สาระ ล่ำซำ | ถึงเวลาปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้สดใสขึ้น เพราะนี่คือโลก outside-in ไม่ใช่ inside-out

เมืองไทยประกันชีวิตเป็นบริษัทที่อยู่คู่สังคมไทยมานานถึง 68 ปี มาทุกวันนี้ ภายใต้การนำของ สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) มีการรีแบรนด์องค์กรไปแล้วครั้งหนึ่งในปี 2004 ในตอนนั้นใช้กลยุทธ์ ‘แบรนด์แห่งความสุข’ และพยายามเข้าถึงไลฟ์สไตล์ของลูกค้ามากขึ้นผ่านกิจกรรมต่างๆ ที่จะช่วยเปลี่ยนภาพลักษณ์ของประกันชีวิตให้ดูเป็นมิตรมากขึ้น

ทว่าโลกเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วในทุกมิติ ปี 2019 ที่โครงสร้างประชากรไทยเดินหน้าเข้าสู่สังคมสูงอายุ ขณะที่คนรุ่นใหม่เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีที่ทำให้ไลฟ์สไตล์และความต้องการของแต่ละคนไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป

เมืองไทยประกันชีวิตเลยต้อง ปรับภาพลักษณ์ใหม่ให้สดใส (อีกครั้ง) ใช้ตัวย่อเล็ก mtl ให้ดูใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ภายใต้คอนเซปต์ ‘Happiness Means Everything, เพราะความสุขคือทุกอย่าง’ เป็นการตอกย้ำว่าเมืองไทยประกันชีวิตยังคงมอบความสุขให้กับลูกค้าทุกคน

เป็นความท้าทายที่พร้อมแล้วของ สาระ ล่ำซำ ที่จะพาเมืองไทยประกันชีวิตก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง จากโลกธุรกิจที่ต้องคิดใหม่ มองใหม่แบบ outside-in ไม่ใช่ inside-out อีกต่อไป

ความเปลี่ยนแปลงในโลกของประกันชีวิต

ไม่เว้นแม้แต่ธุรกิจประกันชีวิตที่โดน disrupt จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป คนรุ่นใหม่มีความคิดและไลฟ์สไตล์ที่แตกต่างจากคนรุ่นก่อน มีความต้องการแบบใหม่เกิดขึ้น และเทคโนโลยีก็ช่วยให้พวกเขาเข้าถึงข้อมูลได้อย่างง่ายดาย

“ผมว่ามันต่อเนื่องสัก 4-5 ปีแล้วครับ ที่คนจะแชร์ประสบการณ์เรื่องประกันชีวิต แล้วความรวดเร็วและไดนามิกส์มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งนอกจากพฤติกรรมของผู้บริโภคแล้ว ยังรวมถึงกฎเกณฑ์ต่างๆ ที่เปลี่ยนแปลงไป เราต้องยอมรับว่าประกันชีวิตถูกกำกับดูแลค่อนข้างเข้มงวดจากหน่วยงานภาครัฐหลายหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง  แน่นอนว่าเขาอยากทำให้เรื่องประกันเป็นมาตรฐานสากล แต่กฎเกณฑ์ใหม่ๆ ก็กระทบกับภาคธุรกิจโดยตรง โมเดลที่เราเคยขายได้ก็ต้องปรับ ขึ้นอยู่กับว่าปรับตัวทันหรือไม่ทัน”

“ประกันชีวิตคือมันต้องขาย คงไม่มีใครเดินมาบอกว่าผมอยากซื้อประกันชีวิต นั่นเป็นสิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยน แต่วันนี้เราต้องมองจากข้างนอกเข้ามาข้างใน ความต้องการของผู้บริโภคในเรื่องประกันชีวิต เป็นแบบที่เฉพาะตัวและลึกซึ้งมาก เนื่องจากเทคโนโลยีเป็นตัวช่วยให้สามารถที่จะทำได้ แต่เดิมเราทำการตลาดโดยมองเป็นเซกเมนต์ อาจจะในเชิงรายได้หรือสถานะ เช่น โสด มีครอบครัว และเกษียณ ตอนนี้เริ่มแยกย่อยลงไปแล้วว่าไลฟ์สไตล์เขาเป็นอย่างไร อาชีพการงาน เป็นมนุษย์เงินเดือนหรือเจ้าของกิจการ แล้วปกติเป็นคนชอบออกกำลังกายหรือเป็นพ่อบ้าน ซึ่งมันมีเทคโนโลยีช่วยติดตามได้ ก็ส่งผลถึงผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่เฉพาะตัวมากขึ้น”

“ผมมองว่าดี มันเป็นตัวตนของเขาจริงๆ แล้วเอาดาต้ามาออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม หรือเขามีส่วนได้ส่วนเสียกับตรงนี้ได้ เช่น เราอาจทำเบี้ยประกันภัยที่มันปรับขึ้นลงได้” 

outside-in ไม่ใช่ inside-out

สาระ  มองว่าการออกแบบประกันชีวิตในทุกวันนี้ต้องมองจากภายนอกเข้ามาข้างใน คือมาจากพฤติกรรมและความต้องการของลูกค้า โดยใช้เทคโนโลยีบิ๊กดาต้าและอื่นๆ มาเป็นตัวประมวลผล เพื่อได้ผลิตภัณฑ์ประกันภัยที่ตรงใจเขามากที่สุด

“ความลึกคือลึกไปในมิติของความพึงพอใจในตัวเขาเอง ความต้องการของเขาในเชิงไลฟ์สไตล์ ภาระความรับผิดชอบของเขา และมีค่าวัดบางตัวในเรื่องสุขภาพที่บอกได้เลยว่าคนนี้มีความเสี่ยงน้อยกว่าคนนี้ ในอายุเท่ากัน ซึ่งมันอาจจะทำให้เราสร้างผลิตภัณฑ์ในเชิงกระตุ้นให้คนดูแลสุขภาพมากขึ้นได้”

“เราออกแบบประกันมาตัวหนึ่งชื่อ เบาหวาน เบทเทอร์แคร์ ซึ่งตอบโจทย์คนที่เป็นโรคเบาหวาน type 2 คือเป็นเรื่องของพฤติกรรมการใช้ชีวิต การรับประทานอาหาร ออกกำลังกาย พักผ่อน แล้วมีค่าการสะสมในทุก 6 เดือน เมื่อเขาไปตรวจเจาะเลือด ถ้าเบาหวานลดลง เบี้ยประกันภัยก็ถูกลง ซึ่งสามารถถูกลงไปได้มากถึง 40% ในขณะเดียวกันถ้าเขาดูแลตัวเองไม่ดีเท่าที่ควร เบี้ยประกันภัยก็สูงขึ้นได้เช่นกัน”

“ทำอย่างไรให้คนรู้สึกว่าเขาได้มีส่วนได้ส่วนเสียกับประกันชีวิตที่ซื้อ นอกจากเป็นสิ่งคุ้มครอง ดูแลเขาในยามเจ็บป่วยแล้ว ยังต้องสร้างแรงกระตุ้นให้รู้สึกว่าถ้าคุณดูแลแลสุขภาพตัวเองให้ดีขึ้น มันก็ควรจะได้รับผลลัพธ์บางอย่างกลับมา อาจจะได้เบี้ยประกันภัยที่ถูกลง”

“นี่เป็นโลกของ outside-in แล้ว ไม่ใช่เป็นโลกของ inside-out แม้โลกมันเปลี่ยนไปอย่างไรก็ตาม หลักการคิดเรื่องประกันชีวิตหนีไม่พ้นหรอก คือยังไงก็ต้องขาย เพียงแต่ว่าจากการขาย ควรเปลี่ยนมาเป็นคำว่าให้คำแนะนำหรือคำปรึกษามากกว่าไหม เพราะว่าถ้าเรารู้จักตัวตน ความต้องการของเขา เรามีดาต้าแล้ว เราก็รับฟัง พูดคุยและให้คำแนะนำ หมดยุคที่จะเอาประกันชีวิตแบบหนึ่งวางไว้ตรงหน้าแล้วบอกว่าผมจะขายตัวนี้”

การปรับภาพลักษณ์ใหม่อีกครั้ง และเพื่อนคนสำคัญของชีวิต

เมืองไทยประกันชีวิตปรับตัวสำหรับโลกธุรกิจใหม่มาสักระยะแล้ว เริ่มจากในองค์กรที่ต้องปรับโครงสร้างภายในองค์กรเพื่อให้เป็นองค์กรที่ขยับตัวได้เร็ว มีการพัฒนาคนในองค์กรเพื่อให้พร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลง และยังสามารถดึงดูดคนรุ่นใหม่เข้ามาทำงานได้

“การปรับภาพลักษณ์ใหม่ครั้งนี้จริงๆ มันก็แค่โลโก้มากกว่า แต่แบรนด์ดิงที่แท้จริงมันคือตัวตนขององค์กร สำหรับเราบอกตรงๆ ว่ามีการปรับตัวกับการปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคมาสัก 5 ปีได้แล้ว เรามองว่ามันเป็นโอกาสและความท้าทายอย่างมาก”

“เรามีการปรับกลยุทธ์และนโยบายต่างๆ ควบคู่ไปกับโครงสร้างองค์กรข้างใน วันนี้ต้องบอกว่าจริงๆ เราต้องคิดให้เร็ว ทำให้เร็ว และปรับแต่งให้ทัน มีการใช้เรื่อง Design Thinking เข้ามาใช้เพื่อให้มองในมิติของลูกค้ามากขึ้น เพราะเขาไม่แคร์หรอกว่ากว่าจะมาเป็นผลิตภัณฑ์มันผ่านขั้นตอนอะไรบ้าง แต่เขาเห็นเป็นภาพเดียวคือเมืองไทยประกันชีวิต”

“อะไร  คือโลกในปัจจุบันที่ยังต้องเติมเต็มให้ครบ แก้ Pain Point ของลูกค้า ถ้ามองไกลไปหน่อยก็โลกของวันพรุ่งนี้ มันมีไอเดียเยอะแยะไปหมด เราก็ตั้งโจทย์มา แล้วพยายามที่จะทำตามลำดับความสำคัญ บอกว่า ภายในปีนี้เราต้องทำให้ได้เท่านี้จากทรัพยากรที่เรามี”

เมืองไทยประกันชีวิตถือว่าเป็นบริษัทประกันชีวิตรายแรกๆ ที่มีการจับมือกับพาทเนอร์จากต่างธุรกิจเพื่อให้ประกันชีวิตเข้าถึงลูกค้าได้มากที่สุดผ่านทุกไลฟ์สไตล์ของคน ไม่ว่าจะเป็นพาร์ทเนอร์กับห้างสรรพสินค้า ธนาคาร ค่ายโทรศัพท์มือถือ ซึ่งเริ่มทำมาตั้งแต่การรีแบรนด์ครั้งแรกตอนปี 2004 สาระ เองก็เชื่อว่าเป็นการเดินถูกทางแล้วจนถึงวันนี้ อีโคซิสเต็มส์ของเมืองไทยประกันชีวิตมีความแข็งแรงประมาณหนึ่ง

และก่อนหน้านี้ยังตั้งหน่วยงานชื่อว่า Fuchsia Innovation  Center เพื่อหาไอเดียใหม่ๆ ให้กับธุรกิจประกันชีวิตในวันนี้และอนาคต โดยเป็นสตาร์ทอัปที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจประกัน เช่น InsurTech, FinTech, HealthTech และ Biotech เป็นต้น

“ทำอย่างไรที่เราจะไปอยู่ในชีวิตเขามากกว่า เราจะเป็น Everyday Life Partner ที่เทคโนโลยีเข้ามาเชื่อมต่อกับอีโคซิสเต็มส์ของเรา มันต้องเป็นแบบว่าเขาต้องใช้ประกันชีวิต อาจจะนึกถึงหรือไม่นึกถึงก็ตาม แล้วประกันชีวิตต้องมีความง่าย มีความสดใหม่ และขายได้ มันเป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าจะมีต่อประกันชีวิตในอนาคต” สาระ กล่าวทิ้งท้าย