ธุรกิจโฆษณาเปลี่ยนแปลงไปมากในยุคดิจิทัล การเกิดโลกออนไลน์ก็เป็นเสมือนช่องทางใหม่ให้ธุรกิจต่างๆ สามารถเข้าถึงลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ เม็ดเงินโฆษณาที่เคยอยู่ในโลกสื่อดั้งเดิมอย่างโทรทัศน์ วิทยุ และหนังสือพิมพ์กำลังถูกแย่งส่วนแบ่ง แน่นอนว่าบริษัทเทคโนโลยีอย่างกูเกิลและเฟซบุ๊กเป็นยักษ์ใหญ่ที่เปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมนี้

เมื่อต้นปีที่ผ่านมา โลกโซเชียลวิพากษ์กันถึงคำกล่าวของ มาร์ค ซัคเคอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งเฟซบุ๊ก ที่ออกมาบอกว่า จะปรับอัลกอริธึมของนิวส์ฟีด ให้เพิ่มสัดส่วนของโพสต์ที่มาจากคนในครอบครัว เพื่อน หรือคนรู้จัก มากกว่าโพสต์ที่มาจากเพจต่างๆ หนึ่งในสาเหตุของการเปลี่ยนแปลงมาจากการถูกโจมตีเรื่องข่าวปลอม หรือ Fake News ตั้งแต่ตอนปลายปี 2016 ที่สหรัฐอเมริกาจัดการเลือกตั้งประธานาธิบดี ในโพสต์ดังกล่าว ซัคเคอร์เบิร์กพยายามเน้นย้ำถึงจุดประสงค์ในการสร้างเฟซบุ๊กขึ้นมา นั่นก็คือเพื่อให้คนเราสามารถ ‘connect’ หรือติดต่อสื่อสารกันได้ไม่ว่าจะอยู่ที่ใด

ซัคเคอร์เบิร์กอ้างถึงผลการวิจัยว่า ผู้ที่ใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการติดต่อกับคนที่เรารักจะมีชีวิตที่ดี เพราะกลุ่มคนเหล่านั้นจะรู้สึกสนิท ไม่ได้ห่างเหิน หรืออยู่โดดเดี่ยว ซึ่งทั้งหมดนี้มีความสัมพันธ์กับการมีความสุขและสุขภาพที่ดีในระยะยาว แต่ก็มีเสียงจากฝั่งที่ไม่เห็นด้วย นำโดย มาร์ค เบนิออฟ ผู้ก่อตั้งบริษัท Salesforce ที่บอกว่า โซเชียลมีเดียควรถูกควบคุมเหมือนๆ กับสินค้าอย่างบุหรี่หรือน้ำตาล เพราะว่าโซเชียลมีเดียทำให้ผู้ใช้เสพติดและมีผลต่อสังคมในวงกว้าง

อย่างไรก็ตาม ในปี 2018 นี้ เราคงเห็นการเปลี่ยนแปลงในแพลตฟอร์มเฟซบุ๊กมากขึ้น หากเพจธุรกิจทั้งหลายที่อาศัยการโฆษณาบนเฟซบุ๊กไม่ได้มียอดขายที่คุ้มกับเม็ดเงินที่ลงไปกับโฆษณาบนเฟซบุ๊ก ซึ่งต้องมาดูกันว่า เพจเหล่านั้นจะเพิ่มงบโฆษณา หรือหากลยุทธ์ทางอื่นๆ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น ส่วนเฟซบุ๊กนั้นก็คงแอบเตรียมใจไว้บ้างแล้วว่า รายได้จากโฆษณาอาจตกลงจากการปรับนิวส์ฟีดครั้งนี้

นอกจากเฟซบุ๊กที่เป็นช่องทางใหญ่ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ข่าวและสินค้าต่างๆ แล้ว ก็ยังมีกูเกิลที่เป็นอีกช่องทางสำคัญ ให้ธุรกิจร้านค้ามาซื้อบริการโฆษณาได้ แต่ในบรรดาบริษัท GAFA เอง ก็มีแอมะซอนอีกเจ้าหนึ่งที่เล็งเห็นโอกาสในธุรกิจโฆษณาเช่นกัน

แอมะซอน รายได้โฆษณาอาจยังไม่เยอะ แต่เป็นแพลตฟอร์มและโมเดลธุรกิจที่ต้องจับตา

แอมะซอนไม่ได้เปิดเผยข้อมูลอย่างเป็นทางการว่า รายได้จากธุรกิจโฆษณาเป็นตัวเลขเท่าไร แต่จากการประเมินของ Doug Anmuth จาก JP Morgan พบว่าในปี 2017 ตัวเลขนี้น่าจะอยู่ราวๆ 2,800 ล้านเหรียญสหรัฐ หากเทียบกับกูเกิลที่มีรายได้อยู่ประมาณ 73,000 ล้านเหรียญ ต่างกันมากกว่า 26 เท่า (!) เรียกได้ว่าธุรกิจโฆษณาของแอมะซอนมีขนาดเล็กมาก ห่างกันแทบไม่เห็นฝุ่น

แน่นอนว่าฐานข้อมูลที่กูเกิลและเฟซบุ๊กถืออยู่มีความสำคัญมากในการยิงโฆษณา ทั้งข้อมูลการท่องอินเทอร์เน็ตหรือความสัมพันธ์ของเรากับเพื่อนหรือเพจต่างๆ แต่อย่าลืมว่า แอมะซอนก็ถือข้อมูลที่สำคัญไม่แพ้กัน และเป็นข้อมูลที่กูเกิลและเฟซบุ๊กไม่มี นั่นก็คือพฤติกรรมการจับจ่ายสินค้าบนแพลตฟอร์มแอมะซอนเอง

หากมองภาพรวมในมุมมองของผู้ประกอบการแล้ว แอมะซอนเป็นแพลตฟอร์มที่น่าจับตาอย่างยิ่ง เพราะมีบริการหลากหลายที่พร้อมดึงดูดลูกค้าเก่าและใหม่ให้มาช็อปที่แพลตฟอร์มของบริษัท จำนวนลูกค้ามากมายนี้เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องการ อีกทั้งแพลตฟอร์มยังมีบริการเก็บสินค้าคงคลังและส่งของให้ถึงมือลูกค้าได้เพียงไม่กี่วัน ทำให้เจ้าของกิจการลดภาระงานพวกจัดส่งไปได้

Jijamas เป็นหนึ่งในบริษัทที่ขายของบนแพลตฟอร์มแอมะซอน Jijamas ขายชุดนอนไฮเอนด์ให้คุณผู้หญิงได้ใส่แบบนุ่มสบายเป็นพิเศษ เริ่มขายที่ราคาตั้งต้นเซ็ตละ 70 เหรียญสหรัฐ ด้วยราคาที่ไม่ถูก ทำให้ Jijamas อาจไม่ได้เป็นเว็บไซต์ที่ขึ้นมาต้นๆ ในการค้นหาชุดนอนของลูกค้าแพลตฟอร์มแอมะซอน กุสเตา ซันเชซ (Gustao Sanchez) ผู้ร่วมก่อตั้ง Jijamas เผยว่า การทำโฆษณาบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซนี้จึงสำคัญมากกับบริษัท ทำให้ลูกค้าสามารถค้นพบผลิตภัณฑ์ของ Jijamas ได้ ยอดขายของ Jijamas จึงแปรผันโดยตรงกับจำนวนเม็ดเงินที่ซันเชซลงให้กับโฆษณาในแอมะซอน

หากพิจารณาถึงโครงสร้างตัวเลข Jijamas ต้องเสียค่าใช้จ่าย 15 เปอร์เซ็นต์ของราคาขายเพื่อเป็นค่าธรรมเนียมในการลิสต์สินค้าบนแพลตฟอร์มแอมะซอน ค่าใช้จ่ายอีก 5-6 เปอร์เซ็นต์ สำหรับโกดังเก็บของ และการส่งของจากโกดังเพื่อถึงมือลูกค้า จ่ายค่าโฆษณาบนแอมะซอนประมาณ 12 เปอร์เซ็นต์ซึ่งจะถูกบวกเพิ่มอีก 2 เปอร์เซ็นต์ในเดือนเมษายนนี้ รวมค่าใช้จ่ายทั้งหมด ซันเชซจะต้องเสียให้กับแอมะซอนประมาณ 35 เปอร์เซ็นต์ซึ่งนับว่าเป็นจำนวนไม่น้อยเลยทีเดียว แต่ถ้าดูยอดขายของ Jijamas ทั้งหมด ซันเชซเผยว่า ยอดขายที่มาจากแอมะซอนมีถึง 65 เปอร์เซ็นต์ส่วนที่เหลือมาจากเว็บไซต์ของเขาเอง

ธุรกิจค้าปลีกในสหรัฐอเมริกามีมูลค่าสูงถึงห้าล้านล้านเหรียญสหรัฐ (ขณะที่จีดีพีประเทศไทยมีประมาณสี่แสนล้านเหรียญสหรัฐ) หากแอมะซอนพยายามกินส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเพียง 1 เปอร์เซ็นต์ นั่นหมายถึงธุรกิจที่เพิ่มขึ้นถึงห้าหมื่นล้านเหรียญสหรัฐ (!) จึงไม่แปลกใจที่แอมะซอนตั้งอกตั้งใจเจาะตลาดนี้ และเป็นสิ่งที่กูเกิลและเฟซบุ๊กยังเข้าไม่ถึงมากเท่าไหร่

หากมองในมุมของการซื้อขายสินค้า สิ่งที่แอมะซอนจะต้องทำงานหนักมากขึ้นคือการสร้างเครือข่ายการลงโฆษณาของตัวเอง นอกเหนือจากในเว็บไซต์แอมะซอน ถ้าเทียบกับกูเกิลที่มีแพลตฟอร์ม AdWords ผู้ประกอบการสามารถลงโฆษณาได้บนเครือข่ายเว็บไซต์ที่เป็นสมาชิกกับกูเกิล แอมะซอนน่าจะเดินหมากตาม เพราะว่าจะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

โลกเทคโนโลยีใหม่ ไม่ใช่การ ‘หารายได้’ แต่ต้อง ‘สร้างรายได้’

นอกจากเรื่องขยายเครือข่ายโฆษณา แอมะซอนเองก็ยังมีโอกาสเพิ่มช่องทางเข้าถึงลูกค้าของตัวเอง ช่องทางนั้นคือการโต้ตอบผ่านเสียงบน smart device ที่สามารถใช้กับระบบผู้ช่วยอัจฉริยะอย่าง Alexa ของแอมะซอน

อุปกรณ์ดังกล่าวมีหลากหลาย ตั้งแต่ ลำโพง โทรทัศน์ จนถึงตู้เย็น อุปกรณ์เหล่านี้สามารถต่อเชื่อมกับ Alexa ที่ผู้ใช้สามารถพูดคุยสั่งงานด้วยเสียงได้ ซึ่งนับวันอุปกรณ์เหล่านี้จะเพิ่มขึ้น เพราะแอมะซอนเปิดให้ผู้ผลิตทั้งฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์สามารถเชื่อมต่อกับแพลตฟอร์มของ Alexa แต่การหารายได้ผ่านช่องทางนี้ยังไม่แน่นอน ถ้าเทียบกับการโฆษณาบนสมาร์ตโฟนหรือโทรทัศน์

จากอดีตถึงปัจจุบัน วงการโฆษณาก็ยังเป็นธุรกิจที่มีเม็ดเงินสูง แต่การเปลี่ยนแปลงในโครงสร้างธุรกิจ ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า รวมทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป อาจทำให้ตัวเงินย้ายกระเป๋าจากบริษัทหนึ่งไปอีกบริษัทอย่างรวดเร็วในเวลาเพียงไม่กี่ปี กูเกิลและเฟซบุ๊กยังคง (และจะ) ครองแชมป์ในการโฆษณาออนไลน์ แต่แอมะซอนเป็นคู่แข่งที่ไม่อาจประมาทได้ หากแอมะซอนสามารถหาวิธีแก้โจทย์การทำรายได้บนแพลตฟอร์มผู้ช่วยอัจฉริยะได้เมื่อไร การแข่งขันในธุรกิจนี้คงดุเดือดขึ้นมาอีกครั้ง