ว่าด้วย ‘ความเป็นชาย’ จากโฆษณายิลเลตต์จนถึง ภาพ ‘ผู้หญิง’ ในเพจหนังสือเพจหนึ่ง

หลายคนน่าจะได้ติดตามดราม่ากันไปแล้ว หลังจากที่แบรนด์มีดโกนยักษ์ใหญ่อย่างยิลเลตต์ ตัดสินใจปฏิวัติสโลแกนที่ติดตัวมาตลอด 30 ปี อันเป็นสาเหตุหลักทำให้หนุ่มน้อยหนุ่มใหญ่เปลี่ยนจากแฟนตัวยงมาเป็นแอนตี้แฟนกันไปหลายต่อหลายคน และก่อนจะไปว่ากันถึงเรื่อง ‘Toxic Masculinity’ ที่กลายเป็นประเด็นถกเถียงหลักๆ เราขอพาย้อนไปถึงประวัติศาสตร์ความเป็นชายของแบรนด์ยิลเลตต์กันสักหน่อย

สามสิบปีก่อนหน้านี้ ยิลเลตต์ปล่อยสโลแกนที่ในเวลาต่อมาได้กลายมาเป็นภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่าง ‘The Best A Man Can Get’ หรือสิ่งที่ดีที่สุดที่ผู้ชายพึงได้รับ และมันได้กลายเป็นสโลแกนที่เหล่าหนุ่มน้อยหนุ่มใหญ่ทั้งหลายตอบรับเป็นอย่างดี จนในที่สุด ยิลเลตต์ได้กลายเป็นแบรนด์ที่ผูกพันกับ ‘ความเป็นชาย’ อย่างแนบแน่น เพราะตัวแบรนด์ยังได้ผสานรวมกับโลกของกีฬาอันเป็นโลกที่ผู้ชายคลั่งไคล้มาตั้งแต่แรก เพราะสโลแกน The Best a Man Can Get อันเป็นที่เลื่องลือนี้ได้ปล่อยโฆษณาครั้งแรกในงานซูเปอร์โบล์วปี 1989 ระหว่างการแข่งขันอเมริกันฟุตบอลครั้งใหญ่ที่สุดในรอบปี ทั้งยังเป็นสปอนเซอร์หลักของลีกเบสบอล MLB, กีฬารักบี้, ฟุตบอล ตลอดจนนำเอานักกีฬาระดับโลก ขวัญใจชายหนุ่มจากกีฬาหลากหลายประเภทมาเป็นพรีเซนเตอร์ ทั้งโรเจอร์ เฟเดอร์เรอร์, ไทเกอร์ วู้ดส์, ดีเร็ค เจเตอร์, เธียร์รี อ็องรี ตลอดจนปาร์ค จีซอง ประกอบกับโฆษณาอีกหลายสิบตัวของยิลเลตต์ในทศวรรษที่ผ่านมาซึ่งได้กลายมาเป็นคำนิยามของชายชาวอเมริกันภายใต้ภาพลักษณ์อย่างการเป็นนักกีฬา, บุคลิกแบบกล้าได้กล้าเสีย, การมีคู่ควงเป็นสาวสวย

เรื่องเล่าของยิลเลตต์ในคราวนั้น

กระทั่งเมื่อวันที่ 13 มกราคมที่ผ่านมา ที่ยิลเลตต์ตัดสินใจปฏิวัติสโลแกนดั้งเดิมของตัวเองหมดจด ผ่านแคมเปญ ‘The Best Men Can Be’ หรือ ‘สิ่งที่ดีที่สุดที่ผู้ชายเป็นได้’ ด้วยการปล่อยวิดีโอความยาวเกือบสองนาที วิพากษ์ความเป็นชายที่กลายมา ‘เป็นพิษ’ ผ่านพฤติกรรมคุกคามหรือทำร้ายผู้อื่นโดยที่เจ้าตัวไม่รู้ว่านั่นคือความรุนแรง ทั้งการแตะเนื้อต้องตัวผู้อื่นโดยไม่ได้รับอนุญาต การโห่แซว ตลอดจนการใช้กำลังทำร้ายคนอื่น ภายใต้การหล่อหลอมด้วยวลีอย่าง “(เด็ก)ผู้ชายก็แบบนี้ล่ะ” โดยเราจะพบเห็นตัวละครผู้ชายด้วยกันเองนี่ล่ะ ที่ออกมาปรามว่า เฮ้ แบบนี้มันไม่ได้คูลนะพวก!

The Best Men Can Be เป็นแคมเปญที่สร้างขึ้นมาเพื่อสอดรับกับกระแส #Metoo อันเชี่ยวกรากในรอบปีที่ผ่านมา ด้วยแรงสะเทือนนี้ ส่งผลให้ยิลเลตต์กลายเป็นอีกแบรนด์ใหญ่ ที่หันมาพิจารณาสโลแกนของตัวเองอีกครั้ง พร้อมแถลงการณ์ยาวเหยียดว่า

“เราตระหนักดีว่าแบรนด์เราส่งอิทธิพลต่อวัฒนธรรมมากแค่ไหน และเช่นเดียวกับหลายๆ บริษัทที่ส่งเสริมให้ผู้ชายเป็นตัวของเขาแบบที่ดีที่สุด เราก็ต้องรับผิดชอบสิ่งเหล่านี้ด้วยเช่นกันเพื่อทำให้มั่นใจว่า เรากำลังโปรโมตสิ่งที่เป็นประโยชน์ สามารถทำได้จริงและส่งผลบวกต่ออะไรก็ตามที่หมายถึงความเป็นชาย และด้วยแนวคิดเช่นนี้ เราตรึกตรองถึงสิ่งที่พวกเราเคยเป็นในอดีตอยู่นานนับเดือน และตัดสินใจจะสื่อและสะท้อนความเป็นชายในแบบที่พวกเราอยากสนับสนุน และขอเชิญชวนผู้ชายทุกคนให้ร่วมกันกับแคมเปญนี้ เพื่อมุ่งมั่นจะเป็นเราในเวอร์ชั่นที่ดีกว่าไปพร้อมๆ กัน”

ตัววิดีโอกำกับโดย คิม เกห์ริก (Kim Gehrig) คนทำหนังสั้นสาวชาวออสเตรเลียที่สนับสนุนสิทธิสตรีมาโดยตลอด (งานแจ้งเกิดของเธอคือแคมเปญ ‘This Girl Can’ ที่ทำให้องค์กร Sport England ในสหราชอาณาจักร โดยวิดีโอความยาวหนึ่งนาทีครึ่งนี้เน้นไปที่ความสามารถทางกีฬาของผู้หญิงโดยไม่ถูกจำกัดกรอบจากเพศ) และวิดีโอที่เธอกำกับให้แบรนด์มีดโกนยักษ์ใหญ่นี้คืออีกก้าวสำคัญของเธอ เมื่อมันพุ่งเป้าไปยังพฤติกรรมไม่น่ารักของผู้ชายที่ถูกมองข้ามมาโดยตลอดด้วยสาเหตุว่ามันเป็นเรื่องเล็กๆ น้อยๆ แสนจะหยุมหยิม

ตัวแคมเปญและวิดีโอได้ใจหลายคน โดยเฉพาะคนที่เคยตกเป็นเหยื่อของการถูกจาบจ้วง คุกคาม ขณะที่อีกหลายคนเช่นกันที่แสดงความไม่ชอบใจอย่างรุนแรง อาจเพราะ ‘ความเป็นชาย’ ที่ยิลเลตต์อ้างถึงในวิดีโอนั้นหมายรวมไปถึงการกลั่นแกล้ง การคุกคามทั้งทางวาจาและทางเพศ ทำให้ผู้ชายหลายคนที่เป็นลูกค้าของแบรนด์รู้สึกว่าพวกเขากำลังถูกโจมตีและแห่โยนมีดโกนทิ้งลงชักโครกกันยกใหญ่

หนำซ้ำ วิดีโอแคมเปญก็ยังถูกระดมกด unlike ด้วยผู้ใช้บริการยูทูบกว่าหนึ่งล้านยูเซอร์ (ขณะที่ฝั่งกด like มีเพียงห้าแสนกว่ารายเท่านั้น แต่ก็มีดราม่าตามมาอีกว่าทางแบรนด์ไม่ยอมรับความจริงด้วยการ ‘ลบ’ เสียงกดดิสไลค์อยู่หลายระลอก) ตามมาด้วยการทุ่มเถียงกันอย่างหนักว่า มันเรื่องอะไรกันล่ะฮึ ที่ยิลเลตต์ต้องมาแนะแนว ‘ความเป็นชาย’ ให้คนอื่น! หรือแม้กระทั่งตั้งคำถามว่า ถ้ายิลเลตต์รู้ตัวดีว่ากลุ่มลูกค้าของตัวเองเป็นผู้ชาย ทำไมถึงได้สร้างโฆษณาที่ทำให้เพศชายดูเป็นคนไม่ดีแบบนี้กันล่ะ และการถกเถียงนี้ก็รุนแรงถึงขนาดงอกแฮชแท็กใหม่เอี่ยม #gilletteboycott หรือคว่ำบาตรยิลเลตต์ทางทวิตเตอร์เลยทีเดียว แม้แต่เสียงจากฝ่ายผู้หญิง ก็มีความคิดเห็นในเชิงว่า “ทำไมถึงมองว่าพวกเราต้องได้รับการปกป้องคุ้มครองจากผู้ชายขนาดนั้นกันล่ะ” ซึ่งสามารถนำไปสู่ถกเถียงกันไปได้อีกหลายตลบ

อันที่จริง อาจเป็นเรื่องที่พอทำความเข้าใจได้ว่าทำไมผู้ชายหลายคนถึงรู้สึกไม่ชอบใจโฆษณาของยิลเลตต์ ที่ผ่านมาเวลามีการนิยามหรือยกตัวอย่างความเป็นพิษของผู้ชายนั้น มันมักมาพร้อมกับพฤติกรรมรุนแรงสุดขั้ว ไม่ว่าจะเป็นการข่มขืนหรือการทำร้ายร่างกาย อันเป็นพฤติกรรมที่ผู้ชายหลายคนไม่เคยลงมือกระทำ เขตแดนความเป็นผู้ชายที่ดีและใช้ได้ของพวกเขาจึงถูกขีดกรอบอย่างแข็งแรงภายใต้การให้คำนิยามตัวเองว่า พวกเขาไม่เคยทำร้ายคนอื่นแบบที่เจ้าคนในข่าวพวกนั้นทำซะหน่อย ฉะนั้น พวกเขาก็ถือว่าเป็นผู้ชายที่ใช้ได้ของสังคมอยู่ดี

หากแต่สิ่งที่ปรากฏในโฆษณาของยิลเลตต์คือคลื่นอันทรงพลัง เมื่อมันทำให้กรอบที่เคยถูกนิยามไว้เมื่อก่อนหน้านี้สลายไปอย่างสิ้นเชิง ยิลเลตต์กำลังบอกว่าการโห่แซว, การกดเพศอื่นทางคำพูด ตลอดจนการใช้กำลังกันในกลุ่มเด็กผู้ชายนั้นเป็นเรื่องรับไม่ได้ สิ่งที่หลายคนคุ้นเคยมาตลอดว่า “ใครๆ ก็ทำกันนี่” แถมก่อนหน้านี้ก็ไม่เห็นมีปัญหาอะไร เพิ่งจะมาถูกแปะป้ายว่าเป็นพฤติกรรมไม่สร้างสรรค์ที่เหล่าชายหนุ่มต้องลด ละ เลิก กันก็ตอนโฆษณาได้รับการเผยแพร่ด้วยซ้ำ

และนี่อาจจะเป็นชนวนหลักๆ ที่ให้หลายคนอึดอัดกับท่าทีและสารบางอย่างจากโฆษณาชิ้นนี้ของยิลเลตต์ เพราะมันขุดกระชากเอาค่านิยมเก่าแก่ภายใต้กรอบกรงของทัศนคติแบบชายเป็นใหญ่ออกมาชำแหละอย่างตรงไปตรงมา เมื่อพฤติกรรมบางอย่างที่ประพฤติกันมาแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัวมาโดยตลอด วันหนึ่งมันกลับถูกแปะป้ายบอกว่าเป็นพฤติกรรมเป็นพิษ (แถมยังบอกโดยบริษัทมีดโกนที่ใช้มาตั้งแต่แตกเนื้อหนุ่มอีกนะ!) ก็ดูเป็นเรื่องที่ชวนให้รู้สึกอิหลักอิเหลื่ออยู่ไม่น้อย ในการจะหวนมองกลับไปทบทวนตัวเองว่า เรา (เคย) เป็นพิษแบบที่โฆษณาบอกไว้จริงหรือเปล่า

ดังนั้นก็ไม่น่าแปลกใจที่มันจะกลายเป็นโฆษณาที่ก่อให้เกิดความไม่พอใจในวงกว้าง เพราะสารที่ยิลเลตต์สื่อจากโฆษณานี้ไม่ใช่แค่การปฏิวัติแบรนด์ตัวเอง แต่มันพุ่งเป้าไปยังการปฏิวัติค่านิยมชายเป็นใหญ่ที่ทรงอิทธิพลในสังคมมาตลอดหลายร้อยปี

หลายคนอาจรู้สึกว่าพวกเขากำลังถูกลดทอนความเป็นชายที่ถูกหล่อหลอมมาตั้งแต่ยังเด็ก โดยบริษัทมีดโกนที่มีเป้าประสงค์หลักคือใช้เป็นเครื่องมือในการโกนหนวด อันเป็นสัญลักษณ์ของความเป็นชายหนุ่ม ด้วยการบอกว่าความเป็นชายของพวกเขานั้นมันเป็นบ่อเกิดของปัญหาหลายอย่าง

แน่นอนว่ายังอาจมีมุมมองที่ก้าวหน้ากว่านั้นอีกมากมาย ที่ถูกหยิบมาถกเถียงในดราม่าครั้งนี้ แต่ที่ปฏิเสธไม่ได้คือเสียงส่วนใหญ่จากผู้ชายก็ยังคงเทไปในทางที่รู้สึกถึง offend ดังนั้นสิ่งที่เป็นปัญหาจริงๆ จึงอาจไม่ใช่สถานะของการเป็นเพศชาย แต่คือการยึดโยงตัวเองอยู่กับความเป็นชาย (masculinity) จนมองไม่เห็นสภาวะรอบด้านนั่นเสียมากกว่า

และ ‘ความเป็นพิษ’ ที่หลายคนไม่รู้ตัวว่ามันก่อให้เกิดปัญหานั้นจึงไม่ใช่แค่การทำร้ายร่างกายหรือใช้ความรุนแรง แต่มันเริ่มมาจากทัศนคติบางอย่างที่กดหรือขีดกรอบคนอื่นไว้ในสถานะ ‘ภาพลักษณ์ที่ดี’ ที่กำหนดโดยใครก็ไม่รู้อยู่ด้วย ว่าแล้วก็อาจจะโยงไปถึงกรณีดราม่าอุ่นๆ ที่แอดมินเพจ สัปดาห์ร้านหนังสืออิสระ ครั้งที่ 7 วันที่ 22-30 มิถุนายน 2562 โพสต์ภาพหญิงสาวนุ่งน้อยห่มน้อย ที่ค่อยๆ ใส่เสื้อผ้ามิดชิดขึ้นเมื่อเธอเริ่มอ่านหนังสือ

ประเด็นที่ทำให้มันกลายเป็นข้อถกเถียงยืดยาวนั้นไม่ใช่เพราะข้อเท็จจริงที่ว่า ‘คนเราเปลี่ยนแปลงเมื่ออ่านหนังสือ’ (แต่ก็ด้วยการเรียงภาพที่ราวกับถอดแบบออกมาจากภาพเทียบเคียงวิวัฒนาการของมนุษย์) หากแต่เป็นน้ำเสียงของการเล่าเรื่องผ่านภาพและแอดมิน ที่พิพากษาผู้หญิงด้วยการเปรียบเปรยการแต่งกายวาบหวิวของเธอเป็นเสมือนสิ่งมีชีวิตที่ยังไม่วิวัฒนาการ กระทั่งเมื่อเธอกางหนังสืออ่าน เธอจึงเปลี่ยนแปลงรูปลักษณ์ภายนอกด้วยการแต่งตัวมิดชิด… หรือในอีกทางหนึ่งอาจตีความได้ว่าเป็นการใส่ใจรูปลักษณ์ภายนอกของตัวเองน้อยลง แต่หันไปให้คุณค่ากับหนังสือแทน?

ภาพดังกล่าวมาจากบล็อก deviantart (บล็อกชื่อดังสำหรับนักวาด) และเป็นผลงานของนักวาดเจ้าของแอคเคาต์ Sortimid —ซึ่งขึ้นชื่อมาแต่ไหนแต่ไรเรื่องการวาดภาพที่เน้นทรวดทรงและกดทับผู้หญิง— และนี่นับเป็นหนึ่งในภาพชุด ‘bimbofication’ ที่ว่าด้วยกระบวนการ ‘กลาย’ ของมนุษย์ แน่นอนว่าทันทีที่ปล่อยภาพนี้ออกมาราวกลางปี 2017 มันก็ได้กลายเป็นดราม่าสำหรับเหล่านักท่องโลกอินเตอร์เน็ตเช่นกัน เพราะพวกเขาและพวกเธอรู้สึกถูกพิพากษาอย่างไม่ยุติธรรมผ่านการแต่งตัว ซึ่งเป็นสิทธิเสรีของปัจเจก (และเรื่องของเรื่องคือ ดูเหมือนคนทั้งโลกเถียงกันเรื่องนี้จบไปแล้ว แต่แอดมินเพิ่งจะหยิบมาเป็นประเด็นด้วยความไร้เดียงสาบางประการนี่เอง)

แน่นอนว่าภาพวาดนี้ไม่ได้นำมาสู่เหตุรุนแรงอะไร ไม่มีใครได้รับบาดเจ็บหรือฟกช้ำดำเขียวจากการโพสต์ภาพครั้งนี้ แต่ใช่หรือไม่ว่ามันเป็นผลพวงมาจากความคิดแบบตัดสินคนอื่น (ในที่นี้คือเพศหญิง) จากภายนอก และวิธีคิดเช่นนี้นี่เองที่เป็นผลลัพธ์ของ ‘ความเป็นชาย’ ที่กลายมาเป็น ‘พิษ’ ในสังคมชายเป็นใหญ่ ซึ่งหลายครั้งมันเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวอย่างที่วิดีโอชิ้นนั้นของยิลเลตต์พยายามเล่า และคงไม่ใช่แค่ครั้งนี้เท่านั้นที่ผลผลิตเหล่านั้นเกิดขึ้นและดำรงอยู่ในสังคม นั่นทำให้เราคงเถียงไม่ออกว่าความก้าวหน้าหรือความเท่าเทียมทางเพศได้เกิดขึ้นจริงจังจนการต่อสู้ต่างๆ กลายเป็นเรื่องเก่าหรือย่ำอยู่กับที่

แต่แน่ล่ะ ด้วยสภาพสังคมที่เปลี่ยนผ่านอย่างรวดเร็วและรุนแรง มันจึงเป็นไปได้เหมือนกันที่เหล่าหนุ่มๆ จะรู้สึกเหนื่อยหรือตระหนกกับการถูกเรียกร้องให้เปลี่ยนแปลงตัวเองอีกครั้ง ภายหลังการเคลื่อนไหวเรื่องสิทธิทางเพศอย่างหนักหน่วงในรอบปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะแคมเปญ #metoo ที่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่ามุมกลับของมันนั้นทำให้ผู้ชายหลายคน เริ่มจากคนทำหนังและนักแสดงในอุตสาหกรรมฮอลลีวูดอีกเช่นกัน ออกมาให้สัมภาษณ์ว่า ไม่รู้ต้อง ‘วางตัว’ อย่างไรแล้ว! พวกเขาเริ่มมองหาขอบเขตของรูปแบบความประพฤติแบบที่พอจะยอมรับกันได้ในโลกยุคใหม่

และถ้าเราลองขยับถอยออกมามองในภาพรวมอีก สภาวะเช่นนี้มันเกิดขึ้นจากการปรับเปลี่ยนโครงสร้างทางสังคมอย่างรวดเร็ว โลกและสังคมที่ผู้ชายบางกลุ่ม (ย้ำว่าไม่ใช่ผู้ชายทั้งหมด) คุ้นเคย เริ่มกลายเป็นโลกอีกใบที่พวกเขาไม่คุ้นชิน ทั้งยังต้องปรับตัวขนานใหญ่เพื่อ ‘ไปกันได้’ กับความเปลี่ยนแปลงนี้ หากแต่ความรวดเร็ว กระชั้นชิดของการเคลื่อนไหว มันก็ทำให้พวกเขาเริ่มรู้สึกว่าตัวเองกำลังถูกเรียกร้อง ทั้งยังไม่น้อยที่รู้สึกว่ากำลังถูกคุกคามจากสื่อ แม้แต่ยิลเลตต์ แบรนด์รักที่ใช้โกนหนวดมาตั้งแต่ร่างกายเริ่มผลิตขนใต้คาง ซึ่งขณะเดียวกันก็ความเห็นอีกด้านหนึ่งก็อาจต้องยั้งตัวเองลงบ้างเพื่อไม่ให้กลายเป็นไปสร้างกรอบผู้ชายที่ดี จนกดทับผู้ชายเองอีกรอบเช่นกัน