เริ่มแล้ว 11.11 ของอาลีบาบา หลังจากปีที่แล้วทำสถิติ ได้ยอดขาย 168,200 ล้านหยวน หรือ 8 แสนล้านบาทไทย ซึ่งสูงเป็นประวัติการณ์ มาปีนี้หลายฝ่ายเฝ้าลุ้นกันหนักว่า สภาวะเศรษฐกิจที่อาจได้รับผลกระทบจากสงครามการค้าจีน-สหรัฐฯ อาจทำให้บรรยากาศการช้อปเปลี่ยนไปบ้าง

สำหรับงานกาล่าเฉลิมฉลองมหกรรมช้อปปิ้ง 11.11 เริ่มขึ้นขึ้นอย่างยิ่งใหญ่ตั้งแต่คืนวันที่ 10 พฤศจิกายน ที่ Shanghai’s Mercedes Benz Arena เมืองเซี่ยงไฮ้ สาธารณะรัฐประชาชนจีน ซึ่งเป็นใจกลางของงานแสดงแสงสีเสียงก่อนจะเข้าสู่ช่วงเคานต์ดาวน์เข้าสู่งานอย่างเป็นทางการ พร้อมทั้งถ่ายทอดสดสู่ทั่วโลกผ่านทาง Youku มีดาราและนักร้องอย่างมิแรนดา เคอร์ มาราย แครี เจย โชว์ และโคโค ลี มาสร้างสีสันให้คนเกาะขอบจอ

ปีนี้ ธุรกิจภายในอาลีบาบาอีโคซิสเท็มเข้ามาร่วมมหกรรมนี้ด้วย เราจึงได้เห็นโลโกของแอปฯ ต่างๆ เปลี่ยนหน้าตาไปเพื่อให้มีเลข 11.11 เป็นองค์ประกอบ อย่างแอปฯ เถาเป่า อาลีเพย์ ไช่เหนียว หรือแม้แต่ลาซาด้า ที่เพิ่งเข้าร่วมปีนี้เป็นปีแรก

ปีนี้ อาลีบาบามาพร้อมกลยุทธ์ New Retail ที่ไม่ได้ตั้งตัวเป็นศัตรูกับค้าปลีกออฟไลน์ แต่ดึงเอาผู้ค้าผู้ซื้อออฟไลน์ให้เข้ามามีประสบการณ์ทางออนไลน์มากขึ้น และในทางกลับกัน ก็นำเครื่องมือออนไลน์ไปสนับสนุนการค้าออฟไลน์ด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ ซึ่งอันที่จริงก็คือการผสานศักยภาพของช่องทางทั้งสองให้กระตุ้นยอดขายของกันและกัน

เช่น ก่อนจะถึงมหกรรม 11.11 อาลีบาบาได้สร้างกิจกรรมตามห้างร้านต่างๆ อย่างการเล่นเกมที่หน้าร้านเหอหม่า (Fresh Hippo) ซูเปอร์มาร์เก็ตในเครืออาลีบาบา เพื่อนำสิทธิที่ได้มาใช้ช้อปออนไลน์กันต่อ มีคูปองแทรกในเกมอินเทอร์แอคทีฟที่เล่นในสมาร์ตโฟนอย่าง Treasure Hunt ล่าขุมสมบัติและฝนอั่งเปา เพื่อดีลพิเศษสำหรับช้อปปิ้งใน 11.11

เริ่มต้นปีแรก 2009 จาก ‘ป็อกกี้-กิ่งไม้ไร้ใบ’

ความพิเศษของ 11.11 ในปีนี้ คือเป็นวันครบรอบ 10 ปีของแคมเปญ “วันคนโสด’ ของอาลีบาบา ที่ตอนนี้กลายมาเป็นมหกรรมการช้อปปิงออนไลน์ไปแล้ว เรามาลองย้อนไปดูว่า ในแต่ละปีตลอด 10 ปีที่ผ่านมา แจ็ค หม่าและอาลีบาบาสร้างปรากฎการณ์อะไรขึ้นบ้างในอีเวนท์ที่มูลค่ายอดขายสินค้าในวัน 11.11 จะต้องทำลายสถิติยอดขายปีก่อนทุกครั้ง

เริ่มที่ปี 2009 วันที่ 26 ตุลาคม แจ็ค หม่าเขียนบทความในหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์เรื่อง Small is Beautiful – เล็กนั้นงาม เขาพูดถึงความเป็นไปได้ของเศรษฐกิจอินเทอร์เน็ต และบรรยายถึงการเกิดขึ้นของชนชั้นใหม่ที่เรียกว่า ‘entrepreneurs’  อินเทอร์เน็ตทั้งหมดจะกลายเป็นพื้นที่ซื้อขายสินค้า แพลตฟอร์มจะกลายเป็นสำนักงานหรือร้านค้า บทความชิ้นนี้ตีพิมพ์ก่อนถึงงานวันคนโสดครั้งแรก ซึ่งบริษัทหวังว่าจะได้ผู้ค้าออนไลน์เข้ามาอยู่ในเถาเป่า มอลล์ (Taobao Mall) แพลตฟอร์มซื้อขายออนไลน์ใหม่

คนที่คิดเรื่องวันคนโสดขึ้นมาคือ แดเนียล จาง ซีอีโอของอาลีบาบา ที่จะมารับตำแหน่งประธานบริษัทต่อจากหม่าในปีหน้า เขาบอกว่าสิ่งที่ทำให้เขาคิดขึ้นมาได้ มาจากการที่ต้องเอาตัวรอด เวลานั้นเถาเป่ายังเป็นธุรกิจใหม่ คนรู้จักน้อย จางซึ่งเป็นคนดูแลเถาเป่ามาแล้ว 2 ปี จับสัญญาณได้ว่า เดือนพฤศจิกายนน่าจะเป็นโอกาสทางธุรกิจ ซึ่งปกติแล้วธุรกิจค้าปลีกจะเงียบเหงา เพราะเพิ่งผ่านช่วงวันหยุดโกลเดนฮอลิเดย์ของจีนซึ่งคนใช้เงินหมดแล้ว และอยู่ก่อนถึงช่วงช้อปปิ้งสำหรับคริสต์มาส

เอเลา ฮู (Elaine Hu) ผู้จัดการทั่วไป เกิดความคิดขึ้นมาตอนที่เห็นสมาชิกคนหนึ่งในทีมการตลาดกินขนมป็อกกี และมีคนพูดว่า ในเกาหลี ป็อกกี้ถูกมองว่าเป็นเหมือนกิ่งไม้ไร้ใบ ซึ่งสำหรับคนจีน กิ่งไม้ที่ไม่มีใบ (bare branches) หมายถึงผู้ชายที่ยังเป็นโสด คนเกาหลีให้ขนมป๊อกกี้กับเพื่อนในวันที่ 11/11  ปี 1993 นักศึกษามหาวิทยาลัยนานจิงเริ่มฉลองวันคนโสดในวันที่ 11/11 เพราะเลข 1 แทนความโดดเดี่ยว ส่วนคนที่มีคู่เดทดูเหมือนจะมีไม้ 4 ท่อน

ทีมอาลีบาบาชอบความคิดเรื่องวันที่ แนวคิดนี้จึงเริ่มต้นขึ้น

อาลีบาบาโปรโมทเทศกาลด้วยสโลแกน “แม้จะไม่มีแฟน อย่างน้อยที่สุดคุณก็ช้อปปิงแบบบ้าคลั่งได้”  (Even if you don’t have a boyfriend or girlfriend, you can at least shop like crazy) โดยเน้นว่าคนโสด ซึ่งมักจะถูกทำให้อับอายสามารถทำเพื่อตัวเองได้ด้วยวิธีง่ายๆ คือ ลดราคาสินค้า 50 เปอร์เซนต์และส่งฟรีเพื่อดึงดูดลูกค้า แต่ผู้ขายไม่ค่อยยอมเชื่อความคิดนี้ ตอนนั้น เวลาช้อปปิ้งเริ่มต้นตอนเที่ยงคืน ผู้ขายหลายคนถอนตัวในช่วงนาทีสุดท้าย เหลือเพียง 27 รายที่เข้าร่วม แต่เพียงไม่กี่ชั่วโมง อาลีบาบาต้องปลุกให้ผู้ขายมาเติมสินค้าเพราะของหมดอย่างรวดเร็ว ปีนี้อาลีบาบาทำยอดขายได้ 7 ล้านเหรียญสหรัฐ

 

ก็อปไอเดียก็ไม่ว่ากัน เมื่ออีคอมเมิร์ซอื่นๆ เริ่มทำตามอาลีบาบา

ในปี 2010 ทุก 1 วินาที เถาเป่ามอลล์ขายสินค้าได้เฉลี่ย 3,000 เหรียญและมีการทำธุรกรรมรวมทั้งหมด 135 ล้านเหรียญสหรัฐ เริ่มรู้กันในจีนว่า เทศกาลประจำปีนี้ยังเป็นฝันร้ายของการส่งสินค้าประจำปีด้วย เพราะหลายคนต้องรอหนึ่งเดือนหรือหลายเดือน กว่าจะได้ของ สื่อจีนรายงานว่า ปีที่แล้ว ปรากฏการณ์ที่ยอดสั่งซื้อมากกว่าสินค้าได้เริ่มต้นขึ้น พรินเตอร์ของคนขายพังเพราะว่าต้องพิมพ์เอกสารเยอะเกินไป

นอกจากอาลีบาบาแล้ว วันคนโสดก็มีบรรยากาศแห่งการแข่งขัน เมื่อเว็บ JD.com บริษัทอีคอมเมิร์ซอันดับสองของจีน ก็เริ่มมีวัน 618 (18 มิถุนายน) เป็นวันช้อปปิง

เพียงแค่ 2 ปี คำว่า ‘วันคนโสด’ ก็ค่อยๆ จางลง เพราะแคมเปญการตลาดของอาลีบาบาเปลี่ยนความหมายเดิม จากดับเบิล 11 ไม่ได้หมายถึงคนโสดแบบเดิมแล้ว แต่พอเห็นแล้วก็นึกถึงการช้อปปิงทางอินเทอร์เน็ตแทน

ยอดขายในปี 2010 ทำให้อาลีบาบาตัดสินใจขยายการตลาดเพิ่มอีกให้เป็นวันช้อปปิงของทุกคน ขณะที่ผู้ค้าปลีกรายอื่นยังคงเล่นกับแคมเปญคำว่าคนโสดต่อ

ปี 2011 เถาเป่ามียอดขาย 750 ล้านเหรียญ ปีเดียวกันนี้อาลีบาบาออกเทศกาลช้อปปิงอีกงานหนึ่งชื่อว่าดับเบิล 12 (double 12) ในวันที่ 12 ธันวาคม เพื่อช่วยให้ร้านที่ยังมีสินค้าค้างสต็อกจาก 11.11 ขายได้ต่อ

ปี 2012 เป็นปีที่ยอดขายแซงหน้า Cyber Monday วันช้อปปิงของสหรัฐอเมริกา ในปีนี้ เว็บเถาเป่ามอลล์เปลี่ยนชื่อเป็นทีมอลล์ ส่วนเว็บขายสินค้าออนไลน์ของจีนอื่นๆ ต่างก็เข้ามาทำกิจกรรมในเทศกาลช้อปปิ้งประจำปีด้วย

บรรยากาศ 11.11 ในปี 2017

สนามของการซื้อขาย ค่อยๆ เปลี่ยนจากคอมพิวเตอร์สู่สมาร์ตโฟน

ปี 2013 คนแทบจะซื้อของทุกอย่างได้จากเถาเป่าและทีมอลล์ ตั้งแต่หมอนข้างหน้าแฟนไปจนถึงเพชร 13.3 กะรัต ชั่วโมงแรกของวันช้อปปิ้ง อาลีบาบากล่าวว่ายอดซื้อ 24% มาจากสมาร์ตโฟน ตอนนี้จีนกลายเป็นตลาดที่ใหญ่ที่สุดของสมาร์ตโฟนแล้ว พร้อมกับการเติบโตของการใช้แอปพลิเคชั่นทางโทรศัพท์ชำระสินค้า อาลีเพย์มีผู้ใช้ 520 ล้านคนทั่วโลก

ปี 2014 อาลีบาบาเริ่มขายหุ้น IPO ในตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์ก ซึ่งถือเป็นการขายหุ้น IPO ที่ใหญ่ที่สุดในรอบปีนี้ และเป็นการขายหุ้น IPO ของเทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุดในประวัติการณ์ ด้วยมูลค่า 25,000 ล้านเหรียญสหรัฐ ปีเดียวกันนี้ อาลีบาบาประกาศให้วันนี้เป็น “ปาร์ตี้การช้อปปิงระดับโลก” สะท้อนให้เห็นถึงความรุ่งเรืองของการซื้อสินค้าในต่างประเทศ ยอดขายสรุปในปีนี้ ทำยอดขายได้ 9.3 พันล้านเหรียญสหรัฐ

ปี 2015 ขณะที่ภาพรวมการซื้อช้อปปิ้งของกลุ่มผู้มีกำลังซื้อสูงลดลง เนื่องจากการปราบปรามคอร์รัปชั่นและตลาดหลักทรัพย์ผันผวน แต่อาลีบาบาก็ยังคงทำลายสถิติต่อ มีการจัดงานกาลาเคาท์ดาวน์เพื่อก้าวเข้าสู่เทศกาลช้อปปิงอย่างเป็นทางการครั้งแรกที่ปักกิ่ง โดยเชิญดาราระดับโลกเข้าร่วมงานและถ่ายทอดสดไปทั่วประเทศ ปีนี้แจ๊ค หม่าจับมือกับแดเนียล เครก เปิดงานวัน 11.11 ปีต่อมามีการเชิญเดวิด เบคแฮม และนิโคล คิดแมน ยอดขายในปีนี้เท่ากับ 14,300 ล้านเหรียญสหรัฐ

เทคโนโลยีในการช้อปปิงล้ำขึ้นเรื่อยๆ

ปี 2016 อาลีบาบาพยายามใช้เทคโนโลยีมากขึ้นเพื่อช่วยเหลือลูกค้าในต่างประเทศ เช่นร่วมมือกับห้างสรรพสินค้า Macy’s ในสหรัฐอเมริกาเพื่อพัฒนาแว่น VR ทำให้ลูกค้าชาวจีนนั่งอยู่ที่บ้านสามารถดูของในร้าน Macy’s ได้ ภายใน 24 ชั่วโมง อาลีบาบาขายรถได้มากกว่า 100,000 คัน เท่ากับยอดขายหนึ่งเดือนของดีลเลอร์ 1,000 แห่งในจีน งานนี้มียอดขายรวม 17,300 ล้านเหรียญสหรัฐ

ปี 2017 หลิว เป็ง ผู้จัดการทั่วไปของทีมอลล์กล่าวว่า เว็บไซต์ให้บริการคนชั้นกลางใหม่ของจีนประมาณ 500 ล้านคน โดยดูจากสินค้าที่ได้รับความนิยมที่สุดตลอดหลายปีที่ผ่านมา  เช่น ผ้าอ้อมในปี 2013 หมอนยางพารา ปี 2015 เครื่องล้างหน้าไฟฟ้าปี 2016 หุ่นยนต์เช็ดกระจกและอาหาร มาในปี 2017 ซึ่งเป็นสิ่งที่แสดงว่าคนชั้นกลางต้องการมีสัตว์เลี้ยง งานนี้ อาลีบาบาปิดยอดขายที่ 25,300 ล้านเหรียญสหรัฐ โดย 90% มาจากการซื้อทางโทรศัพท์มือถือ

 

สงครามการค้า จีน – สหรัฐ จะกระทบบรรยากาศ 11.11 แค่ไหน?

สำหรับปี 2018 นี้ เป็นปีที่บริบทการเมืองกระทบการค้า สงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐอเมริกา อาจจะกระทบต่อการฉลองครบ 10 ปีของ 11.11 ได้

หม่าบอกว่าสงครามการค้าเป็นสิ่งที่โง่เขลาที่สุดของโลกนี้ แม้ว่ารายได้ของอาลีบาบาจะมาจากการซื้อขายภายในประเทศ กำแพงภาษีและความไม่แน่นอนจากเศรษฐกิจที่กำลังชะลอตัวของจีนน่าจะส่งผลให้รายได้ทั้งปีของบริษัทน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้ 4-6%

รายได้จากอีคอมเมิร์ซของอาลีบาบามาจากการเก็บค่าธรรมเนียมจากธุรกิจ ค่านายหน้า และค่าโฆษณา ไม่แน่ชัดว่ายอดขายในปีนี้จะได้รับผลกระทบอย่างไร แต่ปีนี้เริ่มมีการขยายธุรกิจสู่ร้านค้าแบบออฟไลน์ด้วย

อ้างอิง:

 

Tags: , , , ,