ทำไมซูบารุถึงเป็น ‘รถของเลสเบี้ยน’ ในตลาดโลก

ผมไม่เคยรู้มาก่อนเลยว่า ในตลาดโลก มีการวางตำแหน่งแห่งที่หรือ Positioning ของรถยนต์ยี่ห้อซูบารุ (Subaru) เอาไว้ให้เป็น ‘รถของเลสเบี้ยน’ กันแบบจริงจัง

เรื่องนี้ไม่ได้เพิ่งเริ่มขึ้นเร็วๆ นี้นะครับ แต่หลายบทความของฝรั่ง (เช่นบทความนี้) บอกว่ามันเกิดขึ้นมาตั้งแต่ทศวรรษ ’90s โน่นแล้ว คือมากกว่ายี่สิบปีเลยทีเดียว

เดิมทีเดียว ซูบารุจะขึ้นชื่อเรื่องเครื่องยนต์กลไก ซูบารุรุ่นเก่าๆ นั้น จะได้รับคำชื่นชมเรื่องเครื่องยนต์ที่มีขนาดเล็กมากๆ แต่มีประสิทธิภาพสูง แต่ในราวๆ ยุค ’80s ซูบารุเริ่มมียอดขายไม่ค่อยดี​ ซึ่งก็เป็นไปตามวัฏจักรของรถยนต์นั่นแหละครับ

ในตอนนั้น ซูบารุเลยวางแผนจะเพิ่มยอดขายให้ตัวเองด้วยการเปิดตัวรถยนต์แบบใหม่ที่มีลักษณะไม่เหมือนเดิม คือเป็นรถยนต์แนวหรูหราแบบฮิปๆ คันแรก แต่ก็ปรากฏว่าไม่ประสบความสำเร็จ ดังนั้นพอถึงยุค ’90s ซูบารุก็เลยเปลี่ยนแปลงตัวเองด้วยการผลิตแต่รถยนต์ที่ขับเคลื่อนสี่ล้อขึ้นมา คือซูบารุทุกคันจะขับเคลื่อนสี่ล้อหมด โดยคิดว่า กลุ่มลูกค้าหลักในอเมริกาจะแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มครูและนักการศึกษา กลุ่มคนทำงานด้านสาธารณสุข กลุ่มคนทำงานด้านไอที แล้วก็คนที่รักชีวิตกลางแจ้ง

แต่แล้วก็เกิดลูกค้ากลุ่มใหม่ขึ้นมาโดยไม่คาดฝัน

นั่นก็คือกลุ่มเลสเบี้ยน!

คำถามก็คือ พวกเขาค้นพบได้อย่างไรว่ากลุ่มเลสเบี้ยนชอบใช้รถซูบารุ คำตอบก็คือ จากการสำรวจตลาด พวกเขาพบว่าในหลายพื้นที่ของอเมริกา เช่น นอร์ธแธมป์ตัน แมสซาชูเซตส์ และพอร์ตแลนด์ ลูกค้าจะเป็นคนที่อยู่คนเดียวเสียส่วนใหญ่ (คือหนึ่ง Household มีสมาชิกคนเดียว) และคนคนนั้นก็มักจะเป็นผู้หญิง เมื่อสำรวจต่อ ก็พบว่าผู้หญิงส่วนใหญ่ที่ซื้อซูบารุ เป็นเลสเบี้ยน

คำถามก็คือ แล้วซูบารุควรจะทำอย่างไรดี?

ยุคนั้นเริ่มมีความเข้าใจในเรื่องเพศที่หลากหลายกว้างขวางขึ้นมากแล้ว แต่กระนั้นก็ยังไม่ใช่เรื่องง่ายอยู่ดี ที่ผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่างจะกระโดดเข้ามาประกาศว่าตัวเองเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับคนที่อยู่ในกลุ่มเพศทางเลือก

กระนั้นก็ยังไม่ใช่เรื่องง่ายอยู่ดี ที่ผลิตภัณฑ์อะไรสักอย่างจะกระโดดเข้ามาประกาศว่าตัวเองเป็นผลิตภัณฑ์สำหรับคนที่อยู่ในกลุ่มเพศทางเลือก

แต่ในที่สุด ซูบารุก็ตัดสินใจว่า – ต้องสนับสนุนกลุ่มคนที่สนับสนุนตัวเองด้วย การที่ซูบารุเป็นรถยนต์ขับเคลื่อนสี่ล้อ แต่ไม่ได้มาในรูปแบบของรถ SUV คันใหญ่แบบแมนสุดๆ เปิดเผยประกาศศักดากันแบบโจ่งแจ้งโอ่อ่าอย่างที่พวกผู้ชายมักจะชอบกัน ทำให้คนที่เป็นเลสเบี้ยนอยากใช้ซูบารุมากกว่า เพราะคนเหล่านี้ก็มีไลฟ์สไตล์แบบกลางแจ้งเหมือนกัน ชอบผจญภัย ชอบออกไปใช้ชีวิตในชนบทเหมือนกัน แต่ตัวเลือกของรถยนต์ที่จะใช้ในแบบขับเคลื่อนสี่ล้อมีจำกัด หรือพูดง่ายๆ ก็คือ มีแต่ซูบารุเท่านั้นที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์และความชอบแบบนี้ได้

ดังนั้น ซูบารุจึงทำโฆษณาสำหรับเลสเบี้ยนและเกย์ออกมา ซึ่งก็ปรากฏว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีในแง่เสียงตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายและยอดขาย แต่กระนั้น ก็ต้องเข้าใจว่า ในยุค ’90s ในด้านวัฒนธรรมป็อปที่เข้าถึงคนกลุ่มใหญ่มากๆ พบว่าคนส่วนใหญ่ก็ยังไม่ค่อยยอมรับอยู่ดี บริษัทใหญ่ๆ มองว่าการทำแบบนี้เป็นเรื่องประหลาด เพราะจะถูกประทับตราว่าเป็น ‘บริษัทเกย์’ ไป ขนาดบริษัทคู่แข่งอย่างไครสเลอร์ ก็ยังออกมาบอกเลยว่านี่ไม่ใช่การตัดสินใจทางธุรกิจที่ฉลาดนัก เพราะมันคือการโฆษณาในสภาพสังคมที่ ‘แบ่งขั้ว’ มากๆ (คือระหว่างขั้วที่ยอมรับความเป็นเกย์เลสเบี้ยน กับขั้วที่ไม่ยอมรับ)

ในยุค ’90s ช่วงต้นๆ แทบไม่มีบริษัทไหนโฆษณากับกลุ่มเกย์เลสเบี้ยนเลย ซีรีส์ตลกที่พูดถึงความเป็นเกย์อย่าง Will & Grace ก็ยังไม่ออกมา เอลเลน เดอเจเนเรส ก็เพิ่งออกมาเปิดเผยตัวเองในปี 1997 ซึ่งทำให้หลายบริษัทถอนโฆษณาจากรายการของเธอ ในปี 1994 อิเกียทำโฆษณาชีวิตของคู่รักเกย์ ก็ปรากฏว่าโดนคว่ำบาตรจากสมาคมครอบครัวอเมริกัน (American Family Association) และมีคนโทรศัพท์ไปขู่ว่าจะวางระเบิดห้าง

ดังนั้น การที่ซูบารุคิดจะผลักดันตลาดในด้านนี้ ก็เลยเป็นเรื่องใหญ่ แต่เมื่อต้องขออนุมัติจากทางญี่ปุ่นที่เป็นบริษัทแม่เสียก่อน ปรากฏว่าได้รับการอนุมัติแทบจะในทันที

บริษัทคู่แข่งอย่างไครสเลอร์ ก็ยังออกมาบอกเลยว่านี่ไม่ใช่การตัดสินใจทางธุรกิจที่ฉลาดนัก เพราะมันคือการโฆษณาในสภาพสังคมที่ ‘แบ่งขั้ว’ มากๆ

ดังนั้น ในปี 1996 ซูบารุก็เลยทำโฆษณาออกมาเพื่อดึงดูดกลุ่มเลสเบี้ยนและคนกลุ่มอื่นๆ เป็นแคมเปญโฆษณาใหญ่ที่กระจายไปทั่วถึงทุกกลุ่ม แต่ใช้วิธีที่เรียกว่า Subtle คือไม่ได้บอกโจ่งแจ้ง โดยมีเป้าหมายไปยังกลุ่มคนที่ ‘หลากหลายและมีการศึกษา’ เช่น โฆษณาจะใช้แผ่นป้ายทะเบียนรถที่มีตัวอักษรที่มีความหมายเฉพาะ ทำให้เข้าใจได้เฉพาะกลุ่ม เช่น ป้ายทะเบียนเขียนว่า Xena LVR ซึ่งหมายถึงรายการทีวีชื่อ Xena: Warrior Princess ซึ่งเป็นตัวละครหญิงทั้งเรื่อง โฆษณาแบบนี้ทำให้คนที่เข้าใจจะเข้าใจ ส่วนคนที่ไม่เข้าใจก็จะมองข้ามไปได้ง่ายๆ และหันไปโฟกัสเรื่องอื่นๆ แทน ซูบารุพบว่า คนที่เป็นเลยเบี้ยนจะรับสาส์นนี้ได้ทันที แต่คนกลุ่มอื่นๆ เวลาได้ดูโฆษณานี้ก็จะสนใจเรื่องอื่นๆ เช่น แร็คหลังคา ฯลฯ หรือใช้คำที่ตีความได้หลายแบบ เช่น Get Out and Stay Out เป็นต้น

แม้ยอดขายจะพุ่งขึ้นแต่แน่นอน เสียงตอบกลับในแง่ลบย่อมมีมากตามไปด้วย มีคนเขียนจดหมายเข้ามาถล่มมากมาย โดยหาว่าบริษัทรถยนต์แห่งนี้กำลัง Promote Homosexuality และจะเลิกซื้อซูบารุกันให้หมด แต่ทางบริษัทก็ค้นพบในเวลาไม่นานว่า คนที่เขียนจดหมายเข้ามาด่าเหล่านี้ แทบไม่มีใครใช้รถซูบารุเลย แถมยังสะกดคำว่าซูบารุผิดอีกต่างหาก ดังนั้นซูบารุก็เลยสบายใจ

แคมเปญนี้ยิ่งเข้มข้นขึ้นไปอีก เมื่อซูบารุจ้างมาร์ตินา นาฟราติโลวา นักเทนนิสหญิงที่เป็นเลสเบี้ยนให้มาเป็นพรีเซนเตอร์ ซึ่งก็ทำให้ชื่อเสียงของซูบารุโด่งดังมากขึ้น ซูบารุทำตลาดในด้านนี้ต่อเนื่อง และทำให้ตลาดรถยนต์ของซูบารุเติบโต ในทศวรรษ 2010s มีแค่เทสลาเท่านั้นที่โตเร็วกว่าซูบารุ ซึ่งก็ตลกดี เพราะมันทำให้ซูบารุเริ่มกังวลว่าตัวเองจะ ‘โตมากเกินไป’ หรือเปล่า (แต่ก็ต้องบอกไว้ด้วยว่า ซูบารุก็ไม่ได้ทำตลาดนี้ตลาดเดียวนะครับ ตลาดที่เรียกว่า Gay Market นั้น เป็นหนึ่งในตลาดที่ดีที่สุดของซูบารุ แต่ซูบารุก็ทำตลาดอื่นๆ ด้วย)

อย่างไรก็ตาม ความกล้าหาญและการลุกขึ้นมาเป็นผู้นำตลาดในด้านนี้ของซูบารุ ก็ทำให้คนอื่นๆ เริ่มเห็นและตระหนักว่า ตลาดเกย์เลสเบี้ยนนั้น เป็นตลาดที่ Underserved Market คือมีความใส่ใจกับผู้บริโภคในกลุ่มนี้น้อยเกินไป นั่นทำให้ผู้ผลิตสินค้ารายอื่นๆ เริ่มหันมาสนใจคนกลุ่มนี้ และทำให้เทรนด์ที่เกี่ยวกับความหลากหลายทางเพศกลายเป็นเทรนด์ใหญ่ที่นับวันก็จะใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ

ตลาดเกย์เลสเบี้ยนนั้น เป็นตลาดที่ Underserved Market คือมีความใส่ใจกับผู้บริโภคในกลุ่มนี้น้อยเกินไป

การที่บริษัททำตลาดด้านนี้ ไม่ได้มีผลแค่กับการขายเท่านั้นนะครับ เพราะซูบารุ (หรือบริษัทอื่นๆ เช่น ฟอร์ด) ต้องย้อนกลับมาใส่ใจดูแลพนักงานของตัวเองที่เป็นเกย์เลสเบี้ยนด้วย เช่น ดูแลเรื่องสวัสดิการให้เท่าเทียมกับคนเพศอื่นๆ (เช่นชายหญิง) อย่างเช่นการให้สวัสดิการเวลาที่คนที่มีเพศกำเนิดแบบเดียวกันจะแต่งงานหรืออยู่ร่วมกัน จึงเกิดการเปลี่ยนแปลงนโยบายขนานใหญ่ขึ้นมาในบริษัท

ทั้งหมดนี้แสดงให้เห็นว่า การเป็น ‘รถเลสเบี้ยน’ ของซูบารุ ไม่ใช่ ‘เรื่องเล่นๆ’ นะครับ แต่เป็นเรื่องที่ทำจริง ทำต่อเนื่องยาวนาน และสร้างความเปลี่ยนแปลงให้เกิดขึ้นทั้งภายนอกและภายในบริษัทโดยแท้

ป.ล. นี่ไม่ใช่ Advertorial นะครับ คนเขียนไม่ได้มีส่วนได้ส่วนเสียอะไรกับซูบารุ และที่จริงก็ไม่คิดว่าจะต้องมาเขียนออกตัวอะไรทำนองนี้ด้วย แต่กระนั้นก็ – ป้องกันไว้ก่อนน่ะนะครับ