เยือนหลังบ้าน ‘น้องเนย’ คุยกับ บูม ธนวรรณ และเบลล์ ธนาภา ถึงจักรวาล Butterbear ที่ทุกอย่างเป็นไปได้

วันนี้ทุกพื้นที่มีแต่ ‘Butterbear’ หรือ ‘น้องเนย’ เจ้ามาสคอตหมีน้อย แม้หลายคนจะทราบว่าน้องเป็นคาแรกเตอร์แบรนด์ขนม Butterbear ของพี่น้องอย่าง บูม-ธนวรรณ วงศ์เจริญรัตน์ และเบลล์-ธนาภา ปางพุฒิพงศ์ ทว่าการคอลแลบกับแบรนด์หลายหมวดหมู่ หลายวงการ มีหน้าน้องอยู่บนบรรจุภัณฑ์ของสินค้าทั้งของกินของใช้ รวมไปถึงเป็นศิลปินร้องเต้นมีเพลงและคอนเสิร์ตเป็นของตัวเอง สะท้อนว่าโลกของ Butterbear ที่แม้จะเริ่มต้นจากร้านขนม แต่น้องเนยเป็นมาสคอตที่มีบทบาทหลากหลาย ไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงการเป็นคาแรกเตอร์ของแบรนด์เบเกอรีเท่านั้น

ย้อนกลับไปช่วงโควิด-19 ธุรกิจร้านขนม Butterbear เกิดขึ้นเพราะอยากส่งมอบความสุขท่ามกลางสถานการณ์ตึงเครียดเพราะโรคระบาด บูมกับเบลล์ซึ่งเป็นทายาท Coffee Beans by Dao ไม่ได้อยากให้ขนมเป็นแค่ธุรกิจ F&B หรืออาหารและเครื่องดื่มแบบดั้งเดิม และคาแรกเตอร์อย่าง Butterbear หรือน้องเนยจึงเกิดขึ้นมาเพื่อสร้างความสดใสให้ลูกค้า เมื่อได้เห็นตัวการ์ตูนน่ารักบนกล่องขนม และมาสคอตที่ยืนเต้นเบาๆ อยู่หน้าร้าน

“คาแรกเตอร์ก็เป็นสิ่งที่เราตั้งใจมีตั้งแต่แรก อยากให้ความสุขเริ่มตั้งแต่ได้เห็นแพ็กเกจของเรา Character Branding อยู่กับแบรนด์มาตั้งแต่วันแรก อยากให้น้องเนยเป็นตัวแทนความอบอุ่นและความผูกพันที่เราอยากส่งต่อ” เบลล์เล่า

เมื่อธุรกิจ F&B ผสานกับคาแรกเตอร์ และ IP Business (Intellectual Property) จนกระทั่งน้องเนยมีชื่อเสียง มีงานเข้ามาไม่ขาดสาย ทำให้การทำงานของบูมกับเบลล์มีส่วนที่คล้ายกับค่ายดูแลศิลปิน (Artist Management) โดยหัวใจหลักคือการรับฟังเสียงแฟนคลับว่าอยากมีประสบการณ์อย่างไรกับน้องเนย 

พร้อมพูดคุยถึงการวางแผนเปิด Pop-Up Store ในเซี่ยงไฮ้ ซีรีส์แอนิเมชันเพื่อให้คนรู้จักจักรวาลของคาแรกเตอร์ Butterbear มากขึ้น ตลอดจนมุมมองต่อโอกาสและความท้าทายของธุรกิจคาแรกเตอร์ไทยในการเติบโตสู่ตลาดต่างประเทศ

จากร้านขนม สู่แบรนด์ที่โดดเด่นเรื่อง Storytelling

ตอนเริ่มทำ Butterbear เคยมองตัวเองเป็นธุรกิจ F&B แบบดั้งเดิมไหม หรือคิดเรื่อง Character Branding มาตั้งแต่แรก

เบลล์: เราคิดเรื่อง Character Branding มาตั้งแต่แรก แต่ในช่วงแรก ภาพของธุรกิจ IP อาจจะยังไม่ชัดเจนขนาดนั้น เราเริ่มด้วยอะไรง่ายๆ คิดว่าถ้าเราเป็นลูกค้าเราจะอยากได้อะไร สินค้าอะไรที่จะทำให้เรามีความสุข แล้วเราอยากให้สินค้านั้นต่อกับคนที่เรารัก จากตรงนั้นเราก็ค่อยๆ พัฒนาทั้งขนม คาแรกเตอร์ สินค้า แพ็กเกจจิงต่างๆ ไปด้วยกัน ระหว่างทางก็ลองผิดลองถูกเยอะ จริงๆ เราก็ไม่เคยคิดหรือคาดฝันว่าจะมีคนรักน้องเนยขนาดนี้ ดีใจมาก แล้วก็อยากพัฒนาตัวเองไปเรื่อยๆ เพื่อดูแลแฟนคลับให้ดีขึ้นในทุกวัน

ในวันที่คนมาร้านเพื่อเจอน้องเนยหรือซื้อสินค้ามากพอๆ กับซื้อขนม แบรนด์ตั้งใจวางร้านให้กลายเป็นพื้นที่ประสบการณ์มากกว่าพื้นที่ขายสินค้าเลยหรือเปล่า

เบลล์: อยากให้ร้านเป็นพื้นที่ที่คนเดินเข้ามาแล้วจะสัมผัสถึงโลกของ Butterbear ทั้งขนม กลิ่น บรรยากาศ แพ็กเกจจิง และการบริการ คิดว่าทุกอย่างมีส่วนสร้างความรู้สึกแบบนั้น ที่เหมือนได้เข้ามาในโลกของ ฺButterbear อยากให้เขาได้รับความทรงจำดีๆ กลับไป ไม่ว่าจะเป็นการมาเลือกขนมดีๆ ให้คนที่เขารัก หรือการที่ได้มาเจอน้องเนยที่ร้าน การได้มาเจอคนที่มีความชอบเหมือนกันที่ร้านเรา หลายไอเดียเรื่องประสบการณ์ก็มาจากแฟนคลับเอง เขาจะคอยบอกเราตลอดว่า อยากเห็นน้องเนยในมุมนี้มากขึ้น หรือคำถามว่า “วันนี้น้องเนยไปโรงเรียนไหม” เราพยายามฟังสิ่งที่ลูกค้าหรือแฟนคลับพูดถึงประสบการณ์ที่เขาอยากมีกับน้องแล้วเอามาปรับใช้ เราอาจจะยังทำทุกอย่างไมไ่ด้พร้อมกัน แต่เราก็พยายามเอาฟีดแบ็กมาทำงานต่อว่าเราจะทำยังไงได้บ้างให้แฟนคลับมีความสุข

ในเชิงธุรกิจ มีสัญญาณหรือ Insight อะไรในเชิงข้อมูล เช่น ยอดขายสินค้าหรือสถิติการใช้เวลาในร้านที่ทำให้ทีมบริหารตัดสินใจหันมาโฟกัส IP Business ที่มีขนมเป็นสื่อกลางอย่างเต็มตัว

บูม: หลักๆ มาจากฟีดแบ็กของแฟนคลับ พอเราได้ฟังความคิดเห็นจากแฟนคลับ เราก็เริ่มสัมผัสได้ว่าความสุขที่พวกเขาได้รับจากน้องเนยไม่ได้เกิดขึ้นผ่านขนมเพียงอย่างเดียว แต่พวกเขาอยากให้น้องเนยเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันด้วย ไม่ว่าจะเป็นการเห็นภาพน้องเนยเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งต่างๆ ในชีวิตประจำวัน หรือการได้ทำกิจกรรมและมีประสบการณ์ร่วมกับน้อง รวมถึงคอนเทนต์ต่างๆ ที่เราส่งต่อออกไป สิ่งเหล่านี้ทำให้เราเห็นว่าแฟนคลับอยากเห็นอะไร และอยากสัมผัสประสบการณ์แบบไหนบ้าง

นอกจากนั้นเรายังมีข้อมูลหลังบ้าน เช่น ยอดขาย แต่ถ้าถามว่าอะไรเป็นปัจจัยสำคัญที่สุดที่ทำให้เราเห็นทิศทางนี้ ก็คือเสียงจากแฟนคลับ อย่างไรก็ตาม ทุกสิ่งที่เราทำต้องกลับมาที่แกนหลักของเราเสมอ ตั้งแต่วันแรก เราตั้งใจว่าจะทำอะไรก็ได้ที่ช่วยให้วันที่ไม่ดีของใครสักคนดีขึ้น แม้เพียงเล็กน้อย เราจึงต้องถามตัวเองอยู่เสมอว่าสิ่งที่กำลังจะทำตอบโจทย์ความตั้งใจนี้หรือไม่

เรารับฟีดแบ็กจากแฟนคลับผ่านช่องทางไหน

บูม: หลายช่องทาง ทั้งจากในแฟนด้อมที่แฟนคลับพูดคุยกัน เราก็คอยรับฟังความคิดเห็นจากตรงนั้น รวมถึงเวลาจัดอีเวนต์ แฟนคลับก็จะส่งฟีดแบ็กมาให้เราโดยตรง และเรายังคอยทำ Social Listening ผ่านโซเชียลมีเดียต่างๆ อยู่ตลอดเวลา

เคยกังวลไหมว่าในวันที่คาแรกเตอร์ดังมาก คนอาจลืมไปเลยว่าจุดเริ่มต้นคือร้านขนม

บูม: ไม่เคยกังวลเรื่องนี้เลย เพราะถึงแม้เราจะเริ่มต้นจากขนม แต่ความตั้งใจหลักของเราตั้งแต่วันแรกคือการส่งต่อความสุข ทำให้วันที่อาจไม่สมบูรณ์แบบหรือวันที่ไม่ดี ดีขึ้นได้อีกนิดหนึ่ง เป็นรอยยิ้มเล็กๆ ในแต่ละวัน ไม่ว่าใครจะรู้จักเราผ่านขนม ประสบการณ์ของแบรนด์หรือช่องทางไหนก็ตาม ถ้าเราทำให้เขายิ้มได้แม้เพียงเล็กน้อย เราก็ถือว่านั่นคือความสำเร็จแล้ว เพราะนี่คือความตั้งใจของเรามาตั้งแต่ต้น จึงไม่ได้มองว่าการที่คนจดจำคาแรกเตอร์ของน้องเนยมากกว่าตัวร้านเป็นเรื่องที่น่ากังวล

สิ่งที่ทำให้เรารู้สึกว่าแบรนด์เดินทางมาไกลกว่าที่คิด คือการที่เรามีแฟนคลับจำนวนมากที่รักและพร้อมสนับสนุนน้องเนย จนทำให้เราได้มีโอกาสร่วมงานกับมูลนิธิต่างๆ และทำโปรเจกต์เพื่อสังคมร่วมกัน เรารู้สึกว่าเราไม่ได้เป็นเพียงร้านขนมอีกต่อไป แต่เป็นส่วนหนึ่งในการเชื่อมโยงผู้คนที่รักน้องเนยและอยากทำสิ่งดีๆ ให้มาร่วมมือกันสร้างประโยชน์ให้สังคมได้ด้วย

ในเชิง Operation การบริหารร้านขนม กับการบริหาร Character License มีความขัดแย้งกันเองบ้างไหม แบรนด์บาลานซ์จังหวะความเร็วของ 2 ธุรกิจนี้อย่างไร

บูม: ไม่ได้รู้สึกว่าทั้ง 2 ส่วนขัดแย้งกัน แต่กลับเป็นงานที่ช่วยเติมเต็มซึ่งกันและกันมากกว่า ในส่วนของร้านขนม เราต้องใส่ใจเรื่องคุณภาพ ความสดใหม่ การบริการ และรายละเอียดต่างๆ เพื่อให้ลูกค้าประทับใจ ส่วน Licensing เราต้องวางแผนร่วมกับพาร์ตเนอร์ เพื่อพัฒนาสินค้าหรือประสบการณ์ต่างๆ ให้แฟนคลับได้รับสิ่งที่ดีที่สุด ทั้ง 2 ส่วนต้องอาศัยความใส่ใจในรายละเอียด ความทุ่มเท และการพัฒนาอย่างต่อเนื่องเหมือนกัน แต่สิ่งสำคัญในมุมมองของผู้บริหาร คือการรู้ว่าอะไรควรทำทันที อะไรควรรอ และอะไรที่ยังไม่ควรทำ เพื่อให้สอดคล้องกับความพร้อมของเรา และทำให้ลูกค้า พาร์ตเนอร์ รวมถึงแฟนคลับได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด

งานกับพาร์ตเนอร์ในต่างประเทศ ทั้งจีน เกาหลี ญี่ปุ่น และมาเลเซีย ส่งผลต่อการทำงานและการบริหารทีมอย่างไรบ้าง

บูม: การได้ร่วมงานกับพาร์ตเนอร์จากหลากหลายประเทศทำให้เราต้องพัฒนาทั้งทีมงานและระบบการทำงานให้ชัดเจนมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการกำหนดผู้รับผิดชอบในแต่ละขั้นตอน กระบวนการอนุมัติ หรือการควบคุมคุณภาพ อย่างไรก็ตาม สุดท้ายเราต้องกลับมาพิจารณา 2 เรื่องสำคัญเสมอ 

เรื่องแรกคือสิ่งที่เรากำลังจะทำนั้นตอบโจทย์เป้าหมายหลักของเราหรือไม่ และเรื่องที่ 2 คือเรามีความพร้อมที่จะทำหรือเปล่า เราโชคดีที่มีโอกาสเข้ามามากมาย แต่หากตอบรับทุกโอกาสโดยไม่สามารถทำแต่ละงานได้อย่างเต็มที่ ก็อาจส่งผลต่อคุณภาพของงานได้ เราจึงต้องพิจารณาว่าอะไรควรทำก่อน อะไรควรรอ และตอนนี้เรามีศักยภาพเพียงพอหรือไม่ เพราะสุดท้ายแล้ว เราอยากให้ทุกสิ่งที่ทำร่วมกับพาร์ตเนอร์และแฟนคลับออกมาดีที่สุด

การทำธุรกิจในยุค Emotional Economy

มองว่าทุกวันนี้คนเลือกเข้าร้านจาก ‘รสชาติ’ หรือ ‘ความรู้สึกที่แบรนด์มอบให้’ มากกว่ากัน 

เบลล์: เราคิดว่าทั้ง 2 อย่างทำงานในจังหวะที่แตกต่างกัน ความรู้สึกอาจเป็นสิ่งที่ทำให้คนอยากเข้ามาที่ร้านเป็นครั้งแรก อยากรู้ว่าร้านนี้ขายอะไร หรือรู้สึกว่าของน่ารักจังเลย แต่รสชาติ คุณภาพ และการบริการต่างหากที่มีผลอย่างมากต่อการตัดสินใจว่าจะกลับมาที่ร้านอีกหรือไม่ ลูกค้าอาจตัดสินใจซื้อคุกกี้เพราะชอบน้องเนยหรือเพราะบรรจุภัณฑ์น่ารัก แต่ถ้าคุกกี้ไม่อร่อย เขาก็อาจไม่กลับมาซื้ออีก เราจึงมองว่าทั้ง 2 ส่วนต้องทำงานควบคู่กันและมีความสำคัญไม่แพ้กัน ยิ่งเมื่อแฟนคลับรู้สึกดีกับแบรนด์และรักน้องเนย เราก็ยิ่งอยากมอบสิ่งที่มีคุณภาพดีที่สุดให้กับพวกเขา

สำหรับเรา แนวคิดเรื่อง Emotional Economy ทำให้เห็นว่าความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของคุณค่าที่ลูกค้าได้รับจากแบรนด์ แต่เราก็ต้องดูแลความรู้สึกนั้นผ่านรายละเอียดที่จับต้องได้ด้วย ไม่ว่าจะเป็นคุณภาพของสินค้าหรือประสบการณ์ที่เรามอบให้

เวลาพัฒนาเมนูหรือแพ็กเกจจิง ต้องคิดควบคู่กับ Storytelling ของตัวละครมากน้อยแค่ไหน

เบลล์: น้องเนยเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์มาตั้งแต่แรก แต่สิ่งที่เรามองว่าสำคัญไม่แพ้กันคือคุณภาพของสินค้าแต่ละชิ้น ทุกครั้งที่พัฒนาสิ่งใหม่ๆ เราต้องคิดควบคู่กันไปว่าสินค้านั้นเป็นอะไร สอดคล้องกับตัวตนของน้องเนยอย่างไร และขนมที่ออกมาต้องอร่อย มีคุณภาพดี และรักษามาตรฐานได้อย่างสม่ำเสมอ

ส่วนบรรจุภัณฑ์จะน่ารักอย่างเดียวไม่ได้ แต่ต้องใช้งานได้จริงและทำหน้าที่ปกป้องขนมได้ด้วย ขณะเดียวกันก็ต้องถ่ายทอดบุคลิกของแบรนด์ออกมาให้ได้เช่นกัน โดยภาพรวมแล้วทุกอย่างต้องตอบโจทย์แฟนคลับด้วย เรายังเรียนรู้และพัฒนาสิ่งเหล่านี้อยู่เสมอ ไม่ได้รู้สึกว่ามาถึงจุดที่ทำได้ดีพอแล้ว แต่เป็นการเรียนรู้ให้เข้าใจมากขึ้น และมองหาสิ่งที่ยังทำได้ไม่ดีพอหรือทำให้ดีกว่าเดิมได้ เราจึงคอยรับฟีดแบ็กอยู่ตลอด อย่างในส่วนของขนมเองก็มีรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ มากมายที่อาจทำให้เกิดข้อผิดพลาดได้ เราจึงพยายามพัฒนากระบวนการต่างๆ รวมถึงการควบคุมคุณภาพเพื่อให้ผลงานออกมาดีที่สุดเท่าที่เราจะทำได้

Emotional Economy มาไวไปไวมาก การทำร้านขนมที่มี IP แข็งแรงแบบนี้ แบรนด์มีวิธีประเมิน หรือเครื่องมือวัดความเบื่อของผู้บริโภคอย่างไร เพื่อให้รู้ว่าตอนไหนต้องออกคอลเลกชันใหม่เพื่อไม่ให้ความรู้สึกอินของลูกค้าลดลง

บูม: หลักๆ คือการรับฟังแฟนๆ เราดูจากฟีดแบ็กว่าพวกเขาอยากได้รับอะไร หรืออยากมีประสบการณ์ใหม่กับน้องเนยแบบไหนบ้าง แล้วนำมาพิจารณาร่วมกับข้อมูลหลังบ้านต่างๆ นอกจากนี้เรายังต้องดูจังหวะเวลาที่เหมาะสมด้วยว่าในช่วงนั้นเราอยากถ่ายทอดเรื่องราวหรือบริบทอะไรให้แฟนๆ ได้สัมผัส และอยากสร้างประสบการณ์แบบไหนร่วมกัน หลายอย่างที่เราทำก็เกิดขึ้นจากแฟนๆ อย่างน้องเนยจะมีการเล่นบทบาทในคอนเทนต์ต่างๆ และมีตัวละครที่แฟนคลับตั้งชื่อให้ว่า ‘เนยศักดิ์’ ซึ่งเป็นพี่ผู้ชายมีหนวด แฟนๆ ชอบกันมากจนเกิดความรู้สึกว่าอยากมีพี่เนยศักดิ์เป็นของตัวเองบ้าง

จากบทบาทที่แฟนๆ พูดถึงกันเล่นๆ เราก็นำมาต่อยอดเป็นพวงกุญแจจริงๆ แฟนคลับก็รู้สึกสนุกที่สิ่งที่พวกเขาเคยพูดคุยกันกลายมาเป็นสินค้าให้พวกเขาได้มีพี่เนยศักดิ์เป็นของตัวเอง

เมื่อมาสคอตกลายเป็น ‘คนดัง’ และการสร้างจักรวาล

จุดไหนที่รู้สึกว่าน้องเนยไม่ได้เป็นแค่มาสคอต แต่กลายเป็นคาแรกเตอร์ป็อปคัลเจอร์ที่คนผูกพันจริงๆ จนสร้างแฟนด้อมได้สำเร็จ ในขณะที่หลายแบรนด์ทำไม่ได้

เบลล์: สำหรับเรา จุดที่มีความหมายมากคือช่วงที่ผู้คนเริ่มพูดถึงน้องเนยในฐานะใครคนหนึ่ง ไม่ใช่แค่มาสคอตของแบรนด์ พวกเขาจดจำทั้งบุคลิกและท่าทางของน้อง แล้วมาเล่าให้เราฟังว่าน้องเนยเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตพวกเขายังไง สำหรับบางคน วิดีโอของน้องเนยอาจเป็นเพียงคลิปหนึ่ง แต่สำหรับคนที่ชมคลิปนั้น อาจเป็นเหตุผลที่ทำให้พวกเขายิ้มได้ หรือรู้สึกดีขึ้นหลังจากผ่านวันที่เหนื่อยล้ามา บางคนยังนำเรื่องราวของน้องเนยไปพูดคุยกับคนในครอบครัว ทำให้มีปฏิสัมพันธ์กันมากขึ้นด้วย

อย่างไรก็ตาม เราไม่กล้าบอกว่ามีสูตรสำเร็จในการสร้างแฟนคลับ เพราะความผูกพันเป็นเรื่องส่วนบุคคล และเกิดขึ้นจากหลายฝ่าย ทั้งทีมงานเบื้องหลังและตัวแฟนคลับเอง หลายโมเมนต์ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียก็เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติมากๆ เราไม่ได้กำหนดว่าผู้คนจะต้องรู้สึกยังไงกับน้องเนย แต่สิ่งสำคัญคือการพยายามรักษาตัวตนของน้องให้ได้มากที่สุด พร้อมสร้างประสบการณ์ที่เปิดโอกาสให้ผู้คนได้เข้ามาพบเจอน้องและมีความสัมพันธ์กับน้องในแบบของตัวเอง

วันนี้ Butterbear มีตารางงาน มีคอนเสิร์ต มีแฟนมีต แบรนด์บริหารจัดการ ‘น้องเนย’ ในฐานะศิลปินคนหนึ่งอย่างไร

บูม: จริงๆ แล้วในช่วงแรกเป็นเรื่องใหม่สำหรับเรามาก เพราะเราเริ่มต้นจากการทำร้านขนม ไม่เคยทำ Artist Management มาก่อน สิ่งสำคัญคือเราต้องกลับมาดูว่าสิ่งที่กำลังจะทำตอบโจทย์เป้าหมายของเราหรือไม่ โดยเรามีทีมงานเบื้องหลังที่เข้ามาช่วยสนับสนุนในส่วนต่างๆ รวมถึงทีมที่มีขอบเขตหน้าที่และความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านมาช่วยเติมเต็มการทำงาน

เราดีใจและยินดีมากที่มีโอกาสใหม่ๆ เข้ามา แต่สุดท้ายก็ต้องประเมินว่าเราพร้อมหรือไม่ เพราะถ้าพยายามทำทุกอย่างพร้อมกัน อาจทำให้งานแต่ละชิ้นออกมาไม่ได้ดีอย่างที่เราตั้งใจไว้ หากมีโอกาสใหม่เข้ามา แต่เราหรือทีมงานยังไม่พร้อม หรือมองว่าการรับหลายงานพร้อมกันอาจทำให้บริหารจัดการได้ไม่ดีพอ เราก็ต้องเลือกจัดลำดับความสำคัญ เพื่อให้ทุกอย่างที่เราทำออกมาดีที่สุด

มีขอบเขตในการแสดงออกเพื่อรักษาความคงเส้นคงวาของคาแรกเตอร์อย่างไรบ้าง

บูม: น้องเนยก็เหมือนเด็กผู้หญิงคนหนึ่งที่กำลังเรียนรู้และเติบโต การมีปฏิสัมพันธ์กับโลกภายนอกและการได้พบเจอประสบการณ์ต่างๆ จะค่อยๆ หล่อหลอมให้บุคลิกของน้องพัฒนาไปเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น ถ้าถามว่ามีขอบเขตไหม เรามองในลักษณะนี้มากกว่า ลองนึกถึงตัวเราเองตั้งแต่เด็กจนโต เราคงไม่สามารถบอกได้ว่าตัวตนของเราในวันนี้เหมือนกับตอนเด็กทุกอย่าง เพราะสิ่งที่เราได้พบเจอระหว่างทางค่อยๆ หล่อหลอมให้เราเป็นเราในทุกวันนี้ น้องเนยก็เช่นกัน เรามองว่าตัวตนของน้องจะค่อยๆ เติบโตและพัฒนาผ่านประสบการณ์ต่างๆ จนกลายเป็นตัวตนที่ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ

การเปิดตัว ‘เบียงก้า’ (Bianca) ถูกวางเป็นกลยุทธ์ขยายจักรวาลมากน้อยแค่ไหน และแบรนด์บริหารจัดการความรู้สึกแฟนคลับอย่างไรให้ยอมเปิดใจรับตัวละครใหม่ โดยไม่รู้สึกว่ามาแย่งความรักไปจากน้องเนย

บูม: พี่เบียงก้าเข้ามาช่วยเติมเต็มจักรวาลของ Butterbear ก่อนหน้านี้เรามีน้องเนยเพียงตัวเดียว ผู้คนจึงได้เห็นน้องในมุมหนึ่ง แต่เมื่อมีพี่สาวและสมาชิกในครอบครัวเข้ามา ก็ทำให้เราได้เห็นน้องเนยในบริบทใหม่ๆ รวมถึงมีปฏิสัมพันธ์และเรื่องราวที่หลากหลายมากขึ้น ซึ่งช่วยเติมเต็มจักรวาลของแบรนด์

นอกจากนี้ เรายังมีโปรเจกต์แอนิเมชันที่กำลังพัฒนาอยู่ด้วย ภายในแอนิเมชันจะมีเรื่องราวต่างๆ ที่ช่วยให้ผู้คนรู้จัก Butterbear และจักรวาลของ Butterbear มากขึ้น ตอนนี้มีรายละเอียดอีกมากที่เรากำลังพัฒนากันอยู่ และเราตื่นเต้นกับโปรเจกต์นี้มาก เราคิดว่าแฟนคลับน่าจะมองว่าการมีพี่เบียงก้าเข้ามาช่วยเติมเต็มกันและกันมากกว่า ลองเปรียบเทียบเหมือนเรามีลูกสาวคนหนึ่ง แล้ววันหนึ่งมีลูกสาวอีกคนเพิ่มเข้ามา ไม่ได้หมายความว่าเราจะรักลูกคนแรกน้อยลง แต่ทำให้เราได้เห็นความสัมพันธ์ระหว่างพี่สาวกับน้องสาว รวมถึงได้เรียนรู้ตัวตนของแต่ละคนในมุมมองใหม่ๆ มากขึ้น

แบรนด์ของเราก็มีความผูกพันกับคำว่าครอบครัวอยู่แล้ว การมีคาแรกเตอร์ใหม่ที่เป็นสมาชิกในครอบครัวเดียวกันเข้ามา จึงช่วยทำให้แนวคิดนี้ชัดเจนยิ่งขึ้น ขณะเดียวกันพี่เบียงก้าก็มีบุคลิกและเรื่องราวของตัวเองที่แตกต่างจากน้องเนย เราอยากให้ผู้คนค่อยๆ ทำความรู้จักพี่เบียงก้าผ่านประสบการณ์และเรื่องราวต่างๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้น เพราะพี่เบียงก้าไม่ได้เป็นเหมือนน้องเนย แต่มีตัวตนเป็นของตัวเอง

อนาคตของ Mascot Marketing และอาณาจักร Butterbear 

ในส่วนของการคอลแลบ มีโปรเจกต์อะไรที่เพิ่งเปิดตัวหรือกำลังจะเกิดขึ้นบ้าง

บูม: โปรเจกต์ที่เพิ่งเปิดตัวไปคือการคอลแลบกับ Powerpuff Girls เรารู้สึกว่าเป็นคาแรกเตอร์การ์ตูนที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จัก และต้องบอกว่าฐานแฟนคลับหลักของเรามีอายุประมาณ 30 ปีขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่เติบโตมากับ Powerpuff Girls เราจึงคิดว่าการนำ Powerpuff Girls มาร่วมกับน้องเนยน่าจะเป็นอะไรที่น่ารักและน่าสนใจมาก นอกจากนี้น้องเนยยังได้แต่งตัวในลุคต่างๆ ของตัวละครแต่ละตัวด้วย ซึ่งเราคิดว่าแฟนคลับชอบที่จะเห็นน้องในรูปแบบใหม่ๆ แบบนี้อยู่แล้ว

สำหรับเรา การคอลแลบจึงเป็นเหมือนการสร้างสรรค์ลุคใหม่ๆ ที่ช่วยให้แฟนคลับรู้สึกตื่นเต้นและติดตามน้องเนยได้อย่างต่อเนื่อง 

ปัญหาของคาแรกเตอร์ส่วนใหญ่ คือการติดกับดักยุคสมัย (Generational Trap) แบรนด์มีแผนอย่างไรที่จะทำให้ Butterbear เติบโตไปพร้อมกับแฟนคลับที่โตขึ้นเรื่อยๆ

เบลล์: รู้สึกว่าความรู้สึกที่น้องเนยมอบให้ผู้คนไม่ได้จำกัดอยู่แค่ช่วงวัย ไม่ว่าจะเป็นเด็กหรือผู้ใหญ่ ทุกคนต่างมองหาสิ่งที่ช่วยเยียวยาจิตใจหรือทำให้มีความสุขในแต่ละวัน ซึ่งเป็นสิ่งที่น้องเนยมอบให้ผู้คนได้โดยธรรมชาติอยู่แล้ว น้องเนยไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวเองให้สอดคล้องกับทุกยุคสมัยตลอดเวลา แต่สิ่งสำคัญคือการรักษาเสน่ห์และพลังที่เป็นที่ยึดเหนี่ยวทางใจของผู้คนเอาไว้ ตราบใดที่น้องเนยยังมอบความสุขให้ผู้คนได้ ความผูกพันนั้นก็เติบโตไปพร้อมกับพวกเขา ตั้งแต่วัยเด็กจนถึงวัยผู้ใหญ่ได้ เหมือนกับคาแรกเตอร์ที่เราเติบโตมาด้วยตั้งแต่เด็ก แม้วันนี้เราจะโตเป็นผู้ใหญ่แล้ว แต่ก็ยังอยากกลับไปหาคาแรกเตอร์เหล่านั้น เพราะความสุขที่เคยได้รับยังคงอยู่ และทุกครั้งที่ได้กลับไปพบเจอ ก็ยังทำให้เกิดความรู้สึกดีๆ เหมือนเดิม

อีกอย่างหนึ่งที่เราเคยเล่าไปคือการพัฒนาซีรีส์แอนิเมชัน ซึ่งเราอยากให้ผู้คนรู้จักน้องเนยมากกว่าแค่คาแรกเตอร์ที่เห็นผ่านหน้าจอ แต่อยากให้รู้จักเรื่องราวและครอบครัวของน้อง รวมถึงที่มาที่ไปของตัวละครด้วย เราคิดว่ายิ่งผู้คนได้รู้จักใครสักคนมากขึ้น ความผูกพันที่มีต่อกันก็จะยิ่งลึกซึ้งขึ้น โดยซีรีส์นี้เราตั้งใจให้ผู้ชมทุกวัยรับชมได้ และหวังว่าเด็กๆ รุ่นใหม่จะได้รู้จักน้องเนยผ่านเรื่องราวในซีรีส์แอนิเมชันนี้ด้วย

มีกลยุทธ์ดึงดูดลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ อย่างไร

เบลล์: หลักๆ มี 3 แนวทาง แนวทางแรกคือการคอลแลบ ไม่ว่าจะเป็นการร่วมงานกับแบรนด์อื่นๆ คาแรกเตอร์อย่าง Powerpuff Girls หรือศิลปินที่มีกลุ่มลูกค้าแตกต่างจากเรา เรามองว่านี่เป็นโอกาสที่จะพาน้องเนยไปทำความรู้จักกับผู้คนกลุ่มใหม่ผ่านสิ่งที่พวกเขาสนใจอยู่แล้ว เมื่อคนเหล่านั้นสนใจแบรนด์หรือศิลปินที่เราร่วมงานด้วย การได้พบกับน้องเนยก็จะเป็นการทำความรู้จักกันอย่างเป็นธรรมชาติ ไม่ใช่การบังคับให้พวกเขาต้องรู้จักน้องเนย อย่างล่าสุดที่เราร่วมงานกับจีซู (Jisoo) ก็เป็นโอกาสที่ทำให้น้องเนยได้เข้าไปทำความรู้จักกับแฟนคลับของจีซูมากขึ้น

แนวทางที่ 2 คือการพาน้องเนยไปพบปะผู้คนในต่างประเทศ ผ่าน Pop-Up Event และกิจกรรมต่างๆ อย่างที่เพิ่งไปจัดกิจกรรมที่โตเกียว ซึ่งมีแฟนมีตเล็กๆ ให้ได้พบกับแฟนคลับชาวญี่ปุ่นด้วย กิจกรรมเหล่านี้ช่วยให้เราได้พบกับผู้คนในประเทศต่างๆ และเปิดโอกาสให้พวกเขามีปฏิสัมพันธ์กับน้องเนยอย่างใกล้ชิด ซึ่งเป็นประสบการณ์ที่ลึกซึ้งกว่าการเห็นน้องผ่านหน้าจอเพียงอย่างเดียว

ส่วนแนวทางสุดท้ายคือการขยายรูปแบบของคอนเทนต์ อย่างการพัฒนาซีรีส์แอนิเมชัน ที่เราอยากให้เรื่องราวของน้องเนยเข้าถึงผู้ชมได้กว้างขึ้น รวมถึงกลุ่มเด็กๆ ที่อาจได้รู้จักน้องเนยเป็นครั้งแรกผ่านซีรีส์นี้

คิดว่าอนาคต Character Business ของไทย จะเติบโตไปถึงระดับไหน

เบลล์: เชื่อว่าคาแรกเตอร์ไทยมีโอกาสสร้างความผูกพันกับผู้คนทั่วโลกได้ เพราะอารมณ์ความรู้สึกต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นความสนุก ความอบอุ่น หรือมิตรภาพ สื่อสารข้ามผ่านภาษาและวัฒนธรรมได้ อย่างไรก็ตาม การเติบโตในระยะยาวยังต้องอาศัยหลายองค์ประกอบ ทั้งคุณภาพของผลงาน การเล่าเรื่อง การบริหารจัดการสิทธิ มาตรฐานสินค้า และความสามารถในการทำงานร่วมกับพาร์ตเนอร์

สำหรับ Butterbear เอง ประสบการณ์จากการจัด Pop-Up และการร่วมงานกับพาร์ตเนอร์ในหลายประเทศช่วยให้เราเรียนรู้และพัฒนาการทำงานมากขึ้น ในช่วงปลายปีนี้ โดยเฉพาะเดือนธันวาคม เรามีแผนเปิด Flagship Store แห่งแรกในเซี่ยงไฮ้ ซึ่งเป็นอีกก้าวสำคัญของแบรนด์ นอกจากนี้ โปรเจกต์แอนิเมชันที่กำลังพัฒนาอยู่ก็เป็นอีกก้าวหนึ่งที่จะเปิดโอกาสให้ผู้คนเข้าถึง Butterbear ในรูปแบบที่แตกต่างกัน การเปิดสาขาที่เซี่ยงไฮ้จะช่วยให้เราเข้าถึงลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ และสร้างประสบการณ์ผ่านพื้นที่ร้านค้า ขณะที่แอนิเมชันจะช่วยพาเรื่องราวของแบรนด์ไปถึงผู้คนที่อาจยังไม่มีโอกาสเดินทางมาพบเราด้วยตัวเอง

ทำไมเลือกเซี่ยงไฮ้

บูม: เราเคยไปเปิด Pop-Up ในหลายเมืองมากๆ แล้วเราก็ค่อยๆ ได้รับฟีดแบ็กจากตรงนั้นมา จนรู้สึกว่าเซี่ยงไฮ้เหมาะที่สุดสำหรับการเป็น Flagship Store แห่งแรกนอกประเทศไทยในตอนนี้

มีอุปสรรคอะไรบ้างในช่วงที่กำลังจะเปิด Flagship Store เซี่ยงไฮ้

เบลล์: อุปสรรคเกิดขึ้นได้ตลอดเวลาที่เราอยากทำอะไรนอกเหนือจากเดิม อยากก้าวไปอีกสเต็ปหนึ่ง หรืออยากออกจากคอมฟอร์ตโซน ถ้าไม่มีอุปสรรคเลยก็อาจหมายความว่าเรายังอยู่ในคอมฟอร์ตโซน เรารู้สึกว่าอุปสรรคเหล่านี้ทำให้เราเติบโตไปข้างหน้าและได้เรียนรู้สิ่งใหม่ๆ มากขึ้น ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีก่อน เราคงไม่คิดว่าจะได้มาทำหรือคิดอะไรแบบนี้ เป็นทั้งเรื่องที่น่าตื่นเต้นและท้าทาย

ในอนาคตอยากให้คนจดจำคาแรกเตอร์แบบไหน

เบลล์: อยากให้เขาจดจำว่าในวันที่อาจจะไม่ใช่วันที่ดี หรือแม้แต่ในวันที่ดี น้องเนยสามารถทำให้เขายิ้มได้ คิดว่านี่คือแกนหลักของเราเลย ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องที่ยิ่งใหญ่ แค่วันหนึ่งคนเห็นน้องเนยแล้วรู้สึกดีขึ้นหรือรู้สึกใจฟูขึ้นมาได้ ก็เป็นสิ่งที่เราตั้งใจแล้ว

เวลาคนพูดถึงบูมกับเบลล์ ก็มักจะเรียกว่าเป็นผู้สร้างหรือ ‘เจ้าของน้องเนย’ หรืออยากทราบว่าทั้ง 2 คนนิยามความสัมพันธ์ของตัวเองกับน้องเนยหรือคาแรกเตอร์อื่นๆ ว่าอย่างไร 

เบลล์: เราไม่เคยรู้สึกว่าตัวเองเป็นเจ้าของในความหมายแบบนั้น แต่รู้สึกเหมือนเป็นครอบครัวที่ร่วมเดินทางไปด้วยกัน ทั้งกับน้องและกับแฟนๆ ทุกสเต็ปที่เราก้าวไปจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าไม่มีแฟนๆ เราเดินทางมาถึงจุดนี้ได้เพราะได้รับความรักจากแฟนๆ และค่อยๆ เติบโตไปด้วยกันทีละก้าว เราไม่เคยรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนสร้างทุกอย่างขึ้นมาเพียงฝ่ายเดียว เพราะหลายอย่างเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติมาก แฟนคลับเป็นคนช่วยผลักดันน้องตั้งแต่วันแรกๆ ตั้งแต่น้องไปอยู่ที่ร้าน ก็มีแฟนๆ บอกว่าน้องน่ารัก อยากเห็นน้องขึ้นเวทีร้องเพลงจริงๆ หลังจากนั้นก็มีคนอยากเห็นน้องออกเพลง อยากเห็นน้องไปแสดงหนังหรือเล่นละคร โอกาสต่างๆ ที่เข้ามาส่วนหนึ่งเกิดจากแฟนคลับที่ช่วยกันผลักดันและพาน้องเนยไปทำอะไรใหม่ๆ ประกอบกับตัวน้องเนยเองที่เปิดรับโอกาสใหม่ๆ ที่เข้ามาด้วย

ดูเหมือนธุรกิจของเราไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว 

บูม: คิดว่าสิ่งสำคัญคือความจริงใจ เราทำทุกอย่างด้วยความตั้งใจและใส่ความคิดของเราลงไปตั้งแต่วันแรกจนถึงวันนี้ แม้เราจะทำสิ่งใหม่ๆ มากมาย แต่สุดท้ายเราต้องไม่ลืมแกนหลักหรือจุดมุ่งหมายของตัวเอง ถ้าเราคิดวัตถุประสงค์ของตัวเองได้ชัดเจน เชื่อว่าสำหรับคนที่กำลังเริ่มต้นทำอะไรใหม่ๆ หากมีจุดมุ่งหมายที่ชัดเจน และ ‘Stay true to that purpose’ ต่อให้เจออุปสรรคมากมาย เราก็จะเดินทางไปได้ไกลกว่าวันแรกที่เริ่มต้นอย่างแน่นอน ตราบใดที่เราไม่หยุด

เบลล์: สิ่งสำคัญอีกอย่างคือ ตั้งแต่วันแรกเราไม่เคยตีกรอบว่าน้องเนยต้องเป็นแค่มาสคอตของแบรนด์เบเกอรี และไม่สามารถทำอย่างอื่นได้ เรามีแกนหลักที่ค่อนข้างกว้าง คืออยากให้น้องส่งต่อความสุขให้กับทุกคน เมื่อมีโอกาสอะไรเข้ามา เราก็เปิดรับและพร้อมเรียนรู้อยู่เสมอ อย่างการที่น้องได้ไปเป็นศิลปิน เราเองก็ไม่เคยมีประสบการณ์มาก่อนว่าต้องทำอะไรอย่างไร แต่ก็พร้อมที่จะเรียนรู้มากๆ

ลองคิดดูว่าอยู่ๆ ตัวการ์ตูนตัวหนึ่งได้ไปอยู่บนเวทีคอนเสิร์ตที่ประเทศจีน ได้ขึ้นเวทีร่วมกับดารา ถ้าย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีก่อน แล้วมีคนมาบอกว่าจะเกิดเรื่องแบบนี้ เราก็คงไม่อยากเชื่อเหมือนกัน แต่เพราะเราไม่เคยตีกรอบให้ตัวเอง ทุกคนจึงพร้อมเปิดรับประสบการณ์ใหม่ๆ และทุ่มเทกับมันเต็มที่ เราเลยได้ทำสิ่งที่ไม่เคยคิดมาก่อนว่าจะทำได้

หลายคนอาจคิดว่าเราวางแผนทุกอย่างมาอย่างดีและมีกลยุทธ์ชัดเจน แต่จริงๆ แล้ว หลายอย่างเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติมากกว่า เรารับฟังฟีดแบ็กจากลูกค้าอย่างต่อเนื่อง แล้วนำมาปรับปรุงอย่างจริงจัง

สุดท้ายนี้ อาณาจักรของ Butterbear จะขยายไปไกลแค่ไหน และจะมอบประสบการณ์แบบไหนมาฮีลใจแฟนๆ อีกบ้าง ต้องรอติดตามก้าวต่อไปพร้อมกัน