สงครามเว็บไซต์ค้นข้อมูล เมื่อปัญญาประดิษฐ์ท้าชิงบัลลังก์กูเกิล

คงไม่ผิดนักหากจะกล่าวว่าเว็บไซต์กูเกิล (Google) คือประตูบานแรกของหลายต่อหลายคนในการก้าวขาเข้าสู่โลกอินเทอร์เน็ต

แม้กูเกิลจะไม่ใช่เว็บไซต์ค้นข้อมูลแห่งแรกของโลก แต่สามารถครองอันดับหนึ่งในตลาดมากว่าสองทศวรรษจากอัลกอริทึมอันชาญฉลาด ที่จัดลำดับผลการค้นหาโดยอิงจากจำนวนลิงก์ที่ย้อนกลับไปยังเว็บไซต์ต้นทาง ซึ่งเป็นค่าแทนที่ยอดเยี่ยมว่าข้อมูลที่ปรากฏบนเว็บไซต์เหล่านั้นมีคุณค่าและน่าเชื่อถือ

ผลการค้นหาที่ตรงจุดทำให้กูเกิลเป็นเว็บไซต์สามัญประจำบ้านแทบทุกประเทศ แต่ละวินาทีมีคนใช้กูเกิลค้นหาข้อมูลนับ 1 แสนครั้ง ครอบครองส่วนแบ่งตลาดของเว็บไซต์ค้นข้อมูลราว 95% กวาดรายได้มหาศาลจากการโฆษณาเข้ากระเป๋าในแต่ละปีซึ่งมากพอที่ส่งให้ Alphabet บริษัทแม่ของกูเกิลมีมูลค่าสูงที่สุดอันดับ 4 ของโลก และคำว่ากูเกิลกลายเป็นคำติดปากแทนคำว่าค้นข้อมูลบนโลกอินเทอร์เน็ต

ตลอดสองทศวรรษที่ผ่านมา เป้าหมายของกูเกิลมีเพียงหนึ่งเดียวคือรักษาคุณภาพของผลลัพธ์การค้นหาเอาไว้ ในขณะที่ข้อมูลขยะเริ่มหลากไหลเข้ามาสู่โลกออนไลน์ แม้ว่านี่จะไม่ใช่เรื่องง่าย แต่คงไม่อาจเทียบได้กับความท้าทายสำคัญที่เหล่าบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่รายอื่นต้องเผชิญ เช่น แอปเปิลที่ก้าวกระโดดขึ้นมาเป็นแบรนด์ชั้นนำด้วยนวัตกรรมอย่าง iPhone และ iPad รวมถึงไมโครซอฟต์ที่ต้องปรับปรุงผลิตภัณฑ์เพราะเผชิญกับคู่แข่งทุกทิศทาง

ปัจจุบัน กูเกิลในฐานะเจ้าตลาดอาจไม่สบายใจนักเมื่อเผชิญกับผู้ท้าชิงหน้าใหม่อย่าง ChatGPT ปัญญาประดิษฐ์ในรูปแชตบอตที่พัฒนาโดยบริษัทสตาร์ทอัพที่ชื่อว่า OpenAI เพราะนอกจาก ChatGPT จะสามารถตอบคำถามได้ราวกับเป็นมนุษย์แล้ว ยังสามารถเขียนบทกวี บทความประวัติศาสตร์ และโค้ดคอมพิวเตอร์ได้อย่างลื่นไหล 

การเปิดตัว ChatGPT เมื่อเดือนพฤศจิกายนนับเป็นปรากฏการณ์ครั้งประวัติศาสตร์ โดยมีผู้ใช้งานมากกว่า 100 ล้านคนต่อเดือนอย่างรวดเร็ว เอาชนะโซเชียลมีเดียดาวเด่นอย่าง TikTok ไปได้แบบขาดลอย

สงครามปัญญาประดิษฐ์

แน่นอนว่าสตาร์ทอัพเพียงลำพังอาจไม่ได้น่ากลัวสักเท่าไรเมื่อเทียบกับยักษ์ใหญ่เจ้าตลาดอย่างกูเกิล แต่ภูมิทัศน์การแข่งขันย่อมเปลี่ยนแปลงไปในวันที่ไมโครซอฟต์ประกาศว่าจะลงทุนใน OpenAI คิดเป็นมูลค่านับ 1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ และเมื่อวันที่ 7 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ไมโครซอฟต์ก็ได้เปิดตัว Bing เว็บไซต์ค้นข้อมูลอันดับสองรองจากกูเกิล แต่มาคราวนี้ Bing ได้ผ่านการอัปเกรดโดยนำเอาเทคโนโลยี ChatGPT เข้ามาร่วมด้วย

รูปโฉมใหม่ของ Bing ผสมผสานระหว่างเว็บไซต์ค้นข้อมูลกับแชตบอตเข้าด้วยกัน เมื่อคุณใส่คำค้นหาข้อมูล ผลลัพธ์มาตรฐานที่ปรากฏเป็นหน้าเว็บไซต์ต่างๆ จะปรากฏที่ฝั่งซ้าย ส่วนฝั่งขวาจะเป็นข้อมูลสรุปที่เขียนขึ้นโดยปัญญาประดิษฐ์ โดยที่เราสามารถใส่คำถามเพิ่มเติมได้เหมือนคุยกับแชตบอต ดังนั้นผู้ใช้งานจึงสามารถเลือกได้ว่าจะค้นข้อมูลจากเว็บไซต์ หรือให้ปัญญาประดิษฐ์ช่วยแนะนำคำตอบ

(ตัวอย่างการค้นข้อมูลไอเดียทำงานประดิษฐ์กับเด็กๆ ในบ้านบนเว็บไซต์ Bing เวอร์ชันใหม่)

การผสมผสานการค้นหาข้อมูลกับแชตบอตช่วยแก้ปัญหาน่าปวดหัวของเหล่าผู้ใช้งานที่จะต้องค้นหาข้อมูลที่เราอยากได้ในหน้าเว็บไซต์จำนวนมาก เช่น ถ้าเราต้องการค้นหาที่เที่ยวในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์ ก็อาจต้องไล่อ่านบทความหลายสิบหน้าจากสารพัดเว็บไซต์ เพื่อเปรียบเทียบจนกว่าจะเจอที่เที่ยวที่ถูกใจ ต่างจากผู้ช่วยแชตบอตที่จะย่อยข้อมูลและเขียนแนะนำเราได้ทันที โดยที่เราสามารถสอบถามข้อมูลเพิ่มเติมหรือขอลิงก์เว็บไซต์ต้นทางได้

นักวิเคราะห์ต่างเทียบเคียงว่าการเปิดตัว Bing เวอร์ชันใหม่ของไมโครซอฟต์นั้นไม่ต่างจากการเปิดตัว iPhone ของแอปเปิล เพราะนี่คือก้าวใหม่ที่อาจพลิกอนาคตการค้นข้อมูลบนโลกอินเทอร์เน็ตไปตลอดกาล โดยปัจจุบัน ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวยังอยู่ระหว่างการทดลองกับผู้ใช้งานกลุ่มเล็กๆ และใช้ได้กับเบราว์เซอร์ Edge ของไมโครซอฟต์เท่านั้น แต่บริษัทมีแผนจะขยายการใช้งานให้ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์มในอนาคต

การรุกคืบของ ChatGPT บีบให้กูเกิลต้องลงสนามแข่งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ โดยประกาศว่าจะเพิ่มฟีเจอร์การค้นข้อมูลโดยปัญญาประดิษฐ์ที่ชื่อ Bard ในอนาคตอันใกล้ แต่นักลงทุนไม่ประทับใจนัก เพราะเจ้า Bard ดันตอบคำถามโดยให้ข้อมูลผิด! ส่งผลให้ราคาหุ้นของ Alphabet ร่วงลงกว่า 8%

อย่างไรก็ตาม Bard ไม่ใช่ไพ่ใบเดียวที่กูเกิลมี เพราะล่าสุดบริษัทได้ทุ่มเงินลงทุนกว่า 300 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ใน Anthropic สตาร์ทอัพปัญญาประดิษฐ์ที่ก่อตั้งโดยอดีตพนักงาน OpenAI ซึ่งปัจจุบันกำลังพัฒนาแชตบอตที่ชื่อว่า Claude แต่ก็ไม่มีใครตอบได้ว่าเจ้าปัญญาประดิษฐ์จะเสร็จสมบูรณ์พร้อมใช้งานเมื่อใด

ถึงแม้ตอนนี้กูเกิลจะเป็นฝ่ายที่ค่อนข้างเสียเปรียบ แต่การโค่นบัลลังก์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะกูเกิลยังคงเป็นเว็บไซต์ค้นข้อมูลที่เป็นค่าตั้งต้นของเบราว์เซอร์ยอดนิยมอย่าง Chrome ที่ประชากร 2 ใน 3 ของโลกเลือกใช้ และยังเป็นเบราว์เซอร์มาตรฐานของสมาร์ตโฟนแทบทุกเครื่องในสหรัฐอเมริกา

แต่สถานะเจ้าใหญ่ในตลาดก็อาจกลายเป็นจุดอ่อนในการทดลองเทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นภาครัฐที่จับตามองทั้งเรื่องการผูกขาดตลาดและการเผยแพร่ข้อมูลเท็จผ่านแพลตฟอร์ม รวมทั้งการเปลี่ยนแปลงโมเดลธุรกิจที่ทำกำไรให้บริษัทมหาศาลมาเนิ่นนานกว่าสองทศวรรษ นี่คืออุปสรรคที่กูเกิลต้องก้าวข้ามเพื่อรักษาบัลลังก์ในอนาคต

เราเชื่อใจปัญญาประดิษฐ์ได้แค่ไหน?

ที่ผ่านมาเรามักได้ยินข่าวการพัฒนาปัญญาประดิษฐ์ใต้ร่มบริษัท Alphabet อยู่เนืองๆ แต่ปัญญาประดิษฐ์เหล่านั้นไม่เคยแปลงเป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคเข้าถึงได้ เนื่องจากปัญญาประดิษฐ์มักมีแนวโน้มตอบคำถามในเรื่องที่ตัวเองไม่รู้หรือไม่มีในฐานข้อมูลด้วยท่าทีที่มั่นใจ แต่ความจริงแล้วข้อมูลที่ให้นั้นผิดไปจากข้อเท็จจริง ซึ่งเป็นอาการที่เหล่านักพัฒนาในวงการปัญญาประดิษฐ์เรียกว่า ‘ประสาทหลอน’

ฐานข้อมูลที่จะใส่เข้าไปให้ปัญญาประดิษฐ์เรียนรู้ก็เป็นประเด็นที่ต้องคิดอย่างถี่ถ้วน เพราะหากใส่ทุกอย่างในอินเทอร์เน็ตเข้าไปโดยไม่คัดกรอง บางครั้งคำตอบจากแชตบอตก็อาจไม่เหมาะสม หรืออาจทำให้ผู้ใช้งานบางกลุ่มรู้สึกว่าโดนเหยียดหยาม อีกทั้งยังต้องเผชิญกับอคติ การเลือกปฏิบัติ และข้อมูลบิดเบือนที่แพร่หลายอยู่ในโลกออนไลน์

ปัญญาประดิษฐ์ยังเผชิญความท้าทายเมื่อต้องตอบคำถามที่ละเอียดอ่อน เช่น ถ้าขอคำแนะนำเรื่องการแพทย์หรือการรักษากับ ChatGPT เจ้าปัญญาประดิษฐ์จะตอบทันทีว่า ‘ไม่สามารถวินิจฉัยและให้คำแนะนำจากอาการที่ระบุมาได้’ อีกทั้งยังปฏิเสธจะให้ข้อมูลเมื่อถามคำถามที่เป็นภัยต่อความมั่นคง เช่น วิธีการสร้างวัตถุระเบิดจากสารเคมีที่หาซื้อได้ง่าย 

แม้ว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ผู้เป็นเจ้าของเทคโนโลยีจะพยายามเซ็นเซอร์คำถามที่ละเอียดอ่อนและคำตอบที่ไม่พึงประสงค์ แต่การทำเช่นนั้นก็นำไปสู่คำถามถัดไปว่าเอกชนมีอำนาจตัดสินใจในการ ‘ขีดเส้น’ ว่าข้อมูลใดควรหรือไม่ควรเผยแพร่หรือไม่

ประเด็นสุดท้ายที่ไม่ค่อยมีใครนึกถึง คือการทำกำไรจากปัญญาประดิษฐ์ ปัจจุบัน ChatGPT สร้างรายได้ด้วยระบบสมาชิกพรีเมียมที่หากยอมจ่ายเงิน 20 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 700 บาทต่อเดือน) ผู้ใช้งานก็จะสามารถใช้ ChatGPT เวอร์ชันใหม่ความเร็วสูงได้โดยไม่ต้องไปแย่งกำลังการประมวลผลกับใคร ขณะที่รายได้ส่วนใหญ่ของเว็บไซต์ค้นข้อมูลมาจากการขายโฆษณา แต่การหารายได้แบบเดิมอาจไม่เพียงพออีกต่อไปหากบริษัทจะเพิ่มฟีเจอร์ปัญญาประดิษฐ์ เนื่องจากการตอบคำถามโดยแชตบอตจะมีต้นทุนสูงกว่าการค้นข้อมูลแบบที่เราคุ้นเคยราว 7 เท่าตัว นั่นหมายความว่าบริษัทต้องหาช่องทางสร้างรายได้เพิ่มเติม ในอนาคต เราอาจได้เห็นการโฆษณาแบบ ‘แนบเนียน’ โดยแฝงมากับคำแนะนำของเจ้าปัญญาประดิษฐ์ หรืออาจแนบลิงก์ของสปอนเซอร์ผู้จ่ายค่าโฆษณามาในคำตอบด้วย

ส่วนเขียนโฆษณา ‘เนียน’ แค่ไหนนั้น ผู้เขียนเชื่อว่าเราคงได้เห็นตัวอย่างกันอีกไม่นานเกินรอครับ

ที่มา

​https://www.economist.com/business/2023/02/08/is-googles-20-year-search-dominance-about-to-end

https://www.nytimes.com/2023/02/08/technology/microsoft-bing-openai-artificial-intelligence.html

https://www.economist.com/leaders/2023/02/09/the-battle-for-internet-search

https://www.marketwatch.com/story/clash-of-the-ai-titans-googles-sparrow-challenges-chatgpt-and-microsoft-but-winning-this-battle-will-require-a-lot-of-money-11675198178