หากนักอ่านคือลมหายใจของคนทำหนังสือ เม็ดเงินโฆษณาก็เรียกได้ว่า เป็นลมหายใจของสื่อมวลชน
อ่านไม่ผิดหรอกครับ เพราะสารพัดข่าวสารที่เสพกันอยู่ทุกวันแบบฟรีๆ บนอินเทอร์เน็ต (รวมถึงบทความนี้) ต่างก็มีต้นทุนในการผลิตเพราะนักเขียนและนักข่าวเองก็ต้องกินต้องใช้ ในเมื่อสื่อในไทยซึ่งเป็นบริษัทแสวงหากำไรแทบทุกสำนักไม่ได้มีการเรียกเก็บเงินจากผู้อ่าน สื่อจึงต้องหวังพึ่งพาเม็ดเงินจากโฆษณาเป็นหลัก
รายงานการวิจัย การจัดการกับงบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์จากภาครัฐและเอกชนขององค์กรสื่อ: สู่การสร้างธรรมเนียมปฏิบัติที่มีจริยธรรมและโปร่งใส โดยบริษัท ป่าสาละ จำกัด เปิดเผยว่า บริษัทสื่อมีรายได้จากโฆษณาช่องทางดิจิทัล เช่น โฆษณาในวิดีโอและการติดแบนเนอร์ คิดเป็นสัดส่วนสูงกว่า 70%โดยรายได้ส่วนที่เหลือนั้นเป็นการลงโฆษณาของบริษัทเอกชนขนาดใหญ่และภาครัฐ
จึงไม่น่าแปลกใจที่สื่อไทยต้องลงข่าวอย่าง ‘เกรงใจ’ เพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจ เพราะหากกระทบกระทั่งกับผู้ให้ทุนเมื่อไร ก็เสี่ยงที่สายป่านตัวเองจะถูกตัดและอาจถึงขั้นกระทบความอยู่รอดขององค์กร
ตัวชี้วัดที่ชัดเจนที่สุดว่า สื่อไหนเกรงใจทุนใหญ่สามารถดูได้จากกรณีการแพร่ระบาดของปลาหมอคางดำ ทั้งๆ ที่มีหลักฐานยืนยันชัดเจนว่า บริษัท เจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) เป็นผู้นำเข้าปลาหมอคางดำจำนวน 2,000 ตัวมาทำการศึกษาวิจัยเมื่อปี พ.ศ. 2553 แต่เชื่อไหมว่า สื่อหลายหัวกลับหลีกเลี่ยงที่จะพาดพิงชื่อบริษัทดังกล่าว โดยระบุลอยๆ ว่าบริษัท หรือบริษัทเอกชนรายใหญ่แทน
ยังไม่นับการทำข่าวสืบเสาะเจาะหาแหล่งที่มาของการระบาดของปลาหมอคางดำ ที่ต้องชื่นชมสำนักข่าวอย่างไทยพีบีเอสซึ่งทำงานแบบกัดไม่ปล่อย ในขณะที่สื่ออื่น รายงานข่าวแบบเลียบๆ เคียงๆ สะท้อนเสียงผลกระทบต่อชาวบ้าน เผยแง่มุมอันน่าอัศจรรย์ของปลาหมอคางดำ หรือแนะนำเมนูอาหารจากปลาชนิดดังกล่าวแทน
ปรากฏการณ์นี้ที่จริงแล้วเป็นเพียงยอดภูเขาน้ำแข็ง เพราะหากใครเป็นแฟนคลับข่าวธุรกิจก็จะคุ้นเคยดีกับความดีเลิศประเสริฐศรีของบรรษัทไทยชนิดที่เรียกได้ว่า ไร้รอยด่างพร้อย เพราะทุกวันมีแต่ข่าวดี เช่น บริษัท A เตรียมขยายกำลังการผลิต ซีอีโอบริษัท B ได้รับรางวัลผู้บริหารดีเด่น บริษัท C ได้รับรางวัลโดดเด่นด้านจริยธรรม 3 ปีซ้อน ส่วนข่าวแง่ลบนั้นน้อยแสนน้อยจนนับนิ้วได้
แน่นอนว่า แวดวงเอกชนไทยไม่ได้มีแต่ข่าวดี แต่ข่าวร้ายๆ ถูก ‘กรอง’ ออกไป จนเหลือเพียงข่าวที่เหล่าบริษัทอยากให้เราได้เห็นได้อ่าน เว้นแต่บางเรื่องที่ไม่ใช่เรื่องปิดไม่มิดเท่านั้น
แบบจำลองโฆษณาชวนเชื่อ ในวันที่ความจริงถูก ‘กรอง’
อิสร์กุล อุณหเกตุ อาจารย์คณะเศรษฐศาสตร์ มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ แนะนำให้รู้จักแบบจำลองโฆษณาชวนเชื่อ (Propaganda Model) โดยเอ็ดวาร์ด เฮอร์แมน (Edward Herman) และนอม ชอมสกี (Noam Chomsky) ที่อธิบายว่าข่าวซึ่งเราๆ ท่านๆ ได้อ่านผ่านตาทุกวันถูกกรองมา 5 ขั้นตอน
กรองขั้นแรกคือ โครงสร้างบริษัทของธุรกิจสื่อที่ต้องพิจารณาทั้งขนาดบริษัท ผู้ถือหุ้น และการแสวงหากำไร หากมองสื่อเป็นธุรกิจปกติที่ต้องสร้างผลตอบแทนคืนให้กับผู้ถือหุ้น ข่าวสารหรือเนื้อหาที่ไม่ตอบโจทย์ในด้านกำไรย่อมต้องถูกกรองออก ในกรณีที่ธุรกิจสื่อมีการแข่งขันน้อยหรือมีเจ้าใหญ่ไม่กี่ราย การควบคุมสื่อก็จะยิ่งทำง่ายขึ้นเพราะไร้คู่แข่ง
กรองขั้นที่ 2 คือ รายได้จากการโฆษณา สื่อปัจจุบันต้องพึ่งพารายได้จากการโฆษณาในสัดส่วนที่สูง หากลูกค้าเป็นบริษัทเอกชนรายใหญ่ก็เท่ากับว่า สื่อจะพยายามหลีกเลี่ยงการลงข่าวในแง่ลบ เพราะไม่อยากกระทบกระทั่งกับแหล่งรายได้สำคัญ แต่หากรายได้มาจากแพลตฟอร์มหรือโฆษณาตามหน้าเว็บไซต์ สื่อก็มีแรงจูงใจในการสร้างเนื้อหาที่อาจไม่ได้สร้างประโยชน์แก่คนอ่าน แต่เน้นเพิ่มจำนวนผู้กดลิงก์ กดไลก์ กดแชร์ และคนที่เข้าเว็บไซต์
กรองขั้นที่ 3 คือ แหล่งข่าว การเลือกแหล่งข่าวไม่ว่าจะเป็นผู้เชี่ยวชาญ ตัวแทนภาครัฐ หรือตัวแทนภาคเอกชน ย่อมส่งผลทางตรงต่อเนื้อหาที่นำเสนอและคุณภาพของข่าว แต่สื่อไทยในปัจจุบันเรามักจะพบเจอกับ ‘ผู้เชี่ยวชาญสารพัดศาสตร์’ ที่แสดงความเห็นทุกเรื่องด้วยมุมมองที่สอดคล้องกับสำนักข่าวและ ‘ไม่กระทบกระทั่ง’ หน่วยงานภาครัฐและภาคเอกชน
กรองขั้นที่ 4 คือ เสียงวิพากษ์วิจารณ์และการบังคับใช้กฎหมาย หลายครั้งที่สื่อมวลชนที่นำเสนอข่าวอย่างที่ควรจะเป็นกลับเผชิญกับแรงกดดันและเสียงวิพากษ์วิจารณ์ การข่มขู่และตำหนินักข่าวโดยตรงมายังกองบรรณาธิการ หรืออาจถึงขั้นฟ้องร้องเอาผิดตามกฎหมายดังที่เห็นมากมายในปัจจุบัน เช่น การใช้พระราชบัญญัติว่าด้วยการกระทำความผิดเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ หรือการฟ้องหมิ่นประมาท สื่อส่วนใหญ่จึงเลือก ‘เพลย์เซฟ’ เลือกที่จะเลี่ยงหรือเพิกเฉย แทนที่จะนำเสนอประเด็นหรือมุมมองที่แหลมคม
กรองขั้นที่ 5 คือ อุดมการณ์ เฮอร์แมนและชอมสกีเสนอแบบจำลองโฆษณาชวนเชื่อในช่วงสงครามเย็น ที่มีการสร้างอุดมการณ์ต่อต้านคอมมิวนิสต์ โดยมองว่า คอมมิวนิสต์คือ ปีศาจร้ายที่จะเข้ามาช่วงชิงความเจริญรุ่งเรือง หากมองประเทศไทยในปัจจุบัน อุดมการณ์ที่ว่าก็เช่นความตั้งมั่นศรัทธาในชาติ ศาสนา และพระมหากษัตริย์
เนื้อหาที่ผ่านการกรองทั้ง 5 ขั้นตอน ถูกส่งผ่านมาถึงมือผู้อ่านในสภาพการรายงานข่าวสารที่ไม่กระทบกระทั่งกับใคร แม้ว่าการทำเช่นนี้จะตอบโจทย์สื่อในฐานะบริษัทและตรงใจผู้อ่านจำนวนมาก แต่อาจไม่ตรงจุดนักหากพิจารณาว่า บทบาทของสื่อมีมากกว่าการแสวงหากำไร เพราะสื่อควรเป็นกระบอกเสียงของสาธารณะที่ต้องติดตามตรวจสอบการทำงานของภาครัฐ และตีแผ่ผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมของภาคธุรกิจ รวมถึงเป็นหลักประกันเสรีภาพในการแสดงความคิดเห็น
ที่สำคัญ เนื้อหาที่ผ่านการกรองแล้วบางส่วนยังเป็น ‘มลภาวะ’ ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาของภาคเอกชนที่สอดแทรกแนบเนียนอยู่ในเนื้อหาตามปกติ โดยไม่มีการแบ่งแยกอย่างชัดเจนหรือข่าวสารไม่ตรงปก แต่โปรยเป็นพาดหัวยั่วให้คลิกเพื่อเพิ่มจำนวนผู้เข้าเยี่ยมชมเว็บไซต์ แม้จะทำให้สื่ออยู่รอดแต่เนื้อหาเหล่านี้ไม่ได้สร้างสรรค์ประโยชน์ต่อสาธารณะหรือตอบโจทย์ผู้บริโภคแต่อย่างใด
แล้วจะปรับโครงสร้างอย่างไรดี
ผู้เขียนขอเริ่มด้วยข้อเสนอแสนพื้นฐานที่สื่อทุกแห่งควรจะทำให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน นั่นคือการแบ่งแยกฝ่ายโฆษณาและฝ่ายกองบรรณาธิการข่าวให้เป็นอิสระออกจากกัน ที่สำคัญคือบนเว็บไซต์ต้องมีการแปะป้ายหรือแบ่งแยกอย่างชัดเจนว่า ชิ้นไหนเป็นโฆษณาประชาสัมพันธ์ และชิ้นไหนเขียนขึ้นโดยกองบรรณาธิการเพื่อไม่ให้ผู้อ่านสับสน โดยงานวิจัยของบริษัท ป่าสาละ จำกัด พบว่า สื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ไม่ได้แปะป้ายระบุอย่างชัดเจนมีสัดส่วนสูงถึง 70-80%
ส่วนเรื่องของรายได้ ข้อเสนอที่ว่าให้ลดการพึ่งพารายได้จากโฆษณานั้น พูดง่ายแต่ทำยาก อย่างไรก็ตาม ในหลายประเทศทั้งภาครัฐและองค์กรสื่อมวลชนเองก็พยายามแก้ไขปัญหาดังกล่าว เพราะประสบปัญหาลักษณะคล้ายกัน
หนึ่งในความพยายามของภาครัฐ ซึ่งเป็นที่จับตามองว่าอาจสร้างบรรทัดฐานใหม่คือ กฎหมาย News Media and Digital Platforms Mandatory Bargaining Code ของประเทศออสเตรเลีย ที่ต้องการเพิ่มอำนาจต่อรองให้กับสำนักข่าวเนื่องจากรัฐบาลมองว่า แพลตฟอร์มอย่างเฟซบุ๊กและเว็บไซต์สืบค้นอย่างกูเกิล ได้ประโยชน์ทางอ้อมจากการที่สำนักข่าวผลิตเนื้อหามาป้อนบนโลกอินเทอร์เน็ต โดยกฎหมายฉบับดังกล่าวมอบอำนาจให้รัฐบาลสามารถบังคับแพลตฟอร์มให้บรรลุข้อตกลงแบ่งปันรายได้กับสำนักข่าว
แม้ว่าปัจจุบันรัฐบาลจะยังไม่บังคับใช้กฎหมายกับแพลตฟอร์มใด เพราะบริษัทยักษ์ใหญ่อย่างเมต้าและกูเกิลได้เข้าไปตกลงแบ่งปันรายได้กับสำนักข่าวโดยตรง สร้างรายได้ให้กับสำนักข่าวในออสเตรเลียราวปีละ 4.6 พันล้านบาท อย่างไรก็ตาม เมื่อต้นปีที่ผ่านมาเมต้าประกาศว่า จะไม่ต่อสัญญาแบ่งปันรายได้ดังกล่าวโดยเลือกที่จะถอดเนื้อหาเกี่ยวกับข่าวทั้งหมดในออสเตรเลียออกจากแพลตฟอร์มแทน นำไปสู่การงัดข้ออีกครั้งระหว่างบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่กับภาครัฐที่ยังไม่มีบทสรุป
เหล่าสำนักข่าวในต่างประเทศส่วนใหญ่ ก็เลือกใช้โมเดลธุรกิจแบบเรียกเก็บค่าสมาชิก หากเราต้องการอ่านข่าวสารหรือเนื้อหาก็ต้องสมัครเป็นสมาชิก ซึ่งต้องเสียค่าสมาชิกรายเดือนหรือรายปี บางสำนักข่าวอาจเปิดให้อ่านฟรี แต่ก็มีบริการพรีเมียมสำหรับคนที่ไม่ต้องการดูโฆษณารกตา หรือต้องการอ่านเนื้อหาพิเศษที่สงวนไว้สำหรับสมาชิกเท่านั้น น่าเสียดายที่การเรียกเก็บค่าสมาชิกเช่นนี้ ยังไม่เกิดขึ้นในประเทศไทย ทั้งที่ยุคก่อนอินเทอร์เน็ตหลายบ้านยินดีจ่ายค่าหนังสือพิมพ์เดือนละหลายร้อยบาทเพื่ออ่านข่าว
อีกหนึ่งทางเลือกที่ได้รับความนิยมพอตัวคือ การรับบริจาคจากสาธารณะ เช่น สำนักข่าว The Guardian ของประเทศอังกฤษที่เปิดรับบริจาคจนสามารถหล่อเลี้ยงตัวเองได้ โดยไม่ต้องหวังพึ่งเงินค่าโฆษณาอีกต่อไป ซึ่งต้องอาศัยฐานคนอ่านจำนวนมหาศาลที่เห็นคุณค่าของสำนักข่าวที่เป็นอิสระจากรัฐและเอกชน หรือการตั้งสำนักข่าวที่ได้รับเงินสนับสนุนจากรัฐ แต่ดำเนินงานอย่างเป็นอิสระ เช่น ไทยพีบีเอส ซึ่งจะเผชิญแรงกดดันที่ต้องหารายได้จากการโฆษณา แต่เสี่ยงที่จะโดนยึดกุมจากอำนาจรัฐ
ไม่ว่าจะเดินหน้าด้วยรูปแบบไหนก็ย่อมมีข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันไป สถานการณ์ในปัจจุบันฉายภาพให้เราเห็นค่อนข้างชัดเจนว่า การปล่อยให้สื่อพึ่งพาเพียงเม็ดเงินโฆษณาเพียงลำพังเป็นโทษมากกว่าเป็นคุณต่อสาธารณะ แต่หากต้องการให้เหล่าบริษัทสื่อมองเห็นผู้บริโภคข่าวสารเป็นลูกค้า ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่เราหรือใครสักคนจะต้องควักกระเป๋าจ่าย
สุดท้ายคำถามจึงย้อนกลับมาว่า เราพร้อมจะจ่ายเงินเท่าไร เพื่อให้สื่อทำงานเป็นกระบอกเสียงต่อสาธารณะ แทนที่จะรับบทอวดอวยหน่วยงานภาครัฐหรือบริษัทยักษ์ใหญ่ที่พร้อมจ่ายเงินค่าโฆษณาให้กับเหล่าสื่อมวลชน
เอกสารประกอบการเขียน
Manufacturing Consent: The Political Economy of the Mass Media
Should Google and Facebook be forced to pay for news?
องค์กรสื่อใต้เงา ‘งบโฆษณาประชาสัมพันธ์’ เมื่อ ‘ความอยู่รอด’ สะเทือน ‘ความโปร่งใส’
Tags: สื่อ, โฆษณา, สื่อไทย, Economic Crunch, เงินโฆษณา
