ชายสวมวิกผมนั่งอ่านหนังสืออยู่ใต้ต้นแอปเปิล แอปเปิลผลอวบหลุดจากขั้วร่วงหล่นลงบนศีรษะของชายคนนั้น เป็นแรงโน้มถ่วงที่ทำให้เขาเจ็บตัว มันเป็นฉากที่ถูกออกแบบมาอย่างประณีตราวกับงานแกะสลักทองแดง และล้อมกรอบด้วยประโยค: “A mind forever voyaging through strange seas of thought, alone” นักวิชาการผู้ยิ่งใหญ่ค้นพบในปี 1686 ว่าด้วยทฤษฎีแรงโน้มถ่วงของโลก และช่วงเวลาแห่งความกระจ่างรู้นี้เอง เป็นจุดเริ่มต้นของการออกแบบโลโก Apple เพื่อเป็นแรงจูงใจสำหรับอนาคตของบริษัทคอมพิวเตอร์

ปี 1976 สตีฟ จ็อบส์ (Steve Jobs) และ สตีฟ วอซนิอัค (Steve Wozniak) เริ่มเห็นแจ้งว่า มันเป็นภาพวาดโลโกที่น่าจะเหมาะกับหนังสือบทกวีมากกว่า ค่าที่มันล้าสมัยเกินไป ขนาดเล็กเกินไป และคลุมเครือเกินไป ผู้ก่อตั้ง Apple ทั้งสองจึงมอบหมายให้ ร็อบ เจนอฟฟ์ (Rob Janoff) กราฟิกดีไซเนอร์ ลองร่างแบบอื่นดูใหม่ แต่แอปเปิลก็ยังตกไม่ห่างจากต้น – นับตั้งแต่ปี 1977 เป็นต้นมา Apple เริ่มใช้สัญลักษณ์ของบริษัทซึ่งเป็นภาพแอปเปิลแหว่งจากรอยกัด เดิมทีเป็นสีรุ้ง ต่อมาถึงเปลี่ยนเป็นสีดำหรือเงิน

ผลแอปเปิลมีรอยกัดมีนัยอย่างไร? บางทีมันอาจสื่อถึงผลไม้ต้องห้ามจากต้นที่อดัมและอีวาแอบกิน เป็นเหตุให้ทั้งสองถูกขับไล่ออกจากแดนสวรรค์ หรือบางทีอาจจะเป็นการเล่นคำภาษาอังกฤษ ‘Bite’ ที่แปลว่ากัด กับหน่วยวัดดิจิทัล ‘Byte’ ส่วนสีรุ้ง พวกเขาต้องการจะสะท้อนถึงการเคลื่อนไหวของเกย์อย่างนั้นหรือ?

ทั้งหมดล้วนมีที่มา ร็อบ เจนอฟฟ์ ผู้ค้นพบโลโก เป็นคนบอกเล่า “รอยกัดทำให้คนเข้าใจชัดเจนว่า มันเป็นแอปเปิล และไม่ใช่เชอร์รี” และทุกคนน่าจะมีประสบการณ์ในการกัดแอปเปิลมาบ้างแล้ว ไม่มีอะไรที่เกี่ยวข้องกับเรื่องศาสนา ส่วนคำพ้องของ Byte ที่มีการถามถึงกันในภายหลัง เขาบอกว่าเป็นเรื่องบังเอิญมากกว่า

ทุกบริษัทจำเป็นต้องมีสัญลักษณ์ที่มีความหมายและไม่ผิดเพี้ยน โลโกบริษัทที่นับว่าเก่าแก่ที่สุดในโลกคือ VOC (Vereenigde Oost-Indische Companie) หรือ Dutch East India Company ซึ่งสมาคมพ่อค้าชาวดัตช์ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1602 กิจการอย่างโรงเบียร์หรือโรงคั่วกาแฟ ที่จัดส่งสินค้าให้กับบรรดาขุนนางและราชสำนัก ต่างนิยมนำตราสัญลักษณ์หรือโลโกนั้นมาประดับตกแต่งเครื่องแต่งกายของตน

มันคือเครื่องหมายบ่งบอกถึงสถานภาพ ด้วยเหตุนี้ โลโกบริษัทในยุคสมัยก่อนจึงดูรุ่มรวย พราวพร้อยไปด้วยลวดลายและสีสัน แต่เมื่อธุรกิจเริ่มเติบโตขยายตัว และมีการเกิดขึ้นของสื่อมวลชน โจทย์จึงเริ่มเปลี่ยนไป โลโกของแต่ละบริษัทจะต้องเป็นที่เข้าใจได้ง่าย น่าจดจำ และสามารถทำซ้ำได้

แต่ยุคสมัยนี้ การทำซ้ำดูเหมือนจะไม่สลักสำคัญเท่ากับการนำเสนอที่ดีบนอุปกรณ์ดิจิทัล โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สำหรับโซเซียลเน็ตเวิร์ก โลโกที่เรียบง่ายเป็นสิ่งสำคัญ ไม่มีใครคาดหวังจะเห็นสุดยอดกราฟิก หากแต่อยากมีอารมณ์ความรู้สึกร่วม กับสิ่งที่โลโกและผลิตภัณฑ์นั้นๆ บอกเล่าเรื่องราวมากกว่า และทั้งหมดนั้นจะรวมอยู่ในโลโก อันเป็นจุดเด่นที่มองเห็นได้

The Swoosh เป็นงานออกแบบโลโกอีกชิ้นหนึ่งซึ่งเป็นที่กล่าวขานถึงในวงการ กราฟิกดีไซเนอร์ชื่อ แคโรลีน เดวิดสัน (Carolyn Davidson) พัฒนาแบบให้กับบริษัทอุปกรณ์กีฬา Nike ในปี 1971 เป็นสัญลักษณ์จากเทพปกรณัมของกรีก และมีเค้าโครงจากปีกข้างหนึ่งของไนกี เทพีแห่งชัยชนะ เดวิดสันได้รับค่าตอบแทนในครั้งนั้นเพียง 35 ดอลลาร์ แต่ต่อมาเธอได้รับโบนัสเพิ่มจำนวน 500 หุ้นจาก Nike ซึ่งภายในเวลาร่วมยี่สิบปี มูลค่าหุ้นน่าจะสูงขึ้นกว่าเดิมถึง 4,300 เท่า

The Swoosh ประสบความสำเร็จอย่างที่น้อยแบรนด์สามารถทำได้ เป็นรูปแบบที่ง่าย รวบรัด และเป็นลวดลายที่ผู้คนนำไปแบบรอยสักมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา

เกร็ดเล็กเกร็ดน้อยเกี่ยวกับโลโกบริษัทนั้นมีอยู่มากมาย อย่างเช่นเรื่องสัญลักษณ์ดาวแดงอันคุ้นตาของ Macy’s กิจการขายปลีกที่ก่อตั้งเมื่อปี 1858 ซึ่งโรว์แลนด์ ฮัสซีย์ แมซี (Rowland Hussey Macy) ผู้ก่อตั้ง ได้ไอเดียจากรอยสักของตนเองที่เคยมีสมัยยังเป็นกลาสีเรือ หรือการที่มาร์ก ซัคเกอร์เบิร์ก (Mark Zuckerberg) อยากให้โลโก Facebook ของเขาเป็นสีฟ้า ก็มีสาเหตุมาจากความผิดปกติทางสายตาที่มองเห็นสีแดง-เขียวไม่ชัด

หรือบางบริษัทก็เปลี่ยนโลโกของตนด้วยเหตุผลทางการเมือง อย่างอักษรย่อ VW (โฟล์กสวาเกน) เมื่อปี 1939 ยังมีเครื่องหมายสวัสดิกะล้อมอยู่ มันถูกเปลี่ยนเสียใหม่ภายหลังสงครามโลกสิ้นสุด หรือโลโกรูปนางเงือกของร้านกาแฟเครือ Starbucks เมื่อผ่านเวลามาหลายทศวรรษ ก็จะเห็นเธอสงวนเนื้อสงวนตัวมากขึ้น จากครั้งแรกที่ปรากฏตัวเมื่อเริ่มก่อตั้งในซีแอตเทิลปี 1971 ท่ามกลางกระแสฮิปปี เธอเผยให้เห็นหน้าอกเปลือยเปล่า มาถึงปี 1987 เริ่มมีเส้นผมปกปิดหัวนม และนับตั้งแต่ปี 1992 เป็นต้นมา สะดือของเธอก็เลือนหายไป

บ่อยครั้งที่โลโกของบริษัทมักเปลี่ยนไปตามการเปลี่ยนแปลงของบริษัท ต้นกำเนิดของ Nokia เดิมเคยเป็นบริษัทผลิตกระดาษอยู่ทางตะวันตกเฉียงใต้ของฟินแลนด์ ที่ซึ่งมีการตกปลาเป็นกีฬาประจำท้องถิ่น ดังนั้นจึงมีรูปปลาให้เห็นเป็นโลโกของ Nokia ยุคแรก กระทั่งบริษัทขยับตัวเข้าสู่ธุรกิจอุปกรณ์สื่อสารเคลื่อนที่ จึงมีการเปลี่ยนจากรูปเป็นสัญลักษณ์ตัวอักษรแทน

สินค้าแบรนด์ฮิตติดอันดับต้นของโลกก็ใช้ตัวอักษรเป็นสัญลักษณ์เช่นกัน ผนวกกับสี อย่าง Coca-Cola ที่ออกแบบตัวอักษรโดยแฟรงก์ เอ็ม. โรบินสัน (Frank M. Robinson) พนักงานบัญชีและหุ้นส่วนของผู้คิดค้นเครื่องดื่มน้ำอัดลม โค้ก-จอห์น เอส. เพมเบอร์ตัน (John S. Pemberton) ถือเป็นโลโกที่มีประสิทธิภาพอย่างยิ่ง มันคือความฝันสำหรับนักออกแบบสัญลักษณ์ทุกคน – เฉพาะการผสมสีแดง-ขาว กับตัวพิมพ์ ใครๆ ก็จำได้ว่าเป็น Coca-Cola ถึงแม้ว่าจะมีคำอื่นแทนคำว่า Coca-Cola ตรงนั้นก็ตาม

ทุกวันนี้ การจดจำและคุ้นตาลักษณะเดียวกันยังรวมถึงโลโกของ McDonald’s และ Apple ด้วย แต่ชื่อของบริษัทคอมพิวเตอร์มีความเป็นมาอย่างไร ยังมีคนขบคิดหาคำตอบเป็นหลายทฤษฎี แต่คำอธิบายง่ายๆ ที่มาจากสตีฟ จ็อบส์เองนั้น ระบุว่า เมื่อตอนเริ่มต้นกิจการ จ็อบส์มักชอบกินผลไม้เป็นอาหารหลัก “เราล่าช้ากับการคิดชื่อตั้งบริษัทถึงสามเดือน” เขาเล่า “จนวันหนึ่งผมต้องขู่ทุกคนว่า ผมจะใช้ชื่อบริษัทว่า แอปเปิล แล้วนะ ถ้าใครไม่มีใครเสนอชื่อที่ดีกว่านี้ภายในห้าโมงเย็น”

สตีฟ จ็อบส์คาดหวังว่าคำขู่ของเขาจะกระตุ้นพลังสร้างสรรค์ของทุกคนได้ “แต่แล้วไม่มีใครคิดอะไรที่ดีกว่าได้ เราก็เลยต้องใช้ชื่อ แอปเปิล”

 

อ้างอิง:

Tags: , , , ,