หากเอ่ยถึงของฝากขึ้นชื่อเมื่อมาเยือนโคราช ชื่อของ ‘เจ้าสัว’ มักจะผุดขึ้นมาเป็นอันดับต้นๆ ข้าวตังหมูหยอง หมูแท่งกรอบ กุนเชียง หรือหมูแผ่น ล้วนเป็นรสชาติคุ้นลิ้นที่ฝังอยู่ในความทรงจำของผู้คนมายาวนานหลายสิบปี

จากร้านขายของชำเล็กๆ สู่แบรนด์ระดับตำนานของฝากประจำจังหวัดนครราชสีมา จุดเริ่มต้นของเจ้าสัวเกิดขึ้นในปี 2501 โดย เพิ่ม โมรินทร์ (แซ่เตีย) ผู้ก่อตั้งรุ่นแรกที่มองเห็นโอกาสจากวัตถุดิบเนื้อหมูคุณภาพในถิ่นอีสาน ก่อนต่อยอดเป็นธุรกิจแปรรูปอาหารที่ทุกคนต้องแวะซื้อทุกครั้งเมื่อมาเยือนดินแดนย่าโม

วันนี้เจ้าสัวได้ส่งต่อมาถึงมือของทายาทรุ่นที่ 3 เกด-ชนิตา โมรินทร์ ผู้รับไม้ต่อจากครอบครัว และเป็นหัวใจสำคัญในการพาแบรนด์เจ้าสัวข้ามผ่านความเปลี่ยนแปลง ทั้งในโลกธุรกิจและพฤติกรรมผู้บริโภคสู่ยุคใหม่ เราจึงไม่พลาดที่จะมาพูดคุยกับเธอ ถึงการสานต่อความยิ่งใหญ่ของตำนานความอร่อยแห่งโคราชให้ยังคงอยู่ในใจผู้คนทั่วโลก

จาก ‘เตียหงี่เฮียง’ สู่ ‘เจ้าสัว’

“ช่วงแรกที่เริ่มทำธุรกิจ คุณปู่ (เพิ่ม โมรินทร์) ใช้ชื่อว่า ‘เตียหงี่เฮียง’ ผลิตภัณฑ์หลักก็คือหมูหยอง หมูแผ่น แล้วก็กุนเชียงที่ทำจากเนื้อหมูคุณภาพในท้องถิ่นโคราช ต่อมาคุณพ่อ (ธนภัทร โมรินทร์) ซึ่งเป็นรุ่นที่ 2 ก็เริ่มแตกไลน์สินค้าให้หลากหลายมากขึ้น โดยหยิบเอาของกินพื้นถิ่นอย่างแหนม หมูยอ และไส้กรอกอีสาน เข้ามาเสริมไลน์ แล้วในยุคนั้นก็มีการรีแบรนด์จากเตียหงี่เฮียงมาเป็นเจ้าสัว เมื่อปี 2535 เพื่อให้จดจำง่ายขึ้น และคำว่าเจ้าสัวในภาษาไทยก็สื่อถึงความมั่งคั่ง กินดีอยู่ดี ซึ่งตรงกับแนวคิดของแบรนด์”

ชนิตาเริ่มต้นเล่าประวัติของบริษัท เจ้าสัว ฟู้ดส์ อินดัสทรี จำกัด (มหาชน) ให้เรารู้จักแบบสั้นๆ “พอเข้าสู่ยุคของแบรนด์เจ้าสัว เรามีสินค้าไอคอนิกอย่างข้าวตังหมูหยองที่ใช้ข้าวหอมมะลิ 100% นำมาทาด้วยซอสสูตรลับของเจ้าสัว แล้วโรยด้วยหมูหยองจนกลายเป็นสินค้าขายดีทั้งในประเทศและต่างประเทศ

“ช่วงนั้นธุรกิจเริ่มขยับสู่ระบบโรงงานที่ได้มาตรฐานอุตสาหกรรม พร้อมกับการขยายช่องทางจำหน่ายไปยังทั้ง Modern Trade และ Traditional Trade และยังเปิดศูนย์เจ้าสัว ที่เป็นเหมือนแลนด์มาร์กของฝากประจำจังหวัด สำหรับคนที่ผ่านเข้า-ออกอีสานต้องแวะกันเกือบทุกราย

“ส่วนในรุ่นที่ 3 ซึ่งเป็นรุ่นปัจจุบัน ภายใต้การบริหารของคุณกิ๊ฟ (ณภัทร โมรินทร์) และทายาทรุ่นใหม่อีกหลายคน เราก็พัฒนาแบรนด์ให้ทันสมัยขึ้น ทั้งในแง่ภาพลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ และผลิตภัณฑ์ โดยแบ่งสินค้าเป็น 2 กลุ่มหลัก คือกลุ่มสแน็ก เช่น ข้าวตัง หมูแท่งกรอบ และกลุ่มมื้ออาหารพร้อมกิน เช่น หมูหยอง หมูแผ่น กุนเชียง เพื่อให้ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่มองหาของอร่อย กินง่าย และดีต่อสุขภาพ”

สาขาแรกของเจ้าสัวตั้งอยู่ที่บริเวณประตูชุมพล ซึ่งในอดีตเคยเป็นตลาดเก่าใจกลางเมืองโคราช แม้พื้นที่นั้นจะเลิกใช้งานไปแล้ว แต่ก็ถือเป็นจุดเริ่มต้นสำคัญของแบรนด์ ต่อมาจึงมีสาขา 2 ที่ประตูพลล้าน และอีกแห่งคือศูนย์เจ้าสัว บนถนนมิตรภาพ ซึ่งตั้งใจให้เป็นจุดแวะซื้อของฝากของนักท่องเที่ยวและผู้ที่สัญจรผ่านเข้า-ออกภาคอีสาน นอกจากนี้ยังมีสาขาอื่นๆ กระจายอยู่ในหลายจังหวัดทั่วประเทศ

คุณภาพและรสชาติ คือหัวใจ

แม้วันนี้เจ้าสัวจะมีชื่อเสียงโด่งดัง และเติบโตขึ้นมาเป็นบริษัทมหาชนที่ทำธุรกิจในประเทศและต่างประเทศ แต่สิ่งที่ผู้บริหารเจ้าสัวทุกรุ่นยังคงให้ความสำคัญตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ยังเหมือนเดิม

“ผู้บริหารทุกรุ่นใส่ใจเรื่องคุณภาพและรสชาติเป็นอันดับแรก ไม่ว่าจะเป็นสินค้าชิ้นไหนก็ตาม เพราะเมื่อขึ้นชื่อว่าเป็นขนมหรืออาหาร ต้องกินแล้วถูกปาก อร่อย สุขภาพดี และในแง่ของการเป็นผู้ผลิต ต้องมีความซื่อสัตย์ จริงใจ และผลิตสินค้าที่ปลอดภัยให้ลูกค้า

“เจ้าสัวก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 2501 ถ้านับถึงตอนนี้ก็ 67 ปีแล้ว สิ่งที่เรายึดถือมาตลอดคือเรื่องของรสชาติ เราทำให้สินค้ากินแล้วต้องติดปาก ไม่ใช่แค่ในแง่ของรสชาติที่อร่อย แต่ยังรวมถึงรูปลักษณ์ที่ดูทันสมัยและน่าเชื่อถือด้วย คนก็เลยจดจำว่าเจ้าสัวคือ ขนมหรือของกินที่อยู่คู่คนไทยมา 67 ปีแล้ว เป็นได้ทั้งของกินเล่น มื้อประจำครอบครัว รวมถึงของฝากที่ทุกคนไว้ใจ”

เมื่อถามถึงสินค้ายอดนิยมของแบรนด์ในปัจจุบัน ชนิตาบอกว่า “ถ้าเป็นกลุ่มสแน็ก ก็ต้องข้าวตังหน้าหมูหยองเลย ส่วนกลุ่มมื้ออาหารหรือกลุ่ม Meal ที่ขายดีจะเป็นกุนเชียง หมูหยอง แล้วก็หมูแผ่น ปัจจุบันเจ้าสัวมีสินค้าหลากหลายมาก ถ้านับแยกตาม SKU จริงๆ ก็มีเป็นหลักร้อย แต่เราแบ่งเป็น 2 กลุ่มหลักคือ กลุ่มสแน็ก และกลุ่มมื้ออาหารพร้อมกิน เพื่อให้สอดรับกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคยุคใหม่ที่มองหาทั้งความอร่อยและความสะดวกในเวลาเดียวกัน”

17 ปีในฐานะทายาทธุรกิจ

ชนิตาเล่าถึงการตัดสินใจครั้งสำคัญเมื่อ 17 ปีก่อนในการเลือกกลับมาทุ่มเทให้กับการทำธุรกิจครอบครัว เพื่อสานต่อและสร้างแบรนด์ดั้งเดิมให้เติบโตอย่างมั่นคงในโลกที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว โดยเฉพาะการเปลี่ยนผ่านจากธุรกิจเล็กๆ ของครอบครัวมาสู่องค์กรที่มีโครงสร้างชัดเจนและขนาดใหญ่ขึ้น

“ความท้าทายหลักในรุ่นนี้ก็คือการขยายธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืน เราต้องจ้างคนมากขึ้น วางระบบการผลิตให้รองรับปริมาณ และขยายช่องทางการขายให้หลากหลายขึ้น ทั้งในประเทศและต่างประเทศ ที่สำคัญคือต้องรักษาวิสัยทัศน์ของแบรนด์ไว้ นั่นคือเรื่องของความกินดีอยู่ดี ทุกอย่างต้องอร่อย มีประโยชน์ และปลอดภัย”

ชนิตาเสริมว่า สิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจนในรุ่นที่ 3 คือการวางโครงสร้างองค์กรให้มีความเป็นมืออาชีพมากขึ้น มีการจัดระบบการทำงานที่ชัดเจน และเปิดรับมืออาชีพจากภายนอกเข้ามาเติมเต็มในหลายฟังก์ชัน ซึ่งแม้จะเป็นความท้าทาย แต่ก็เป็นโอกาสสำคัญของแบรนด์ในการก้าวไปข้างหน้าอย่างมั่นคง

แม้ทุกอย่างจะดูราบรื่น ทว่าเจ้าสัวก็เคยผ่านช่วงเวลายากลำบาก โดยเฉพาะช่วงโควิด-19 หรือช่วงที่ต้นทุนวัตถุดิบหลักอย่างเนื้อหมูปรับตัวสูงขึ้นมาก ซึ่งถือเป็นความท้าทายใหญ่ 

ชนิตาเล่าว่า “เราต้องปรับกลยุทธ์หลายด้าน เช่น ปรับพอร์ตสินค้าให้ยืดหยุ่นขึ้น และเน้นการบริหารกำไรให้มีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม นอกจากนี้ ในช่วงที่ต้นทุนแรงงานเพิ่มขึ้น เราก็นำเทคโนโลยีและระบบออโตเมชันเข้ามาใช้ในกระบวนการผลิตมากขึ้น เพื่อลดการพึ่งพาแรงงาน และเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานโดยรวม”

 

คุณภาพ สูตรความอร่อยตลอด 70 ปี

ชนิตาเปิดเผยถึงหัวใจหลักในการรักษามาตรฐานและคุณภาพสินค้าให้อยู่ยืนยงมาตลอด 60-70 ปีว่า คุณภาพคือหัวใจสำคัญในทุกกระบวนการ ตั้งแต่การคัดสรรวัตถุดิบ การผลิตด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย ควบคู่ไปกับการควบคุมคุณภาพอย่างเข้มงวดในทุกขั้นตอน จนกระทั่งได้ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปที่ยังคงผ่านการตรวจสอบคุณภาพอย่างพิถีพิถัน

นอกจากนี้ยังมีการปรับปรุงสูตรสินค้าให้เข้ากับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทางแบรนด์มีการปรับตามเทรนด์ของผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น โดยยังคงความหลากหลายไว้ให้เลือกสรร เช่น กุนเชียง ที่มีระดับเนื้อสัมผัสให้เลือกหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นเนื้อแน่น เนื้อนุ่ม และเนื้อนุ่มพิเศษ

สำหรับหมูแผ่น และหมูหยอง ชนิตาเล่าว่า สินค้าเหล่านี้มีไขมันน้อยอยู่แล้ว ส่วนข้าวตังใช้ข้าวหอมมะลิ 100% แล้วโรยด้วยหมูหยองที่ให้โปรตีน เพื่อให้เป็น ‘Better for you snack’ ที่ตอบโจทย์คนรักสุขภาพมากขึ้น

ของดีประจำจังหวัด

หลายคนมองว่า ‘เจ้าสัว’ เป็นของดีของคนโคราช ในยุคแรกเริ่มคุณสื่อสารเมสเสจนี้อย่างไร และทุกวันนี้มองตัวเองว่าเป็นของดีของโคราชอยู่ไหม

“แน่นอน เรายังเชื่อว่าเจ้าสัวเป็นของดีของโคราช และตอนนี้ก็กลายเป็นของดีของคนทั้งประเทศ รวมถึงในอนาคต เรายังตั้งเป้าจะเป็นของดีในระดับโลกด้วย จุดเริ่มต้นของแบรนด์มาจากแนวคิดง่ายๆ เลย ‘กินดี อยู่ดี’ ซึ่งสะท้อนตัวตนของผู้ก่อตั้ง

“เราเชื่อว่าการใช้ชีวิตที่ดีเริ่มจากอาหารที่ดี เราอยากทำอาหารให้อร่อย และอยากส่งต่อความอร่อยนั้นให้ลูกค้า ไม่ใช่แค่ความอร่อยอย่างเดียว แต่ต้องดี มีคุณภาพ และมาจากใจด้วย”

“ในยุคแรก เรามีสโลแกนที่พูดกันติดปากว่า ‘รับประทานเองก็ถูกปาก เป็นของฝากก็ถูกใจ’ มันสะท้อนชัดเจนว่า เราให้คุณค่าทั้งกับคนกินเอง และคนที่เอาไปมอบให้คนอื่น ไม่ใช่แค่ความอร่อย แต่เป็นความภูมิใจในฐานะผู้ให้ และความสุขใจในฐานะผู้รับด้วย จนถึงวันนี้ แม้เราจะเติบโตเป็นแบรนด์ใหญ่ แต่รากเหง้าแบบโคราชและความตั้งใจดีในวันแรก ยังเป็นสิ่งที่เราไม่เคยลืม”

Local to Global

ถึงวันนี้ที่เจ้าสัวเติบโตเป็นแบรนด์ใหญ่ระดับประเทศ แต่ก็ยังให้ความสำคัญกับการรักษาตัวตนที่มีความเป็นโลคอลอยู่ในตัว ควบคู่ไปกับความพร้อมที่จะเติบโตในระดับโลก 

“สิ่งสำคัญที่ทำให้เรายืนอยู่ตรงจุดนี้ได้คือ การคงไว้ซึ่งคุณภาพและความน่าเชื่อถือ ทั้งในตัวแบรนด์และกระบวนการทำงาน รวมถึงการไม่หยุดคิดค้นพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคให้ทันกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป และอีกสิ่งหนึ่งที่เราทำควบคู่กันมาตลอดคือการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ทั้งใน Modern Trade และ Online เพื่อเพิ่มความสะดวกให้ลูกค้าเข้าถึงสินค้าได้ง่ายที่สุด

“ในแง่การตลาด เราเริ่มจากวิธีสื่อสารแบบดั้งเดิม เช่น โบรชัวร์ ป้ายโปสเตอร์ รวมถึงการออกแบบแพ็กเกจจิ้งให้ดูสวยงามและทันสมัย เพราะเราเชื่อว่า แพ็กเกจจิ้งเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญมากในทุกยุคทุกสมัย จนมาถึงปัจจุบัน เราใช้พรีเซนเตอร์เข้ามาช่วยสื่อสารภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยเลือกคนที่สามารถสื่อสารได้ตรงกับตัวตนของแบรนด์และตอบโจทย์ในแต่ละช่องทางที่เราทำตลาดอยู่ เช่น ในช่องทาง ออฟไลน์ หรือออนไลน์ต่างๆ”

 

โคราช เมืองที่เต็มไปด้วยศักยภาพ

“มองว่าโคราชเป็นเมืองที่มีศักยภาพสูงมาก เป็นจังหวัดที่มีประชากรมากเป็นอันดับ 2 รองจากกรุงเทพฯ มาหลายสิบปี และเป็นศูนย์กลางของภาคอีสาน ทั้งในแง่เศรษฐกิจ อุตสาหกรรม การจ้างงาน และการคมนาคม เวลาใครจะจัดงานใหญ่ๆ หรือคิดถึงการขยายตลาด โคราชมักจะเป็นตัวเลือกต้นๆ เสมอ

“การกลับมาทำธุรกิจที่บ้านเกิด สำหรับคนรุ่นใหม่อาจดูเป็นเรื่องยาก แต่ความจริงต้องเริ่มจากความเข้าใจตัวตนของพื้นที่อย่างลึกซึ้งก่อน โดยเฉพาะพฤติกรรมของผู้บริโภคในท้องถิ่นว่า เขาชอบอะไร มีวิถีชีวิตยังไง ไลฟ์สไตล์เป็นแบบไหน ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้เราออกแบบสินค้าและวิธีการสื่อสารที่ตอบโจทย์เขาได้ตรงจุด การทำธุรกิจท้องถิ่นในวันนี้จึงไม่ใช่แค่การเอาโมเดลจากเมืองใหญ่มาตั้ง แต่ต้องปรับให้เข้ากับบริบทพื้นที่ให้ได้จริงๆ

“สำหรับคนรุ่นใหม่ที่อยากกลับมาทำธุรกิจในโคราช เชื่อว่ามีโอกาสแน่นอน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็ก กลาง หรือใหญ่ เพราะตอนนี้เมืองมีโครงสร้างพื้นฐานที่พร้อมมาก มีทั้งโรงเรียน โรงงาน ห้างสรรพสินค้า มีทราฟฟิกการเดินทางที่เชื่อมกับหลายจังหวัด แถมยังเป็นเมืองที่มีฐานลูกค้าในตัวเองอยู่แล้ว ซึ่งไม่ใช่ทุกจังหวัดจะมีสิ่งนี้”

เสน่ห์ของโคราชคือ ผู้คน

“เสน่ห์ของโคราชอยู่ที่ ‘คน’ คนโคราชมีความเป็นกันเอง อัธยาศัยดี สนุกสนาน และมีรสนิยมเรื่องอาหารมาก (หัวเราะ) ซึ่งนั่นก็สะท้อนอยู่ในแบรนด์เจ้าสัวเหมือนกัน อาหารโคราชเองก็มีเอกลักษณ์เฉพาะในแง่ของรสชาติ อย่างภาษาพูด สำเนียงโคราชก็ไม่เหมือนอีสานจังหวัดอื่น มันคือเสน่ห์ของการเป็นเมืองที่มีทั้งวัฒนธรรมเฉพาะตัว และความเจริญที่ไม่แพ้เมืองหลวง ทำให้โคราชน่าอยู่และน่าลงทุนเสมอ”

อนาคตเจ้าสัว เติบโตสู่ตลาดโลก ด้วยรากฐานความเป็น ‘ท้องถิ่น’

“ในอีก 5-10 ปีข้างหน้า เราอยากเห็นเจ้าสัวเติบโตไปในระดับโลกอย่างชัดเจนขึ้น ภายใต้แนวคิด Bring Local to Global เรามองว่าความเป็นท้องถิ่นคือจุดแข็งที่สามารถต่อยอดไปสู่ตลาดโลกได้ โดยยังคงความเป็นตัวตนของเราไว้อย่างครบถ้วน

“ตอนนี้เราเริ่มขยับออกไปต่างประเทศแล้วในหลายตลาด โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์อย่างข้าวตังที่ทำจากข้าวหอมมะลิไทย 100% ก็เป็นตัวอย่างของการพาผลิตภัณฑ์ที่มีรากวัฒนธรรมไทย ไปแนะนำให้ตลาดโลกได้รู้จัก ซึ่งเราพยายามพัฒนาหน้าและรสชาติให้หลากหลายขึ้น เพื่อให้ตอบโจทย์ข้อกำหนดด้านกฎหมายอาหารของแต่ละประเทศ เช่น บางประเทศอาจยังไม่สามารถนำเข้าหมูได้ เราก็มีหน้าอื่นๆ เช่น กุ้งหรือปลาหมึก เพื่อให้สามารถส่งออกได้กว้างขึ้น”

ปัจจุบันเจ้าสัวส่งสินค้าไปยัง 21 ประเทศทั่วโลก โดยมีตลาดหลักคือ สหรัฐอเมริกาและจีน พร้อมตั้งเป้ายอดขายจากตลาดต่างประเทศไว้ที่ 2,200 ล้านบาทในปี 2570 หรือเติบโตเฉลี่ย 12-15% ต่อปี

“แม้เราจะโตในต่างประเทศ แต่ก็ยังยึดแนวคิดเดิม คือทำขนมที่ดีต่อสุขภาพในคอนเซปต์ Better for You Snack เพื่อให้ผู้บริโภคทั่วโลกมีทางเลือกที่ดีขึ้น ไม่ว่าจะในแง่ของวัตถุดิบหรือคุณค่าทางโภชนาการ เราเชื่อว่าความอร่อยแบบไทยๆ ถ้าทำให้ดีพอ ก็สามารถไปยืนได้ในตลาดโลกอย่างมั่นคง”

‘เจ้าสัว’ ความภูมิใจในหัวใจคนโคราช

เมื่อเป้าหมายของแบรนด์ขยายสู่ตลาดระดับโลก จึงอดถามไม่ได้ว่า ทุกวันนี้เจ้าสัวยังเป็นความภูมิใจของคนโคราชหรือไม่ ทายาทรุ่นที่ 3 ของเจ้าสัวบอกว่า 

“แน่นอน เจ้าสัวยังคงเป็นความภูมิใจในหัวใจของคนโคราชมาตลอด แบรนด์ของเราก่อตั้งมากว่า 67 ปี เติบโตเคียงข้างผู้คนในพื้นที่ และกลายเป็นชื่อที่หลายคนคุ้นเคยตั้งแต่รุ่นพ่อแม่จนถึงรุ่นหลาน

“เวลานึกถึงอาหารแปรรูปจากเนื้อหมู ไม่ว่าจะเป็นกุนเชียง หมูหยอง หรือข้าวตังหมูหยอง คนโคราชก็จะนึกถึงเจ้าสัวเป็นอันดับแรกเสมอ มันไม่ใช่แค่ความอร่อย แต่คือความผูกพัน ความเชื่อมั่น และความภาคภูมิใจที่ส่งต่อกันในทุกครอบครัว ซึ่งเราซาบซึ้งและตั้งใจจะรักษาไว้ให้ดีที่สุด”

Tags: , , , ,