หากยังจำกันได้ เมื่อตอนที่ Microsoft เปิดตัว Microsoft Surface คอมพิวเตอร์แท็บเล็ตรุ่นแรกช่วงเดือนตุลาคม 2012 นั้น หลายคนได้เคยปรามาสไว้ว่าไอ้กระดานดำวาวแผ่นนี้น่ะหรือ ที่จะมาท้าสู้กับ iPad แท็บเล็ตเทพเรือธงของฝั่ง Apple ได้ แถมยังตั้งราคามาแพงไล่ๆ กัน แบบนี้ดูท่ามีแวว ไปไม่ลามาไม่ไหว้อยู่ได้ไม่นานแน่นอน
แต่หารู้ไม่ว่า Microsoft ที่เราเคยรู้จักนั้นได้เปลี่ยนไปแล้วนับตั้งแต่ตอนนั้นนั่นเอง และถึงแม้บทความเราจะไม่ค่อยลงรายละเอียดถึงตัวผลิตภัณฑ์แบบ ชิปเร็วเท่านี้ การ์ดจอแรงเท่านั้น เพราะเว็บข่าวไอทีกูรูวงในแบไต๋ขายไตไปซื้ออุปกรณ์ไฮเทคคงได้พูดไปหมดแล้ว แต่เราจะมาดูกันว่า ทำไม Microsoft ถึงต้องเล่นใหญ่ขึ้นทุกปีในแง่โฆษณาและการประชาสัมพันธ์ และใช้กลยุทธ์ใดในการดึงผู้ใช้ให้เข้ามาเป็นสาวกหน้าใหม่ของตัวเองได้ภายในระยะเวลา 5 ปี?
2012: วันสิ้นโลก(เก่า)
ชื่อเหมือนภาพยนตร์แนวล้างโลกของผู้กำกับ Roland Emmerich เพราะในปี 2012 ที่ Microsoft เปิดตัว Surface นั้น เป็นปีเดียวกับที่บริษัทตัดสินใจเปลี่ยนโลโก้บริษัทและผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมด หรือก็คือ ‘รื้อแบรนด์’ หลังจากใช้โลโก้ตัวเดิมที่ใช้มายาวนานกว่า 25 ปี (1987-2012) โดยเปลี่ยนภาพลักษณ์ให้ดูสะอาดตา และเข้าถึงได้ง่ายมากขึ้น
นอกจากจะทำการรื้อโลโก้ใหม่แล้ว วิดีโอเปิดตัว Surface ในงานเปิดตัวสินค้า Microsoft ยังคิดใหม่ทำใหม่ด้วยการจ้างผู้กำกับโฆษณาและสารคดีอย่าง Keith Rivers มาทำวิดีโอพรีเซนต์เปิดตัวผลิตภัณฑ์ให้ ด้วยรูปลักษณ์โฉบเฉี่ยวดุดัน เน้นสไตล์และจังหวะดนตรี ทำให้เป็นที่ฮือฮาในตอนนั้นว่า ฤา Microsoft ได้เปลี่ยนไปเป็นคนใหม่แล้วจริงๆ?
หากถามว่าเปลี่ยนยังไง? ต่างจาก Microsoft ยุคก่อนหน้านี้ตรงไหน? ให้ลองชมคลิปวิดีโอพรีเซนต์ Windows 7 ของ Microsoft เมื่อปี 2010 (สองปีก่อนหน้านั้น)
ที่แม้จะเปรียบเทียบกันได้ว่าโฆษณาตัวหนึ่งเป็นฮาร์ดแวร์ อีกตัวหนึ่งเป็นซอฟต์แวร์ มันย่อมไม่เหมือนกัน แต่ก็ปฎิเสธไม่ได้ว่าการจ้าง Keith Rivers ให้มากำกับวิดีโอเปิดตัว Surface นั้น ได้เปลี่ยนภาพลักษณ์ขององค์กรไปอย่างมาก ทำให้ทั้งดูเท่ขึ้น ดุขึ้น และที่สำคัญคือดู ‘คุกคาม’ กับ Apple เป็นอย่างมาก เพราะเห็นได้ชัดว่าธุรกิจและรูปแบบเริ่มเข้ามาทับไลน์กันแล้ว ทั้งในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์ และการทำวิดีโอแนะนำสินค้าที่น่าดึงดูดใจในแบบที่ Steve Jobs ได้สร้างตำนานไว้ให้กับ Apple ตอนเวลาแนะนำเปิดตัวสินค้าใหม่ (แต่ก็ยังปังสู้คลิปโฆษณาเปิดตัว ‘1984’ หนึ่งในโฆษณาที่โด่งดังที่สุดของแอปเปิ้ลที่ใช้ตอนเปิดตัวเครื่อง Macintosh เมื่อ 30 กว่าปีก่อนไม่ได้)
แต่ผลจากโฆษณา Surface ตัวแรกก็ทำให้ Keith Rivers ได้รับรางวัลโฆษณา Gold ADDY สาขา Elements of Advertising – Sound ที่จัดโดย American Advertising Awards ในปี 2013 ไปครอง และเป็นคลิปแรกที่โพสของแชนแนลยูทูบ Surface แล้วสามารถกวาดยอดผู้ชมไปได้เกือบ 9 ล้านวิว
2013: แย็บเบาๆ แล้วกลับเข้ามุม
เข้าสู่ปีถัดมา Microsoft ก็ทำการเปิดตัว Surface Pro, Surface 2 และ Surface Pro 2 ตามลำดับไล่ๆ กัน โดยรุ่นที่ลงท้ายด้วย Pro นั้นจะเป็นแท็บเล็ตรุ่นที่สามารถใช้ปากกา stylus หรือที่เรียกว่า ‘Surface Pen’ ทำให้สามารถจดโน้ตหรือวาดรูปได้
แม้แรงกดและความละเอียดของตัวปากกาในรุ่นแรกนั้น จะยังไม่สู้ดีนักสำหรับคนที่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ของ Wacom มาก่อน และดูเหมือนจะเน้นใช้ในงานจดบันทึกมากกว่า แต่ก็สามารถดึงดูดผู้ใช้งานที่ทำงานสาย Digital Artist อาทิ วาดรูป, ออกแบบ หรืองานดีไซน์ ให้หันมาสนใจในตัวผลิตภัณฑ์ได้อย่างมาก และจุดนี้เองที่เป็นแผนการขั้นต่อไปของ Microsoft
ดังนั้นวิดีโอเปิดตัวของ Surface 2 จึงไม่มีอะไรมาก ไม่พูดไม่จา มาเท่ๆ นิ่งๆ โดยเน้นย้ำไปที่ตัวเครื่องที่เบาลง บางลง และเร็วขึ้น…จบ แย็บเบาๆ ประมาณว่าหลอกให้เขาตายใจ เพราะไม่เห็นมีการพัฒนาอะไรใหม่ๆ เลย (และอีกสาเหตุคือโฆษณาตัวนี้ไม่ได้จ้าง Keith Rivers มากำกับให้อีกแล้ว)
แต่เรื่องโฆษณาที่ตามมาหลังจากนั้นนี่สิ…
2014: ความเท่ที่กลับมาพร้อมกับชาวท่าแซะ
2014 เป็นปีที่ Microsoft มีอารมณ์เหมือนจะผีเข้าผีออก เพราะในช่วงเปิดตัว Surface Pro 3 ผลิตภัณฑ์ใหม่ของปีนี้ งานวิดีโอพรีเซนต์ได้ออกมาโฉบเฉี่ยวแบบคูลๆ คล้ายกับตอนเปิดตัว Surface รุ่นแรก โดยเน้นดนตรีจังหวะเทคโนที่ค่อนข้างตึ๊ด พร้อมฉากหลังสีดำที่ดูเคร่งขรึม ทรงพลัง และแสดงศักยภาพของ Surface Pen (ดูดีจนถึงขั้นผู้เขียนไปลงทุนซื้อ Surface Pro 3 มาใช้งานวาดการ์ตูนจริงๆ อยู่พักหนึ่งเลยทีเดียว)
แต่เท่อยู่ได้ไม่นาน Microsoft ก็กลายเป็นชาวท่าแซะโดยสมบูรณ์ ด้วยการปล่อยคลิปวิดีโอที่จงใจเปรียบเทียบกับ Macbook Air จากค่าย Apple แบบไม่แคร์ภาพลักษณ์เท่ๆ ในตอนแรก พร้อมดนตรีประกอบจังหวะแบบกวนๆ จนต้องคิดว่า
“เฮ้ย! นี่คือ(ลุง)Microsoft จริงรึ!?”
ซึ่งคลิปดังกล่าวล้วนจับใจชาวท่าแซะ ด้วยการนำเอา Macbook Air และ Surface Pro 3 มาวางข้างกัน แล้วก็แสดงสิ่งที่คู่แข่งไม่มีคือ จอทัชสกรีนไม่ได้ ไม่มีปากกาวาดรูป ดึงจอออกจากคีย์บอร์ดก็ไม่ได้ พร้อมปิดท้ายว่า “The tablet that can replace your laptop.” (แท็บเล็ตที่สามารถแทนที่แล็ปท็อปของคุณได้)
โอ้โห! เปิดสงคราม!
และแม้สาวกจะค่อนขอดว่า Microsoft จับคู่ผิด จริงๆ มันต้องไปชนกับ iPad สิ แต่ถึงตรงนี้บางคนก็คงคิดแล้วว่าทำไม Microsoft จึงเปลี่ยนไป และทำไมถึงช่างก้าวร้าวเสียเหลือเกิน ไม่น่ารักเอาเสียเลย
ก็ต้องย้อนกลับไปเมื่อตอนที่หลายคนยังไม่เกิด เพราะสองค่ายนี้เขา ‘ขยี้’ กันมานานแล้ว ยกตัวอย่างโฆษณานี้ที่แสบสันต์สุดๆ จากทางฝ้่ง Apple ส่ง MacOS มาตบ Windows 95 แบบจะๆ ตาคาโลโก้ แล้วหลังจากนั้นมา ทั้งสองค่ายก็ผลัดกันรุกผลัดกันรับเสมอมา
2015: เล่นใหญ่แบบรัชดาลัยเธียเตอร์
เข้าสู่ปี 2015 ที่เราคาดเดาว่า Microsoft คงกู่ไม่กลับ เพราะจะจับตลาดกลายเป็นแบรนด์เด็กแว้นไปเสีย
แต่ในวันที่ 6 ตุลาคม ในงาน Microsoft Events ได้ทำการเปิดตัว Surface Pro 4 และพระเอกของงาน ‘Surface Book’ ด้วยคลิปพรีเซนต์สินค้านั้นเวอร์วังอลังการงานดนตรี และนำเสนอประดุจว่าพวกพี่กำลังจะออกมากู้โลก แถมมีการเล่าเรื่องแบบ 2 จังหวะ คือวิดีโอตัวแรกที่เปิดจะมีความยาวเพียงแค่ครึ่งเดียว ก่อนในงานจะบรรยายสรรพคุณของผลิตภัณฑ์ตัวนี้ไปก่อน แล้วจึงเปิดวิดีโอซ้ำตัวเดิม …แต่ที่เพิ่มเติมครึ่งหลังมาคือการเซอร์ไพร์สที่ทำให้เหล่าสาวกต้องอึ้ง!
ถึงจุดนี้จะใช้คำว่า ‘สาวก’ แบบ Apple ก็ไม่แปลกแล้ว เพราะเพียง 2 เดือนหลังจากนั้น (ธันวาคม 2015) นิตยสาร Forbes รายงานว่ายอดขาย Surface Pro 4 และ Surface Book ช่วงเปิดตัวที่ผ่านมา ได้แซงยอดขาย iPad ไปแล้ว ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาด 45% ในขณะที่ของ Apple อยู่ที่ 17% ถึงแม้ว่าสินค้าของ Microsoft จะมีราคาแพงกว่าก็ตาม
แต่ยอดขายดังกล่าวเป็นไปเฉพาะช่วงเปิดตัว เพราะภายหลังเมื่อ Apple สามารถจัดส่งมอบสินค้าเรือธงประจำปีอย่าง iPad Pro และ Apple Pencil ให้กับลูกค้าได้ ยอดขายตระกูลแท็บเล็ตของ Apple ก็กลับมาเป็นผู้นำตลาดดังเดิมในไตรมาสแรกของปีถัดมา
แต่ทั้งนี้การที่ Microsoft เสริมสร้างแคมเปญ และทำการตลาดกับสายอาชีพเฉพาะทางอย่างเสมอมา ทำให้หลายสาขาอาชีพก็เริ่มหันมาใช้สินค้าตระกูล Surface กันมากขึ้น โดยเฉพาะนักออกแบบ นักวาด นักธุรกิจ นักวางแผน และสายอาชีพเชิงสร้างสรรค์อื่นๆ เนื่องจาก Microsoft เน้นย้ำตลอดว่าตนนั้นสนับสนุนการแสดงออกความสร้างสรรค์ด้วย Surface Pen เป็นอย่างยิ่ง
จนล่าสุด Microsoft ก็ได้ทำสิ่งที่ยิ่งใหญ่มากกว่าเดิม…
2016: เปลี่ยนโต๊ะของคุณให้กลายเป็นสตูดิโอ
เป็นที่ทราบกันดีสำหรับผู้ที่เคยใช้งาน Surface ว่าข้อจำกัดอย่างหนึ่งของสินค้าตระกูลนี้คือ มีขนาดหน้าจอแสดงผลและพื้นที่ทำงานที่เล็กจิ๋ว (แลกมากับความเบาและพกพาสะดวก) ไม่สะใจสำหรับใครหลายๆ คน
เมื่อวันที่ 26 ตุลาคมที่ผ่านมา Microsoft จึงได้เปิดตัวคลิปวิดีโอนำเสนอ ‘Surface Studio’ เครื่องคอมพิวเตอร์แบบ All-in-One ที่มีหน้าจอสัมผัสได้ขนาด 28 นิ้ว พร้อมความละเอียดมากกว่าจอ 4K ถึง 63% และอุปกรณ์เสริมที่ชื่อว่า ‘Surface Dial’ ที่ใช้เพื่อการหมุนภาพ เลือกค่าสีหรือคำสั่งต่างๆ ที่สามารถปรับแต่งตามลักษณะงานของผู้ทำงานด้านกราฟิกและตัดต่อได้ สนนราคาเริ่มต้นที่ $2,999 หรือราว 105,000 บาทขึ้นไป
Photo: Lucas Jackson, Reuters/profile
แต่ด้วยความที่เล่นใหญ่และจริงจังขึ้นในทุกๆ ปี การตามกลบจุดอ่อนของตนเองและคู่แข่ง พร้อมทั้งการขยายตลาดไปกับแต่ละสาขาอาชีพที่หลากหลาย เน้นจุดขายไปที่งานสายสร้างสรรค์ หรือการพลิกบุคลิกอารมณ์ขององค์กรไปมา ไม่หยุดนิ่ง นั่งเก๊กซิม แต่มีความเยาะยิ้มกวนตีนเป็นระยะ
ทั้งหมดนี้ก็เพื่อที่จะเปลี่ยนภาพลักษณ์ของ Microsoft จากองค์กรธุรกิจบัญชีและพวกเอกสารงานตารางน่าเบื่อ ให้มีความหลากหลายและพยายามจะเรียนรู้เข้าไปสู่ผู้ใช้งานสายอาชีพต่างๆ มากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะสายงานกราฟิกและครีเอเตอร์
ดังคำกล่าวของ สัตยา นาเดลลา (Satya Nadella) CEO of Microsoft ในงาน The Wall Street Journal’s WSJ.D Live 2016 ที่ว่า “We want to push to be more of a learn-it-all culture than a know-it-all culture,”
ซึ่ง ณ จุดที่ Microsoft อยากจะบุกบั่นเข้าไปเรียนรู้นั้น ดันเป็นโลกแห่งความสร้างสรรค์ที่ Apple ได้ครอบครองไว้อยู่ก่อนแล้วนั่นเอง
อ้างอิง:
– Reuters
– https://www.youtube.com/user/surface/videos
– adweek.com/adfreak/microsofts-first-new-logo-25-years-pretty-damn-nice-143070
– http://workhousecreative.com/creator/keith-rivers/
– http://dvserver.net/addy2013/gold/winners.html
– http://www.forbes.com/sites/ewanspence/2015/12/07/surface-pro-vs-ipad-air-sales/#d3ccffe2c591
– http://www.business-standard.com/article/international/satya-nadella-seeks-to-change-microsoft-s-image-116102600043_1.html
