รัฐควรทำอย่างไร เมื่อผู้ผลิตลดปริมาณ แต่ไม่ยอมลดราคา

ผมคนหนึ่งที่ตกเป็นเหยื่อของผู้ผลิตที่ลดปริมาณสินค้าแต่ไม่ลดราคาแบบไม่รู้ตัว

บางแบรนด์เปลี่ยนดังๆ ปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่เอี่ยมให้น่าซื้อหรือออกผลิตภัณฑ์ไซซ์ใหม่ แต่ราคาต่อหน่วยกลับขยับเพิ่มขึ้น บางแบรนด์เปลี่ยนเนียนๆ โดยภายนอกของผลิตภัณฑ์เหมือนเดิมทุกอย่าง แต่ของข้างในหดหายโดยไม่ได้แจ้งให้ผู้บริโภคทราบล่วงหน้า

ปรากฏการณ์ดังกล่าวมีชื่อเรียกในแวดวงวิชาการว่า ‘Shrinkflation’ ซึ่งเกิดขึ้นในหลากหลายผลิตภัณฑ์โดยที่เราไม่รู้ตัว ตั้งแต่ขนมขบเคี้ยวที่ลดปริมาณจาก 50 กรัมเป็น 45 กรัม ผลิตภัณฑ์นมสดที่ปริมาตรลดจาก 1 ลิตรหรือ 900 มิลลิลิตร หรือผงซักฟอกที่หดจาก 2 กิโลกรัมหรือ 1.8 กิโลกรัม หากไม่ช่างสังเกตและจดจำ เราอาจตกเป็นเหยื่อโดยไม่รู้ตัว แม้ว่าเหล่าพ่อบ้านแม่บ้านอาจรู้สึกตงิดใจเล็กๆ ที่ของกินของใช้ดูจะหมดเร็วจนต้องไปซื้อใหม่บ่อยกว่าเดิม

แต่ผมเชื่อว่าน้อยคนที่จะรู้สึกเพราะปริมาณที่เปลี่ยนแปลงไปนั้นถือว่าเล็กน้อยมากๆ ส่วนใหญ่ขยับไม่เกิน 10% ซึ่งดูไม่สลักสำคัญนัก แต่สัดส่วนดังกล่าวอาจขยับขยายผลกำไรในมือผู้ผลิต เพราะสามารถลดต้นทุนวัตถุดิบได้ถึง 10% โดยทำอย่างเดียวคือเปลี่ยนบรรจุภัณฑ์

ที่สำคัญกลยุทธ์ดังกล่าวยังประสบความสำเร็จในแง่ความพึงพอใจของผู้บริโภค ลองนึกถึงเวลาเราไปซื้อของตามร้านสะดวกซื้อหรือซูเปอร์มาร์เก็ตก็ได้ สิ่งที่เรามักจะใส่ใจคือราคาที่ต้องควักจ่ายมากกว่าปริมาณของสินค้า สอดคล้องกับการศึกษาที่พบว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่อ่อนไหวกับการขึ้นราคาของสินค้า แต่มักจะไม่รับรู้การลดปริมาณลงเล็กๆ น้อยๆ จึงไม่น่าแปลกใจที่กลยุทธ์ดังกล่าวแพร่หลายในหมู่บริษัททั้งไทยและเทศ 

สำนักงานสถิติแรงงานสหรัฐฯ (U.S. Bureau of Labor Statistics) สำรวจแนวโน้มสถานการณ์การเปลี่ยนแปลงของปริมาณสินค้าอุปโภคบริโภคในครัวเรือนของสหรัฐฯ ทั้งการเพิ่มและลดปริมาณ การศึกษาชิ้นดังกล่าวพบว่า ในช่วงปี 2019-2023 สินค้ากลุ่มนมผงและขนมขบเคี้ยวมีการลดปริมาณจนกระทบต่อราคามากที่สุด โดยราคาต่อหน่วยเพิ่มขึ้นเฉลี่ยราว 2.5-3% รองลงมาคือกลุ่มบิสกิต ลูกอม และกระดาษทิชชูที่ราคาต่อหน่วยเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 1.3-1.5%

ที่สำคัญการศึกษาชิ้นนี้ยังฉายภาพให้เห็นว่า ถึงแม้การคำนวณอัตราเงินเฟ้อจะคำนึงถึงปริมาณของสินค้าที่ลดลง แต่เนื่องจากดัชนีดังกล่าวคำนวณโดยพิจารณาจาก ‘ตะกร้า’ ซึ่งมีสินค้าและบริการหลากหลายชนิด อีกทั้งหลายผลิตภัณฑ์ยังเป็นการคำนวณราคาเฉลี่ยของสินค้าในตลาด ผลกระทบจากปัญหา Shrinkflation ต่ออัตราเงินเฟ้อจึงไม่สูงมากนัก

ปัญหาปริมาณหดไม่ลดราคาเริ่มได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้น เหล่าผู้บริโภคอเมริกันชนกว่า 80% ก็ต่างแสดงความเห็นว่า ตนเองไม่พอใจที่ถูกเอาเปรียบ นำไปสู่คำถามต่อไปว่า รัฐในฐานะผู้มีหน้าที่คุ้มครองผู้บริโภคควรดำเนินการอย่างไร

มาตรการรัฐจัดการ Shrinkflation

ที่ผ่านมาปัญหา ‘ปริมาณหด ไม่ลดราคา’ ไม่ได้ถูกพูดถึงอย่างแพร่หลายมากนัก เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่รู้หรือไม่ได้สังเกต แต่เมื่อใดก็ตามที่เหล่าผู้บริโภครับรู้ถึงปัญหา รับรองได้ว่าความรู้สึกไม่พึงพอใจต่อแบรนด์ย่อมพุ่งกระฉูด เพราะไม่ต่างจากการเอาเปรียบผู้บริโภคแบบเนียนๆ

ทางแก้ไขที่ตรงไปตรงมาคือ การป่าวประกาศให้ชัดเจน

ตัวอย่างที่เกิดขึ้นแล้วในปัจจุบัน เช่น ฝรั่งเศสที่ประกาศรับมือการเอาเปรียบแบบเนียนๆ นี้ด้วยการบังคับใช้กฎหมายให้ซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดตั้งแต่ 400 ตารางเมตรขึ้นไป ต้องแจ้งให้ผู้บริโภครับทราบว่า สินค้ามีการเปลี่ยนแปลงปริมาณ โดยติดป้ายอย่างชัดเจนที่ชั้นวางสินค้าเป็นเวลา 2 เดือน ครอบคลุมผลิตภัณฑ์ทั้งในประเทศและต่างประเทศโดยไม่มีข้อยกเว้น 

นโยบายดังกล่าวคล้ายคลึงกับมาตรการใหม่ของรัฐบาลฮังการี ที่กำหนดให้ร้านค้าปลีกที่มียอดขายเกิน 2.5 ล้านยูโรต่อปีระบุป้ายเตือนลูกค้าถ้าผลิตภัณฑ์นั้นลดปริมาณโดยขายราคาเดิม นอกจากนี้รัฐบาลยังจัดทำฐานข้อมูลที่สาธารณชนสามารถเข้ามาค้นดูได้อีกด้วยว่า แบรนด์ไหนบ้างที่ลดแต่ปริมาณแต่ไม่ลดราคา

นอกจากการป่าวประกาศแล้ว อีกหนึ่งกฎเกณฑ์ที่น่าสนใจคือ การบังคับให้ร้านค้าปลีกติดป้ายราคาสินค้าต่อหน่วย (Unit Price) ที่นอกจากจะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าของผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้แล้ว ยังช่วยให้ผู้บริโภครับรู้ในกรณีที่ผู้ผลิตคิดไม่ซื่อต้องการตีเนียนเพื่อเอาเปรียบผู้บริโภค

เพื่อให้เห็นภาพ ผู้เขียนขอยกตัวอย่างกรณีที่เราไปซื้อนมสดในซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งมีสารพัดขนาดตั้งแต่เล็ก กลาง ใหญ่ และใหญ่เบิ้ม หากต้องการคำนวณความคุ้มค่ากลับมาเป็นราคาต่อหน่วยก็ต้องนั่งกดเครื่องคิดเลขทีละผลิตภัณฑ์ แต่หากมีกฎหมายกำหนดให้คำนวณราคาต่อหน่วย เราก็จะสามารถเปรียบเทียบได้ง่ายๆ โดยใช้ฐานเดียวกัน

ตารางแสดงการคำนวณราคาต่อหน่วย (คอลัมน์สีเขียว) ผลิตภัณฑ์นมสดขนาดต่างๆ คำนวณโดยผู้เขียน

การแสดงราคาสินค้าและราคาต่อหน่วยควบคู่กันในร้านค้าปลีก นับเป็นมาตรการที่มีประโยชน์อย่างยิ่ง โดยมีการสำรวจความคิดเห็นในกลุ่มประเทศสหรัฐอเมริกาและออสเตรเลียพบว่าผู้บริโภคมากกว่า 80% พิจารณาราคาสินค้าต่อหน่วยเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้า มาตรการดังกล่าวนับเป็นการเพิ่มความโปร่งใส เพราะต่อให้ผู้ผลิตจะหาทางลดปริมาณสินค้าแบบไม่เปลี่ยนบรรจุภัณฑ์และไม่ขยับราคา แต่ราคาต่อหน่วยก็จะขยับขึ้นให้เห็นอยู่ดี

หันกลับมาที่ประเทศไทย น่าเสียดายที่ผมพยายามค้นข้อมูลแต่ก็ยังไม่มีพบงานวิจัยที่ฉายภาพว่า ปัญหา Shrinkflation ในไทยนั้นรุนแรงแค่ไหน แต่ก็มีแนวโน้มสูงว่า ปัญหาในไทยก็คงรุนแรงไม่ต่างจากอีกหลายประเทศ เพราะเหล่าบริษัทตัวตั้งตัวตีที่ใช้เทคนิคลดปริมาณไม่ลดราคานั้น ส่วนใหญ่เป็นบริษัทข้ามชาติที่มีผลิตภัณฑ์วางจำหน่ายทั่วไปในซูเปอร์มาร์เก็ตเมืองไทย 

ปัจจุบันภาครัฐของไทยเน้นควบคุมราคาสินค้าบางประเภท ส่วนเรื่องปริมาณนั้นจะเน้นกำกับดูแลให้มีการเปิดเผยปริมาณบรรจุที่ถูกต้องเหมาะสม แต่ในยุคสมัยที่เศรษฐกิจซึมๆ เซาๆ รัฐก็ควรปิดช่องทางที่ประชาชนอาจถูกเอารัดเอาเปรียบจากบริษัท โดยบังคับใช้มาตรการเพิ่มความตระหนักรู้และเสริมสร้างความโปร่งใสทั้งในเรื่องราคาและปริมาณสินค้า ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบของการติดประกาศหรือการติดป้ายราคาสินค้าต่อหน่วยที่ชัดเจน

เอกสารประกอบการเขียน

Getting less for the same price? Explore how the CPI measures “shrinkflation” and its impact on inflation

Shrinkflation – More transparency for hidden price increases

How to fight shrinkflation? Pay attention to unit prices at grocery stores

Shrinkflation, Unit Price Disclosure, and Consumer Welfare: Evidence from Canned Tuna

Tags: สินค้า, Economic Crunch, Shrinkflation, ลดต้นทุน