พีท กษิดิศ ผู้พา VE/LA คาเฟ่คนไทย ออกสู่สายตาโลก ด้วยสาขาอังกฤษและสิงคโปร์ พร้อมเปิดบ้านหลังแรกของแบรนด์

หากลองเดาว่าร้านกาแฟ VE/LA มีกี่สาขา เชื่อว่าหลายคนอาจทายว่าคงมีไม่ถึง 10 สาขา ทว่า พีท-กษิดิศ ประสิทธิ์รัตนพร เฉลยว่าตอนนี้มี 11 สาขาในกรุงเทพฯ และอีก 2 สาขาในต่างประเทศ คือที่ลอนดอน ประเทศอังกฤษ และสิงคโปร์ 

เมื่อทราบว่าร้านเครื่องดื่มสัญชาติไทยไปเปิดไกลถึงอีกซีกโลก The Momentum จึงชวนเจ้าของกิจการมานั่งพูดคุยถึงจุดเริ่มต้นไอเดียเปิดสาขาใหม่ เบื้องหลังการทำงาน ความท้าทายของทั้งอังกฤษและสิงคโปร์ และความพิเศษของแต่ละแห่งคืออะไร รวมถึงเล่าที่มาของสาขา haus VE/LA ซอยสุขุมวิท 53 สถานที่ที่เราเลือกใช้ในการสัมภาษณ์ครั้งนี้ ซึ่งที่นี่เป็นเหมือนบ้านหลังแรกของแบรนด์ที่เพิ่งเสร็จสมบูรณ์ไม่นานนี้

ห้าง สวน และแถวบ้าน สถานที่ตั้งของ VE/LA 

จุดเริ่มต้นของ VE/LA เกิดขึ้นได้อย่างไร และตอนนั้นมองเห็นโอกาสอะไร

เดิมทีเปิดธุรกิจร้านอุปกรณ์ศิลปะชื่อ ‘Mediums’ แล้วมันมีพื้นที่หนึ่งเหลืออยู่พอดี เราเลยกลับมานั่งคุยกันว่า คนไทยไม่น่ามาร้านเครื่องเขียนที่อยู่นอกห้าง ไม่มีที่จอดรถ เราลองเอาธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มมาจับคู่กับร้านค้าปลีก แล้วที่เป็นร้านกาแฟ เพราะปกติครอบครัวเราจะดื่มกาแฟกันคนละร้าน แม่ พี่สาว และเราชอบเมล็ดไม่เหมือนกัน ซึ่งตอนนั้นร้านที่มีเมล็ดให้เลือกหลากหลายยังมีไม่กี่ร้าน 

แต่ตอนนั้นเราเองก็ยังดื่มกาแฟไม่ค่อยเป็น เลยคิดว่าทำให้มันง่ายขึ้นกว่าการไปนั่งอ่านประวัติข้อมูลเมล็ดกาแฟหลายสิบหน้า เราเลยแยกเมนูกาแฟร้านเราออกเป็น พระอาทิตย์ขึ้น (Dawn) คั่วอ่อน รสชาติสดชื่น ฟรุตตี้ กับพระอาทิตย์ตก (Dusk) คือคั่วเข้ม พอได้คอนเซปต์ Dawn กับ Dusk ที่เกี่ยวกับช่วงเวลามาแล้ว ชื่อร้าน VE/LA จึงตามมา

ผ่านมา 5 ปี ดูเหมือน VE/LA จะมีสาขาเยอะกว่าที่หลายคนคิด แต่ละสาขามีแนวคิดหรือคาแรกเตอร์แตกต่างกันอย่างไร

ในกรุงเทพฯ ตอนนี้มี 11 สาขา มีสาขาลอนดอน 1 สาขา และสาขาสิงคโปร์กำลังจะเปิด จริงๆ ในกรุงเทพฯ ค่อนข้างกระจุก เราไม่ได้กระจายขนาดนั้น ถึงแบรนด์เราอายุ 5 ปี แต่แบรนด์มันก็ยังเล็กอยู่นะ ทุกต้นปี ทีมเราจะคุยกันว่าเป้าหมายปีนี้ของเราคืออะไร ซึ่งแต่ละปีก็ไม่เหมือนกัน 

เป้าหมายปีแรกเป็นสาขาแรก เข้าปีที่ 2-3 เราก็คิดว่าอยากลองเล่นเกมห้างดู พอเข้าห้างแล้วก็เข้ากันจริงจังมาก จนปีที่ผ่านมา เราว่าเข้าห้างเยอะแล้ว ไปอยู่ใกล้บ้านลูกค้าให้มากขึ้นบ้างดีกว่า เลยเปิดสาขา The Circle Ratchapruk และสาขาเจริญกรุง

หลังจากนั้นเป้าหมายคือ อยากลองเล่นคอนเซปต์ที่ดูใหญ่ขึ้นหน่อย เลยเปิดสาขาสุขุมวิท 49 เป็นสไตล์ Brunch Club และมีทำคาเฟ่คู่กับร้านอาหารที่ centralwOrld มันก็มีการลองผิดลองถูกไปเรื่อยๆ

เหตุผลที่แต่ละแห่งมีรูปแบบไม่เหมือนกันเลย

ทุกโลเคชันเราจะเริ่มจากพื้นที่ก่อน แล้วก็ขึ้นคอนเซปต์ใหม่หมดเลย จริงๆ ตั้งใจให้มันไม่น่าเบื่อ มันสนุกกว่าถ้าเราได้เริ่มใหม่ทุกรอบ แล้วเราเป็นคนที่ทำงานค่อนข้างใกล้ชิดกับดีไซเนอร์ แทบจะทำมูดบอร์ดด้วยกันเลย มีบางสาขาที่ขึ้น 3D เองด้วย แล้วค่อยส่งให้ดีไซเนอร์เขียนแบบส่งห้าง แต่ละสาขาเราค่อนข้างเล่นเต็มที่พอสมควร แต่ทั้งหมดมันเกิดจากความชอบของเรา ฉะนั้นแต่ละสาขาก็จะยังมีบรรยากาศคล้ายกันอยู่ แต่ในเชิงของภาพลักษณ์ที่มันออกมา คิดว่าค่อนข้างแตกต่าง

เวลาจะเลือกเปิดสาขาใหม่ คุณใช้เกณฑ์อะไรในการตัดสินใจเลือกโลเคชัน 

ส่วนใหญ่ถ้านอกห้างจะเลือกเป็นสวน ส่วนตัวเราเวลาไปไหน จะชอบให้คะแนนสถานที่ คะแนนอาหาร เครื่องดื่ม เรื่องความเป็นอยู่ทุกด้าน ประเมินว่าเราอยากกลับไปที่นั่นอีกไหม

ตอนเลือกที่ตั้งสาขาใหม่ เราก็ใช้เกณฑ์ว่า เราอยากกลับมานั่งที่นี่อีกรอบไหม เพราะเราก็ไม่อยากให้ลูกค้ามาร้านเราแค่รอบเดียว เราเจอที่ไหนน่าสนใจก็จะขอเข้าไปดู ไปยืนสักพัก แล้วทำเหมือนพวกบริษัทอสังหาริมทรัพย์เลย ขับรถไปดูเช้าเย็นว่าเดินทางไปง่ายไหม ช่วงไหนรถติด ดูว่าที่จอดรถเพียงพอไหม

เปิดสาขาอังกฤษให้เห็นว่าประเทศไทยมีดีกว่าที่ฝรั่งคิด

อะไรคือแรงผลักดันให้เปิด VE/LA ที่ลอนดอน

ไอเดียแรกมันย้อนไปเกือบ 2 ปีที่แล้ว เราชอบบอกทุกคนว่าอยากเห็นแบรนด์ไทยที่ไม่ใช่แบรนด์อาหารไทยเป็นที่รู้จักในประเทศฝั่งตะวันตก ซึ่งเป็นอีกซีกโลกที่บ้านเรายังไม่ได้เข้าไปลองทำตลาดมากขนาดนั้น

ตอนเด็กเราไปเรียนซัมเมอร์ คนที่นั่นยังถามอยู่เลยว่า “คนไทยขี่ช้างไปเรียนเหรอ” ซึ่งเราไม่โอเคกับสิ่งนี้ เพราะบ้านเราค่อนข้างไปไกลมากแล้ว เราเลยอยากเป็นแบรนด์ที่เปิดประตูให้กับประเทศไทยในธุรกิจอื่นที่ไม่ใช่อาหาร

แต่ก็มีเหตุผลอีกอย่างหนึ่งคือ เราอยากหาความท้าทายใหม่ๆ ให้เรากับทีม เราทำมา 4-5 ปีแล้ว อยากกลับมาลองล้มลุกคลุกคลานกันอีกสักที

พฤติกรรมการกินกาแฟของคนที่อังกฤษเป็นอย่างไร มีอะไรที่ VE/LA ต้องปรับเปลี่ยนบ้าง 

ความจริงเราว่ากาแฟมันเป็นเหมือนภาษาสากลของโลกนะ คนทั้งโลกจะมีรสนิยมใกล้ๆ กัน แต่การทำการตลาด มันมีรายละเอียดที่ถ้าเราไม่ไปอยู่ตรงพื้นที่นั้นจริงๆ จะไม่มีทางรู้เลย ตอนเราเริ่มทำต้องไปเช่าอพาร์ตเมนต์อยู่อังกฤษ ต้องใช้ชีวิตจริง ไปเดิน เอาผ้าออกไปซักสักรอบ เอาขยะไปทิ้ง จะได้เห็นว่าเขาต้องการอะไร

อย่างแก้วต้องขนาดเล็กลง เรื่องราคาต้องซื้อดื่มได้ทุกวัน เรื่องความอ่อนเข้มของแต่ละเมนู ต้องปรับทุกอย่างให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนที่นั่น

สำหรับสาขาลอนดอน อะไรคือความยากและท้าทายมากที่สุด

คิดว่าช่วงก่อนเปิดท้าทายมาก รู้สึกว่าการทำให้แบรนด์หนึ่งมันเวิร์กในตลาดหนึ่ง มันก็ยากมากแล้ว แต่ยังต้องทำให้แบรนด์คงความเป็นตัวเองอยู่ด้วย แม้จะอยู่ข้ามตลาด มันเป็นสิ่งที่ใหม่มากสำหรับเรา ต้องปรับมายด์เซ็ตว่า มันจริงจังแล้วนะ เรากำลังนำเสนอแบรนด์ไทยอยู่ ถ้าเราไปเปิดลอนดอน แล้วพูด ‘สวัสดีค่ะ’ ผิดไป ลูกค้าต่างชาติก็จะจำไปแบบผิดๆ 

VE/LA ในสนามบินชางงี สิงคโปร์ 

สาขาที่เกิดมาอย่างกะทันหัน

สาขาสิงคโปร์เกิดขึ้นได้อย่างไร

สาขาสิงคโปร์เกิดขึ้นด้วยความไม่ได้ตั้งใจนิดหน่อย ช่วงต้นปีเป็นช่วงที่เราเปิดสาขาอังกฤษแล้ว มีการคุยกับทีมว่าแล้วไงต่อ สาขาอังกฤษเรียบร้อยแล้ว เราจะเปิดที่ไทยหรืออังกฤษต่อ หรือจะพักก่อน แล้วก็คุยกันว่า ถ้าจะมีประเทศที่ 3 เราอย่าเพิ่งเล่นใหญ่เลย ดูใกล้ๆ บ้านก่อนดีกว่า  

วันนั้นก็มีการเคาะสิงคโปร์กันอยู่ในใจ แล้วเช้าวันถัดไป ทางนั้นส่งอีเมลมาชวนไปเปิดพอดี ซึ่งทุกคนในทีมงงว่าเกิดอะไรขึ้น เป็นสิ่งที่เหมือนเกิดขึ้นโดยบังเอิญ แล้วเราก็โอเค นัดบินไปดู แล้วทุกอย่างลงตัวพอดี

โลเคชันในสนามบินที่เสนอมา ห่างจากน้ำตกตรงกลางแค่ประมาณ 25 ก้าวเอง แล้วเราอยากให้มีแบรนด์ไทยได้อยู่ตรงนั้นเหมือนกัน พอมีโอกาสมา เราเลยต้องพยายามทำตรงนี้ให้มันดี

สาขาสิงคโปร์ไม่ได้อยู่ในเมือง แต่ดันไปอยู่ในสนามบิน จุดนี้มีความท้าทายอย่างไรบ้าง

ก่อนจะพูดถึงลูกค้า อันดับแรกในสัญญาระบุว่าต้องเปิด 24 ชั่วโมง ตอนนั้นแอบตกใจไปรอบหนึ่ง 

แล้วเรื่องกลุ่มลูกค้าสำหรับสนามบิน มันคงได้ลูกค้าตลอดเวลา แต่จะออกแบบยังไงให้ร้านมันเหมาะสำหรับทุกคน เพราะลูกค้าคือผู้โดยสารจากทุกประเทศบนโลกนี้ แต่ละคนพูดภาษาที่หลากหลาย ตอนแรกเราก็ไม่รู้ว่าต้องเขียนเมนูเป็นภาษาอะไร ออกแบบร้านยังไงให้ดึงดูดคนทุกชาติ ซึ่งมันเป็นอะไรที่ไม่เคยอยู่ในหัวสมองมาก่อน เราต้องไปดูการจัดการของร้านอื่นๆ ในสนามบินว่าเขาทำกันยังไงให้บริการลื่นไหล

ทั้งสาขาอังกฤษและสิงคโปร์ ลูกค้าชาวต่างชาติรับรู้ว่าเราเป็นแบรนด์ไทยหรือไม่

เรื่องการเป็นแบรนด์ไทย มันไปได้ไกลกว่าที่คิดเยอะมาก อย่างที่อังกฤษเรานำเสนอความเป็นไทยมานานมากแล้ว จนบางทีเราลืมไปแล้ว ตอนที่เราไปยืนที่อังกฤษ เราเพิ่งรู้ว่าเรารักประเทศเราขนาดนี้เลยเหรอ เมล็ดหลักของเรา 2 ตัวมาจากไทย หลังกล่องทุกกล่องเขียนว่า Designed in Bangkok ในข้อมูลแบรนด์ทุกอย่างเขียนว่า เราเกิดในกรุงเทพฯ แล้วสื่อก็พาดหัวว่าเรามาจากประเทศไทยกันหมด

haus VE/LA บ้านแสนอบอุ่น กรุ่นกลิ่นกาแฟ 

คัดสรรความทรงจำของแบรนด์ใส่ไว้ในเครื่องดื่ม

สาขา haus VE/LA แตกต่างอย่างไร เพราะอะไรจึงเลือกเปิดสาขานี้

ที่นี่คือโปรเจกต์ Flagship ของทีม คุยกันมา 2 ปีกว่าแล้ว เรารู้ว่าเราอยากทำสิ่งนี้ขึ้นมา เพราะรู้สึกว่าแบรนด์ไม่มีจุดยึดเหนี่ยวจิตใจ เหมือนมันไม่มีบ้านของมัน มีสาขาเต็มไปหมด แต่พอคนถามต้องไปสาขาไหน เราก็พูดได้ไม่เต็มปาก บอกได้แค่ว่าสาขานี้ก็สวยดี หรือสาขาที่อยู่ในห้างก็สะดวก ไม่สามารถพูดออกมาได้เลยว่าสาขาไหนที่ต้องไปสักครั้งนะ

คุยกันมานานมาก พอมีเวลาในการตัดสินใจ ก็เริ่มหาโลเคชันไปทั่วเลย อย่างใจกลางเมืองพวกย่าน CBD สาทร สุขุมวิท เราไล่ดูแทบจะทุกซอยแล้ว ไปเจอพื้นที่ใหญ่มากราว 1,000 ตารางเมตร เป็นที่ที่อยากจะทำ เริ่มไปแล้วด้วย แต่ในที่สุด เราว่าการเปิดใหญ่มันไม่ใช่เรา เหมือนเราฝืนทำอะไรที่เป็นคนอื่น เลยลดสเกลลงมาเป็นที่นี่

เราอยากได้สถานที่ที่ถ้าเราไปบอกใครว่า ‘นี่คือบ้านของแบรนด์’ แล้วเขาเชื่อ เลยเลือกที่มันเล็กลงมาหน่อย แต่ด้วยกายภาพของพื้นที่มันมีความน่าสนใจอยู่

ดีเทลไหนในสาขานี้ที่เราอยากนำเสนอให้คนได้ลองสังเกต

จริงๆ สาขานี้เราต้องเดินลงมาอยู่ต่ำกว่าถนน แล้วก็ความสูงของกระจกแบบนี้ ถ้านอกห้างมันหายากมาก ส่วนบันไดโค้ง เราว่าเจอบันไดแบบนี้ในไทยน้อย แต่ด้วยขนาดพื้นที่มันจัดการยากมาก แต่ก็ชอบไปแล้ว เลยคุยกับดีไซเนอร์ แล้วไอเดียก็มาจากความเป็นบ้านเลย 

เราอยากได้วัสดุธรรมชาติ มีไม้เป็นหลัก แล้วก็หิน ร่วมกับการพรีเซนต์วัสดุต่างๆ ยกตัวอย่างว่า ถ้าใช้สแตนเลส ต้องใช้สแตนเลสแบบไม่เงา ไม่พ่นสี ก็เป็นโจทย์ที่เราให้ไปตอนแรก

หลักๆ ของที่นี่เลยคือบาร์ ปกติเวลาเราออกแบบสาขาใหม่ มันจะกลายเป็นธีมใหม่หมดทั้งร้าน ยกเว้นบาร์ที่เราจริงจังมากว่าเราจะไม่เปลี่ยน อยู่ตรงไหนก็อยู่ตรงนั้น แต่ว่า haus VE/LA เราเปลี่ยนหมดเลย สลับเอาเครื่องบดไปไว้ข้างหลัง เพื่อให้ด้านหน้าบาร์มีบทสนทนา ได้คุยกับลูกค้ามากขึ้น เพราะที่นี่เป็นเมนูใหม่หมด เลยอยากให้ลูกค้าที่มาได้ยืนดู ยืนคุยกับเราได้ แล้วเราจะได้เล่าความเป็นมาของแต่ละเมนู

เมนูพิเศษที่ haus VE/LA 

ไอเดียตอนแรก เราอยากเวียนเอาเมนูซิกเนเจอร์ของที่ลอนดอนกับสิงคโปร์มาให้คนไทยชิม เพราะเวลาเราเปิดที่ไหน ก็จะมีเมนูพิเศษของที่นั่นที่เดียว แต่ตอนนี้เรายังมีแค่ 2 ประเทศ เมื่อก่อนมีแค่ 2 เมนู เลยอยากทำให้จริงจังขึ้น ให้เพิ่มขึ้น

แล้วพอมานั่งคิดคอนเซปต์ สิ่งที่เรารู้สึกว่าเป็นความแปลกของเรานิดหน่อย คือสตอรี่ของเราอาจจะผิดปกติ มันเริ่มมาจากคนที่ทำกาแฟไม่เป็น กินไม่เป็นด้วย แล้วความสำเร็จของสาขาแรกมันเกิดขึ้นด้วยความบังเอิญทุกอย่าง

พอเปิดในห้างก็ดันไปเซ็นสัญญาเปิด 3 ที่พร้อมกัน รู้สึกว่าเรื่องพวกนี้มันตลกดี เลยคิดว่าเราเอามาเล่าดีไหม

เมนูที่นี่ก็เลยชื่อว่า 2021, 2022, 2023, 2024 และ 2025

แต่ละเมนู เราเอาเรื่องราวของแต่ละปีมาตีความให้เป็นเครื่องดื่ม แล้วยังเล่าให้ลูกค้าฟังได้ด้วยว่า เครื่องดื่มที่ลูกค้าสั่งไปมีเรื่องราวประมาณนี้นะ ที่มันเกิดขึ้นในปีนั้นๆ

คำถามสุดท้าย เหตุผลที่ธุรกิจ VE/LA เติบโตอย่างแข็งแรงได้ตลอด 5 ปี เป็นเพราะอะไร

เราเอาลูกค้าเป็นศูนย์กลางมาก ฟังลูกค้าของเรา แต่แอบไม่สนใจโลก ไม่ได้ตามเทรนด์อะไรที่เขาว่ากำลังดัง แต่ถ้าลูกค้าขอให้เราไปเปิดตรงนี้ เราไป ถ้าลูกค้าบอกว่าทำเมนูนี้ต่อสิ เราทำ ฟังลูกค้าเราเป็นหลัก และยึดความเป็นตัวเอง