เปิดวิธีคิด TMB ALL FREE เจาะโมเมนต์ให้ตรงใจครอบครัว

เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยนช่องทางรับสื่อ ธนาคารอย่างทีเอ็มบี ก็ต้องหาทางตามไปสื่อสารกับพวกเขาให้ได้มากที่สุด ปีนี้จึงเป็นปีที่ทีเอ็มบีปล่อยตัวแคมเปญโฆษณาออนไลน์เต็มรูปแบบเป็นครั้งแรก อย่างโฆษณาของคุณเอ็ด พูดแค่ว่าทำการตลาดออนไลน์อาจดูธรรมดาไป สิ่งสำคัญคือการใช้เครื่องมือนี้ได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ ทั้งการออกแบบแคมเปญมาให้สื่อสารแบบดาวกระจาย ออกไปคุยกับคนแต่ละกลุ่ม แล้วดึงกลับมาที่ตัวผลิตภัณฑ์พระเอกอย่าง TMB All Free ลุยการตลาดออนไลน์ สู่การเป็นไวรัลแท้

แม้ตั้งใจที่อยากจะนำเสนอความเจ๋งของ TMB All Free ให้คนจำนวนมากได้รับรู้มากที่สุด ทีเอ็มบีกลับไม่ได้เจาะกลุ่มแมสผ่านการยิงภาพยนตร์โฆษณาโทรทัศน์แบบที่ผ่านมา แต่สร้างเรื่องราวที่แตกต่างนำเสนอคนแต่ละคนตามความสนใจของพวกเขา ตาม ‘โมเมนต์’ นั้นๆ ของชีวิต ผ่านช่องทางออนไลน์ที่มีเครื่องมืออ่านใจของโซเชียลมีเดียรองรับ

มารี แรมลี หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหารผลิตภัณฑ์ธุรกิจรายย่อย กล่าวว่า “นี่ถือเป็นปีแรกที่เราทำออนไลน์แคมเปญได้ครบ หลังจากที่ในช่วง 3-4 ปีหลังยังอยู่บนแมสมีเดีย สิ่งที่เรามองคือ นอกจากต้องทำให้คนได้รู้จัก TMB All Free แล้ว เราต้องทำคอนเทนต์ดีๆ เพื่อให้มีคนแชร์ต่อและมีเอนเกจเมนต์สูง”

เมื่อหันมาเจาะการตลาดออนไลน์ ความท้าทายที่ทีเอ็มบีพบ คือ โจทย์หินที่ต้องสร้างวิดีโอคอนเทนต์ให้คนดูจนจบ และสามารถเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับเนื้อหาในนั้นได้

“ที่ผ่านมาเราก็ออก TVC ขายตรงตลอดมา หนึ่งนาทีก็ขายของได้ พอตัดสินใจว่าจะมาอยู่ออนไลน์ วิธีการทำมาร์เก็ตติ้งมันเปลี่ยน จากสถิติที่ผ่านมา คนไม่ได้หยุดดูเลยว่าวิดีโอนั้นๆ คืออะไร หรือแม้กระทั่ง swipe สองวินาทีแล้วก็ปล่อย เราจึงเปลี่ยนมาออกแบบคอนเทนต์บนพื้นฐานของ ‘โมเมนต์’ ที่ลูกค้าสามารถเชื่อมโยงกับตัวเองได้ เชื่อว่าลูกค้าจะเปิดใจดูคอนเทนต์ต่อ รอฟังว่าแบรนด์จะพูดอะไรกับเขา”

ทีเอ็มบี เริ่มเปิดตัวแคมเปญ TMB All Free ผ่านสามเฟสหลัก เฟสแรกเน้นสร้างการรับรู้ว่า TMB All Free คืออะไร มีสิทธิประโยชน์เด่นๆ อย่างไร เช่น การโอนเงินฟรี โอนไปต่างประเทศฟรี แถมประกันภัย ซื้อของออนไลน์ผิดก็สามารถเคลมได้ โดยปล่อยทีเซอร์ผ่านเฟซบุ๊กและยูทูบทั้งหมด เพื่อเข้าถึงคนให้ได้มากที่สุด เฟสที่สองเป็นการเจาะจงเมสเสจแต่ละแบบไปสู่ลูกค้าเฉพาะกลุ่มตามสิทธิประโยชน์ที่เขาสนใจ ที่เราเรียกว่าการ “ยิงแอด”

“กลุ่มครอบครัวอาจจะสนใจความคุ้มครองต่างๆ อย่างประกันภัย เพราะห่วงลูก ห่วงครอบครัว เราก็จะยิงแอดที่เป็นสิทธิประโยชน์ไปหาเขา ครอบครัวที่สนใจการเดินทางหรือท่องเที่ยวก็จะได้เห็นแอดฯ ของมินต์ I Roam Alone เดินทางไปต่างประเทศไม่เสียค่ารูด 2.5 เปอร์เซ็นต์ หรือโฆษณาคุณทอม อิศรา และภรรยา ที่สื่อสารว่า ซื้อของออนไลน์สามารถเคลมได้ฟรีหากผิดสเป็ก

 “หมายความว่า เรานำสิทธิประโยชน์ต่างๆ ไปสื่อสารให้ตรงกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ ไม่ได้พูดเหมารวม แม้ TMB All Free จะมีสิทธิประโยชน์ต่างๆ เป็นข้อความหลักอยู่แล้ว แต่วิธีการทำออนไลน์มาร์เกตติง เราใช้แนวทางการเจาะให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย”

“ฟีดแบ็กของแคมเปญนับว่าดีมาก เป็นแคมเปญแรกที่ไวรัลจริงๆ เพราะว่ามียอดแชร์เกินพัน ความรู้สึกที่ตอบรับของลูกค้าประมาณ 99.5 เปอร์เซ็นต์ชอบคอนเทนต์มาก รู้สึกเชื่อมโยงกับชีวิตเขามาก”

เมื่อเชื่อมโยงกับลูกค้าได้แล้ว ในเฟสสาม ทีเอ็มบีต้องการสร้างความรู้สึกรักและผูกพันกับแบรนด์ต่อไป ไม่ให้หลุด

“เราออกแบรนด์สตอรี่ตัวใหม่ ซึ่งเป็นสรุปภาพรวมให้ผู้บริโภคมองว่า TMB All Free เท่ากับความสุข เป็นเรื่องราวครอบครัวคุณของคุณเอ็ด 7 วิ เปรียบเทียบว่าก่อนแต่งงานชีวิตเป็นแบบนี้ หลังแต่งงานชีวิตยุ่งขึ้น แต่เมื่อเปลี่ยนมาใช้ TMB All Free ก็จะเบามาก ผลก็คือ ถือว่าประสบความสำเร็จมากที่สุด ขึ้นไปถึงหกพันแชร์ พิสูจน์ได้ว่าจริงๆ ถ้าคนดูแล้วอินก็จะแชร์ต่อไปเรื่อยๆ”

อีกหนึ่งปัจจัยความสำเร็จครั้งนี้คือการนำ KOL หรือเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ในโลกโซเชียล 40 คน เช่น คุณเอ็ด และคุณมินต์ I Roam Alone มาช่วยกันแชร์แง่มุมต่างๆ ว่า TMB All Free ตอบโจทย์ชีวิตตนอย่างไร ทำให้เข้าถึงตรงกลุ่มลูกค้าจริงๆ

“งบการตลาดเท่าเดิม แต่ว่าเราสามารถ optimize ได้ดียิ่งขึ้น ต่างจาก TVC ซึ่งค่อนข้างแพง ประกอบกับเทรนด์ของลูกค้าที่ดูน้อยทีวีลง เพราะฉะนั้นเราจะไม่เป็นแมสมาร์เก็ตติ้งแล้ว เราจะคุยกับคนที่ต้องการคุยด้วยการตลาดแบ่งเซ็กเมนต์ ทำมาให้เข้าเฉพาะกับเขา เป็นแนวทางที่เราจะไปต่อจากนี้” 

พุ่งเป้ากลุ่มครอบครัว ทำให้ TMB เป็นบัญชีหลักในชีวิต หากดูเนื้อหาการทำการตลาดของปีนี้ จะสังเกตได้ว่าทีเอ็มบีเน้นไปที่กลุ่มครอบครัวเป็นหลัก ต่างจากการเน้นกลุ่มเซ็กเมนต์ที่ระดับรายได้

“ปีนี้เป็นปีแรกที่ลงเป็นเซ็กเมนต์ย่อย (sub-segment) ได้แก่ ครอบครัวที่มีลูก วัยก่อนเกษียณ คนที่มีธุรกิจเป็นของตัวเอง หรือคนโสดที่ทำงานประจำ เป็นต้น”

ทำไมถึงเน้นไปที่ครอบครัว ทีเอ็มบี บอกว่า เพราะเป้าหมายสูงสุดคือการทำให้ทีเอ็มบีเป็นบัญชีหลักที่คนใช้งานในชีวิตประจำวัน และกลุ่มครอบครัวเป็นกลุ่มมีศักยภาพในการใช้บัญชีธนาคารนี้เป็นหลัก

“โฟกัสของเรา คือต้องการได้คุณภาพของครอบครัวที่มีความสามารถในการใช้จ่ายที่สูง (wallet size) มีอำนาจซื้อที่เยอะ ทำให้เราสามารถขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ ให้กับเขาได้ และเมื่อเราติดตามว่ามีการใช้และเดินบัญชีกับเราอย่างไร จะเห็นว่ากลุ่มครอบครัวใช้บัญชีได้แอคทีฟกว่า เป็นลูกค้าที่มีคุณภาพจริงๆ เมื่อเข้ามาแล้ว โอกาสที่จะใช้งาน TMB All Free, No Fix, Touch จะสูงกว่าลูกค้าทั่วไป นี่เป็นสิ่งที่เราสังเกตใน 2-3 เดือนที่ผ่านมา”

เดิมที TMB All Free เป็นเพียงบัญชีเพื่อใช้กด-โอน-จ่ายฟรี โดยไม่มีเงื่อนไข แต่ปีที่แล้วโปรดักต์เดียวกันนี้ได้พัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ มามากมาย เช่น กำจัดส่วน FX markup หรือค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมเมื่อลูกค้านำบัตรเดบิตหรือเครดิตไปใช้ต่างประเทศ ซึ่งถือเป็นธนาคารเจ้าแรกที่นำออกไป หรือฟีเจอร์ได้รับประกันภัย 20 เท่าของวงเงินที่คงค้างอยู่ในบัญชี (แต่ไม่เกิน 3 ล้านบาท)

“ตอนนี้ก็เลยกลายเป็นมากกว่าบัญชีเพื่อใช้หรือเพื่อธุรกรรมฟรีแล้ว ตอบโจทย์หลายๆ แบบ”

สิทธิประโยชน์มากมายขนาดนี้ ทำไมจึงยังคงรวมอยู่ใน TMB All Free ผลิตภัณฑ์ที่คนได้ยินชื่อมานานจนคิดว่าไม่ใหม่แล้ว  

“ทำไมถึงไม่แยก ก็เนื่องจาก TMB All Free เกิดมาบนฟีเจอร์ที่เป็นมีฐานเป็นการทำธุรกรรม เมื่อปีที่แล้ว มีการทลายกรอบมาตรฐาน ธนาคารหลายแห่งต่างออกมาบอกว่าฉันฟรีทุกอย่าง เราจึงต้องหาโพสิชันนิงใหม่ในตลาด

“การทำธุรกรรมฟรีคือพื้นฐานที่เราต้องมีให้ แต่จะเสริมอะไรเข้าไปให้บนบัญชีนี้ ก็เป็นสิ่งที่ต้องคิดเรื่อยๆ TMB All Free คิดมาตลอดว่าจะเป็นผู้สร้างมาตรฐานใหม่ในด้านสิทธิประโยชน์ของลูกค้า วันนี้ TMB All Free ไม่ใช่เรื่องของความฟรี เพราะฉันฟรีมาแล้วสิบปี! แต่ทำให้การใช้งานกลับไปเพิ่มสิทธิประโยชน์ต่างๆ เพื่อทำให้วงจรการใช้งานของลูกค้าสมบูรณ์ขึ้น”

สร้างอีโคซิสเท็ม ลูกค้าก็ไม่ไปไหน

ในยุคที่การเปิดบัญชีเป็นเรื่องง่ายๆ หลายคนเลือกสมัครตามโปรโมชันโดนใจของหลายธนาคาร แต่เป้าหมายทำบัญชี TMB All Free ให้เป็นบัญชีหลักของชีวิต อาจไม่ใช่เรื่องไกลเกินไป เมื่อธนาคารทีเอ็มบีสร้างผลิตภัณฑ์และฟีเจอร์ใหม่ๆ เข้าไปในผลิตภัณฑ์เดิม ผลก็คือ ลูกค้าเก่าได้ประโยชน์เพิ่ม ลูกค้าใหม่ได้แรงดึงดูดตรงใจให้เข้ามาลอง

“TMB All Free เป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้เข้าไปดึงลูกค้าเข้ามา แต่พอเป็นลูกค้าแล้ว กลไกของไพรมารีแบงก์จะเกิดขึ้นได้เมื่อมี TMB All Free, TMB Touch (แอปฯ), TMB No Fix (ดอกเบี้ย 1.6%), TMB Wow (ระบบสะสมแต้ม) อันนี้คืออีโคซิสเทมของเรา ทำให้เป็นบัญชีที่ใช้ประจำวันที่ดีที่สุดในตลาด”

“ตัว WOW Points แตกต่างจากการสะสมแต้มอื่นๆ ตรงที่ใช้ gamification เป็นจุดขาย เดิมทีคนชอบมองว่าธุรกรรมเป็นสิ่งที่น่าเบื่อ ใช้แอพธนาคารไหนก็เหมือนๆ กัน แต่ทีเอ็มบีต้องการบอกว่า แอปฯ โมบายล์แบงกิ้งของเราแตกต่าง นอกจากใช้ง่าย คุณยังมี TMB Wow ซึ่งมีหน้าตาแบบเกม ทำให้คนอยากลองเล่น ลองกด โดยลูกค้าไม่รู้ตัวว่ากำลังฝึกพฤติกรรมการใช้โมบายแบงกิ้ง เขาก็เปิดประตูรับเลย ผลที่เห็นได้ชัด คือทำให้ TMB WOW ได้รางวัล Best Mobile Banking Initiative เมื่อปีที่แล้ว จาก Asian Banking and Finance ปีนี้ก็ได้ Most Innovation Gamification Project จาก The Asset Triple A 

“ถือได้ว่า เราเป็นเจ้าแรกที่เริ่มใช้วิธีนี้ ไม่ใช่แบบแต้มลอยัลตี้หรือสะสมพอยต์ แต่ดึงดูดด้วยรูปแบบการใช้งานจริงๆ”

ด้วยวิธีการสื่อสารใหม่ผ่านช่องทางออนไลน์ที่ตรงใจลูกค้าแต่ละคน โดยรักษาแกนของผลิตภัณฑ์ TMB All Free ไว้ให้มั่น ทำให้ลูกค้าไม่ต้องเคลื่อนย้ายไปใช้บัญชีใหม่ที่ไหน แม้ชีวิตจะเปลี่ยนไปหรือตัวเลขอายุจะขยับขึ้น ปีนี้ทีเอ็มบีตั้งเป้าให้ลูกค้าใช้บัญชีธนาคารเป็นบัญชีหลักเพิ่มขึ้น 11%

“นี่คือบัญชีธนาคารประจำวันที่ให้ครบ ทั้งออมดอกเบี้ยสูง โอนจ่ายได้ฟรี ใช้ในต่างประเทศก็สะดวก ซื้อของออนไลน์ก็ไม่ต้องกังวล แถมแลกของรางวัลได้ ถือเป็นอีโคซิสเต็มที่เหนือกว่า มอบคุณค่าให้มากกว่า กลายเป็นนิยามบัญชีหลักสำหรับเรา”