ดีวาน่า – ปัญญ์ปุริ สงครามความหอม ชิงเบอร์หนึ่งในธุรกิจเครื่องหอมและสปา

ประเทศไทยประกาศว่าเป็นศูนย์กลางด้านการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ โดยตั้งเป้าหมายผลักดันให้ประเทศไทยเป็นศูนย์กลางสุขภาพโลกช่วง 10 ปี (2559-2568) ใน 4 ด้าน ได้แก่ 1.ศูนย์กลางบริการเพื่อส่งเสริมสุขภาพ (Wellness Hub) 2. ศูนย์กลางบริการสุขภาพ (Medical Service Hub) 3. ศูนย์กลางบริการวิชาการและงานวิจัย (Academic Hub) 4. ศูนย์กลางยาและผลิตภัณฑ์สุขภาพ (Product Hub)

การวางโพสิชันนิ่งให้ประเทศไทยเป็นฮับด้านสุขภาพ ก็เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์เครื่องหอมและสปาของไทยมองเห็นโอกาสในการขยายธุรกิจ โดยเฉพาะแบรนด์ไทยที่เน้นกลุ่มลูกค้ากลุ่มพรีเมียม ซึ่งแต่เดิม มักจะทำการตลาดแบบเงียบๆ ลักษณะบอกต่อกันแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) แต่เมื่อโอกาสของตลาดโลกกำลังเข้ามา ก็ทำให้แบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถอยู่เฉยๆ ได้อีกต่อไป จำเป็นต้องขยับตัวและลงทุนครั้งสำคัญเพื่อชิงความได้เปรียบ

ดีวาน่ากับกลยุทธ์ CICE และขึ้นเบอร์หนึ่งเอเชียปี 2020

ดีวาน่า (Divana) แบรนด์สปาและเครื่องหอมที่แจ้งเกิดจากการนำบ้านทรงไทยมาเปลี่ยนเป็นดีวาน่า สปา ที่กลายเป็นเอกลักษณ์ มาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มของสกินแคร์และเครื่องหอมต่างๆ วางเป้าหมายขึ้นเป็นผู้นำด้านการดูแลสุขภาพแบบองค์รวม และเบอร์หนึ่งของเอเชียในปี 2020 ภายใต้กลยุทธ์  CICE

C – Collaboration การร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อเข้าถึงทุกไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

I – Innovation นำนวัตกรรมและความรู้ทางวิทยาศาสตร์มาพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้มีคุณภาพมากขึ้น

C – CSV (Creating Shared Value) สร้าความยั่งยืนในชุมชนควบคู่กับการทำธุรกิจ ใช้วัตถุุดิบที่มาจากชาวบ้าน ช่วยให้เกษตรกรมีรายได้มากขึ้น

E – Experience Penetration Superior Service สร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้าผ่านสปา ผลิตภัณฑ์เครื่องหอม และร้านดีว่านา ซิกเนเจอร์ คาเฟ่

พัฒนพงศ์ รานุรักษ์ ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารบริษัท ดี วี เอ็น อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวว่า ตลอด 17 ปีของดีวาน่า ได้สร้างมาตรฐานการบริการและความหรูหราให้กับสปาและตัวสินค้าที่ลูกค้าควรจะได้รับเหมือนทุกครั้ง จนกลายเป็นการบอกปากต่อปาก และมีลูกค้า ซึ่งถือเป็นไมโครอินฟลูเอ็นเซอร์ ที่ช่วยโปรโมทและทำให้ดีวาน่าเป็นที่รู้จัก

“งานบริการต้องมีความน่าเชื่อถือ ทำสินค้าอะไรก็ต้องออกมาแบบนั้น มีการรับประกันความพึงพอใจหลังการใช้สปา ถ้าลูกค้าไม่พอใจ เราไม่เก็บเงิน ยินดีให้ส่วนลด รวมถึงใช้บริการฟรีครั้งต่อไป”

พัฒนพงศ์เปิดเผยว่า ตลาดรวมในธุรกิจสปามีมูลค่ามหาศาล โดยในส่วนของดีวาน่า ตั้งเป้ารายได้ในปี 2018 อยู่ที่ 500 ล้านบาท ซึ่งแค่ไตรมาสแรกที่ผ่านมา ธุรกิจเติบโตขึ้น 150% มียอดขาย 120 ล้านบาท และตลอดระยะเวลา 17 ปีที่ทำธุรกิจมามีผู้ใช้บริการแล้วกว่า 1.3 ล้านคน เป็นลูกค้าเอเชีย 75% เช่น ญี่ปุ่น ฮ่องกง เกาหลีใต้ และจีน ที่เหลือเป็นยุโรป 25% และลูกค้าคนไทย 5%

“ยังมีโอกาสอีกมากในกลุ่มลูกค้าพรีเมียม แต่การทำตลาดในปัจจุบันค่อนข้างมีความละเอียดมาก เราต้องจับพฤติกรรมของคนแต่ละกลุ่มให้ชัด”

สอดคล้องกับความเห็นของธเนศ จิระเสวกดิลก  ผู้ร่วมก่อตั้งและผู้บริหารบริษัท ดี วี เอ็น อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด ที่กล่าวเสริมว่า ดีวาน่าแบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่กลุ่มผู้สูงอายุ สอง กลุ่มคนเมือง และสาม ลูกค้าต่างชาติที่มาใช้บริการสปาในเมืองไทย

“เราจะดูว่าพวกเขาต้องการอะไรบ้าง อย่างผู้สูงอายุพวกเขาต้องการมีอายุยืนยาว ไม่ยอมแก่ จะชอบเข้าสปาเพื่อสุขภาพและความงาม เรามีคลินิก และเมดิคอล สปา ที่ตอบโจทย์คนกลุ่มนี้ อย่างคนเมือง ต้องการความผ่อนคลายและไลฟ์สไตล์ที่ดี เราก็มี ดีวาน่า คาเฟ่ เป็นคาเฟ่ดอกไม้ที่ให้เขามีความสุขได้เต็มที่ และสำหรับนักท่องเที่ยว เราก็มีบริการสปาที่ทำเลติดรถไฟฟ้าไว้รองรับ”

พัฒนพงศ์มองว่า ความท้าทายของดีวาน่าคือเรื่องการขยายธุรกิจที่รวดเร็วในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ทั้งการขยายสาขาและจำนวนพนักงาน ที่ปัจจุบันมีอยู่ 300 คน และภายในสิิ้นปี 2018 คาดว่าจะมีพนักงานถึง 500 คน ซึ่งจะต้องบาลานซ์ระหว่างธุรกิจที่รองรับความต้องการของกลุ่มลูกค้า และมาตรฐานการบริการ กับความสุขของพนักงาน

“เราเรียกตัวเองว่าเป็นผู้แพ้ตลอด ถ้าผมแข่ง 100 เกม ขอชนะแค่หนึ่งครั้ง แล้วจะไม่กลับมาแพ้อีก เพราะผมจะเรียนรู้จากสิ่งนั้น เนื่องจากเราเป็นคนไม่เก่ง ฉะนั้นต้องทำงานหนัก และไม่ยอมแพ้ เจออุปสรรค ก็ต้องปรับปรุงเปลี่ยนแปลงให้ประสบความสำเร็จ”

โดยแผนการขยายธุรกิจของดีวาน่าหลังจากนี้เตรียมจะขยายสปาเพิ่มอีก 2 แห่ง คาเฟ่ อีก 2 แห่ง และช้อปสินค้าตามหัวเมืองใหญ่ๆ ที่สำคัญกำลังจะเปิด Divana Sanctuary Spa ในซอยสมคิด ชิดลม อีก 1 แห่ง ซึ่งจะเป็นสปาดูเพล็กซ์ที่แรกของโลก ในรูปแบบของบ้านทรงไทยที่มีเพดานสูง 6 เมตร มาเปลี่ยนเป็นสปา

ปัญญ์ปุริ กับเป้าหมาย 5 ปีข้างหน้า พัฒนาผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก

สำหรับปัญญ์ปุริ (Panpuri) แบรนด์ที่ถือกำเนิดขึ้นในปี 2546 ซึ่งโดดเด่นในผลิตภัณฑ์จำพวกเครื่องหอม อาบน้ำและดูแลร่างกาย โดยมีสปาตามมาทีหลัง ก็ประกาศแผนลงทุนครั้งใหญ่ในรอบ 15 ปี ด้วยการขยายสาขาทั้งตัวร้าน สปา และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เป็นออร์แกนิก ปรับภาพลักษณ์สู่คลีนบิวตี้

ปราโมทย์ เดชะบุญศิริพานิช กรรมการผู้จัดการ บริษัท ปุริ จำกัด เปิดเผยว่าภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ความงามในประเทศไทยปี 2559 มีมูลค่ากว่า 188,000 ล้านบาท และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 8% ในอีก 5 ปีข้างหน้า โดยเซกเมนต์ตลาดออแกร์นิกเติบโตเป็นสองเท่า เฉพาะในอาเซียนมีมูลค่า 700 ล้านเหรีญญสหรัฐ เฉพาะแค่เมืองไทยอยู่ที่ 7,000 ล้านบาท ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีและยังมีช่องว่างในตลาดอีกมาก

“เราวางโพซิชั่นไปในทาง Holistic Wellness มากขึ้น มีทั้งผลิตภัณฑ์และบริการทางสปาที่ครอบคลุม ลูกค้าซื้อของที่ไหนก็ได้ แต่ต้องได้ประสบการณ์ที่ทำให้แบรนด์เราแตกต่าง”

โดยกลยุทธ์หลักของปัญญ์ปุรินับจากนี้คือ 1. การสร้างผลิตภัณฑ์ที่แตกต่าง ได้คุณภาพตามมาตรฐานของปัญญ์ปุริ คือ ใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ ไม่มีสารเคมีที่เป็นอันตราย เพื่อการเป็นผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก 2. เน้นการขยายฐานลูกค้าผ่านผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ในกลุ่ม Skincare และ Haircare และ 3. ลงทุนกับการขยายสาขา และใช้ระบบ CRM (Customer Relationship Management) กับลูกค้าผ่านช่องทางออฟไลน์และออนไลน์

“ภายใน 5 ปีข้างหน้านี้ เราจะขยายสาขาอีก 40 สาขา ทั้งในและต่างประเทศ เพื่อไปให้ถึงเป้าหมายที่เราตั้งไว้ว่าจะมีรายได้ 1,500 ล้านบาท โดยเติบโตเฉลี่ย 30% ในทุกปี คาดว่าสัดส่วนรายได้จากกลุ่มร้านค้าจะอยู่ที่ 80% และบริการสปาอยู่ที่ 20%”

ปราโมทย์ ยังเปิดเผยอีกว่า จะมองสาขาที่เปิดใหม่จากการขยายตัวของเมืองในทำเลที่มีศักยภาพ อาจเป็นได้ทั้งร้านในห้างและสแตนด์อะโลน ซึ่งจะใช้งบประมาณหลายสิบล้านบาทในการลงทุน พร้อมกับปรับภาพลักษณ์ของร้านค้าให้ดูมินิมัลมากขึ้น

ขณะที่บริการสปาซึ่งยังมีสาขาไม่มากนัก โดยในไทยมีแค่ปัญญ์ปุริ ออร์แกนิก สปา ที่โรงแรมพาร์ค ไฮแอท และเพิ่งเปิดสาขาใหม่ชื่อ ปัญญ์ปุริ เวลเนส ที่เกษร วิลเลจ ใช้งบลงทุนกว่า 100 ล้านบาท เป็นสถานดูแลสุขภาพและความงามแบบครบวงจรบนพื้นที่กว่า 2,000 ตารางเมตร

“การขยายบริการสปาใน 5 ปีข้างหน้า คงต้องรอดูว่าเป็นอย่างไร เพราะเราลงเพิ่งทุนที่เกษร ถ้าได้รับการตอบรับที่ดีก็อาจจะขยายในในโรงแรม 5 ดาว หรือสแตนอะโลนก็ได้ เป็นได้ทั้งสองโมเดล เพราะข้อดีของโรงแรมคือมีกลุ่มลูกค้าชัดเจน และรายได้ขึ้นอยู่กับอัตราการเข้าพัก และความสะดวกสบายของลูกค้าที่ไม่อยากออกไปข้างนอก”

“เราเป็นแบรนด์ไทย ความท้าทายนับจากนี้คือต้องใช้เวลาสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภคตอบรับ เราเชื่อว่ามาถูกทางแล้วในสิ่งที่ทำอยู่ เราจะทำแบรนด์ให้ชัดเจนมากขึ้นทั้งในและต่างประเทศ มองทุกอย่างเป็นโอกาสและจัดอันดับว่าจะลงทุนอะไรก่อนหลัง” ปราโมทย์ กล่าวทิ้งท้าย

ปัจจุบัน ปัญญ์ปุริมีสาขาในประเทศไทยกว่า 40 สาขา ใน 6 จังหวัด และจุดขายในต่างประเทศอีก 20 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งซิกเนเจอร์ สโตร์ที่กรุงเทพฯ และโตเกียว ประเทศญี่ปุ่น นอกจากนี้ยังมีสปาในโรงแรมชั้นนำ 2 แห่ง ได้แก่ ปัญญ์ปุริ ออร์แกนิค สปา ที่โรงแรมพาร์ค ไฮแอท ในกรุงเทพฯ และโรงแรมอีสเทิร์น แอนด์ โอเรียลทอล เมืองปีนัง ประเทศมาเลเซีย