ตอนที่ผมยังเป็นเด็กอายุได้สักประมาณ 8-9 ขวบ ผมมักจะรู้สึกตื่นเต้นและดีใจทุกๆ ครั้งที่ผมกำลังจะได้กลับไปนอนบ้าน หลังจากที่ต้องกินนอนอยู่ที่โรงเรียนประจำเป็นเวลาเกือบ 2 สัปดาห์
และผมก็จะตื่นเต้นและดีใจเป็นพิเศษ ถ้าคุณพ่อคุณแม่ของผมพาผมและน้องสาวไปกินอาหารปิ้งย่างที่ร้าน ‘ไดโดมอน’ แถวบ้าน
ในขณะนั้น คอนเซปต์ของร้านไดโดมอนที่ให้ลูกค้าเป็นคนปิ้งย่างเนื้อและผักของตัวเอง ถือเป็นคอนเซปต์ที่แปลกและใหม่สำหรับคนในสมัยนั้น (สมัยนั้นคือเมื่อประมาณ 25 ปีที่แล้ว)
แต่ที่สำคัญยิ่งไปกว่านั้นก็คือคอนเซปต์ที่ให้ลูกค้านั่งทำอาหารของตัวเองกินเอง ก็เป็นคอนเซปต์การตลาดที่ตามทฤษฎีของเศรษฐศาสตร์แล้ว ไม่น่าจะเวิร์กเอาเสียเลย
ทำไมหรือครับ?
นั่นก็เป็นเพราะว่า สาเหตุส่วนใหญ่ที่เราขับรถออกไปรับประทานอาหารข้างนอก ก็เพราะว่าเราขี้เกียจทำกับข้าวกินเองที่บ้าน แถมไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่ไหน อาหารที่เราสั่งมาเพื่อกินส่วนใหญ่ ก็ล้วนแล้วแต่ถูกทำขึ้นมาโดยแม่ครัวหรือพ่อครัวที่เป็นมืออาชีพกันทั้งนั้น
ซึ่งสำหรับคนที่ทำกับข้าวไม่เก่ง การกินอาหารที่ถูกปรุงโดยมืออาชีพก็น่าจะอร่อยกว่าทำเอง
แต่ตัวผมและครอบครัว รวมไปถึงลูกค้าไดโดมอนในตอนสมัยที่ยังรุ่งเรืองอีกเป็นแสนๆ (หรือล้านๆ?) ทั่วทั้งประเทศ ก็ยังชอบไปกินอาหารที่ตัวเองปิ้งหรือย่างเองอยู่ดี
ถึงแม้ว่าหลายๆ ชิ้นที่เราปิ้งเองนั้นมันอาจจะไหม้และดำเป็นตอตะโกก็ตาม
คำถามคือทำไมเราถึงมีพฤติกรรมอย่างนั้น!?
อาสาสมัครยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่เขาเป็นคนประกอบเอง
เป็นราคาที่มากกว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบโดยมืออาชีพถึง 63% ด้วยกัน
สิ่งที่เราสร้างมี ‘คุณค่า’ มากกว่าสิ่งที่คนอื่นสร้าง
ข้อสันนิษฐานข้อหนึ่งเกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์เราก็คือ คนเรามักจะให้คุณค่าและยอมจ่ายเงินให้กับสิ่งที่เราทำขึ้นมาเองกับมือมากกว่าสิ่งที่คนอื่นทำให้เรา โดยในการทดลองเพื่อพิสูจน์ข้อสันนิษฐานนี้ นักเศรษฐศาสตร์ 3 คน ได้แก่ ไมเคิล นอร์ตัน (Michael Norton) จากโรงเรียนธุรกิจฮาร์วาร์ด, แดเนียล โมโชน (Daniel Mochon) จากมหาวิทยาลัยเยล และ แดน แอเรียลี (Dan Ariely, เจ้าของหนังสือ Predictably Irrational) จากมหาวิทยาลัยดุ๊ก ได้ให้อาสาสมัครเข้ามาในแล็บของมหาวิทยาลัย แล้วทำการประกอบเฟอร์นิเจอร์ IKEA ให้เสร็จ
หลังจากนั้นทั้งสามก็นำเฟอร์นิเจอร์ที่เป็นโมเดลเดียวกันกับตัวเฟอร์นิเจอร์ที่พึ่งจะประกอบเสร็จด้วยมืออาสาสมัครออกมาให้ทุกคนดู ซึ่งตัวเฟอร์นิเจอร์ที่นำออกมานั้น เป็นตัวที่ได้รับการประกอบเสร็จแล้ว โดยฝีมือของพนักงานมืออาชีพของ IKEA
และพออาสาสมัครดูและเปรียบเทียบเฟอร์นิเจอร์ทั้ง 2 ตัวเสร็จเรียบร้อยแล้ว นักเศรษฐศาสตร์ทั้ง 3 คนก็เปิดโอกาสให้อาสาสมัครแต่ละคนเขียนลงในกระดาษที่เตรียมไว้ว่า เขายอมจ่ายเงินเพื่อซื้อเฟอร์นิเจอร์ตัวแรก (ที่เขาประกอบเอง) และตัวที่สอง (ที่ได้รับการประกอบโดยมืออาชีพ) เท่าไหร่กันบ้าง
ปรากฏว่าโดยเฉลี่ยแล้วอาสาสมัครยอมจ่ายเงินเพื่อซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่เขาเป็นคนประกอบเองเป็นราคาที่มากกว่าเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบโดยมืออาชีพถึง 63% ด้วยกัน ถึงแม้ว่าส่วนใหญ่แล้วตัวเฟอร์นิเจอร์ที่ประกอบด้วยมืออาชีพนั้นจะดูดีกว่าเฟอร์นิเจอร์หลายๆ ตัวที่ประกอบด้วยมืออาสาสมัครก็ตาม
พวกเขาเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า ‘The IKEA Effect’
เรายอมจ่ายเงินให้กับสิ่งของที่มีคุณภาพที่แย่กว่าที่เราสร้างขึ้นมากับมือ
เมื่อเทียบกันกับสิ่งของที่มีคุณภาพที่ดีกว่าที่ถูกสร้างขึ้นมาด้วยมือคนอื่น
เพียงเพราะเราให้ราคากับต้นทุนจมที่เราลงไปแล้วเท่านั้นเอง
The IKEA Effect เกิดขึ้นได้อย่างไร?
คำตอบก็คือคนเรามักจะให้น้ำหนักหรือคุณค่ากับตัวต้นทุนจม (Sunk Cost) ที่เราลงไปในตอนแรกมาก บางทีมากเสียจนเกินไปด้วยซ้ำ ซึ่งการที่เราให้คุณค่ากับตัวต้นทุนจมตัวนี้มากจนเกินไปนั้นสามารถส่งผลทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่เราเรียกว่า ‘Throw good money after bad’ ได้
นั่นก็คือการที่เรายอมจ่ายเงินให้กับสิ่งของที่มีคุณภาพที่แย่กว่าที่เราสร้างขึ้นมากับมือ เมื่อเทียบกันกับสิ่งของที่มีคุณภาพที่ดีกว่าที่ถูกสร้างขึ้นมาด้วยมือคนอื่น เพียงเพราะเราให้ราคากับต้นทุนจมที่เราลงไปแล้วเท่านั้นเอง
รู้อย่างนี้แล้ว คุณว่าคุณควรจะเปิดร้านอาหารที่ให้คนทำอาหารกินเอง หรือร้านอาหารที่มีพ่อครัวหรือแม่ครัวทำดีกว่ากันครับ
ภาพประกอบ: maya
อ่านเพิ่มเติม:
Norton, M.I., Mochon, D. and Ariely, D., 2012. ‘The IKEA effect: When labor leads to love’. Journal of Consumer Psychology, 22, pp. 453-460.
