เบื้องหลังคลิปโปรโมตโอลิมปิก 2020 ที่ต้องอุทานว่า “มันช่างญี่ปุ่นเสียเหลือเกิน!”

เหลือเวลาไม่ถึงสัปดาห์ มหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติหรือโอลิมปิก 2020 ที่โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ก็จะเริ่มต้นขึ้นแล้ว หลังต้องถูกพิษโควิดเล่นงานจากปีที่ผ่านมาจนไม่สามารถจัดงานได้ และแม้จะมีการเลื่อนมาในปีนี้ เสียงของความคิดเห็นก็ยังแตกเป็นสองฝ่าย ทั้งฝ่ายที่สนับสนุนให้เดินหน้าต่อ กับฝ่ายที่เห็นว่าควรเลื่อนออกไปอีก เนื่องจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 ในกรุงโตเกียวและทั่วโลกยังไม่จบลงง่ายๆ

แต่ท้ายที่สุด ทั้งญี่ปุ่นและคณะกรรมการโอลิมปิกสากล (IOC) เห็นพ้องต้องกันว่า อีเวนต์กีฬาสุดยิ่งใหญ่นี้จะต้องเดินหน้าต่อ ท่ามกลางมาตรการด้านความปลอดภัยและสุขอนามัยที่เข้มงวด โดยเฉพาะการห้ามแฟนกีฬาต่างชาติเข้าชม ที่แม้จะต้องสูญเสียรายได้นับหลายหมื่นล้านก็จำเป็นต้องยอมรับ ยกเว้นบางภูมิภาคของประเทศที่ยังอนุญาตให้คนเข้าชมได้แบบจำกัดจำนวน

หากมองจากมุมมองของการเป็นเจ้าภาพจัดการแข่งขัน มหกรรมกีฬาอย่างโอลิมปิกไม่ใช่แค่เรื่องของการจัดการแข่งขันกีฬา แต่เป็นเหมือนภาพสะท้อนความเป็นมหาอำนาจทางเศรษฐกิจและสังคม ที่ถูกจับตามองจากคนทั้งโลก เป็นโอกาสในการแสดงเทคโนโลยี วัฒนธรรม และความพร้อมอันแสดงถึงวิสัยทัศน์ในการก้าวสู่อนาคตของประเทศเจ้าภาพ การไม่ได้จัดโอลิมปิกอาจทำให้ทุกอย่างที่ถูกเตรียมการมาเนิ่นนานต้องพังทลายลง

ดังนั้น เมื่อชั่งน้ำหนักแล้ว การยกเลิกไปเลยจึงเป็นทางเลือกที่ญี่ปุ่นไม่ต้องการ

เมื่อตัดสินใจเดินหน้าต่อ ทุกภาคส่วนก็ต้องขับเคลื่อนต่อไป ประเทศต่างๆ ทยอยส่งนักกีฬาเข้าสู่ดินแดนอาทิตย์อุทัยเพื่อเก็บตัวเตรียมพร้อม ในขณะที่สื่อต่างๆ ก็เริ่มประโคมข่าวสาร โฆษณา เพื่อโปรโมตและดึงดูดใจให้ผู้คนไม่ลืมว่า โอลิมปิกกำลังจะเริ่มต้นขึ้น ถึงแม้แฟนกีฬาทั่วโลกจะไม่ได้รับสิทธิ์ให้เข้าชมเกมที่สนาม แต่ก็ยังโชคดีที่จะได้ชมการถ่ายทอดสดการแข่งขันผ่านช่องทางต่างๆ ของแต่ละประเทศ

หนึ่งในความน่าสนใจของกลยุทธ์โฆษณาการแข่งขันโอลิมปิกครั้งนี้ คือคลิปวิดีโอโปรโมตการแข่งขัน (Trailer) อันโดดเด่นสะดุดตา โดยเฉพาะคลิปโปรโมตของสื่อยักษ์ใหญ่อย่างบีบีซี ซึ่งเผยแพร่ออกมาเมื่อปลายเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา ผู้ชมต่างพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า “มันช่างญี่ปุ่นเสียเหลือเกิน!”

เทรเลอร์ของบีบีซีที่ร่วมงานกับ Nexus Studios และ Factory Fifteen แสดงให้เห็นภาพญี่ปุ่นที่ผสมผสานความเป็นนีออนกับความเป็นดิจิทัล โดยพาผู้ชมเริ่มต้นจากฝาท่อบนถนน ลัดเลาะผ่านแผงขายของริมทางเท้า ร้านรวงต่างๆ ภาพมิวสิกวิดีโอไอดอลที่กลายร่างเป็นฉบับอนิเมะ ร้านเกมอาร์เคดผ่านการทำงานของตู้กาชาปอง สู่ห้องนอนของผู้คลั่งไคล้กีฬาและเจป๊อป ทะยานสู่เส้นขอบฟ้าที่มองเห็นมหานครยามค่ำคืนที่สว่างไสวไปด้วยแสงไฟ เป็นภาพของงานกีฬาที่ผสมผสานศิลปะและวัฒนธรรมแบบญี่ปุ่นอันมีเอกลักษณ์เฉพาะ

ทั้งหมดนี้เคลื่อนผ่านภายในช็อตเดียวอย่างลื่นไหล โดยมีดนตรีประกอบจาก เคนจิ คาวาอิ (Kenji Kawai) นักแต่งเพลงอนิเมะชื่อดัง ผู้เคยฝากผลงานในภาพยนตร์อย่าง Ghost in the Shell, Avalon และ Hyakkin บรรเลงเป็นฉากหลัง

“เป็นเกียรติอย่างยิ่งที่ผมได้ทำเพลงสำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกให้กับบีบีซี ผมต้องการนำความตื่นเต้นของโตเกียวมาสู่ดนตรี โดยใช้ทั้งเครื่องดนตรีญี่ปุ่นแบบดั้งเดิม และเครื่องดนตรีสมัยใหม่” เคนจิอธิบายถึงการทำงานชิ้นนี้ “ผมหวังว่าทุกคนจะเพลิดเพลินกับเสียงเพลง และได้สัมผัสความตื่นเต้นของการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียว”

ที่น่าทึ่งไปกว่านั้น ตลอดทั้ง 60 วินาทีของเทรเลอร์อันน่าจดจำนี้ยังเต็มไปด้วยรายละเอียดและอีสเตอร์เอ้กกว่า 50 จุด ที่ซุกซ่อนไว้อย่างลงตัว ซึ่งได้ศิลปินและผู้กำกับฯ ชาวญี่ปุ่นมาช่วยออกแบบ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ต่างออกไปในการชมแต่ละครั้ง

เริ่มตั้งแต่ฝาปิดท่อระบายน้ำที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับโอลิมปิก 2020 ป้ายร้านค้า รวมถึงโลโก้ที่ใช้ไอคอนรูปสัญลักษณ์ดั้งเดิมซึ่งออกแบบสำหรับการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวในปี 1964 ร้านเกมอาร์เคดที่มีฟังก์ชันการเลือกตัวละครแบบเกมชื่อดังอย่างสตรีทไฟเตอร์ โดยมีคาแรกเตอร์เป็นนักกีฬาผู้สร้างแรงบันดาลใจหลายคน อาทิ เชลลี–แอนน์ เฟรเซอร์–ไพรซ์ (Shelly-Ann Fraser-Pryce) นักวิ่งกรีฑาชาวจาเมกา, ดินา อาเชอร์–สมิธ (Dina Asher-Smith) นักวิ่งระยะสั้นชาวอังกฤษ และเจด โจนส์ (Jade Jones) นักกีฬาเทควันโดชาวเวลส์

ความท้าทายประการหนึ่งของโปรเจ็กต์นี้ ไม่ใช่แค่ความล่าช้าที่เกิดจากการแพร่ระบาดของโควิด แต่ยังรวมถึงข้อเท็จจริงที่ Factory Fifteen และทีมงานไม่สามารถเดินทางไปโตเกียวเพื่อการถ่ายทำได้ นั่นหมายถึงพวกเขาต้องกำกับกล้อง ทีมงานฝ่ายผลิต และนักออกแบบ จากระยะไกลผ่านโปรแกรมซูม แต่ทุกอย่างกลับลงตัวอย่างน่าประหลาดใจ

ทิม โจนส์ (Tim Jones) ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของบีบีซีกล่าวว่า “การสร้างสรรค์บางสิ่งที่มีรายละเอียดจำนวนมากนี้ซับซ้อนอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ก็สนุกมากเช่นกัน ทุกเฟรมของเทรเลอร์เต็มไปด้วยรายละเอียดที่ดึงดูดผู้ชมของเราอย่างเต็มที่ เหมือนถูกครอบงำโดยการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวเข้าแล้ว”

โจนส์เล่าอีกว่า โอลิมปิกที่จัดขึ้นที่โตเกียวเปรียบเสมือนของขวัญ เพราะโตเกียวที่ได้รับเกียรติในการเป็นเจ้าภาพมหกรรมกีฬาระดับโลกนั้นเป็นเมืองที่อัดแน่นไปด้วยวัฒนธรรมป๊อป จึงเป็นโอกาสให้เขาได้ผลักดันแคมเปญทั้งในด้านแนวคิดและการดำเนินการ 

“ผมได้นั่งดูการตัดต่อเทรเลอร์นี้มานับครั้งไม่ถ้วน มันทำให้ผมค้นพบสิ่งใหม่ๆ หรือบางสิ่งที่ผมเองก็ลืมไปแล้วด้วยซ้ำว่าใส่เข้าไปในงานชิ้นนี้”

ส่วนทางด้านสามผู้กำกับฯ จาก Factory Fifteen ที่สร้างสรรค์เทรเลอร์นี้กล่าวว่า เนื่องจากงานชิ้นนี้จะออกอากาศหลายช่องเป็นจำนวนหลายครั้งต่อวัน จึงต้องมีการทำงานร่วมกับบีบีซีเพื่อให้รางวัลแก่การชมซ้ำของผู้ชม โดยซ่อนเรื่องราวไว้หลากหลายจุดเท่าที่จะทำได้ 

“ถ้าได้ดูเป็นรอบที่ยี่สิบ คุณน่าจะได้เห็นนักกีฬาชื่อดัง หรือบางสิ่งที่คุณอาจไม่ได้สังเกตมาก่อน อย่างเช่นเหล่ากูรูของบีบีซี

“เราอยากทำให้สถานที่ต่างๆ มีชีวิตชีวาขึ้น มีความรู้สึกเข้มข้นขึ้นของความเป็นจริงและจินตนาการ โดยใช้สภาพแวดล้อมเป็นตัวละครหลัก มันวิเศษมากที่เราได้ตีความฉากญี่ปุ่นด้วยมหกรรมกีฬาที่ใหญ่ที่สุดในโลก ผ่านการออกแบบและการเล่าเรื่อง”

นอกจากเทรเลอร์ของบีบีซี สื่อบางประเทศยังขอร่วมแจมการโปรโมตโอลิมปิกครั้งนี้ด้วย เช่น France Televisions ของฝรั่งเศส ที่ปล่อยตัวอย่างชื่อ ‘Sumo’ ผลงานจากทีม MullenLowe ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากศิลปะญี่ปุ่นในศตวรรษที่ 18 โดยนำเสนอภาพลายเส้นของนักมวยปล้ำซูโม่ที่กำลังไถสเก็ตบอร์ดไม้โต้คลื่น ผ่านภูมิประเทศแบบภูเขา ก่อนนักกีฬาซูโม่จะกระโดดค้ำถ่อไปยังสนามกีฬาโอลิมปิก ซึ่งภาพลายเส้นดังกล่าวได้รับแรงบันดาลใจจากภาพพิมพ์อุกิโยะอันเป็นเอกลักษณ์ของ คัตสึชิกะ โฮกุไซ (Katsushika Hokusai) จิตรกรภาพพิมพ์แกะไม้ชาวญี่ปุ่นที่มีชื่อเสียงในยุคเอโดะ

ในการทำงานชิ้นนี้ ทีมงาน MullenLowe ระบุในเว็บไซต์ของบริษัทว่า “ตลอดทั้งโปรเจ็กต์นี้ พวกเราพยายามเคารพสไตล์ดั้งเดิมของภาพพิมพ์ญี่ปุ่นสมัยศตวรรษที่ 18 ทั้งในแง่ของการบรรยายและสุนทรียภาพ สภาพแวดล้อมและตัวละครที่เต็มไปด้วยรายละเอียด ทั้งการลงน้ำหนักลายเส้น วาดด้วยเส้นหนา เน้นรูปร่าง และแนวคิดที่สร้างสรรค์”

อีกเทรเลอร์หนึ่งที่โดดเด่นไม่แพ้กันคือ ทีมฟุตบอลชุดลุยศึกโอลิมปิกของเยอรมัน ที่ปล่อยตัวอย่างโปรโมตทีมของตนเอง หากใครเป็นแฟนฟุตบอลและเป็นแฟนมังงะ ก็คงเดาได้ไม่ยากว่าเทรเลอร์ดังกล่าวได้แรงบันดาลใจจากมังงะเรื่อง กัปตันซึบาสะ การ์ตูนฟุตบอลที่เป็นขวัญใจของแฟนฟุตบอลทั่วโลก รวมถึงนักเตะชื่อดังหลายคน

ในเทรเลอร์มีภาพลายเส้นการ์ตูนของ สเตฟาน คุนซ์ (Stefan Kuntz) เทรนเนอร์ทีมชาติเยอรมันชุดโอลิมปิก และเหล่าบรรดานักเตะในทีม อาทิ แม็กซ์ ครูส (Max Kruse) มาร์โก ริชเทอร์ (Marco Richter) และเซดริก ทูเชิร์ต (Cedric Teuchert) เดินเรื่องในแบบฉบับของการ์ตูน ซึบาสะ ทั้งการขว้าง เตะ และโหม่งลูกฟุตบอล จากเกาะมิยาจิมะของจังหวัดฮิโรชิมา ไปยังเนินด้านล่าของภูเขาไฟฟูจิ ก่อนจบด้วยการรวมตัวทั้งทีมในสนามฟุตบอล

ถึงแม้ว่าโอลิมปิกปีนี้จะแปลกประหลาดกว่าปีอื่นๆ เพราะอยู่ในช่วงการระบาดของโรค แต่ความพยายามในการจัดงานให้เกิดขึ้นของญี่ปุ่นกับคณะกรรมการโอลิมปิกสากล ที่พยายามทำทุกวิถีทางเพื่อผลักดันให้มหกรรมกีฬาแห่งมวลมนุษยชาตินี้เกิดขึ้นให้ได้ นับเป็นเรื่องที่น่ายกย่อง เพราะนี่ไม่ใช่แค่การแข่งขัน แต่มันเป็นเสมือนภาพการรวมใจของมวลมนุษยชาติ และเป็นแรงบันดาลใจในการก้าวผ่านวิกฤตระดับประวัติศาสตร์ของยุคสมัยนี้ไปด้วยกัน

แม้เราจะยังไม่รู้ว่าเมื่อโอลิมปิกครั้งนี้ดำเนินการแข่งขันไปจนจบลงจะเป็นอย่างไร ประเทศใดจะครองเหรียญจากการแข่งขันได้มากน้อยแค่ไหน แต่ที่แน่ๆ การโปรโมตการแข่งขันครั้งนี้ชนะเลิศไปเรียบร้อยแล้ว

อ้างอิง

https://www.japantimes.co.jp/culture/2021/07/07/tv/tokyo-2020-olympic-trailers-far/

https://www.creativeboom.com/inspiration/lets-go-there/

https://www.creativereview.co.uk/bbc-creative-factory-fifteen-tokyo-olympics-2020-advertising/

https://www.itsnicethat.com/news/bbc-creative-tokyo-olympics-trailer-animation-300621