สมัยเรียนมหาวิทยาลัย ผู้เขียนเคยอ่านบทความที่นำเสนอว่า บริษัทยักษ์ใหญ่ล้มเพราะผู้บริหารไม่สามารถมองการณ์ไกล หลายครั้งที่นวัตกรรมซึ่งค้นพบในบริษัท เช่น เทคโนโลยีบันทึกภาพแบบดิจิทัลซึ่งคิดค้นในบริษัทเจ้าตลาดฟิล์มอย่างโกดัก (Kodak) กลับไม่ได้มีโอกาสเห็นแสงสว่าง แต่หลังจากนั้นไม่นาน นวัตกรรมเหล่านั้นเองที่กลับมา ‘ฆ่า’ บริษัทผู้ให้กำเนิดแต่ไม่สามารถปรับตัวให้ตามทัน

‘ผู้บริหารเหล่านั้นช่างฉลาดน้อย’ ผมคิดในใจอย่างสุภาพในฐานะนักศึกษาธุรกิจผู้หยิ่งผยอง ก่อนที่จะตาสว่างจาก ‘ภาวะเขาควายของนวัตกร’ (The Innovator’s Dilemma) หนังสือธุรกิจคลาสสิกที่แม้เวลาจะล่วงเลยไปกว่า 20 ปี ก็ยังรู้สึกว่าทันสมัย เขียนโดยอาจารย์เคลย์ตัน คริสเตนเซน (Clayton Christensen) จากมหาวิทยาลัยฮาวาร์ด ที่ร้อยเรียงเรื่องราวของบริษัทยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมดิสก์ไดรฟ์ เหล็กกล้า รถตักดิน รวมถึงร้านค้าปลีก ที่ต้องเผชิญศึกหนักเนื่องจากไม่สามารถปรับกลยุทธ์ให้ทันเทคโนโลยีเกิดใหม่ (Disruptive Technologies) และล้มหายตายจากไปจากโลกธุรกิจ

น่าแปลกใจ ที่คณะผู้บริหารเหล่านั้นไม่ใช่กลุ่มคน ‘ฉลาดน้อย’ อย่างที่ผมตั้งสมมติฐาน แต่กลับเป็นผู้บริหารที่ได้รับการยกย่องและคำชื่นชมจากนักลงทุนอย่างล้นหลามว่าบริหารถูกหลักตามตำราบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยชั้นนำ แถมยังทำกำไรได้อย่างงดงามท่ามกลางเทคโนโลยีเกิดใหม่ที่กำลังคุกคามธุรกิจ

แต่วันหนึ่ง กำไรที่เคยงอกงามกลับกลายเป็นตัวแดง และบริษัทก็ปิดตัวลงไปเสียดื้อๆ

หนังสือ The Innovator’s Dilemma บอกเราว่า เหล่ากรรมการผู้จัดการนั้นบริหารไม่ผิดแม้แต่กระเบียดนิ้ว แต่โครงสร้างบริษัทยักษ์ใหญ่และแนวคิดการบริหารจากรั้วมหาวิทยาลัยต่างหากที่ไม่ ‘ตอบโจทย์’ ที่จะสร้างบรรยากาศให้เทคโนโลยีเกิดใหม่เหล่านั้นเติบโต พร้อมทั้งเสนอ ‘ทางออก’ จากตัวอย่างจริงของธุรกิจยักษ์ใหญ่ ที่ไม่พลาดท่าให้กับเทคโนโลยีเกิดใหม่

เคลย์ตันแบ่งเทคโนโลยีออกเป็น 2 รูปแบบหลักคือ เทคโนโลยีดั้งเดิม (Sustained Technologies) และเทคโนโลยีเกิดใหม่ (Disruptive Technologies)

บริษัทส่วนใหญ่ถูกออกแบบมาเพื่อรับมือกับเทคโนโลยีดั้งเดิม กล่าวคือ การพัฒนาสินค้าหรือบริการในรูปแบบเดิมให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ใช้ต้นทุนต่ำลง มีคุณภาพดีขึ้น โดยฝังตัวอยู่ในห่วงโซ่คุณค่าดั้งเดิม ตั้งแต่ต้นทางคือคู่ค้า และปลายทางคือผู้บริโภค เมื่อเทคโนโลยีดั้งเดิมถูกพัฒนาให้ดีขึ้น นั่นก็หมายความว่าบริษัทสามารถส่งมอบสินค้าหรือบริการเกรดพรีเมียมที่มีอัตรากำไรสูงกว่าสินค้าตลาดล่าง ในทางกลับกัน เทคโนโลยีเกิดใหม่จะไม่มีอะไรตายตัว กลุ่มลูกค้าไม่ชัด แม้แต่อัตราการเติบโตก็ยังไม่มีใครสามารถตอบได้ ยิ่งเทคโนโลยีใหม่ถูกตั้งคำถามว่าจะสร้างมาเพื่อ ‘กินตลาดเก่า’ ความน่าสนใจก็ยิ่งลดน้อยถอยลงไปอีก

กราฟการเพิ่มขึ้นของประสิทธิภาพเปรียบเทียบระหว่างเทคโนโลยีดั้งเดิม และเทคโนโลยีเกิดใหม่ ภาพจาก innovationmanagement.se

หากจะเปรียบเทียบก็คงเหมือนฟิล์มถ่ายรูปที่ใครๆ ก็ใช้กันในสมัยก่อน กับการบันทึกภาพแบบดิจิทัลที่ผู้คนยังไม่คุ้นเคย หรืออะไรที่ใกล้ตัวกว่านั้น เช่นคอมพิวเตอร์เมนเฟรมเครื่องใหญ่ยักษ์ กับคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊คซึ่งแพร่หลายในปัจจุบัน

เคลย์ตันถอดบทเรียนดังกล่าวมาจากอุตสาหกรรมดิสก์ไดรฟ์ แรกเริ่มเดิมที ดิสก์ไดรฟ์ขนาด 14 นิ้วมีกลุ่มลูกค้าคือบริษัทคอมพิวเตอร์เมนเฟรมเครื่องใหญ่ยักษ์ ในยุคสมัยนั้น ยังไม่มีใครมองออกว่าคอมพิวเตอร์ที่ขนาดใหญ่คับห้องจะถูกย่นย่อมาเป็นโน้ตบุ๊คหรือสมาร์ตโฟนเฉกเช่นปัจจุบัน แม้ว่าจะมีนวัตกรรมดิสก์ไดรฟ์ขนาด 8 นิ้ว 5.25 นิ้ว และ 3.5 นิ้ว แต่บริษัทผู้ผลิตดิสก์ไดรฟ์ขนาด 14 นิ้วก็ยังไม่ให้ความสนใจนัก เนื่องจากกลุ่มลูกค้าดั้งเดิมยังคงต้องการดิสก์ไดรฟ์ขนาดใหญ่ความจุสูง โดยมองว่าขนาดที่เล็กลงที่ต้องแลกมากับความจุที่น้อยลงนั้นไม่จำเป็น

เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้น ผู้เขียนขอยกตัวอย่างการนำเสนอโครงการพัฒนาดิสก์ไดรฟ์ขนาด 14 นิ้วให้มีความจุมากขึ้นโดยทีมวิศวกรแม่ไก่ และโครงการพัฒนาดิสก์ไดรฟ์ขนาด 8 นิ้วโดยทีมวิศวกรลูกเจี๊ยบ ต่อที่ประชุมบริษัท

ทีมแม่ไก่: สวัสดีค่ะทุกท่าน วันนี้ดิฉันมานำเสนอโครงการพัฒนาความจุดิสก์ไดรฟ์ขนาด 14 นิ้วจาก 50 MB เป็น 100 MB เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าปัจจุบันของเรา และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจากร้อยละ 15 เป็นร้อยละ 20 เราคาดว่าตลาดคอมพิวเตอร์เมนเฟรมจะเติบโตอย่างน้อยร้อยละ 10 ในปีหน้า การพัฒนาดิสก์ไดรฟ์จะทำให้เราเป็นผู้นำในตลาด และสร้างรายได้อย่างน้อย 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มอัตรากำไรจากร้อยละ 7 เป็นร้อยละ 10 และคาดว่าจะคืนทุนภายใน 4 ปี ณ อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนร้อยละ 28

ทีมลูกเจี๊ยบ: สวัสดีครับทุกท่าน วันนี้ผมมานำเสนอโครงการพัฒนาความจุดดิสก์ไดรฟ์ขนาด 8 นิ้วจาก 15 MB เป็น 30 MB เพื่อเปิดตลาดกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ทีมของเราเชื่อว่าตลาดไมโครคอมพิวเตอร์จะเป็นเทรนด์ใหม่ที่มาทดแทนคอมพิวเตอร์เมนเฟรมในอนาคตแน่ๆ ครับ แม้ว่าตอนนี้เราจะยังไม่มีตัวเลขแน่ชัดเรื่องมูลค่าและอัตราการเติบโต ซึ่งหากเราได้ตัวเลขดังกล่าวมาแล้ว จึงจะสามารถประมาณยอดขาย กำหนดราคา รวมทั้งประมาณการกำไรได้ แต่เชื่อผมเถอะครับ เทรนด์ไม่โครคอมพิวเตอร์มาแน่ๆ และเราต้องเตรียมพร้อมเพื่อปรับตัวให้ทันเวลา

คงไม่ต้องบอกนะครับว่าเหล่าผู้บริหารจะตัดสินใจลงทุนกับทีมไหน แถมในระยะสั้น การลงทุนพัฒนาเทคโนโลยีดั้งเดิมนั้นยังให้ผลตอบแทนงดงาม แต่กำไรดังกล่าวจะหายวับไปทันตาหากเทคโนโลยีเกิดใหม่สามารถผลิตสินค้าหรือบริการที่ดีกว่าหรือเทียบเท่า และดึงดูดลูกค้าดั้งเดิมเหล่านั้นให้เปลี่ยนใจไปใช้ผลิตภัณฑ์ชนิดใหม่

ต่อให้บริษัทยักษ์ใหญ่จะเจียดเงินมาให้ทีมลูกเจี๊ยบ แต่เทคโนโลยีเกิดใหม่ก็ต้องใช้เวลาและความพยายามกว่าจะจุดกระแสติดและเปลี่ยนความต้องการในตลาด ไม่ต่างกับเดินตามแผนที่ขุมสมบัติที่ไม่รู้ว่าจะเจอเมื่อไหร่

ยิ่งเมื่อได้เห็นความสำเร็จของทีมแม่ไก่แล้วได้แต่มองการเลื่อนขั้นขึ้นเงินเดือนตาปริบๆ ในขณะที่ทีมตัวเองถูกแช่แข็งเพราะการทำงานสร้างสรรค์สินค้าและเฟ้นหาลูกค้าในตลาดที่มูลค่าไม่ถึง 50 ล้านดอลลาร์สหรัฐซึ่งแทบไม่สะกิดงบบริษัทที่มียอดขายต่อปีไม่ต่ำกว่าพันล้านเหรียญ สุดท้ายทั้งทีมก็คงถอดใจในไม่ช้า แต่หากยังมีความเชื่อว่าผลิตภัณฑ์นั้นจะไปได้ ก็มักตัดสินใจลาออกยกทีมไปตั้งบริษัทใหม่ของตัวเอง

หลายคนอาจเริ่มสงสัย แล้วเมื่อไหร่ตลาดจะเปลี่ยนเพื่อรองรับเทคโนโลยีของทีมลูกเจี๊ยบ?

คำตอบคือ เมื่อมีอุปทานประสิทธิภาพล้นเกิน (Performance Oversupply) ซึ่งหมายถึงสินค้าเหล่านั้นมีประสิทธิภาพมากเกินกว่าที่ตลาดต้องการ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือสารพัดสมาร์ตโฟนในปัจจุบัน ที่ความสามารถในการประมวลผลหรือความจุของโทรศัพท์อาจไม่ใช่ปัจจัยหลักอีกต่อไป เพราะแค่สมาร์ตโฟนระดับกลางๆ ในปัจจุบัน ก็เล่น ROV ได้ลื่น และมีความจุพอที่จะใส่เพลงเพื่อฟังได้ตลอดชีวิต สิ่งที่ตลาดสมาร์ตโฟนต้องแข่งขันคือนวัตกรรมการถ่ายรูปที่สวยใสคมชัด บางค่ายอาจไปเล่นกับความฉลาดของผู้ช่วยในโทรศัพท์มือถือ ส่วนบางค่ายอาจเน้นดีไซน์เก๋ แบรนด์ดี เซอร์วิสเยี่ยม เพื่อเอาชนะคู่แข่ง เพราะหากไม่พยายามสร้างความแตกต่าง สมาร์ตโฟนที่แรงและความจุเยอะ ก็เป็นเพียงสินค้าโภคภัณฑ์ที่ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อแบรนด์ใดก็ได้ ไม่ต่างกัน

เทคโนโลยีเกิดใหม่จะเริ่มมีบทบาทเมื่อเกิดภาวะอุปทานประสิทธิภาพล้นเกิน กล่าวคือการพัฒนาประสิทธิภาพของสินค้าในปัจจุบันอาจไม่มีความสำคัญอีกต่อไป บริษัทจึงต้องพัฒนาในด้านอื่นๆ เพื่อสร้างความแตกต่างและดึงดูดลูกค้า

เคลย์ตันนำเสนอทางออกจาก ‘ภาวะเขาควายของนวัตกร’ ของบริษัทยักษ์ใหญ่ โดยแนะนำให้ตั้งบริษัทสตาร์ตอัพที่เน้นพัฒนาเทคโนโลยีเกิดใหม่เพื่อเอาตัวรอด ก่อนที่เทคโนโลยีเหล่านั้นจะทำให้บริษัทหลักหมดความสำคัญจากตลาด

ความดีงามของสตาร์ตอัพในบริบทของเทคโนโลยีเกิดใหม่คือ มีขนาดเล็ก (ซึ่งเหมาะกับตลาดขนาดเล็ก ประมาณว่าชายได้ 100 ชิ้นก็ปิดออฟฟิศเลี้ยง) ปรับเปลี่ยนได้รวดเร็ว (ต่างจากโครงสร้างเต่าคลานของบริษัทยักษ์ใหญ่) และพร้อมที่จะสำรวจโอกาสในตลาดใหม่ๆ (ซึ่งอาจอยู่คนละโลกของบริษัทแม่)

หนังสือเล่มนี้ถือว่า ‘เปิดหูเปิดตา’ และเหมาะสำหรับผู้บริหารในบริษัทขนาดใหญ่ ซึ่งมักถูกดึงดูดให้เข้าสู่ ‘กับดัก’ ที่อาจทำให้นวัตกรรมใหม่ๆ ไม่มีโอกาสได้เกิด แม้ว่าหนังสือเล่มดังกล่าวจะตีพิมพ์ครั้งแรกเมือ่ราว 20 ปีที่แล้ว แต่กรอบคิดของเคลย์ตันก็ยังทันสมัย และดูๆ ไป หลายบริษัทก็ยังไม่รู้ตัวว่าตนกำลัง ‘บริหารถูกหลัก’ และอาจล้มเพราะไม่ได้เตรียมพร้อมรับมือเทคโนโลยีเกิดใหม่

Tags: , , , ,