22 ปี ‘สตาร์บัคส์’ ความท้าทายบนความไม่แน่นอน

แม้ประเทศไทยจะผ่านพ้นช่วงพีคของโควิด-19 มาแล้ว แต่หากมองย้อนกลับไป สิ่งหนึ่งที่ฝากไว้เป็นบทเรียนสำหรับสังคมรวมถึงภาคธุรกิจ นั่นคือทุกสิ่งล้วนไม่แน่นอน แม้แต่เชนกาแฟยักษ์ใหญ่อย่างสตาร์บัคส์ ซึ่งมีกว่า 400 สาขาในประเทศไทย ก็ยังได้รับผลกระทบ จำเป็นต้องปิดให้บริการไปกว่า 100 สาขา หันมาเน้นบริการเดลิเวอรี และไดร์ฟ ทรู ในช่วงเวลาดังกล่าว

สตาร์บัคส์อยู่ในประเทศไทยมานานถึง 22 ปี และเป็นผู้นำวัฒนธรรมกาแฟในบ้านเรา หากแต่การมาถึงของโควิด-19 ก็ทำให้กลยุทธ์ธุรกิจของสตาร์บัคส์จำเป็นต้องได้รับการทบทวน โดยเฉพาะสิ่งที่เรียกว่า ‘ประสบการณ์สตาร์บัคส์’ ว่าจะมุ่งหน้าหรือปรับเปลี่ยนไปในทิศทางใด

เนตรนภา ศรีสมัย กรรมการผู้จัดการ สตาร์บัคส์ (ประเทศไทย) บอกกับเราว่า แม้ช่วงโควิด-19 สตาร์บัคส์จะได้รับผลกระทบพอสมควร โดยเฉพาะช่วงเดือนเมษายนที่ล็อกดาวน์ จนดำเนินธุรกิจตามปกติไม่ได้ แต่มองในแง่ดีคือทุกคนได้เรียนรู้ และคิดทบทวนว่าจะสร้างโอกาสได้อย่างไรบ้าง

ประสบการณ์สตาร์บัคส์ คือหัวใจสำคัญของธุรกิจ

อะไรที่ทำให้สตาร์บัคส์ดำเนินธุรกิจมาได้อย่างแข็งแกร่ง และอยู่มานานถึง 22 ปี ในประเทศไทย มีลูกค้ามากมายที่พร้อมจ่ายราคากาแฟแก้วละร้อยกว่าบาท ถ้าไม่ใช่ ‘ประสบการณ์สตาร์บัคส์’ 

เนตรนภาย้ำว่าประสบการณ์สตาร์บัคส์คือหัวใจสำคัญ ประกอบด้วย 3 ส่วนหลัก ได้แก่ กาแฟ พาร์ทเนอร์ และความเป็น Third Place

ในแง่ของกาแฟ หากใครเป็นลูกค้าสตาร์บัคส์อยู่แล้ว คงทราบดีถึงความหลากหลายและคุณภาพของเมล็ดกาแฟพันธุ์อาราบิก้าที่คัดสรรมาจากทั่วทุกมุมโลกโดยผู้เชี่ยวชาญ มีการคั่วเมล็ดกาแฟทั้งในระดับอ่อน กลาง และเข้ม ให้รสชาติกาแฟที่แตกต่างกันไปในแต่ละแหล่งผลิตและเครื่องชงกาแฟ 

ส่วนของพาร์ทเนอร์ หรือพนักงานสตาร์บัคส์ ก็เป็นส่วนที่ขาดไม่ได้ ถือเป็นคนสำคัญขององค์กร เพราะเป็นผู้ส่งมอบกาแฟให้กับลูกค้า ฉะนั้นแล้วพาร์ทเนอร์ต้องทำงานอย่างเปี่ยมแพสชั่น มีความสุขในการทำงาน 

และความเป็น Third Place คือสิ่งที่สตาร์บัคส์ย้ำมาตลอดว่า ที่นี่คือสถานที่ที่ให้ความรู้สึกปลอดภัยท่ามกลางบรรยากาศที่ดี สะดวกสบายเหมือนอยู่บ้าน ไม่ว่าจะมานั่งทำงาน นัดพบเพื่อนฝูง หรือพักผ่อน 

สู่ทศวรรษแห่งการเปลี่ยนแปลง

เช่นที่ผู้บริหารสตาร์บัคส์บอกว่าในช่วงโควิด-19 แม้ธุรกิจจะได้รับผลกระทบ แต่มองในแง่ดีคือเป็นโอกาสที่จะได้มองหาแผนธุรกิจใหม่ๆ ประสบการณ์สตาร์บัคส์หลังโควิด-19 จึงมุ่งเน้นไปยัง 3 เรื่องหลัก ได้แก่

1.สุขภาพและชีวิตที่ดี

“หลังจากวิกฤตโควิด เราจะจะขยายประสบการณ์ไปยัง Heath & Well being ให้กับทั้งพาร์ทเนอร์และลูกค้า  คือพาร์ทเนอร์ต้องทำงานปลอดภัย เรามีหน้ากากอนามัยให้สวมใส่ พร้อมอุปกรณ์ทำความสะอาด และเจลแอลกอฮอล์ สร้างความมั่นใจในการทำงานและการดูแลลูกค้า รวมทั้งกองทุน และประกันสุขภาพโควิด-19

“ในส่วนของลูกค้าเราเชื่อว่าดูแลและสร้างความมั่นใจได้ตามมาตรการยุค New Normal ทั้งการจัดโต๊ะใหม่แบบเว้นระยะห่าง ไม่ให้แออัดจนเกินไป และการออกมาตรการ Starbucks Cares ด้านสุขภาพอนามัยสำหรับลูกค้าโดยเฉพาะ”

เนตรนภากล่าวเพิ่มเติมว่าในส่วนของกาแฟ เมื่อเทรนด์คนรักสุขภาพมากขึ้น สตาร์บัคส์ก็มีเครื่องดื่มที่ตอบสนองไลฟสไต์ของลูกค้า อย่าง ชาทีวานา หรือทางเลือกของคนดื่มกาแฟใส่นมที่เริ่มมองหานมทางเลือกอื่นๆ อาทิ นมอัลมอนด์ และนมข้าวโอ๊ต เป็นต้น

2.ความเป็น Third Place พร้อมช่องทางที่หลากหลาย 

นอกจากร้านสาขาทั้ง 400 กว่าแห่งแล้ว สตาร์บัคส์ก็ยังทยอยเปิดสาขาเพิ่มเติมไม่ต่ำว่า 30 แห่งต่อปี รวมทั้งการเพิ่มช่องทางไดร์ฟ ทรู และบริการเดลิเวอรีเพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น

“เรามองหาโมเดลใหม่ๆ ที่ตอบสนองไลฟ์สไตล์ของลูกค้าที่แตกต่างกัน อย่างในช่วงโควิด-19 ลูกค้าไม่สะดวกมาที่ร้าน ทำให้ช่องทางไดร์ฟ ทรู เป็นทางเลือกสำคัญในการซื้อกาแฟและขนม โดยไม่ต้องลงจากรถ ตอนนี้เรามีสาขาที่เป็นไดร์ฟ ทรู 34 สาขา หลักๆ คือรอบชานเมืองของกรุงเทพฯ เพราะด้วยเรื่องขนาดของพื้นที่ตั้งสาขา

“อีกช่องทางหนึ่งที่มองว่าเป็น Third Place  ได้เช่นกัน คือ เดลิเวอรี เรามีพันธมิตรกับแกร็บ ฟูดแพนด้า ไลน์แมน และยังมองหาพันธมิตรเพิ่มมากขึ้น เนื่องจากตอบโจทย์ลูกค้าได้ดีที่สุดในแง่ว่าเขาไม่สะดวกขับรถมา หรือไม่ต้องการออกจากบ้าน ถือเป็นอีกช่องทางที่ตอบสนองเรื่องประสบการณ์ลูกค้าได้อย่างดี”

3. ดิจิทัลกับรูปแบบสาขาไร้เงินสด

ปฎิเสธไม่ได้ว่าสตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับเรื่องดิจิทัลมาหลายปีแล้ว ตั้งแต่แอปสตาร์บัคส์สำหรับชำระเงิน หรือสตาร์บัคส์รีวอร์ด และตอนนี้เน้นไปที่การพัฒนาสาขาในรูปแบบไร้เงินสด 

“ดิจิทัลหรือเทคโนโลยีถือเป็นพื้นฐานที่ขาดไม่ได้ของชีวิตในปัจจุบัน เราเริ่มต้นจากการเห็นความสำคัญตรงนี้ในการพัฒนาเทคโนโลยี เรามีฟรีไว–ไฟหลายปีแล้ว ซึ่งตอบโจทย์เรื่องการเป็น Third Place ด้วยเช่นกัน จากนั้นเรามองเรื่องความสะดวกในการจ่ายชำระเงิน ไม่ต้องใช้เงินสดอย่างเดียว สามารถใช้เครดิตการ์ด อี–วอลเล็ตได้ ซึ่งเป็นการสร้างความสะดวกสบายและประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า”

“ส่วนสตาร์บัคส์รีวอร์ด เราทำมาตั้งแต่ปี 2014 เป็นการให้รีวอร์ดกับลูกค้าที่สนับสนุนเรามาโดยตลอด และเป็นแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ทำผ่านโมบายล์แอปพลิเคชั่นมาตั้งแต่ต้น แอปฯ ของเราใช้ดูได้ว่ามีร้านสาขาอยู่ที่ไหนบ้าง มีผลิตภัณฑ์มีบ้าง และใช้จ่ายเงินได้ด้วย”

เนตรนภาบอกว่าตอนนี้มีลูกค้าชำระเงินผ่านโมบายล์แอปพลิเคชันอยู่ที่ 35% ยังเป็นโอกาสในการขยายฐานลูกค้า และเป็นช่องทางการจ่ายเงินที่น่าจะเติบโตอีกมากในอนาคต ทั้งยังเผยว่าสตาร์บัคส์เริ่มทดสอบสาขารูปแบบไร้เงินสด เพราะด้วยโควิด-19 เป็นตัวเร่งพฤติกรรมการชำระเงินแบบไร้สัมผัส ซึ่งตอนนี้นำร่องใน 17 สาขา และกำลังรวบรวมข้อมูลเพื่อพัฒนาต่อยอดแนวคิดนี้ออกไป

ความท้าทายบนความไม่แน่นอน

หากถามถึงความท้าทายในการทำธุรกิจในช่วงนี้ เนตรนภาบอกว่ามันคือ ‘ความไม่แน่นอน’ ส่วนหนึ่งเพราะโรคระบาดโควิด-19 ยังคงมีอยู่

“สิ่งสำคัญในช่วงโควิด-19 มันคือความไม่แน่นอน มีผลทำให้ภาพรวมของลูกค้าหายไปจากวัฏจักรของธุรกิจ แน่นอนไม่มีนักท่องเที่ยด้วย เราก็ต้องเน้นลูกค้าในประเทศมากขึ้น เป็นความท้าทายที่เรามองเห็น สิ่งที่เรามองไกลๆ คือเราเชื่อในการขยายตัวและเติบโตในไทยอยู่ดี เพราะโควิด-19 มันเป็นปัญหาระดับโลก แต่ต้องปรับตัวให้อยู่ยั่งยืน”

แล้วร้านสาขายังมีความขลังหรือดึงดูดใจอยู่ไหม?

เนตรนภาย้ำว่ายังขลังอยู่ แต่เป็นเรื่องของความไว้ใจ ความสะอาด ความปลอดภัย และนิยามของ Third Place ยังใช้ได้อยู่ตลอด ไม่ใช่แค่มานั่งทำงานแล้วจบไป แต่ยังนัดเพื่อนมานั่งคุย หรือเป็นสถานที่พักผ่อนก็ได้ 

หากมองย้อนในช่วงหลายปีที่ผ่านมา วัฒนธรรมกาแฟในบ้านเราเติบโตสูงมาก ทั้งร้านกาแฟของคนไทยที่เปิดกันมากขึ้นในรูปแบบของ Specialty Coffee รวมทั้งเชนกาแฟจากญี่ปุ่นที่เริ่มเข้ามาปักหลักในประเทศไทยเช่นกัน

“การแข่งขันเป็นเรื่องที่ดีกับลูกค้า เป็นทางเลือกให้ได้ทดลองมองหาสิ่งที่ตัวเองต้องการ แต่สุดท้ายแล้วอยู่ที่ใครคือผู้ที่ตอบสนองลูกค้าได้ดีที่สุด เรามองการแข่งขันกับตัวเอง เพราะการสร้างประสบการสตาร์บัคส์มันไม่มีที่สิ้นสุด เมื่อไลฟ์สไตล์คนเปลี่ยนไปตลอดเวลา ความต้องการของคนเปลี่ยน เราก็ต้องพบกับวิถีชีวิตใหม่ไปเรื่อยๆ”

“ในมุมของสตาร์บัคส์—เรามั่นใจในเรื่องการเลือกกาแฟที่นำเสนอ และเราสื่อสารกับลูกค้าให้เห็นว่ามีกาแฟจากทั่วทุกมุมโลก เน้นคุณภาพกาแฟเป็นสำคัญ เพราะการแข่งขันนั้นมีอยู่ตลอดเวลาเป็นเรื่องปกติ เราจึงไม่พยายามบอกว่าต้องไปปิดกั้น แต่ต้องถือว่าเป็นเรื่องดี ทำให้เราตื่นตัวและรู้ว่าทรัพยากรของเรามีอะไรบ้าง” เนตรนภากล่าวทิ้งท้าย