ช่วงนี้คำว่า ‘Dynamic Pricing’ กลับมาเป็นที่พูดถึงอีกครั้ง จากการประกาศขายบัตรคอนเสิร์ตของศิลปิน เช่น The Weeknd, Joji และ wave to earth ที่กำลังจะมาจัดแสดงในประเทศไทยปีนี้ ประเด็นที่ทำให้บรรดาแฟนเพลงต่างพูดถึง เป็นเรื่องวิธีการกำหนดราคาบัตรคอนเสิร์ตแบบ Dynamic Pricing ซึ่งราคาบัตรจะขึ้นลงตามความต้องการของตลาดแบบเรียลไทม์ หากเป็นช่วงที่มีคนเข้ามากดบัตรจำนวนมาก ราคาจะพุ่งสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม แต่ละคอนเสิร์ตจะมีเพดานราคาไม่เท่ากัน
สำหรับในประเทศไทยตอนนี้ หลายคนกำลังให้ความสนใจราคาบัตรคอนเสิร์ตของ The Weeknd ศิลปินระดับโลกสัญชาติแคนาดา โดยคอนเสิร์ต ‘The Weeknd: After Hours Til Dawn Tour’ จะจัดขึ้นที่ราชมังคลากีฬาสถาน วันที่ 11-12 ตุลาคม 2569 และเปิดขายบัตรตั้งแต่ 18 พฤษภาคมที่ผ่านมา ในราคาตั้งแต่ 2,835-21,935 บาท และนำระบบ Dynamic Pricing มาใช้กำหนดราคาบัตร 2 โซนคือ โซนที่ราคา 2,835-3,835 บาท และอีกโซนหนึ่งคือราคา 4,835-8,935 บาท ซึ่งแน่นอนว่าต่อให้ที่นั่งข้างกัน แต่ราคาที่ซื้อมานั้นอาจต่างกันลิบลับตามกลไกของ Dynamic Pricing หากใครซื้อบัตรคอนเสิร์ตในช่วงที่ความต้องการบัตรสูงมาก ย่อมได้บัตรที่ราคาแพงสุดเพดาน
การขายบัตรแบบ Dynamic Pricing เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในปี 2022 เมื่อ Ticketmaster บริษัทจำหน่ายตั๋วคอนเสิร์ตเจ้าใหญ่จากประเทศสหรัฐอเมริกา นำระบบนี้มาใช้ หลังจากควบรวมกิจการกับ Live Nation และหลังจากนั้น คอนเสิร์ตของหลายศิลปินระดับโลกจึงถูกขายแบบ Dynamic Pricing เช่น Coldplay, Green Day, Oasis และ Harry Styles
โดย Pricefx แพลตฟอร์มที่ช่วยจัดการด้านการตลาด วิเคราะห์ว่า ปัจจัยที่ Ticketmaster นำมาพิจารณา เพื่อคำนวณราคาบัตรคอนเสิร์ตแบบ Dynamic Pricing ได้แก่ ข้อมูลยอดขายบัตรคอนเสิร์ตที่ผ่านมาของศิลปิน จำนวนบัตรที่ยังขายไม่หมด ความได้เปรียบของบัตรแต่ละโซนที่มองเห็นศิลปินไม่เท่ากัน ราคาตลาดถ้าคนขายบัตรต่อ ราคาของแพลตฟอร์มคู่แข่ง รวมถึงพิจารณาจากช่วงเวลา ทั้งช่วงเวลาขายบัตรและช่วงจัดคอนเสิร์ตว่าเป็นวันธรรมดาหรือตรงกับเทศกาลวันหยุดสำคัญ
Dynamic Pricing เป็นวิธีจำหน่ายบัตรที่ใช้จนถึงปัจจุบัน และยังถูกตั้งคำถามจากแฟนเพลงถึงความยุติธรรมว่า เป็นการเอาเปรียบผู้บริโภคหรือไม่ ซึ่งหลังจากศิลปินทราบว่าบัตรคอนเสิร์ตของตนเองถูกจำหน่ายแบบ Dynamic Pricing และมีแฟนเพลงต่อต้าน ก็มีศิลปินอย่าง Oasis ที่กลับมารวมตัวและประกาศทัวร์คอนเสิร์ตครั้งใหญ่ ‘Oasis Live ’25’ ออกแถลงการณ์ว่า จะยกเลิกการจำหน่ายบัตรแบบ Dynamic Pricing สำหรับทัวร์คอนเสิร์ตในแถบอเมริกาเหนือ รวมถึงในปี 2024 เทย์เลอร์ สวิฟต์ (Taylor Swift) ออกมาปฏิเสธการขายบัตรแบบ Dynamic Pricing ในการทัวร์คอนเสิร์ต ‘The Eras Tour’
ทั้งนี้ ประเทศออสเตรเลียเคยประกาศแบนการขายบัตรคอนเสิร์ตแบบ Dynamic Pricing ในปี 2024 เมื่อราคาบัตรคอนเสิร์ตของวง Green Day พุ่งสูงขึ้นถึง 500 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1.6 หมื่นบาท) และรูปแบบการกำหนดราคานี้ยังถูกนำมาใช้กับบัตรคอนเสิร์ตของ Pearl Jam บัตรเข้าชมการแข่งขันรถยนต์ Australian Grand Prix และ Australian Open ด้วย ซึ่งรัฐบาลออสเตรเลียมองว่าเป็นหนึ่งในการค้าที่ไม่เป็นธรรม
แม้ปัจจุบัน Ticketmaster จะมีการกำหนดเพดานราคาของ Dynamic Pricing ไว้แล้ว แต่ฝั่งผู้บริโภคเองยังรู้สึกว่าถูกเอาเปรียบจากผู้จัดคอนเสิร์ต โดย อดัม เวบบ์ (Adam Webb) จาก FanFair Alliance เครือข่ายรณรงค์ที่ก่อตั้งขึ้นโดยกลุ่มคนในอุตสาหกรรมดนตรีของสหราชอาณาจักร ซึ่งมีเป้าหมายต่อต้านการขายบัตรเกินราคา กล่าวกับ BBC ว่า
“มีปัญหามากมายในการขายบัตรแบบ Dynamic Pricing ราคาหน้าบัตรกำหนดโดยศิลปินและผู้จัดงาน แล้วก็มีราคาในตลาดรอง ซึ่งแน่นอนว่าจะแพงกว่ามาก เพราะส่วนใหญ่เป็นธุรกิจค้าบัตรคอนเสิร์ตที่คนซื้อบัตรมาขายต่อ ซึ่ง Dynamic Pricing พยายามเพิ่มราคาบัตรให้ใกล้เคียงกับราคานั้น”
เวบบ์ยังกล่าวอีกว่า บัตรคอนเสิร์ตที่พ่อค้าคนกลางซื้อแล้วนำมาขายต่อหรือเก็งกำไร มักถูกตั้งราคาไว้สูงมาก เช่น ในเว็บไซต์ Viagogo และ StubHub แต่ในความเป็นจริง แฟนเพลงยังไม่กล้าซื้อบัตรราคานั้น
“ผมตรวจสอบตลาดนี้มาหลายปีแล้ว และบัตรส่วนใหญ่ใน Viagogo เป็นบัตรเก็งกำไร ยังไม่มีใครซื้อเลยด้วยซ้ำ ดังนั้น การขายบัตรแบบ Dynamic Pricing จากความต้องการของตลาด จึงเหมือนใช้พวกอาชญากรมาตั้งราคาสินค้า ซึ่งมันบ้าจริงๆ” เวบบ์กล่าวกับ BBC
อย่างไรก็ตาม แม้ผู้บริโภคจะไม่ชอบวิธีการตั้งราคาแบบนี้ ทว่าด้าน Ticketmaster กล่าวว่า การขายบัตรแบบ Dynamic Pricing จะช่วยลดปัญหาการขายตั๋วเกินราคาลงได้
โดย Ticketmaster ระบุว่า “ผู้จัดคอนเสิร์ตและตัวแทนศิลปินเป็นผู้กำหนดกลยุทธ์ในการตั้งราคาบัตร”
ขณะเดียวกัน แอนดรูว์ มอลล์ (Andrew Mall) รองศาสตราจารย์ด้านดนตรีจากมหาวิทยาลัยนอร์ทอีสเทิร์น (Northeastern University) กล่าวว่า Dynamic Pricing ถูกสร้างขึ้นด้วยเจตนารมณ์ที่ดี เนื่องจากหลายคอนเสิร์ตมีความต้องการบัตรสูงมาก แต่บัตรมีจำนวนจำกัด จึงเกิดสถานการณ์ที่คนซื้อบัตรไปขายต่อเพื่อเก็งกำไร และอาจแพงกว่าราคาจริงถึง 5-10 เท่า
“ประเด็นสำคัญคือ เราต้องการตลาดที่มีเสถียรภาพทั้งด้านอุปสงค์และอุปทาน และเราต้องการแน่ใจว่า ถ้าคนยินดีจ่ายเงินมากขึ้น กำไรเหล่านั้นจะตกเป็นของคนในอุตสาหกรรมดนตรีจริง” มอลล์กล่าว
ความคิดเห็นของรองศาสตราจารย์ด้านดนตรีสะท้อนว่า สิ่งที่แฟนเพลงกำลังตั้งคำถามคือ การซื้อบัตรแพงขึ้น หรือการซื้อบัตรแบบ Dynamic Pricing ที่ราคาถูกปรับขึ้นลงตลอดเวลา ส่วนต่างของราคาที่เพิ่มสูงขึ้น เม็ดเงินตรงนี้เข้ากระเป๋าศิลปินมากน้อยเพียงใด ซึ่งสิ่งนี้ยังไม่มีศิลปินออกมาตอบว่า ได้รับผลประโยชน์จากการขายบัตรคอนเสิร์ตแบบ Dynamic Pricing หรือไม่อย่างไร
สุดท้ายนี้ เชื่อว่าแฟนเพลงยินดีจ่ายเงินค่าบัตรคอนเสิร์ตเพื่อสนับสนุนอุตสาหกรรมดนตรีและศิลปินที่รัก ตราบใดที่ราคาบัตรคอนเสิร์ตได้รับการควบคุมราคาให้เหมาะสม และไม่รู้สึกว่ากำลังโดนขูดรีด ถูกเอารัดเอาเปรียบ หรือถูกใช้ความรักที่มีให้ศิลปินเป็นเครื่องมือในการแสวงหาผลประโยชน์
ที่มา:
– https://www.theguardian.com/business/2026/apr/15/live-nation-ticketmaster-monopoly-ruling
– https://www.pricefx.com/learning-center/ticketmasters-dynamic-pricing-what-it-is-and-how-it-works
– https://news.northeastern.edu/2024/10/02/dynamic-pricing-ticketmaster-oasis-taylor-swift/
– https://www.palisis.com/resources/how-the-ticketmaster-fiasco-gave-dynamic-pricing-a-bad-name/
– https://www.bbc.com/news/entertainment-arts-62919634
Tags: ราคาบัตร, Entertainment, บัตรคอนเสิร์ต, อุตสาหกรรมดนตรี, Dynamic Pricing, คอนเสิร์ตแพง, คอนเสิร์ต
