HAAB ทำอย่างไรให้ขนมไข่จากสงขลา กลายเป็นสินค้าชื่อดังย่านบรรทัดทอง

‘กรอบนอก นุ่มใน ฉ่ำเนย รสชาติหวานตัดเค็ม’

หากบอกว่านี่คือเอกลักษณ์ของ ‘ขนมไข่’ ขนมโบราณของไทย เชื่อว่าหลายคนคงทำหน้าสงสัยไม่น้อย เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมา เรามักคุ้นเคยกับขนมไข่ที่ให้รสสัมผัสแป้งอัดแน่นเต็มปาก อย่างมากก็มีรสเปรี้ยวหวานจากลูกเกดที่สอดแทรกอยู่บ้างบางชิ้น

นั่นจึงเป็นเหตุให้ จรรยธร บิลพัฒน์ และเพื่อนอีก 2 คน ตัดสินใจนำขนมไข่สูตรดั้งเดิมจากสงขลา มาพัฒนาจนกลายเป็นแบรนด์ HAAB ที่ตั้งใจทำขนมไข่สูตรดั้งเดิมในแบบ ‘กรอบนอก นุ่มใน ฉ่ำเนย’ ดังที่กล่าวข้างต้น เพื่อสร้างภาพจำใหม่ๆ ให้คนได้รู้ว่า ขนมไข่ยังมีรสสัมผัสและรสชาติแบบอื่นให้ได้ลิ้มลอง 

แม้จะเริ่มต้นจากบูธเล็กๆ ในถนนย่านบรรทัดทอง ทว่าด้วยความอร่อยที่พวกเขาเชื่อมั่น ทำให้ปัจจุบัน HAAB เติบโตจนมีหน้าร้านถึง 2 สาขา มีโรงงานขนาดย่อมที่เป็นครัวกลางของแบรนด์ รวมถึงมีบูธที่เป็นป็อปอัปสโตร์ ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าต่างๆ ทั่วกรุงเทพมหานคร 

น่าสนใจไม่น้อยว่า HAAB ทำอย่างไรให้ขนมไข่มียอดการผลิตมากถึง 1.5 ล้านชิ้นต่อเดือน อีกทั้งยังเป็นหนึ่งในร้านยอดนิยมท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือดบนถนนบรรทัดทอง ดังนั้น เราขอชวนไขคำตอบที่ว่าผ่านคอลัมน์ Out And About สัปดาห์นี้กัน

สำหรับจุดเริ่มต้นของ HAAB จรรยธรเล่าว่า เดิมทีตัวเขาและผู้ร่วมก่อตั้งอีก 2 คนเป็นพนักงานบริษัทอีคอมเมิร์ซ ที่เชื่อมั่นในการมองหาสินค้าใหม่ๆ มาทำแบรนดิงเพื่อเพิ่มมูลค่า และตลอด 3 ปีที่ผ่านมา ท่ามกลางสถานการณ์โควิด-19 พวกเขาสร้างแบรนด์ดรีมเดสก์ (Dream Desk) ร้านจำหน่ายเฟอร์นิเจอร์เพื่อสุขภาพสำหรับการทำงานจนเป็นที่นิยมมาแล้วก่อนหน้า 

ดังนั้น เมื่อถึงเวลาที่จะต้องเริ่มมองหาแบรนด์และธุรกิจใหม่ๆ จรรยธรสังเกตเห็นย่านถนนบรรทัดทองอันเป็นที่ตั้งของบริษัทดรีมเดสก์มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ทั้งในแง่ของร้านดั้งเดิมที่เริ่มเป็นที่รู้จักในวงกว้าง รวมถึงร้านค้าหน้าใหม่ที่เข้ามาหาความท้าทายในย่าน 

แต่จุดหนึ่งที่จรรยธรมองว่า ยังเป็นช่องว่างในธุรกิจร้านค้าและอาหารของย่านบรรทัดทองตอนนั้น คือการขายอาหารประเภทที่สามารถพกพาและหยิบกินได้สะดวก หรือที่เรียกว่า Finger Food เนื่องจากร้านค้าส่วนใหญ่ล้วนเป็นประเภทนั่งกินในร้านและเสิร์ฟเป็นจาน

“พอเริ่มตั้งหลักตรงนี้ได้ พวกเราก็มานั่งคุยกันต่อว่า อาหารประเภท Finger Food ที่จะขายนั้น ควรจะเป็นอะไรดี แล้วด้วยความที่เราเป็นคนสงขลา รู้จักและกินขนมไข่มาตั้งแต่เด็กๆ ก็เลยลองเสนอกับทีมว่า ลองเอาขนมไข่สูตรจากสงขลามาทำแบรนดิงแล้วลองขายดูไหม 

“ซึ่งแน่นอนว่าคนอื่นๆ ในทีมเขาไม่ค่อยใจหรอก ว่าขนมไข่จะทำให้อร่อย จนขายดีได้อย่างไร เราเลยต้องไปเอาขนมไข่จากสงขลามาให้พวกเขาลองชิม ให้รู้ว่าขนมไข่ที่มีรสชาติหวาน เค็ม กรอบนอกนุ่มในเป็นอย่างไร จนตอนนั้นแหละ ที่พวกเขาก็ไม่ตั้งคำถามกับขนมไข่ จึงเกิดเป็นแบรนด์ HAAB ขึ้นมา” จรรยธรกล่าว

ขนมไข่สูตรจากสงขลาแตกต่างจากที่อื่นอย่างไร 

‘กรอบนอก นุ่มใน ฉ่ำเนย และใช้เตาถ่านเท่านั้น’ คือเอกลักษณ์ที่จรรยธรอธิบาย ซึ่งขนมไข่จากสงขลาจะให้รสชาติที่หวานตัดเค็มสามารถกินได้เรื่อยๆ และที่สำคัญคือหยิบได้สะดวก สามารถกินได้ระหว่างเดินในย่านบรรทัดทอง 

และด้วยคุณสมบัติรสชาติที่ว่า ผนวกกับความดั้งเดิมจากสงขลา ทำให้แบรนด์ขนมไข่ของจรรยธรใช้ชื่อว่า HAAB ซึ่งหากอ่านออกเสียงจะพ้องกับคำว่า ‘หาบ’ ที่หมายถึงการหาบเร่ เพื่อสะท้อนถึงความดั้งเดิมของการเป็นขนมโบราณ อีกทั้งตัวอักษร HAAB ในภาษาอังกฤษยังขยายความได้ว่า Heart Attack Amount of Butter หรือ ‘ให้เนยล้นๆ จนหัวใจจะวาย’ ซึ่งเธออธิบายว่า เป็นกิมมิกเล็กๆ น้อยๆ ให้ลูกค้าได้คิดตามและสนุกไปกับชื่อของแบรนด์ 

การสร้างแบรนด์ที่ไม่ง่ายเหมือนหยิบขนมเข้าปาก

จรรยธรเล่าว่าเป้าหมายแรกของแบรนด์คือ ‘รสชาติต้องดั้งเดิมและอร่อย’ ก่อนที่ต่อมาจะต้องลองทดสอบตลาด ด้วยการทำ MVP (Minimum Valuable Product) ในย่านบรรทัดทองว่าลูกค้าสนใจขนมไข่ไหม 

จรรยาธรจึงต้องเริ่มต้นจากการเปิดบูธบริเวณหน้าร้านเอลวิสสุกี้ ด้วยงบเพียง 2 หมื่นบาท และแจกขนมไข่ฟรีๆ ให้ลูกค้าลองชิม เพื่อให้เข้าใจว่า ขนมไข่ของ HAAB อร่อยและแตกต่างจากแบรนด์อื่นอย่างไร 

“ในช่วงแรกเราจะเห็นภาพลูกค้าเดินมาชิมขนมไข่เรา แล้วก็เดินไป แต่อีกสักพักเขาก็เดินกลับมาแล้วสั่งขนมกับเรา จะเจออะไรแบบนี้บ่อยมาก ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าเขาค่อยๆ เข้าใจ ค่อยๆ เปิดรับว่า ขนมไข่ก็อร่อยไม่แพ้ขนมประเภทอื่นๆ

“นั่นทำให้ HAAB โตแบบปากต่อปาก พอลูกค้ากินแล้วชอบ เขาก็เอาไปบอกแบบปากต่อปาก จนเริ่มถูกพูดถึง อินฟลูเอนเซอร์ก็เริ่มมทำคอนเทนต์รีวิว ขนมไข่ของเราก็เลยถูกโฆษณาออกไปในวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ”

ทำไม HAAB จึงมีแค่ ‘ไส้โคตรเนย’ เท่านั้น 

เรื่องนี้จรรยธรอธิบายว่า เป็นเพราะกำลังการผลิตตอนนี้ของ HAAB ไม่พอกับความต้องการของลูกค้า เพราะจากเดือนแรก (กรกฎาคม 2566) HAAB ผลิตได้เพียง 2 หมื่นชิ้นต่อเดือน วันนี้ HAAB ต้องผลิตขนมไข่ถึง 1.5 ล้านชิ้นต่อเดือน จนวันนี้มีครัวกลางมีหน้าร้าน 2 ที่ และมีป็อปอัปสโตร์กระจายไปที่ห้างสรรพสินค้าต่างๆ แต่ถึงอย่างนั้น ก็ยังไม่พอกับความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน

แต่ถึงจะไม่มีไส้หรือสินค้าใหม่ๆ แต่ HAAB ไม่ใช่แบรนด์ที่หยุดนิ่ง เพราะตลอดปี 2567 ขนมไข่ดั้งเดิมจากสงขลาเจ้านี้ ได้ทำการคอลแล็บกับร้านอาหารอื่นๆ ในย่านบรรทัดทองมาแล้วถึง 3 เจ้า 

ในเดือนมกราคม HAAB จับมือกับร้านชาไทยอย่าง ‘ฉันจะกินชาเย็นทุกวัน’ ทำขนมไข่ไส้ชานมไข่มุก ซึ่งเป็นความแปลกใหม่ของการทำขนมไข่ที่ได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้า หรือในเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมาซึ่งตรงกับเทศกาลตรุษจีน ก็ได้ออกแบบสินค้าใหม่กับร้าน ‘CODESOM’ ออกเป็นขนมไข่ไส้ส้มคาราเมล 

และในเดือนมีนาคมนี้ HAAB ยังจับมือ ‘จูนปัง ขนมปัง-นมสด’ ร้านของหวานชื่อดัง นำสังขยาและดิปสังขยาใบเตยและครัมเบิลซึ่งเป็นสินค้าเด่น มาเสิร์ฟคู่กับขนมไข่เพื่อให้รสชาติและรสสัมผัสที่แตกต่างออกไป

การขายสินค้าในย่านบรรทัดทองมีข้อดี-ข้อเสียอย่างไร

“บรรทัดทองมีจุดแข็ง คือมีคนในพื้นที่ค่อนข้างเยอะ ทั้งชาวบ้าน, พนักงานออฟฟิศ, นักศึกษา และนักท่องเที่ยวต่างชาติ ทำให้ไม่ต้องกังวลเลยว่า ลูกค้าจะไม่มีกำลังซื้อ หรือสินค้าจะขายไม่ได้ หากมั่นใจว่าสินค้าเราดีและมีความโดดเด่นมากพอ

“แต่สิ่งที่ท้าทายคือเรื่องพื้นที่ เพราะในวันนี้มีหลายร้านค้าที่อยากเข้ามาขายในย่านนี้ แต่ด้วยความที่พื้นที่จำกัด จึงเป็นเรื่องที่ต้องวางแผนให้ดี อย่างในตอนแรกที่เราได้เริ่มขายในย่านนี้ ก็เป็นเพราะรุ่นพี่คนหนึ่งเขาอนุญาตให้เราตั้งบูธขายที่หน้าร้านก่อน แล้วถึงต่อยอดมาจนปัจจุบันได้”

สำหรับเป้าหมายหลังจากนี้ HAAB ตั้งใจจะคอลแล็บร่วมกับร้านอาหารในย่านบรรทัดทองต่อไป รวมถึงขยายสาขาและสร้างภาพจำใหม่ว่า HAAB ไม่ได้อยู่แค่ไหนบรรทัดทองแล้ว แต่เป็นทั่วประเทศไทย ที่สำคัญคือจะมีสินค้าใหม่ๆ เพิ่มเติมออกมา เพื่อให้ลูกค้าได้กินคู่กับขนมไข่ได้ 

“ในวันนี้ที่นำขนมจากบ้านเกิดมาขายจนได้รับความนิยม รู้สึกอย่างไร?” จรรยธรกล่าวว่า รู้สึกภูมิใจไม่น้อย เพราะหากมองย้อนกลับไปในวันแรกที่ต้องยืนอยู่หน้าเตาทำขนมด้วยตนเอง จนมาถึงวันนี้ที่ร้านมีสาขามากยิ่งขึ้น มีโรงงานเป็นของตัวเอง ที่สำคัญคือมีคนได้รู้จักและเข้าใจว่า ขนมไข่ที่สงขลาเป็นอย่างไร และขนมไข่ที่รสชาติอร่อยมีรสชาติแบบไหน