FRANK. ร้านมัลติแบรนด์ที่ยกแบรนด์ไทย มาเติมสีสันให้ ‘ทรงวาด’ พร้อมสร้างประสบการณ์ที่มากกว่าการซื้อขาย

หลายคนน่าจะเคยเห็นป้ายสีน้ำเงินโดดเด่นด้วยตัวอักษรเขียนว่า FRANK. มองเข้าไปในร้านจะเห็นเสื้อผ้ากับเครื่องประดับหลากสีแขวนเรียงกัน เมื่อเดินเข้ามาจึงรู้ว่าที่แห่งนี้คือร้านมัลติแบรนด์ (Multibrand) ที่รวบรวมสินค้าที่เน้นแบรนด์ไทยกับครีเอเตอร์คนไทย โดยทุกแบรนด์มีจุดร่วมคือ ‘ความคิดสร้างสรรค์’

สำหรับสาขาใหม่ FRANK. Songwat ที่นี่เป็น Flagship Store นอกห้างที่หากเดินเข้ามาดู จะพบว่านี่ไม่ได้มีแค่เครื่องแต่งกาย เพราะยังมีของใช้ในบ้าน เทปคาสเซตต์และแผ่นเสียง บางวันมีอีเวนต์และเวิร์กช็อปอีกด้วย เพราะสาขาทรงวาดตั้งใจให้เป็นพื้นที่ที่ผู้คนเข้ามาค้นพบแบรนด์ ไลฟ์สไตล์ และประสบการณ์ใหม่

นอกจาก FRANK. จะนำพาความคิดสร้างสรรค์มาอวดโฉมในย่านเก่า ผู้ก่อตั้งอย่าง โอกิ-ทัดสุระ อิวาชิตะ ยังต้องการให้ร้านเติบโตไปพร้อมกับการรักษาความสัมพันธ์กับชุมชน ทั้งยังเก็บรักษาโครงสร้างเดิมของอาคารเอาไว้ เพื่อให้ลูกค้าที่มาเยือนได้สัมผัสเสน่ห์ของทรงวาด

นอกจากจะพูดคุยถึงเบื้องหลังการเปิด Flagship Store แห่งนี้ The Momentum ยังชวนโอกิคุยถึงแนวคิด ‘Different Ordinary Things’ ของ FRANK. และการทำธุรกิจที่ไม่ใช่แค่คัดสินค้ามาวางขาย เพราะยังมีการทำระบบหลังบ้านให้แบรนด์พาร์ตเนอร์เข้าถึงข้อมูลการซื้อขายของแบรนด์ตัวเองได้ ทั้งนี้ ในยุคที่ทุกคนนอนอยู่บ้านและซื้อของได้ง่ายผ่านช่องทางออนไลน​์ การออกมาซื้อของที่ FRANK. จะสร้างประสบการณ์แบบไหนเพื่อดึงดูดให้อยากแวะเวียนมาที่แห่งนี้ได้บ้าง

Different Ordinary Things

โอกิเริ่มเล่าว่า การทำแบรนด์ของเขามีหลักคิดสำคัญ 2 ข้อ ข้อแรกคือเขามักมองหาช่องว่างทางการตลาด (Market Gap) เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่ยังไม่มีใครทำ

“อย่างแรกเราชอบมองหาช่องว่างทางการตลาด เพื่อทำแบรนด์ที่น่าจะตอบโจทย์ตลาดได้ ย้อนกลับไปในปี 2017 ร้านมัลติแบรนด์มีแค่ไม่กี่ร้าน ซึ่งเป็นร้านสำหรับผู้หญิงทั้งหมด เลยรู้สึกว่ายังมีช่องว่างที่ยังไม่มีของผู้ชาย อย่างที่ 2 เราอยากทำสิ่งที่ตอบโจทย์ความตั้งใจของเราได้ คือการสนับสนุนแบรนด์ไทย ศิลปินไทย เพราะประเทศเรามีคนเก่งจำนวนมาก” เขาอธิบาย

เป็นเวลาเกือบ 10 ปีที่ FRANK. ก้าวเข้ามาอยู่ในตลาดมัลติแบรนด์ แน่นอนว่าในช่วงแรกยังไม่มีคู่แข่งที่เป็นร้านมัลติแบรนด์สำหรับผู้ชาย เมื่อถามถึงคู่แข่งของ FRANK. ในทุกวันนี้ โอกิตอบว่า

“เราแข่งกับตัวเอง คิดว่าแต่ละร้านมีเอกลักษณ์ต่างกัน มีการคัดเลือกสินค้า ประสบการณ์ในร้าน และ Customer Service ที่ต่างกัน ตัวเราเองว่าเรามีเอกลักษณ์ที่ไม่เหมือนใคร แต่โจทย์คือจะทำยังไงให้เราเจ๋งที่สุดในแบบที่เป็นเรา”

โอกิขยายความถึงเอกลักษณ์หรือคาแรกเตอร์ของ FRANK. 

“FRANK. จะมีคำว่า ‘Different Ordinary Things’ หรือความธรรมดาที่แตกต่าง เราเอาของเรียบๆ มาให้คนมองโลกในมุมใหม่ๆ อย่างของที่เราเห็นบ่อยในชีวิตประจำวัน แต่ทำให้เขามองมันสนุกมากขึ้น จุดร่วมของสินค้าในร้านคือเรื่องความคิดสร้างสรรค์”

แนวคิดนี้ยังสะท้อนอยู่ในวิธีคัดเลือกแบรนด์เข้ามาอยู่ในร้าน โดย FRANK. ไม่ได้ใช้จำนวนผู้ติดตามหรือความนิยมในตลาดเป็นเกณฑ์ตัดสินเพียงอย่างเดียว แต่ให้ความสำคัญกับตัวตนและแนวคิดเบื้องหลังผลงานของแต่ละแบรนด์

“ต่อให้แบรนด์นั้นจะมีผู้ติดตามโซเชียลมีเดียแค่หลักร้อย แต่ถ้าเรารู้สึกว่าแบรนด์นี้เหมาะกับ FRANK. เราก็จะชวนเขามา” เขากล่าว

ด้วยเหตุนี้ แม้ภายในร้านจะมีแบรนด์ที่ทำสินค้าประเภทเดียวกัน โดยแต่ละแบรนด์ก็ยังมีพื้นที่และเอกลักษณ์ของตัวเองได้ 

“แบรนด์ที่ทำของรีเมก สไตล์ของเขาก็จะมีเอกลักษณ์ ถึงจะมีแบรนด์รีเมกอีก 2-3 แบรนด์ในร้าน แต่ละแบรนด์ก็จะมีความชัดเจนในแบบของตัวเอง” โอกิอธิบาย

ไม่ใช่แค่คัดของมาขาย แต่เป็น ‘Strategic Partner’ 

การเป็นพื้นที่ให้แบรนด์ไทยของ FRANK. ไม่ได้จบลงที่การรับสินค้ามาวางขาย แต่ยังรวมถึงการช่วยให้แบรนด์เข้าใจตลาดและเติบโตไปด้วยกัน โอกิเรียกบทบาทนี้ว่า ‘Strategic Partner’

“เราจะเป็น Strategic Partner ช่วยให้คำปรึกษากับแบรนด์ คุยกันว่าเราจะมีวิธีผลักดันหรือซัพพอร์ตเขายังไง เพื่อให้เขาเติบโตไปต่อได้” เขาอธิบาย

โดยเครื่องมือสำคัญคือ ระบบข้อมูลการขายที่ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงยอดขายแบบเรียลไทม์ ข้อมูล ว่าสินค้าไซซ์ไหนหรือสีใดขายดี ขณะเดียวกันยังช่วยประเมินว่าสินค้าของแบรนด์เหมาะกับลูกค้าสาขาไหนมากกว่ากัน

“แบรนด์จะได้ทดลองกับลูกค้ากลุ่มใหม่ ได้เรียนรู้ Insight สินค้าของตัวเองมากขึ้น” 

เบื้องหลังระบบสนับสนุนเหล่านี้ คือความเชื่อว่าร้านมัลติแบรนด์ควรทำหน้าที่มากกว่าการเป็นพ่อค้าคนกลาง แต่ควรช่วยให้ผลงานของครีเอเตอร์คนไทยเข้าถึงผู้คนได้กว้างขึ้นด้วย

“ครีเอเตอร์มีหน้าที่ผลิตผลงาน ส่วนหน้าที่ของร้านแบบเรา คือการทำให้คนมองเห็นผลงานเหล่านั้นมากขึ้น และช่วยให้เขาเติบโตไปกับเรา” เขาอธิบาย

เชื่อใน Store Experience

ตั้งแต่ช่วงโควิด-19 พฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของของหลายคนเปลี่ยนไป จากที่เคยออกมาเดินเลือกสินค้า ก็เปลี่ยนเป็นไถหน้าจอหาซื้อของออนไลน์ที่ทั้งง่าย สะดวก และประหยัดเวลา

สำหรับสินค้าอย่างเสื้อผ้า เครื่องประดับ หลายแบรนด์พึ่งพาโซเชียลฯ และแพลตฟอร์ม E-Commerce มากกว่าการส่งสินค้ามาวางขายในร้าน และเมื่อขายผ่านทางออนไลน์ แบรนด์ก็ได้ระบุขนาดของสินค้าไว้อย่างชัดเจน รวมถึงภาพจำลองการสวมใส่ แม้ลูกค้าไม่เคยเห็นสินค้าจริงก็การันตีได้ว่า จะได้ของถูกต้องตรงตามไซซ์

เมื่อพฤติกรรมการซื้อของคนเป็นไปในทิศทางนี้ แล้วร้านมัลติแบรนด์อย่าง FRANK. ต้องปรับตัวอย่างไร

“เราเชื่อใน Store Experience มีสิ่งที่หาจากการซื้อออนไลน์ไม่ได้ ถามว่าทำไมลูกค้าถึงมาซื้อหน้าร้านแทนที่จะซื้อออนไลน์ คำตอบคือเรื่องประสบการณ์”

โอกิมองว่า การซื้อสินค้าออนไลน์มักเริ่มต้นจากความสนใจในแบรนด์ที่ลูกค้ารู้จักอยู่แล้ว แต่การเดินเข้าร้านเปิดโอกาสให้พวกเขาค้นพบสิ่งที่ไม่ได้ตั้งใจมาหา ทั้งแบรนด์ใหม่ สินค้าประเภทอื่น หรือแม้แต่ดนตรีที่ไม่เคยฟังมาก่อน

“ถ้าลูกค้าซื้อออนไลน์ เขาถูกใจแบรนด์ไหนก็จะซื้อแค่แบรนด์นั้นและไม่ได้เจอสิ่งใหม่ แต่ถ้าเข้ามาในร้านเรา จะได้เจอไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ ด้วย” เขาอธิบายพร้อมยกตัวอย่างว่าบางทีเราไม่เคยฟังเพลงแนวนี้มาก่อน แต่พอเข้ามาในร้านได้ยินเพลงแนวนี้ บางคนอาจจะรู้สึกชอบก็ได้

ด้วยเหตุนี้ FRANK. จึงมีสินค้ามากกว่าเสื้อผ้าและเครื่องแต่งกาย โดยมีทั้งเทปคาสเซตต์ แผ่นเสียง ตลอดจนกิจกรรมอย่างอีเวนต์และเวิร์กช็อป เพื่อให้ร้านเป็นพื้นที่ที่ผู้คนเข้ามาสัมผัสไลฟ์สไตล์และประสบการณ์ใหม่ๆ ได้จริง

หนึ่งในตัวอย่างคืออีเวนต์ดีเจที่ใช้เทปคาสเซตต์เปิดเพลง ซึ่งทำให้พื้นที่ภายในร้านเปลี่ยนจากสถานที่ซื้อสินค้าเป็นพื้นที่สำหรับฟังเพลง พบปะ และมีส่วนร่วมกับกิจกรรม

“ลูกค้าเข้ามาในร้านเรา เขาอาจจะไม่เคยสัมผัสหรือเห็นประสบการณ์อะไรแบบนี้มาก่อน มีคนมายืนเต้น ดูดีเจ เป็นไลฟ์สไตล์และประสบการณ์ที่จับต้องได้จริงๆ” โอกิเล่าถึงอีเวนต์ที่ประทับใจ

สำหรับกลุ่มลูกค้าของ FRANK. โอกิมองว่าไม่สามารถจำกัดด้วยช่วงอายุได้ แม้ภาพของร้านมัลติแบรนด์อาจทำให้หลายคนนึกถึงกลุ่มวัยรุ่นเป็นหลัก แต่ความจริงแล้วเรื่องอายุนั้นไม่ใช่ประเด็นหลัก เพราะสิ่งที่เชื่อมโยงผู้คนเข้าด้วยกันคือความสนใจในงานสร้างสรรค์และการเลือกสิ่งของที่สะท้อนตัวตนของตัวเอง ซึ่ง FRANK. ก็มีสินค้าที่ตอบโจทย์คนหลากหลายกลุ่ม

“เรามองว่าความคิดสร้างสรรค์แบบนี้มันอยู่ในทุกเพศ ทุกวัย ทุกช่วงอายุ” โอกิกล่าว

FRANK. เติมความสร้างสรรค์บนถนนทรงวาด

ตอนนี้ FRANK. มีสาขา Siam Center สาขา Emsphere และสาขาล่าสุด FRANK. Songwat ที่เป็น Flagship Store นอกห้างแห่งแรก

โดยจุดเด่นของสาขานี้ คือการนำเสนอแบรนด์ไทยและงานศิลปะของครีเอเตอร์ไทยเป็นหลัก ในพื้นที่ร้านอันกว้างขวาง 

เมื่อถามว่าทำไมเลือกมาเปิดที่ทรงวาด โอกิบอกว่าเขาเป็นคนชื่นชอบเสน่ห์ของย่านเก่าอยู่แล้ว

“ส่วนตัวเราชอบสถานที่สะท้อนถึงวัฒนธรรม เวลาเรามาเปิดร้าน เราอยากเป็นส่วนหนึ่งของย่าน อยากเอาความสร้างสรรค์ของเรามาผสมผสานกับวัฒนธรรมดั้งเดิม และช่วยสนับสนุนชุมชน” โอกิเล่า

ก่อนตัดสินใจเปิดสาขา ทีม  FRANK. เคยสำรวจหลายย่านที่มีเอกลักษณ์ใกล้เคียงกัน แต่สิ่งที่ทำให้ทรงวาดโดดเด่น คือวัฒนธรรมที่หยั่งรากอยู่ในวิถีชีวิตของผู้คน ซึ่งไม่สามารถสร้างขึ้นได้ในเวลาอันสั้น

“วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่สร้างขึ้นในวันเดียวไม่ได้ มันคือสิ่งที่เกิดจากคนในพื้นที่” 

ด้านการออกแบบร้าน ยังพยายามรักษาโครงสร้างบ้านไว้ให้มากที่สุด ตั้งแต่พื้นไปจนถึงรายละเอียดต่างๆ พร้อมนำเฟอร์นิเจอร์เดิมของเจ้าของบ้านอย่างโซฟากลับมาใช้ใหม่

สำหรับ FRANK. การนำเสนอแบรนด์ไทยในย่านที่มีรากทางวัฒนธรรมชัดเจน ยังเปิดโอกาสให้คนต่างชาติที่มาเที่ยวย่านนี้ได้ทำความรู้จักความเป็นไทยในมุมที่หลากหลายขึ้น เพราะสินค้าไทยไม่ได้จำกัดอยู่เพียงภาพจำที่คุ้นเคย แต่ถ่ายทอดผ่านงานออกแบบและความคิดสร้างสรรค์ของแต่ละแบรนด์ได้แตกต่างกัน

“ถ้านึกถึงสินค้าไทย คนทั่วไปอาจจะนึกถึงกางเกงช้าง ต้มยำกุ้ง หรือมวยไทย แต่ถ้ามาดูที่ FRANK. ความเป็นไทยของแต่ละแบรนด์จะไม่เหมือนกัน” โอกิกล่าว

โอกิจึงจัดสรรพื้นที่ภายในสาขาทรงวาดให้มีพื้นที่กว้างมากที่สุด แต่กลับมีจำนวนแบรนด์น้อยกว่าสาขาอื่น เพราะต้องการให้แต่ละแบรนด์มีพื้นที่นำเสนอผลงานและแสดงเอกลักษณ์ของตัวเองอย่างเต็มที่

“เราพยายามเลือกแบรนด์ที่มีเอกลักษณ์ชัดเจน สาขานี้มีพื้นที่เยอะที่สุด แต่มีจำนวนแบรนด์น้อยที่สุด เพราะเมื่อเราคัดแบรนด์ที่คาแรกเตอร์ชัดมาแล้ว เราก็อยากให้เขามีพื้นที่ในการแสดงความเป็นตัวตนออกมาได้อย่างเต็มที่” เขาอธิบาย

FRANK. ไม่ได้เข้ามาในทรงวาดเพราะมองเห็นแค่โอกาสทางธุรกิจ หรือเพียงแต่ตามกระแสเท่านั้น เพราะอยากอยู่คู่กับย่านนี้ได้อย่างยั่งยืน ซึ่งต้องเริ่มจากการสร้างความสัมพันธ์กับคนในพื้นที่

จึงเป็นอีกหนึ่งความท้าทายของสาขานี้

“เราไม่สามารถนึกอยากทำอะไรก็ทำได้เลย ต้องคิดให้รอบคอบและคำนึงถึงความเป็นอยู่ของคนในย่านด้วย เราต้องทำให้คนในชุมชนรักเราด้วย” โอกิกล่าว 

พร้อมเสริมว่าการเปิดสาขานอกห้างครั้งแรก และเป็นการเปิดในชุมชน ทำให้ FRANK. มีวัตถุดิบเอาไปต่อยอดได้เยอะมาก 

และเป้าหมายของ FRANK. Songwat คือสร้างความรับรู้ให้กับนักท่องเที่ยว อยากให้ทรงวาดเป็นจุดหมายที่ผู้คนนึกถึงเมื่อมาเยือนกรุงเทพฯ

“อยากให้คนรู้สึกว่า ถ้ามาทรงวาดต้องมาร้านเรา หรือเปลี่ยนความคิดจากที่ว่า ถ้ามากรุงเทพฯ ต้องไปสยาม ให้กลายเป็น มากรุงเทพฯ ต้องมาเดินทรงวาดด้วย” เขากล่าวทิ้งท้าย