน ซึ่งถูกมองว่าเป็น ‘หลักหมุดทางประวัติศาสตร์’ ของยูเวนตุส ยุคใหม่ว่า “เราเป็นครอบครัวและสโมสรฟุตบอลที่มองไปข้างหน้าเสมอ”

จอร์จิโอ โมโรเดอร์ (Giorgio Moroder) นักประพันธ์เพลงชาวอิตาลี ที่เคยคว้าออสการ์หลายสมัย ก็กล่าวในงานเปิดตัวโลโก้ใหม่เมื่อวันจันทร์ว่า “ผมมองเห็นอนาคตของวงการดนตรีตั้งแต่ยุคปี 1970 ตอนนี้ยูเวนตุสเองก็มองเห็นอนาคตของเกมฟุตบอลเช่นเดียวกัน”

อย่างไรก็ดี ในการออกแบบโลโก้สโมสรใหม่ของยูเวนตุสจะดูไม่สืบทอดอะไรจากการออกแบบเดิมๆ เลย แต่ในโลโก้นั้นเองมี ‘ตัวตน’ ของสโมสรที่ฝังลึกอยู่

สิ่งนั้นคือแถบสีดำกับขาว (เบียงโคเนรี) ซึ่งเป็นสิ่งที่อยู่คู่กับสโมสรมาตลอดตั้งแต่แรกครับ เช่นกันกับตัว J ที่เป็นตัวอักษรแรกของทีม

สำหรับอันเญลลี โลโก้ใหม่นี้คือสัญลักษณ์ของวิถีชีวิตแห่งยูเวนตุส

‘ตราสโมสร’ แค่สัญลักษณ์หรือมากกว่านั้น?

แน่นอนครับว่าการตัดสินใจครั้งนี้ของยูเวนตุสเป็นการ ‘เดิมพัน’ ครั้งใหญ่มาก  เรียกได้ว่ามีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จและล้มเหลวเท่าๆ กัน

เหตุผลเพราะมนุษย์นั้นเกลียดการเปลี่ยนแปลง โดยเฉพาะมนุษย์ที่เรียกว่า ‘แฟนบอล’ ซึ่งมีรากเหง้าและขนบมากมายให้ยึดติด ซึ่งการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้แรงเกินกว่าที่พวกเขาจะรับได้ทันในช่วงแรก ดังที่ได้เห็นกระแสในอินเทอร์เน็ตหลายวันที่ผ่านมา

อันเดรีย อันเญลลี และผู้บริหารยูเวนตุสหวังว่า สักวันหนึ่งแฟนบอลดั้งเดิมของตัวเองจะยอมรับและคุ้นชินไปกับมัน เช่นกันกับแฟนบอลกลุ่มใหม่ๆ ที่อาจจะชอบใน ‘ลุค’​ ของสโมสรที่ไม่ใช่แค่ดูล้ำ แต่ยังเป็นหนึ่งในทีมที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของอิตาลี และของยุโรป

ตรงนี้เป็นเรื่องที่ต้องให้เวลาเป็นเครื่องพิสูจน์

แต่สิ่งที่น่าคิดคือ หากยูเวนตุสกำลังมองตัวเองเป็น ‘แบรนด์’ และตราสโมสร (club crest) มีความหมายเท่ากับ ‘ตราสินค้า’

เท่ากับพวกเขามองแฟนบอลในฐานะ ‘ลูกค้า’ (customer) ไม่ใช่ ‘กองเชียร์’ (supporter) ซึ่งเป็นสิ่งที่อันตรายมาก

เพราะสำหรับแฟนกีฬาทีมใดก็ตาม – ไม่ว่าจะฟุตบอล บาสเก็ตบอล วอลเลย์บอล อเมริกันฟุตบอล รักบี้ เบสบอล พวกเขาใส่พลังและความรู้สึกลงไปในการเชียร์

นอกจากนี้มันยังมีเรื่องของความผูกพันที่ลึกซึ้งและซับซ้อนเกี่ยวกับอัตลักษณ์และตัวตน

ตราสโมสรหรือสีเป็นสิ่งที่พวกเขารู้สึกภูมิใจ เพราะเป็นตัวแทนของพวกเขา และความภูมิใจนั้นเป็นสิ่งแรกที่พวกเขารู้สึก โดยไม่ได้คิดคำนึงว่าจะนำตรานี้ไปวางบนผลิตภัณฑ์ได้สวยไหม จะโดดเด่น และดึงดูดให้คนซื้อติดไม้ติดมือไปไหม

‘สวย’ กับ ‘ซึ้ง’ มันคนละเรื่อง

และบางครั้งมันไปด้วยกันไม่ได้

Photo: Reuters Staff, Reuters/profile

เปลี่ยนแล้วดี?

อย่างไรก็ตามในประวัติศาสตร์กีฬา มีกรณีศึกษาที่น่าสนใจอยู่หลายกรณีครับ เกี่ยวกับผลกระทบของการเปลี่ยนตราสโมสร ซึ่งมีบางกรณีที่สาหัสกว่ายูเวนตุสด้วยซ้ำไป

หนึ่งในกรณีศึกษาที่โดดเด่นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คือการเปลี่ยนแปลงโลโก้ของทีมคาร์ดิฟฟ์ ซิตี้ ทีมฟุตบอลเก่าแก่ของเวลส์ ที่มาเล่นฟุตบอลอาชีพในอังกฤษและไต่เต้ามาถึงระดับพรีเมียร์ลีก

วินเซนต์ ตัน เจ้าของสโมสรชาวมาเลเซีย ซึ่งมีเชื้อสายจีน ไม่ชอบทั้งสีและตราสโมสรที่เป็นนกสีน้ำเงิน (สมญาของคาร์ดิฟฟ์คือ The Blue Bird) เลยขอเปลี่ยนใหม่เอารูปมังกร (มังกรแบบเวลส์ ซึ่งอยู่บนโลโก้สโมสรดั้งเดิม) มาเป็นพระเอกบ้าง พร้อมเปลี่ยนสีของสโมสรเป็นสีแดง โดยให้มีนกสีน้ำเงินตัวเล็กๆ อยู่ใต้มังกรในโลโก้เท่านั้น

ผลที่เกิดขึ้นคือแฟนบอลของทีมต่อต้านอย่างหนัก แต่ก็ทำอะไรไม่ได้ จนกระทั่ง คาร์ดิฟฟ์ล้มเหลวตกชั้นจากพรีเมียร์ลีก จึงยอมเปลี่ยนกลับมาใช้นกสีน้ำเงินเป็นพระเอกเหมือนเดิม

ที่เปลี่ยนแล้วดีก็มีเช่นทีมโลมามหาภัย ไมอามี ดอลฟินส์ ทีมอเมริกันฟุตบอลชื่อดัง พอเปลี่ยนตราสัญลักษณ์ใหม่จากเดิมที่เป็นโลมาใส่หมวก (helmet) เป็นโลมาเฉยๆที่ไม่ใส่หมวก ผลงานของทีมก็ดีขึ้นอย่างชัดเจน

เรื่องนี้ผู้เชี่ยวชาญด้านจิตวิทยากีฬาอย่าง แองกัส มักฟอร์ด ซึ่งเป็นผู้อำนวยการ IMG Academy ในฟลอริดา สหรัฐอเมริกา บอกว่า “การเปลี่ยนแปลงโลโก้เป็นวิธีการส่งสัญญาณแบบหนึ่งว่าเรากำลังมีการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรม และด้วยเหตุนี้มันก็เปลี่ยนแปลงบรรยากาศและแรงกระตุ้นของทีมด้วย”

บางครั้งการเปลี่ยนแปลงในภาวะที่ย่ำแย่เป็นการนำมาซึ่งความรู้สึกใหม่ๆ เกิดความผ่อนคลายมากขึ้น และทำให้การทำผลงานในสนามดีขึ้นตามไปด้วย

มันชวนให้รู้สึกคล้ายๆ กับเรื่องดวง หรือฮวงจุ้ย ที่เร้นลับและพิสูจน์ได้ยาก

คล้ายๆ กับบางครั้งการเปลี่ยนสีรถ (แม้จะเป็นแค่สติกเกอร์รถนี้สีอะไรก็ตาม) หรือการเปลี่ยนเลขทะเบียนรถ ซึ่งบางคนก็ให้ผลลัพธ์ที่ดีแบบมหัศจรรย์

แต่ในบางครั้งการเปลี่ยนแปลงโลโก้ทีมก็ไม่มีอะไรมากไปกว่าแค่ต้องการปรับภาพลักษณ์ใหม่ ซึ่งเกือบทุกสโมสรเองก็ผ่านการเปลี่ยนแปลงโลโก้มาแล้วทั้งนั้นครับ

หรือบางครั้งก็จำใจต้องเปลี่ยน เหมือนกรณีของอาร์เซนอลที่ต้องเปลี่ยนแปลงโลโก้ เพราะปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์โลโก้ที่มีคนนำไปผลิตสินค้าจำนวนมาก

สำหรับยูเวนตุส หลังการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้น่าสนใจครับว่า หลังจากนี้พวกเขาจะเดินเกมอย่างไรต่อ ซึ่งผมเชื่อว่าคงจะมี เซอร์ไพร์ส อีกหลายอย่าง

และน่าจะมีอีกหลายสโมสรฟุตบอลหรือทีมกีฬาประเภทอื่นที่คิดอยากเดินตามรอย โดยเฉพาะทีมที่มีหัวก้าวหน้า เช่น แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, บาเยิร์น มิวนิค หรือ โอลิมปิก ลียง (ที่ได้รับการยกย่องว่าเป็นทีมที่มีเจ้าของหัวก้าวหน้า) ที่พร้อมคิดใหม่ทำใหม่เสมอ

ต่อไปสโมสรฟุตบอลหรือทีมกีฬาสมัยใหม่ควรจะเป็นทีมของคนทั้งโลก

ส่วนตราสโมสร ไม่ว่าจะมองว่าเป็นสัญลักษณ์แห่งความภาคภูมิใจ หรือจะมองเป็นเครื่องหมายการค้า ตราบใดที่ยังทำหน้าที่ให้คนนึกออกได้ว่านี่คือทีมอะไร แค่นั้นก็อาจจะเพียงพอแล้ว

และดูเหมือนตราสโมสรใหม่ของยูเวนตุส ก็ได้ทำหน้าที่นั้นอย่างสมบูรณ์แล้ว

Photo: brandemia.org