2499 คือปีเกิดรองเท้าแตะตราช้างดาว กับรูปลักษณ์ที่มาอย่างง่ายๆ วัตถุดิบเป็นยางพารา 100 เปอร์เซ็นต์ พื้นขาวตัดกับสีของหูคีบสามสี และขอบด้านข้างอย่างน้ำเงิน แดง เขียว

ปีแจ้งเกิดนั้นเองที่ ‘รองเท้าช้างดาว’ กลายเป็นของต้องนิยมของวัยโจ๋ใน ‘ยุคอันธพาลครองเมือง’ อย่างที่หนังไทยเรื่องหนึ่งเคยนิยามยุคไว้ผ่านชื่อหนังระดับตำนาน

มากกว่ารองเท้า ช้างดาวกลายเป็นกระดานศิลปะที่ให้ช่างแกะสลักมาแกะลวดลายลงบนพื้นรองเท้าจนกลายเป็นอาชีพใหม่ กลายเป็นสติกเกอร์ไลน์ กลายเป็นเคสโทรศัพท์ กลายเป็นของที่ระลึกที่คนต่างชาตินิยมติดมือกลับไป และเป็นอะไรต่อมิอะไรได้อีกแล้วแต่จะสร้างสรรค์กันขึ้นมา

น้ำหนักที่พ่วงมาพร้อมกับความทนทานนั้น ทนนานอยู่คู่เท้าของคนไทยมาแล้ว 60 ปี จากเจเนอเรชันหนึ่งตกทอดมาถึงเจเนอเรชันสาม แฟชั่นรองเท้าเปลี่ยนไปไม่รู้เท่าไร แต่หูคีบแบบช้างดาวสไตล์อยู่เหนือกาลเวลากว่านั้น อะไรคือหัวใจสำคัญที่ทำให้แบรนด์นี้ยังคงอยู่

วิถีไทยในรองเท้าแตะ กับการออกแบบแบบม้วนเดียวจบ

ถ้าจะเรียกกันอย่างเต็มยศ ‘รองเท้าแตะนันยาง ตราช้างดาว’ คือชื่ออย่างเป็นทางการที่เกิดขึ้นภายใต้สายพานการผลิตของบริษัท นันยางอุตสาหกรรม จำกัด ที่เริ่มต้นจากรองเท้าผ้าใบเมื่อปี พ.ศ. 2496

สามปีให้หลัง รองเท้าแตะช้างดาวก็เกิดขึ้นตามรูปแบบวิถีไทย ที่วัฒนธรรมการสวมรองเท้าแตะคือความนิยมของกลุ่มประชากรส่วนใหญ่ เช่นเดียวกับวัฒนธรรมในละแวกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่นิยมสวมรองเท้าแตะเพราะสอดคล้องกับวิถีชีวิตที่ต้องถอดเข้าออกเมื่อถึงวัดหรือเรือนชาน และเหมาะกับภูมิอากาศมากกว่า โดยนำยางพาราซึ่งเป็นวัตถุดิบในการผลิตพื้นรองเท้าผ้าใบ มาผลิตเป็นรองเท้าแตะรูปทรงง่ายๆ ด้วยยางพารา 100 เปอร์เซ็นต์ และเป็นรูปทรงเดียวที่ไม่เคยเปลี่ยนไปตลอด 60 ปี ไม่มีแม้กระทั่งรูปทรงใหม่ๆ ที่จะออกมาตามแฟชันนิยม

รองเท้าแตะช้างดาวก็เกิดขึ้นตามรูปแบบวิถีไทย ที่วัฒนธรรมการสวมรองเท้าแตะคือความนิยมของกลุ่มประชากรส่วนใหญ่

‘แตะขอบฟ้า’ หรือรองเท้าแตะสีขาวขอบน้ำเงิน คือรองเท้าแตะรุ่นแรกที่ทำให้คนไทยรู้จักรองเท้าช้างดาว แม้จะมีสีเขียวและสีแดงตามออกมา แต่ดูเหมือนว่าความนิยมในสีน้ำเงินจะอยู่ในตำนานของช้างดาวและเป็นที่จดจำมากกว่าสีอื่น

วางโจทย์ชัด ฟังก์ชั่นหรือแฟชั่น

ทุกวันนี้ ตัวเลขทางการตลาดของรองเท้าแตะในเมืองไทยมีอยู่ประมาณ 200 ล้านคู่ต่อปี เทียบกับประชากรที่มีอยู่ราว 65 ล้านคนก็นับว่าเป็นตลาดที่โตไม่น้อย แต่ก็จะมีการแบ่งกลุ่มออกเป็นสองกลุ่มใหญ่ คือรองเท้าแตะแฟชั่นดีไซน์สวย ที่ทำราคาได้สูงและมีความร่วมสมัย อาจจะเปลี่ยนไปตามกระแสแฟชั่นที่มาเร็วไปเร็ว กับรองเท้าเพื่อใช้งานที่เน้นความทนทาน และราคาไม่แพง ซึ่งรองเท้าช้างดาววางตัวเองอยู่ในกลุ่มหลัง

“หนึ่งในคำจำกัดความของช้างดาวก็คือทน นี่คือสิ่งที่คนจำได้ มันเหมือนเราเอายางพารามาตัดเป็นรองเท้า เพราะมันเป็นรองเท้าคู่เดียวที่ใช้ยางพาราร้อยเปอร์เซ็นต์ มันก็เลยมาพร้อมกับน้ำหนัก” จักรพล จันทวิมล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการขาย ทายาทรุ่นที่สามของนันยาง ให้เหตุผลถึงน้ำหนักที่พ่วงมากับความทนและพื้นที่ไม่ลื่น ซึ่งตอบโจทย์กับคนใช้งานที่ต้องการความทนทานมากกว่าความสวย และความหนาของรองเท้าก็เข้ากับบริบทของพื้นทางเดินที่ขรุขระหรือมีเศษแหลม ที่บางครั้งความหนาของมันก็ช่วยให้รอด

“กาลเวลา 60 ปีมันก็น่าจะพิสูจน์อะไรบางอย่างว่า การที่เราตัดสินใจทำสินค้าทน มันคือสิ่งที่ทำให้เราอยู่รอดได้ถึงทุกวันนี้”

ต่อให้ดีแค่ไหน สินค้าก็มีวันตายหากไม่รู้จักปรับตัว

ถอยกลับไปในอดีต ช้างดาวเป็นรองเท้าของคนจนก็ว่าได้ ด้วยราคาที่ไม่แพงและคล่องกระเป๋าสตางค์กว่าสำหรับคนรายได้น้อย ทำให้ตลาดของช้างดาวเป็นกลุ่มผู้ใช้แรงงานเสียเป็นส่วนใหญ่ มีบางช่วงที่กระแสความนิยมกระโดดเข้าไปอยู่ในกลุ่มของวัยรุ่น กลุ่มคนทำงาน แต่ยอดขายหลักยังมาจากฐานผู้บริโภคกลุ่มเดิมที่เป็นแฟนช้างดาวอย่างเหนียวแน่นกว่า

หลังจากผลิตรองเท้าช้างดาวสีเหลืองสำหรับพระภิกษุออกมาเมื่อราว 3-4 ปีก่อน จักรพลมองว่า สามช่วงอายุคนที่ส่งต่อวัฒนธรรมความเป็นไทยผ่านรองเท้าแตะ หน้าที่ของเขาในวันนี้คือการสานต่อสิ่งที่มีอยู่ให้ไปถึงคนรุ่นใหม่ และหากไม่ทำอะไรสักอย่าง รองเท้าช้างดาวก็จะเป็นเพียงรองเท้าของคนจนอย่างที่คนมองเมื่อเปรียบด้วยราคา

ในการส่งผ่านช้างดาวไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ เขาเลือกที่จะไม่เปลี่ยนสินค้าให้กลายเป็นสินค้าคนรวยเพื่อให้คนได้ใส่แล้วถ่ายรูปอวดกันตามพฤติกรรมนิยม แต่เลือกที่จะสร้างคุณค่าของรองเท้าให้มากขึ้นผ่านวิธีทางการตลาด เพื่อให้รองเท้าช้างดาวเข้ากับชีวิตของคนรุ่นใหม่มากขึ้น

“มีหลายกรณีที่แบรนด์ดังระดับโลกได้แรงบันดาลใจจากสินค้าไทยแล้วนำไปขึ้นรันเวย์ อย่างกระเป๋าสำเพ็ง กางเกงลายสก็อต หมวกชาวนา รองเท้าช้างดาวก็เป็นหนึ่งในนั้นที่เขามองเห็น และมีแบรนด์ใหญ่นำไปทำขายในราคาหลายพันหลายหมื่น เราเลยกลับมาดูสินค้าของเราว่าเราอยู่รอดมา 60 ปีได้ยังไงโดยที่ไม่ได้เปลี่ยนอะไรเลย แสดงว่ามันต้องมีดี ซึ่งก็เป็นเรื่องของสไตล์ที่เฉพาะเจาะจง เราจึงมาคิดกันว่า ทำยังไงมันถึงจะเชื่อมต่อกับคนรุ่นใหม่ได้ เพราะฐานลูกค้าเราคือคนอายุ 40-50 ขึ้นไป ถ้าเด็กรุ่นใหม่ไม่ใส่เพราะมองว่ามันคือรองเท้าคนใช้แรงงาน ต่อไปสินค้าเราก็จะตาย และวัฒนธรรมของคนไทยที่ใส่รองเท้าแตะกันมาเป็นร้อยๆ ปีก็จะหายไปด้วย ฉะนั้นเราจะปล่อยให้มันตายไม่ได้”

“การที่เราตัดสินใจทำสินค้าทน มันคือสิ่งที่ทำให้เราอยู่รอดได้ถึงทุกวันนี้”

ถ้าเป็นคนเกาะติดโซเชียลมีเดียสักหน่อย จะเห็นว่าเมื่อปี 2559 เกิดแคมเปญ ‘ช้างดาวสไตล์’ ขึ้น แคมเปญนี้เกิดจากวลี ‘Fashion comes and goes, but style never dies’ ปลุกกระแสและแฮชแท็ก #ChangDaoStyle ด้วยภาพถ่ายของคนรุ่นใหม่และคนดังที่สวมรองเท้าช้างดาวก็เท่ได้

แคมเปญนี้เปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ให้ช้างดาวกลายเป็นรองเท้ามีสไตล์ และตีเหล็กต่อตอนร้อนด้วยการออก ‘ช้างดาวเบสิก’ รองเท้าหูคีบแบบเดิมสีขาวล้วนและดำล้วน จัดขายเป็นเซ็ตเพื่อให้คนซื้อสามารถนำไปสลับหูใส่ได้เอง

นอกจากจะเข้าไปขยายฐานกลุ่มลูกค้าที่เป็นคนรุ่นใหม่ แคมเปญนี้ยังได้รับรางวัล Gold Award จากการประกวดสุดยอดแคมเปญการตลาด จากสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย เมื่อเดือนพฤศจิกายน 2560 นี้เอง

จ่ายง่าย ใบแดงหนึ่งใบ แลกรองเท้าหนึ่งคู่

ราคาที่ขึ้นลงของยางพาราไทย มีผลกระทบโดยตรงต่อการผลิตรองเท้า จักรพลให้ความเห็นอย่างตรงไปตรงมาว่า ยางราคาดีหรือราคาไม่ดีมีผลกับต้นทุน ถ้ายางราคาถูก ก็เป็นผลดีกับโรงงาน ถ้าราคาดีก็ทำให้ต้นทุนแพงขึ้น

“แต่ที่สำคัญคือการใช้รองเท้าช้างดาว มันคือการบริโภคยางพาราไทย” จักรพลกล่าว

ครั้งหนึ่งที่ยางพาราราคาไม่ดี ช้างดาวออกแคมเปญเพื่อสนับสนุนการใช้ยางพาราไทยในชื่อ ‘ใช้ยางไทย ใส่ช้างดาว’ เพราะคงมีสินค้าไม่กี่ชนิดที่ผู้บริโภคจะสามารถใช้ยางพาราได้ ทุกครั้งที่เกิดปัญหาเรื่องต้นทุน จักรพลเล่าว่านันยางจะหาวิธีบริหารจัดการการทำงานก่อน ว่าจะลดต้นทุนยังไงโดยที่คุณภาพไม่ลด กำไรน้อยลงได้แต่ต้องไม่ขาดทุน และวิธีสุดท้ายที่จะทำคือขึ้นราคา

ทุกวันนี้ 99 บาท คือราคาขายของรองเท้าช้างดาวหนึ่งคู่ ถ้าจะเทียบกับราคาแรกเริ่มจำหน่ายที่ 12 บาท ถึงตอนนี้ราคาปรับขึ้นมา 8 เท่าในเวลา 60 ปี ที่ผ่านรัฐบาลมาเกือบ 20 สมัย และผ่านวิกฤตทางเศรษฐกิจมาหลายยุค แต่เรื่องน่าตลกหนึ่งก็คือ ในบางครั้ง หน้าร้านขายเกินราคาป้าย และขายได้เสียด้วย

รู้จักตัวเอง หน้าร้านของช้างดาวคือร้านโชห่วยและออนไลน์

รองเท้าช้างดาวเติบโตมาได้ด้วยร้านโชห่วยของอาแปะอาซ้อที่ตั้งอยู่ในตลาด แทรกซึมอยู่ตามชุมชนทั้งในกรุงเทพฯและต่างจังหวัด แม้วันนี้ร้านโชห่วยจะล้มหายตายจากไปก็มาก แต่การตลาดและหน้าร้านของช้างดาวก็ยังคงอยู่ในมือของอาแปะตามเดิม โดยไม่ได้เปิดพื้นที่ใหม่ในโมเดิร์นเทรดหรือร้านสะดวกซื้อ ซึ่งเรื่องนี้มีเหตุผล

“กลายเป็นว่าช้างดาวหาซื้อยากเพราะเราไม่ได้มีขายตามห้าง จริงๆ ร้านค้าแบบโชว์ห่วยเป็นตลาดที่ใหญ่มาก มูลค่าของมันมหาศาล ใหญ่กว่าโมเดิร์นเทรดเสียอีก แต่มันก็จะเหนื่อยกว่า เพราะถ้าเราขายในโมเดิร์นเทรด เราคุยกับคนแค่คนเดียวก็ได้วางขายร้อยสาขา หรือถ้าเป็นร้านสะดวกซื้อ เราคุยคนเดียวเราขายได้เป็นหมื่นสาขา แต่ที่เราไม่จับตลาดนี้มันมีหลายเหตุผล ทั้งเรื่องโครงสร้างราคา เรามีสินค้าไม่พอด้วย และในห้างไม่ใช่ตลาดหลักของเรา”

เพราะรู้ว่าลูกค้าคือใคร ช้างดาวจึงเลือกจะยืนอยู่ในจุดที่ลูกค้าของตนมองเห็นมากกว่า นอกจากร้านโชห่วย เราจึงเห็นรองเท้าช้างดาววางจำหน่ายอยู่ในที่ที่คาดไม่ถึง อย่างร้านไทวัสดุ ด้วยลูกค้ากลุ่มใหญ่อีกกลุ่มคือคนงานก่อสร้าง ส่วนลูกค้าที่เป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ขยายฐานจากแคมเปญช้างดาวสไตล์ ช้างดาวเลือกหน้าร้านออนไลน์เป็นร้านจำหน่ายในราคาป้าย ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคปัจจุบันที่กดคลิกเดียวสินค้าก็ส่งถึงบันไดบ้าน

และนี่คือที่มาของการเป็น ‘สายแข็ง’ ในไลน์รองเท้าแตะของแบรนด์ไทยแท้ ที่ไม่มีใครไม่รู้จัก

Tags: , , , , ,