วิธีคิดแบบ Primal ตั้งเป้าด้วยความมุ่งมั่น ท้าทายคู่แข่งด้วย SCXO

ไม่กี่ปีที่ผ่านมา Digital Agency ผุดขึ้นเป็นดอกเห็ด ถนนทุกสายมุ่งสู่การทำธุรกิจผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และช่องทางออนไลน์ต่างๆ โดยตั้งเป้าการเติบโตและประสบความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง หลักไมล์สำคัญวัดกันที่ยอด Engagement การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย ยิ่งตัวเลขมากเท่าไรยิ่งดี ในเวลาเดียวกันคำว่า SEO (Search Engine Optimisation) กลายเป็นคำ Buzzword แห่งยุคสมัย ทุกคนที่รับรู้ถึงความสำคัญของสิ่งนี้ ล้วนแล้วแต่มองหาบริษัทรับทำ SEO ที่ใช่ที่สุดเพื่อให้ช่องทางการตลาดออนไลน์ไปถึงผู้คนในวงกว้าง ทำให้บรรดาคอนเทนต์ แคมเปญ ได้รับการมองเห็น ถูกค้นเจอและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายของตัวเองได้มากที่สุด

แต่คำถามสำคัญก็คือ SEO คือ ‘ทุกอย่าง’ จริงหรือ?

ในเวลาเดียวกับที่ตลาด SEO เติบโต Primal Thailand ถือเป็น Digital Agency ที่โดดเด่นออกมาจากเจ้าอื่นๆ ในวงการ 10 ปีที่แล้ว จากจำนวนพนักงานเพียง 8 คน วันนี้ Primal Thailand มีพนักงานเกือบ 150 คน และพร้อมท้าทายวงการนี้ด้วยสิ่งใหม่ที่คิดค้นขึ้นมาใหม่ โดยมีชื่อเรียกว่า SCXO (Search Conversion Experience Optimisation) และสิ่งนี้เองจะทำให้ Primal Thailand สามารถกลายเป็น Digital Agency ที่มีกลยุทธ์ที่ไม่เหมือนใครให้กับลูกค้า เพื่อดึงเอาศักยภาพอันเป็นเอกลักษณ์ของลูกค้าออกมาอย่างเต็มที่ พร้อมช่วยเข้ามาแก้ไขปัญหาได้อย่างตรงจุด เพื่อผลลัพธ์ที่น่าพอใจของลูกค้ายิ่งขึ้น

คำถามสำคัญก็คือดีเอ็นเออะไรของ Primal ที่ทำให้พวกเขาเติบโตได้มากขนาดนั้น เคล็ดลับในการบริหารคนและงานคืออะไร แล้วเครื่องมือใหม่อย่าง SCXO จะเปลี่ยนภูมิทัศน์ของวงการ Digital Agency ไปอย่างไร

The Momentum นั่งสนทนากับ เบน เฮอเซ่ (Ben Heuze) General Manager ของ Primal Thailand ถึงการเดินทาง การเติบโต และดีเอ็นเอของพวกเขา ทำไมตัวเขาถึงมุ่งมั่นกับการทำงานให้สำเร็จ ไม่ว่าจะแลกด้วยอะไร กระทั่งมีม็อตโตว่า I will persist until I succeed แล้วทำไม SCXO ถึงเป็นหมุดหมายสำคัญที่จะกลายเป็น Game Changer สำหรับ Primal Thailand

ถ้าจะอธิบายให้คนอ่าน The Momentum ฟังง่ายๆ Primal ทำอะไรบ้าง เป็นมาอย่างไร

เราเริ่มต้นจากการเป็น SEO Agency เมื่อ 9 ปีที่แล้ว ก่อนจะขยายบริการของเราออกไป จุดเด่นคือเราพยายามตั้งเป้าให้เป็น Solution Based มากกว่าจะเป็น Product Based เหมือน Agency เจ้าอื่นๆ ที่เน้น การทำ SEO แล้วจบไป แต่เราพยายามจะแก้ปัญหาของลูกค้า แล้วเรามีวิถีทางที่ชัดเจน

อาจพูดได้ว่า Primal เรามาก่อนกาล ตั้งแต่สมัยที่เขายังไม่ได้พูดถึงเรื่อง Solution มากนักเมื่อ 8-9 ปีที่แล้ว ประเทศไทยก็ไม่ได้พูดกันเรื่อง Digital Agency มากขนาดนี้ ตอนนั้นมีแต่เจ้าใหญ่ที่เป็น Agency ระดับโลก เรายังเป็นองค์กรเล็กๆ แต่ก็ขยายตัวไปได้เรื่อยๆ โดยเน้นทำ Solution Based

ปัจจุบัน Primal Thailand เป็น Digital Marketing Agency ที่ครบวงจรเราทำทุกอย่างที่เกี่ยวกับออนไลน์ ตั้งแต่ SEO, Performance และ Social Creative

ดีเอ็นเอของ Primal Thailand คืออะไร

เราขับเคลื่อนด้วย Goal-Driven คือความมุ่งมั่นที่จะเอาชนะเป้าหมาย และพร้อมจะเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมให้ได้ ในเวลาเดียวกัน เรายังกล้าเสี่ยง เพื่อที่จะก้าวข้ามทุกอุปสรรคเพื่อให้ได้มาซึ่งผลลัพธ์ที่ต้องการอย่างไม่ย่อท้อ

ผมรู้สึกว่าตัวตนของผม กับของ Primal ไม่ต่างกัน เราตั้งใจเป็น Disruptor ของวงการนี้ เรากล้าจะทำอะไรที่แตกต่างจากคนอื่น ถึงแม้ว่าจะมีเป้าหมายเดียวกันแต่เราจะทำทุกทางเพื่อหา Solution ที่ไม่เหมือนใครแต่ให้ประโยชน์กับลูกค้าของเราได้มากที่สุด

สิ่งที่เรามั่นใจคือคนที่เรามี และผลที่เราได้ก็คือเรามีศักยภาพมากพอที่จะขับเคลื่อนเป้าหมายให้เกิดผลลัพธ์ที่มีศักยภาพสูงสุดให้กับลูกค้าได้จริงๆ

จุดแข็งของ Primal คืออะไร ที่ทำให้คุณเติบโตจนสู้ในสมรภูมิของ Digital Agency ได้อย่างแข็งแรง

ผมจะบอกลูกค้าตลอดเวลาว่าทุกอย่างที่เราทำ เราทำเพื่อขับเคลื่อน Business Impact ให้เกิดกับลูกค้าจริงๆ

เราไม่ใช่ Agency ที่เน้นเรื่องการบริการ เพราะปัจจุบัน เรามี Agency ที่ทำเรื่อง SEO จำนวนมาก และมากขึ้นเรื่อยๆ แต่เราเป็น Solution Based ที่มีทรัพยากรพร้อมทั้งในแง่ของศักยภาพคนทำงาน ไปจนถึงความเชี่ยวชาญด้านกลยุทธ์การตลาด ทั้งในเชิงเทคนิคและในเชิงความคิดสร้างสรรค์ ที่จะนำมาช่วยแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด โดยที่ผลลัพธ์ต้องสามารถวัดผลและนำไปต่อยอดทางธุรกิจได้จริง

ยกตัวอย่างคือ หากทำโฆษณาบนยูทูบแล้วได้ 10 ล้านวิว จากตรงนั้น คำถามคือต้องทำอะไรต่อ Agency หลายเจ้า อาจจะบอกว่าเขาทำยอดวิวได้คือจบแล้ว แต่เราจะบอกต่อได้ว่า ใน 10 ล้านคนที่เข้ามาดูนั้น เขาสามารถทำอะไรต่อในเว็บไซต์ หรือในโซเชียลมีเดียของเพจได้อีก ทั้งหมดก็เพื่อสร้าง Business Impact ให้กับลูกค้าให้มากที่สุด

เมื่อลูกค้าเข้ามาหาเรา อันดับแรก ต้องคุยกันก่อนว่าธุรกิจของคุณคืออะไร แบรนด์คุณคืออะไร ปัญหา ณ ตอนนั้นคืออะไรบ้าง จุดขาย จุดแข็ง คืออะไร Pain Point คืออะไร

นอกจากนี้ ก็ต้องเข้าใจธุรกิจลูกค้าโดยละเอียด ถ้ายอดขายไม่เป็นไปตามที่ต้องการ ติดปัญหาอะไร มานั่งวิเคราะห์ จากนั้น เราจะวางกลยุทธ์เพื่อแก้ไขปัญหานี้ให้ได้ แล้วเรามีทีมภายในที่วางระบบ วางแผนงานให้ ลูกค้าจะสามารถ Track ทุกขั้นตอนตามมาได้ว่าเป็นที่เรื่องอะไร เป็นที่คนหรือเป็นที่แผนงาน

ถ้าพูดถึงการเดินทางที่ผ่านมา อยากให้คุณเบนช่วยยกตัวอย่างบริการที่ประสบความสำเร็จด้วยกลยุทธ์ของ Primal

หนึ่งในเคสที่เกิดขึ้นไม่นานนี้ เรามีลูกค้ารายหนึ่งชื่อ Volleyball World TV ที่เป็นผู้จัดงาน Volleyball Nations League 2023 (VNL 2023) ที่คนไทยทั้งประเทศได้ดูกัน

Pain Point ในตอนแรก คือทางแบรนด์มีความต้องการที่จะเข้ามาเจาะกลุ่มตลาดในประเทศไทย แต่ยังไม่เข้าใจทิศทางของอุตสาหกรรมนี้ในประเทศมากพอว่าคนไทยมีมุมมองอย่างไรกับกีฬานี้

สำหรับทีมผม ผมเองไม่เคยดูวอลเลย์บอลมาก่อน นั่นทำให้ต้องค้นคว้าข้อมูลเยอะมากเพื่อเข้าใจผู้บริโภค เข้าใจกติกาของวอลเลย์บอลเพื่อให้สามารถวางแผนการทำงานได้ ผลลัพธ์ที่ได้ค่อนข้างดีมากพอสมควร จากเดิมที่เราดูแลแค่ประเทศไทย ตอนนี้เราทำไป 8 ประเทศแล้ว

ปีนี้ เราก็มาทำ VNL ให้ใหม่ แล้วผมก็ภูมิใจมากที่ลูกค้าเชื่อใจเราในการทำงานใหญ่ขนาดนี้ ที่จริง เขาเดินไปหา Agency ใหญ่ๆ ระดับโลกก็ได้ แต่เขากลับเลือกที่จะอยู่กับเรา จุดแข็งส่วนหนึ่งผมเชื่อว่าลูกค้ามั่นใจว่าเราใส่ใจจริงๆ กับแคมเปญ ต่างจาก Agency อื่นๆ ที่อาจไม่ได้สนใจแบรนด์ของลูกค้าขนาดนั้น

ถ้ามองกลับไปยัง ‘ลูกค้า’ ตลาดของผู้ประกอบการไทย ในสายตาของ Digital Agency วันนี้เป็นอย่างไรบ้าง 

สำหรับจุดแข็ง ผมคิดว่าบรรดาแบรนด์ทั้งหลายเองมีองค์ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตัวเองมากขึ้น ทั้งในเรื่องของอุตสาหกรรม และเรื่องการวิเคราะห์คู่แข่ง

ถ้าเปรียบเทียบกับเมื่อ 7 ปีที่แล้ว คนที่ผมคุยด้วย เขาไม่รู้ว่าจะเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของเขาอย่างไร ไม่รู้ว่าจะชูจุดขายอะไร ไม่รู้ว่า Pain Point ของตัวเองคืออะไร แล้วจะแก้ปัญหาได้อย่างไร

แต่ตอนนี้ ผมเห็นว่าเขาใส่ใจกับทั้งอุตสาหกรรมมากขึ้น แล้วแบรนด์ทั้งหลาย ก็มีสิ่งที่ Drive พวกเขามากขึ้น จากเดิมที่มักเดินตามเจ้าใหญ่ๆ อย่างเดียว ตอนนี้เขาเริ่มพาตัวเองเข้าไปแย่งส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้น และเขาก็พร้อมลองอะไรใหม่ๆ มากขึ้น

แต่ถ้าถามในเรื่องจุดอ่อน ผมคิดว่าเจ้าของแบรนด์ทั้งหลายต่างก็มีไอเดียค่อนข้างมาก แต่ไม่รู้ว่าจะปรับใช้ไอเดียเหล่านั้นอย่างไรให้เป็นจริง เช่น ถ้าผมคุยกับแบรนด์แต่ละแบรนด์ เขาจะบอกว่า อ๋อ เขามีทีมโซเชียลมีเดีย 1 ทีม มีทีมซื้อโฆษณา 1 ทีม มีทีม SEO อีก 1 ทีม แยกกันทำ โดยที่ไม่ได้เชื่อมโยงกัน ซึ่งปลายทางจะทำให้ข้อความที่สื่อสารออกไปไม่สอดคล้องกัน

ขณะที่บางแบรนด์เองไม่ค่อยมีแผนในระยะยาว บางแบรนด์อาจจะอยากได้ยอดขายมากๆ ในระยะเวลาอันสั้น แต่เขาไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วต้องสร้างฐานให้กว้างมากพอก่อน จากนั้นจึงค่อยๆ ได้ยอดขายตามมาในระยะยาว

เรื่องพวกนี้ ถ้าลูกค้าเข้ามาหาคุณแล้วบอกว่า อยากสร้างยอดขายให้ได้มากๆ ในเวลาอันสั้น Primal ก็จะแนะนำกับลูกค้าได้หมดใช่ไหม

ใช่ครับ เราต่างจากเจ้าอื่นๆ ตรงที่ว่า เราพร้อมบอกความจริงให้ลูกค้า ถ้าลูกค้าเป็นแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งเกิด เดินมาหาเรา แล้วบอกกับเราว่าอยากได้ยอดขาย 10 ล้านบาท ใน 1 เดือน แต่เขามีงบประมาณแค่ 1 แสนบาท Primal ก็จะบอกว่าทำไม่ได้ เป็นเป้าหมายที่ยังไปถึงไม่ได้ เพราะยังไม่มีคนรู้จักคุณ คุณจะสร้างยอดเป็น 10 ล้านได้อย่างไร ซึ่งถ้าเป็น Agency บางที่ เขาอาจจะบอกว่าเอามาก่อน เพราะถ้าไม่ได้ก็คือแค่หลุด

สำหรับ Primal ถ้าลูกค้าบอกอย่างนี้ เราก็บอกไปตรงๆ ว่า Goal นี้ไปไม่ถึง แต่ถ้าเป็นเรา จะมีแผนอย่างไร พร้อมแก้ปัญหาให้กับลูกค้าอย่างเป็นขั้นเป็นตอน เพื่อให้ลูกค้าได้เห็นจุดแข็งของกลยุทธ์และวิธีไปให้ถึงจุดนั้น มากกว่าที่จะให้คำสัญญาปากเปล่า

ถ้าพูดถึงการเติบโตที่ผ่านมาของ Primal คุณเห็นการเติบโตอย่างไรบ้าง

ถ้าตั้งแต่ 7 ปีที่แล้วที่ผมเข้ามา ผมเป็น Intern วันนั้น มีพนักงานเพียงประมาณ 8 คน แล้วเราขายเฉพาะการทำ SEO แต่ตอนนี้มีพนักงานเกือบ 150 คน เราทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับงานออนไลน์อย่างครบวงจร เป็นการเติบโตที่ค่อนข้างชัดเจน

อะไรที่ทำให้ Primal เติบโตได้ขนาดนั้น

จริงๆ สิ่งที่ทำให้ Primal ประสบความสำเร็จและเติบโตอย่างรวดเร็วคือคน ผมเชื่อว่า Primal คงไม่ได้เป็นอย่างที่เห็น ที่เป็นอยู่วันนี้ ถ้าไม่ใช่เพราะคนที่ Align ตัวเองกับเป้าหมายที่ Aggressive ของ Primal

สิ่งสำคัญของการพัฒนาคนนั้น เริ่มตั้งแต่สร้างวัฒนธรรมการทำงานที่ดี การทำงานเป็นทีมที่ทุกคนรู้ความคาดหวัง รู้เป้าหมายของบริษัท แล้วอยากที่จะบรรลุเป้าหมายนั้นไปด้วยกัน

สำหรับเป้าหมายเรื่อง SEO ก็คือการทำให้แบรนด์ถูกมองเห็นให้ได้มากที่สุด แล้วในอีกแง่หนึ่งก็คือการเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ให้ได้

อีกมุมหนึ่งคือ SEO ต้องทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นไปในทางบวก เพราะการที่มีเว็บไซต์เป็นหน้าร้าน แล้วคนเข้ามาเยี่ยมชมจำนวนมาก ก็ต้องทำให้เกิดผลลัพธ์ระยะยาวให้ได้ ต้องสร้างความน่าเชื่อถือให้เกิดขึ้นได้ แล้วจะได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในที่สุด

ไม่นานมานี้ Primal แนะนำในเรื่องของ SCXO ขึ้นมา SCXO คืออะไร จะเปลี่ยนเกมนี้ได้อย่างไร

หากเป็นบริษัทรับทำ SEO แบบดั้งเดิม เขาจะโฟกัสไปที่อันดับหรือ Traffic การเข้าชมเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียช่องทางต่างๆ แต่สำหรับ SCXO โฟกัสไปที่การแปลงยอดเหล่านั้นให้เป็นยอดขาย ซึ่งเป็นผลลัพธ์จริงที่สามารถวัดผลได้

ฉะนั้นทุกข้อความที่เราสื่อสารออกไป ทุกกลยุทธ์ที่เราใช้ ล้วนแล้วแต่นำไปสู่ Conversion ตามที่ลูกค้าหวังได้ทั้งสิ้น ผ่านการวางกลยุทธ์ตั้งแต่การเลือกคีย์เวิร์ดให้ถูกต้อง เป็นต้นว่าถ้าคนค้นหาคำนี้ เขาพร้อมที่จะ ‘ซื้อ’ หรือ Take Action อะไรต่อหรือเปล่า

เมื่อผู้ค้นหาเข้ามาในหน้าเว็บไซต์แล้ว เราต้องมั่นใจว่าเว็บไซต์ของลูกค้ามีการปรับ Journey ที่ถูกต้องโดยผ่าน Touch Point ต่างๆ ที่ได้รับการวิเคราะห์อย่างถี่ถ้วน เพื่อที่จะสามารถนำพาไปสู่ Conversion ในที่สุด

หลักใหญ่คือการกระตุ้นให้คนที่อยู่ในวงการนี้ได้ลองปรับมุมมองของการทำ SEO แบบเดิม ที่มีความเชื่อว่า การที่จะสร้างผลลัพธ์จากการทำ SEO นั้น ต้องใช้เวลานาน และทำเพื่อ Awareness เพียงอย่างเดียว ซึ่งต่างจาก SCXO ที่จะดูแลอย่างครอบคลุมเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่จับต้องได้

สำหรับผม SEO ถ้าทำได้ถูกต้อง ก็ต้องได้ยอดขายกลับมา นั่นจึงเป็นสาเหตุให้เราต้องสร้าง SCXO คือเปลี่ยนมุมมองของอุตสาหกรรมนี้ให้หมด

คุณเบนเริ่มต้นคิดเรื่อง SCXO ขึ้นมาได้อย่างไร

อาจจะเป็นนิสัยมุ่งมั่น ทะเยอทะยานของผม เพราะผมรู้สึกว่าในบรรดาบริษัทรับทำ SEO ทุกคนพูดถึง Ranking และ Traffic เหมือนกันหมด แต่ยังไม่มีใครพูดถึงสิ่งที่สำคัญที่สุดอย่าง Conversion

เราเลยมาสร้างคอนเซปต์ใหม่ว่าด้วย SCXO ให้ทุกคนเริ่มพูดถึง และให้กล้าที่จะพูดถึง Conversion เหมือนเราสร้างความท้าทายให้กับอุตสาหกรรมในไทยในเรื่องนี้

จริงๆ บริษัทรับทำ SEO มีเยอะมากในประเทศไทย คู่แข่งก็เกิดใหม่ตลอดเวลา แต่ Primal เองกลับมุ่งมั่นที่จะท้าทายคู่แข่งของเราไปเรื่อยๆ ด้วยเชื่อว่าถ้าเราสามารถผลักดัน ท้าทาย Agency อื่นๆ ให้พัฒนาตัวเองมากขึ้นเพื่อลูกค้า จะเป็นการผลักดันให้เกิดการเติบโตทางเศรษฐกิจภาพรวมให้กับประเทศไทย ชาเลนจ์คู่แข่งของเราไปเรื่อยๆ เพราะในมุมของเรา หากเราท้าทายวงการ ท้าทายคู่แข่งในเรื่องนี้ด้วยวิธีการใหม่ๆ ลูกค้าเราจะได้ประสบการณ์ใหม่มากขึ้น และหากผู้ประกอบการไทยสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น เศรษฐกิจภาพรวมไทยก็จะรุ่งโรจน์ขึ้น

ถ้าในฝั่งของคนที่ทำ SCXO ต้องเตรียมอะไร ต้องรู้อะไรก่อน

เริ่มต้นคือต้องเปลี่ยนวิธีคิดก่อนว่า SCXO ไม่ใช่ Awareness ไม่ใช่เรื่องของ Traffic ไม่ใช่เรื่อง Ranking แต่ทำเพื่อ Conversion

อย่างที่สองที่ต้องเปลี่ยนคือต้องคำนึงถึงธุรกิจและการตลาดให้มากขึ้น อย่าไปโฟกัสเพียง SEO อย่างเดียว เราต้องเข้าใจว่าผู้บริโภคกำลังค้นหาอะไร พฤติกรรมการค้นหาของเขาเป็นอย่างไร เขาอยากได้ข้อมูลอะไรบนเว็บไซต์บ้าง แล้ว Action ที่เขาอยากทำต่อคืออะไร แบรนด์ถึงจะได้ยอดขาย

ในอุตสาหกรรมนี้ มีคนเข้าใจเรื่อง SCXO มากน้อยแค่ไหน

วันนี้ น่าจะมีแค่ Primal ที่ทำ เพราะนี่คือสิ่งที่ Primal เริ่มต้นขึ้นมาเอง แล้วเราอยากให้ทุกคนใช้ตรงนี้ได้ เหมือนกับ 7 ปีที่แล้ว ผมเห็นว่าทุกคนโฟกัสในเรื่องของ Ranking กับ SEO แต่ Primal เอง ‘ดื้อ’ ไม่อยากให้โฟกัสเรื่องนี้ เราก็เลยหันไปโฟกัสเรื่องของ Traffic แทน ตอนนี้ เราจะเริ่มเห็นแล้วว่า Agency อื่นๆ เริ่มไปโฟกัสในเรื่อง Traffic แบบเดียวกับเรา

ถึงตรงนี้ เราอยากผลักไปอีกขั้นหนึ่ง ด้วยการให้ทุก Agency ในไทยหันมาโฟกัส เรื่อง Conversion โดยมี Primal เริ่มต้นขยับเป็นคนแรก

จากที่ฟัง แปลว่าคุณเชื่อมั่นในทีม และในคนของ Primal มาก อยากรู้ว่าคุณมีวิธีการบริหารคน บริหารทีมที่มีความสามารถมากๆ อย่างไร

เราต้องสร้างความมั่นใจให้ได้ว่าเป้าหมายของเรานั้นตรงกับทุกคน เป้าหมายของเราง่ายมาก คือเราอยากเป็น Agency ที่เก่งที่สุดในประเทศ ฉะนั้น จึงมีอยู่ 2 คอนเซปต์หลักๆ คอนเซปต์แรกคือบริหารคนแบบทีม และบริหารคนแบบครอบครัว

ถ้าคอนเซปต์เราชัดว่าบริหารคนแบบทีม ผู้จัดการต้องเข้าใจว่าคนในทีมต้องทำอะไรบ้าง ความสามารถของเขาคืออะไร ระดับทักษะของเขาคืออะไร วางกลยุทธ์เพื่อเซ็ตอัปงาน สร้างอิมแพ็กให้ได้ แล้วทุกคนในทีมก็ต้องเข้าใจว่า Goal ของตัวเองคืออะไร

สำหรับผม คอนเซปต์แบบทีมคือ แมนเชสเตอร์ซิตี้ (Manchester City) ที่ชัดเจนมากว่าอยากหาคนเก่งที่สุดมาเข้าทีมให้ได้ ฉะนั้น ทั้งโคชทั้งผู้จัดการจะชัดเจนมากว่าต้องการวิธีการเล่นแบบนี้ ผู้เล่นในตำแหน่งต้องเป็นแบบไหน ถ้าอยากได้กองหน้ายิงให้เยอะ ต้องเป็นคนตัวใหญ่ ส่วนใครที่ทำเป้าได้น้อยที่สุดหรือ Performance ไม่ถึงเป้าหมายก็มีความจำเป็นที่จะต้องบอกลากันไป

แต่ถ้าคอนเซปต์เป็นแบบครอบครัว ที่โคชของเขาจะเลือกตามความซื่อสัตย์ เลือกตามความชอบส่วนตัว ทุกคนในทีมมีความสุข แต่ในทางตรงกันข้าม Performance อาจจะเทียบไม่ได้กับการบริหารแบบทีมที่เกริ่นไปก่อนหน้า

ฉะนั้น สุดท้ายเราจะรู้ว่าเป้าของเราคือใคร ต้องหาคน หรือหาผู้จัดการแบบไหน แล้วต้องท้าทาย ต้องไม่กลัวปัญหา ต้องมีวิธีคิดแบบแชมเปียนให้ได้ จากนั้นหาผู้เล่นที่ถูกต้องเพื่อไปให้ได้กับเป้าหมาย

ถามว่ายากไหม ยาก เพราะ ‘คน’ เป็นสิ่งหนึ่งที่เราควบคุมไม่ได้ สำหรับปัญญาประดิษฐ์ (Artificial Intelligence: AI) เรา Control ได้ทั้งหมด แต่สำหรับคน มันต้องมีแรงจูงใจตลอดเวลา เราไม่สามารถคิดว่า คนจะเป็นหุ่นยนต์ที่ทำงานหนักได้ทั้งวัน

ถ้าพูดถึงคนในอุตสาหกรรมนี้ จุดเด่นคืออะไร

คนที่ทำงานสาย Agency รู้ว่างานหนัก ถ้าอยากชิล ก็อาจจะไม่เหมาะสำหรับ Agency เพราะการทำงานกับ Agency งานจะเยอะตลอดเวลา ยกตัวอย่าง 1 คน จะดูแลลูกค้าหลายเจ้า ซึ่งแต่ละเจ้าก็จะมีความต้องการและโจทย์ที่ไม่เหมือนกัน ฉะนั้น คนทำงาน Agency จะรู้ว่างานหนัก เพราะเราต้องคอย Monitor วิเคราะห์ และคิดต่ออยู่เสมอว่าทำอย่างไรให้ได้ผลลัพธ์ดีกว่าเดิม ไม่ใช่แค่ถึงยอดแล้วเราก็หยุดทำงาน

ในมุมมองของลูกค้า เขาจะคิดว่า Agency เป็น Expert จริงๆ ซึ่งก็ควรต้องเป็น เพราะแบรนด์มาจ้าง Agency ฉะนั้น จะต้องมีความกดดันอย่างหนัก ต้องเรียนรู้อะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา เพราะถ้าเราไม่ได้เรียนรู้อะไรใหม่ แต่มี Agency อีกเจ้าหนึ่ง มีคอนเซปต์อะไรใหม่ๆ หรือมีความเข้าใจอะไรใหม่ๆ เราก็เสียประโยชน์ทันที

แล้วนับตั้งแต่การเป็น Intern กระทั่งถึงวันนี้ เห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างไรกับที่นี่บ้าง

อย่างแรก เป้าหมายของเรานับจาก 7 ปีที่แล้วไม่เปลี่ยน วันนั้น เป้าหมายของเราคือต้อง Disrupt วงการนี้ให้ได้ ทุกอย่างที่เราทำยังคงเหมือนเดิม ตั้งแต่การเน้นอิมแพ็กเรื่องวิธีคิดการสร้างคุณค่าให้งานลูกค้า รวมถึงการขับเคลื่อนงาน

เราไม่อยากได้แค่คนที่มาทำงานกับเราเป็นงานอดิเรก มาทำเล่นๆ คุณต้องจริงจังทันทีที่คุณเข้ามาที่นี่ เพราะที่นี่งานเยอะ ความกดดันเยอะ และต้องพร้อมเรียนรู้อะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา

ส่วนสำคัญที่เปลี่ยนคือการสร้าง Value หรือการเซตวัฒนธรรมของทีม เมื่อจำนวนคนเพิ่มมากขึ้น วัฒนธรรมเราต้องชัดมากขึ้นว่าเราต้องการคนแบบไหน

ถ้าตั้งเป้าตัวเองให้เป็น Agency ที่เก่งที่สุดในประเทศ ผมว่าเราไม่สามารถบริหารกันแบบครอบครัวได้ เช่น ถ้าคุณทำอะไรผิด สุดท้ายผมไม่กล้าฟีดแบ็กตรงๆ เลย ก็ไปไม่ถึงไหน ทุกอย่างก็ช้า

ระบบของเราจะตรวจสอบประสิทธิภาพการทำงานของทุกคนได้ตลอดเวลาว่า Performance ของคุณไปกับทีมได้มากน้อยขนาดไหน อีกทั้งเรายังมีแผนในการพัฒนาคนให้เก่งยิ่งขึ้น และหาก Performance ของคุณยังไปไม่ถึงเป้าที่วางไว้ เรายังมีวิธีการ มีเส้นทาง เพื่อให้พนักงานคนนั้นพัฒนาตัวเองให้เก่งขึ้น

ในเรื่องการดูแลพนักงาน ผมจะมี 2 อย่างหลักคือ พนักงานมีความสุขหรือไม่ ผมอยากให้ออฟฟิศเราดูแลอย่างดี แล้วก็มีความสุขกันไปเรื่อยๆ เพราะชีวิตงานมันคิดเป็น 60% ของวันอยู่แล้ว คือถ้า 60% ของวัน คุณไม่มีความสุข คุณเศร้า คุณเครียด คุณไม่อยากทำงาน คุณก็อย่าทำ เพราะชีวิตมันค่อนข้างสั้น ฉะนั้น ผมอยากทำให้แน่ใจว่าคนในบริษัทเรามีความสุขกับการทำงาน

อีกเรื่องคือต้องดูแรงจูงใจ เพราะแต่ละคนเองก็มีแรงจูงใจที่แตกต่างกัน ในฐานะ Manager สิ่งที่ต้องทำคือเข้าใจแรงจูงใจในการทำงานของพวกเขา และสนับสนุนพวกเขา เพราะการทำงานใน Agency นั้น ต้องทำงานอย่างหนัก ฉะนั้นเราต้องสร้างบรรยากาศที่เอื้ออำนวยต่อการทำงาน ช่วยสร้างแรงจูงใจ ให้พวกเขาสามารถคิดอะไรใหม่ๆ ได้เสมอ และที่สำคัญที่สุดคือทำให้พวกเขามีความสุขกับการทำงาน

ยากไหมกับการบริหารพนักงานที่ต้อง ‘ทำงาน’ ตลอดเวลา

ยาก แต่ถ้าคุณมีความสุขในสิ่งที่คุณทำ คุณจะไม่รู้สึกว่ามันเป็นงาน ผมไม่มาโกหกหรอกว่า Work–Life Balance ที่นี่ดีมาก แต่ผมบอกได้แต่ต้นว่าเราจะ Supply ทุกอย่างให้เขาทำงานโดยรู้สึกว่าที่นี่เป็น Safe Space ของเขาให้ได้

เราต้องรู้ว่าลิมิตของคน 1 คน ว่าคืออะไรบ้าง เช่น ถ้าผมเห็นว่าคนทำงานถึงเที่ยงคืนทุกวัน นี่แปลกแล้วไม่มีทางที่คนจะทำงานอย่างนี้ได้ยาวๆ ผมต้องไปถามเขาว่าทำไมต้องทำงานดึกขนาดนี้ แล้วต้องช่วยสนับสนุนเขา ให้เขาสามารถกลับบ้านหกโมงเย็นได้

จริงอยู่ที่วงการนี้อาจไม่ได้มี Work Life Balance แต่สิ่งสำคัญคือต้องมีในเรื่องของ Energy Balance และในวงการนี้ควรต้องให้ความสำคัญมากเป็นอันดับหนึ่ง สิ่งสำคัญกว่าคือคุณต้องรู้ตัวว่าคุณ Balance พลังงานของคุณในแต่ละวันอย่างไร เพื่อให้มั่นใจว่าคุณจะสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ และมีความสุขไปด้วย

ส่วนตัวคุณเองทำอย่างไรในการ Balance เรื่องพวกนี้ 

สำหรับผมเอง มีแรงขับเคลื่อนที่ชัดเจนว่าผมอยากให้ที่นี่เป็นที่ที่ดีที่สุดให้ได้ ผมจะทำทุกอย่างให้ได้เพื่อไปถึงตรงนั้น อย่างหนึ่งคือ คุณต้องเข้าใจตัวเอง ให้รู้ว่ามีช่วงที่รู้สึกว่าเหนื่อยเกินไป หรือเบิร์นเอาต์ไปแล้ว คุณก็ไปพักสักหลายวันแล้วค่อยกลับมา เป็นการทำความเข้าใจ Energy ของตัวเอง

ได้ยินว่า I will persist until I succeed เป็นเสมือนหนึ่งดีเอ็นเอของคุณ ทำไมคุณถึงยึดแนวคิดนี้

(ยิ้ม) หลักคือการเอาชนะความท้าทายต่างๆ ผมรู้สึกว่าทุกคนต่างก็มีชาเลนจ์ในชีวิตตลอดเวลา แม้ว่าในงาน หรือในเรื่องส่วนตัว แต่คำนี้ทำให้ผมรู้สึกว่า อย่าเพิ่งยอมแพ้ ทำไปเรื่อยๆ เดี๋ยวก็ประสบความสำเร็จเอง เพราะฉะนั้น อย่าเพิ่งยอมแพ้ อะไรที่เป็นเรื่องระยะสั้น อะไรที่เป็นปัญหา สุดท้ายจะผ่านไป แล้วจะแก้ไขได้ในที่สุด ที่สำคัญคืออย่าเพิ่งมาเครียดกับอะไรเล็กๆ น้อยๆ ตอนนี้ เพราะเรื่องที่วางระยะยาวไว้นั้นชัดเจนมากกว่า

อีกข้อหนึ่งคือต้องพัฒนาตัวเองต่อไปเรื่อยๆ เพราะผมรู้สึกว่าในมุมมองของผม ผมชอบให้ตัวเอง Fail เลือกทางที่มันยากที่สุด ที่ผมรู้สึกว่าจะทำให้เรา Fail แน่ๆ ถ้าเลือกอะไรที่ยากที่สุด เราจะเรียนรู้มากขึ้น เรียนรู้เยอะขึ้น ซึ่งก็คือ I will persist until I succeed ทำให้รู้ว่าแม้หนทางนี้จะยากมาก แต่ผมจะแก้ไปเรื่อยๆ แล้วทุกครั้งที่ผมแก้ปัญหา หรือมีเรื่องอะไรใหม่ๆ ถือเป็นการทำให้ผมได้เรียนรู้อีกครั้ง

มันอาจจะฟังดูโหดนิดหนึ่ง แต่ก็เป็นแบบนี้ที่ผมรู้สึก

คำนี้คุณเอามาจากไหน

เหมือนผมดู UFC (Ultimate Fighting Championship) แล้วมีคนพูดขึ้นมา ผมเองรู้สึกว่าเข้ากับผมดี ถามว่าอยากให้เป็น DNA ของที่นี่ไหม ก็อาจจะใช่ ผมเชื่อว่าทุกปัญหาแก้ได้ เพียงอย่าเพิ่งยอมแพ้

เป้าหมายของ Primal วันนี้ คืออะไร 

ง่ายๆ เลยคือเราอยากเป็น Agency ที่ดีที่สุด และมีประสิทธิภาพสูงสุดในประเทศไทยให้ได้ ขณะเดียวกัน ก็รวบรวมคนที่เก่งที่สุดเข้ามาในอุตสาหกรรมนี้ เข้ามาทำงานร่วมกับ Primal เพื่อแก้ปัญหา แก้ Pain Point ให้กับหลากหลายแบรนด์ ในการที่จะ Disrupt วงการนี้ และสร้างการเปลี่ยนแปลงในทางที่ดีกับวงการ

ถ้าอย่างนั้น Primal ใกล้เคียงกับการเป็น Agency ที่ดีที่สุดหรือยัง

จริงๆ ผมคิดว่าเป็นเรื่องที่วัดยาก การเป็น Agency ที่ดีที่สุด มันเป็น Goal ที่ไม่หยุดนิ่ง เราต้องทำไปเรื่อยๆ ให้ได้ตรงนี้ มันเหมือนเป็นเข็มทิศให้เรา วันนี้เราอาจจะยังไปไม่ถึง แต่เราจะขับเคลื่อนต่อไปให้ถึง

พูดถึงเทรนด์ในแวดวง Digital Agency มีเรื่องอะไรที่น่าจับตาบ้าง

วันนี้ทุกคนพูดถึง AI จนผมเห็นว่าไม่ใช่เรื่องอะไรที่ใหม่อีกต่อไปแล้ว แต่สิ่งที่น่าพูดถึงมากกว่าคือวิธีการใช้ AI ที่ถูกต้อง

เรื่องที่ผมกังวลเกี่ยวกับ AI คือ หนึ่ง มันอาจจะทำให้หลายๆ คนพยายามน้อยลง เพราะ AI สามารถทำแทน และช่วยแก้ปัญหาได้ในหลายๆ เรื่อง สุดท้าย คนก็จะไม่เรียนรู้อะไรใหม่ๆ แล้ว เขาจะไม่เชี่ยวชาญในด้านที่เขาเชี่ยวชาญอีกต่อไป

ผมอยากบอกว่า การเรียนรู้คือการ ‘แก้ปัญหา’ คือการทำให้คุณเติบโต แต่ถ้าคุณใช้ AI ทำทุกอย่าง มันจะยิ่งทำให้คุณรู้สึกโดน ‘แทนที่’ มากขึ้น

หาก Agency พึ่งพา AI เยอะเกินไป ใช้เทมเพลตในการผลิตคอนเทนต์ที่เหมือนกัน ซึ่งเรารู้เลยว่าเป็น AI แล้วทำให้คุณภาพงานลดลงทันที เพราะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ ขาดความคิดสร้างสรรค์ ขาดไอเดียใหม่ๆ ทั้งที่การคิดไอเดียใหม่ๆ คือความท้าทายของบรรดาทีมครีเอทีฟ ขณะเดียวกัน การแข่งขันด้วยวิธีนี้ยังต่อยอดไปเป็นการ ‘ตัดราคา’ และ ‘ลดคุณภาพ’ ของงาน ซึ่งในท้ายที่สุดจะส่งผลเสียกับแบรนด์นั้นๆ เอง

AI เป็นอะไรที่ควรใช้ แต่คุณต้องเรียนรู้กับมันไปเรื่อยๆ ไม่ใช่เป็นเครื่องมือที่ทำงานแทนที่เรา เพราะ AI ต้องเรียนรู้เกี่ยวกับเราก่อน แล้วก็ต้อง Feed ข้อมูลไปเรื่อยๆ ให้เขารู้จักนิสัย รู้จักความต้องการของเรา แล้วในตอนสุดท้าย ก็จะช่วยเรื่องประสิทธิภาพ

ถามว่าเทรนด์คืออะไร ผมรู้สึกว่าถ้าทุก Agency หรือทุกบริษัทไม่โฟกัสเรื่องความคิดสร้างสรรค์ หรือยุทธศาสตร์-กลยุทธ์ ก็ตายเหมือนกัน เพราะถึงที่สุด AI อาจมาแทนได้หมด แต่ในเรื่องครีเอทีฟ เรื่องกลยุทธ์นั้นไม่มีทางที่ AI จะช่วยได้

บทเรียนสำคัญของคุณวันนี้คืออะไร 

ที่นี่ทำให้ผมเรียนรู้ว่าอย่ามี Expectation ที่สูงเกินไปในชีวิตของคุณ เพราะผมรู้สึกว่าการที่เรามี Expectation ที่สูงตลอดเวลา เราจะมีความอดทนที่น้อยลงทันที แล้วทุกครั้งถ้ามีปัญหา จะทำให้คุณกลัว ทำให้คุณยอมแพ้

มี Quote อีกอันที่ผมเจอ คือคำพูดของ เจนเซน ฮวง (Jensen Huang) ผู้ก่อตั้ง NVIDIA เขาบอกว่า “Greatness comes from character and character isn’t formed out of smart people, it’s formed out of people who have suffered” เหมือนเขาอยากให้ทุกคนในโลกนี้ Suffer ให้ได้ เพื่อสร้างคาแรกเตอร์ที่ยิ่งใหญ่ ซึ่งผมคิดว่ามันเพอร์เฟกต์มาก ขณะเดียวกัน ยิ่งคุณ ‘เจ็บ’ มากเท่าไร คุณก็จะยิ่งปรับตัวได้มากขึ้น

ผมเข้าใจว่า เจนเซน ฮวง เชื่อว่าในปัจจุบันแต่ละคนล้วนมองหาทางลัดที่จะประสบความสำเร็จ แต่ผมมองเหมือนกับเขา ยิ่งเจ็บมากเท่าไร หรือเลือกเส้นทางที่ยากมากเท่าไร เส้นทางเหล่านี้จะทำให้คุณแข็งแกร่งขึ้น และเมื่อปัญหาที่ใหญ่กว่าถาโถมมาในอนาคต คุณก็จะสามารถต่อสู้กับมันได้

ฟังดูคุณมีแนวคิดในการบริหารงานที่ค่อนข้างทันสมัย ช่วยเล่าหน่อยได้ไหมว่าสไตล์การบริหารคุณเป็นอย่างไร

(ยิ้ม) ผมอาจจะไม่เหมือนคนอื่นที่มันจะมี Framework ที่นำ Theory ของคนนี้ คนนู้น คนนั้นมาใช้

ผมเป็น Leader ที่เป็น Learn By Doing ไปเรื่อยๆ

อีกอย่างคือผม Fail มาเยอะมาก จนผมรู้ว่าควรทำแบบไหน จนทำให้ผมเป็นผู้จัดการที่ Learn By Example มากกว่า ยกตัวอย่างคือ ผมสร้างเป้าหมายที่ท้าทาย แล้วผมก็คาดหวังให้ทุกคนอยู่ตรงนั้นกับผม

ผมไม่ใช่ผู้จัดการที่มานั่งชี้ว่าต้องทำอะไรตลอดเวลา ผมเป็นคนชอบทำงาน ฉะนั้นถ้ามีปัญหาอะไรหรืออยากให้แก้อะไร ผมช่วยซัพพอร์ตตลอดเวลา

ฉะนั้น คุณจะเห็นว่าผมทำงานหนักไปเรื่อยๆ ผมไม่ค่อยเห็นด้วยกับหัวหน้าที่ไม่ค่อยได้ทำงานอะไร นั่งชี้แล้วก็สั่ง ถ้าผิดก็คือโทษคนอื่น

ในมุมของผม ผมอยากทำงาน ผมอยากช่วยซัพพอร์ตทีมตลอดเวลาให้ทีมเก่งขึ้นไป Goal ของผมและบริษัทในระยะยาว คือการเสริมพลังให้ผู้จัดการทุกคนตัดสินใจเองได้อย่างมั่นใจ

ผมอยากเสริมให้ทุกคนทำให้ได้ แล้วผมอยากให้ทุกคนไม่กลัวที่จะทำอะไรผิด หรือไม่กลัวที่จะล้มเหลว ยกตัวอย่าง ทุกการประเมินประจำปี ผมก็จะถามทุกคนว่าคุณอยากลองอะไรใหม่ๆ หรือเปล่า เขาก็จะเริ่มมีไอเดีย อยากทำก็ทำ ถ้าล้มเหลวก็ต้องมาช่วยแก้กัน

เพราะสุดท้าย ทุกครั้งที่เราล้มเหลวนั้นหมายความว่าคุณได้เรียนรู้อะไรใหม่ๆ ตลอดเวลา