เมื่อแมคโดนัลด์ไม่ได้มีแต่บิ๊กแมค แต่กำลังลงทุนครั้งใหญ่กับ ‘บิ๊กดาต้า’

ในปัจจุบัน หลายๆ บริษัทต่างตื่นตัวกับเทคโนโลยีที่กำลังเข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีการทำงานหรือการดำเนินธุรกิจ ซึ่งส่งผลให้ประสิทธิภาพเพิ่มมากขึ้นแบบก้าวกระโดด แต่ที่สำคัญมากกว่าคือ เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวก ตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจ รวดเร็ว ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

คุณค่า (Value) ของสินค้าหรือบริการแบบเดิมๆ ที่ไม่ได้ปรับเปลี่ยน หรือบริษัทไหนรู้ตัวช้าเกินไปว่าลูกค้าไม่ได้ชอบบริโภคในแบบเดิมๆ แล้ว ต่างประสบกับปัญหาว่า มีบริษัทใหม่รายใดมาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดของตัวเอง บางบริษัทกว่าจะรู้ตัวก็อาจจะสายไปแล้ว เรื่องจะตีตื้นตามให้ทันนั้นก็ไม่ใช่เรื่องง่าย

โดยทั่วไปในภาพใหญ่ บริษัทจะมีการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจว่า นโยบายในการดำเนินงานควรไปในทิศทางใด แต่พอมาถึงการปฏิบัติงานจริง ขึ้นอยู่กับว่าบริษัทนั้นๆ มีทรัพยากรมากน้อยเพียงใด ไม่ว่าจะเป็น พนักงานที่มีความเชี่ยวชาญ เช่น นักวิจัยสินค้าใหม่ๆ ไปจนถึงทุนทรัพย์ที่จะเอาไปซื้อเทคโนโลยีใหม่ จ้างที่ปรึกษามาช่วยตอบโจทย์ธุรกิจ ลงทุนในบริษัทอื่น ทำการร่วมทุนกับบริษัทที่มี synergy กัน หรือแม้แต่ซื้อบริษัททั้งบริษัทก็เป็นได้

หากถามว่าวิธีไหนดีกว่ากัน ต้องยอมรับว่าแต่ละวิธีมีข้อเด่นข้อด้อยต่างกัน ขึ้นอยู่กับโจทย์ทางธุรกิจ แผนของผู้บริหาร ทรัพยากรของบริษัท ไปจนถึงเคมีของคนที่ต้องทำงานด้วยกัน บางบริษัทจึงเลือกที่จะมีหน่วยวิจัยที่เข้มแข็ง เช่น Apple ที่ทุ่มงบประมาณในการทำวิจัยและพัฒนา (R&D) มากขึ้นเรื่อยๆ จากปี 2012 จนถึงปลายปี 2018 ที่งบ R&D ของแอปเปิลเพิ่มขึ้นถึง 5 เท่า (!)

แต่บริษัทอื่นๆ คงไม่สามารถเลียนแบบวัฒนธรรมหรือโมเดลด้านธุรกิจของ Apple ได้ ดังนั้น การลงทุนในบริษัทอื่น หรือซื้อบริษัทอาจจะเป็นทางออกที่ได้คล่องตัว และยังสามารถปลุกปั้นนวัตกรรมภายในองค์กรไปพร้อมๆ กัน

และหนึ่งในบริษัทล่าสุดที่ได้ดำเนินการตามแผนกลยุทธ์นี้คือ McDonald’s ที่ล่าสุด ประกาศซื้อบริษัทที่ชื่อว่า Dynamic Yield เป็นสตาร์ตอัพที่อยู่ที่ประเทศอิสราเอลเป็นมูลค่าถึง 300 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเป็นอีกตัวอย่างหนึ่งในโลกธุรกิจร้านอาหาร ที่พยายามนำเอาเทคโนโลยีต่างๆ หลากหลาย มาช่วยทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น อีกด้านที่สำคัญไม่แพ้กันคือ การเข้าใจและตอบโจทย์ของลูกค้าได้อย่างตรงใจ ถูกที่ ถูกเวลา

แมคโดนัลด์เป็นฟาสต์ฟู้ดที่มีชื่อติดหูทั้งคนไทยและต่างชาติ เรียกได้ว่าเป็นเบอร์เกอร์ที่หาทานได้ง่าย แทบจะมีทุกที่ตามหัวเมืองใหญ่ในโลก แต่คลื่นเทคโนโลยีก็กระทบธุรกิจของแมคโดนัลด์เหมือนที่องค์กรใหญ่อื่นๆ เผชิญ โดยเฉพาะด้าน Big Data และ AI ที่ถือว่ามาแรงมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

การเข้าซื้อ Dynamic Yield ถือเป็นการลงทุนซื้อบริษัทที่ใหญ่ที่สุดของแมคโดนัลด์ โดยก่อนหน้านี้ธุรกรรมที่ใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว เมื่อตอนบริษัทซื้อธุรกิจเชนร้านอาหารที่ชื่อ Boston Market โดยมูลค่าของดีลนั้นอยู่ที่เพียง 173.5 ล้านเหรียญสหรัฐ การลงทุนครั้งใหญ่ครั้งนี้ของ แมคโดนัลด์เป็นเรื่องที่ไม่ธรรมดาเมื่อเทียบกับประวัติศาสตร์ขององค์กร แต่ถ้าหากดูผลประกอบการของธุรกิจเอง ถือว่าคุ้มค่าที่จะเสี่ยง เพียงแค่ในปี 2018 แมคโดนัลด์สามารถทำรายได้สุทธิได้ถึง 6 พันล้านเหรียญสหรัฐ แถมยังมีกระแสเงินสดถึง 4.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ

การลงทุนซื้อกิจการของ Dynamic Yield เป็นเพียงแค่จิ๊กซอว์หนึ่งในภาพใหญ่ที่ สตีฟ อีสเตอร์บรูค (Steve Easterbrook) ซีอีโอของแมคโดนัลด์วาดฝันไว้เกี่ยวกับการเปลี่ยนผ่านองค์กรให้มีความเป็นดิจิทัลมากขึ้น เช่นหากใครสังเกตพักหลังมานี้จะพบว่าร้านเชนเบอร์เกอร์ที่เราคุ้นเคยเริ่มมีการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการติดตั้งจอทัชสกรีนที่สามารถสั่งอาหารได้โดยไม่จำเป็นต้องไปยืนรอต่อคิวเหมือนแต่ก่อน ส่วนจุดเด่นของ Dynamic Yield ที่อีสเตอร์บรูคเล็งเห็นคืออัลกอริธึมที่สตาร์ตอัปพัฒนาขึ้นมาโดยเฉพาะเพื่อตอบโจทย์ธุรกิจค้าปลีก ช่วยตัดสินใจว่าธุรกิจควรจะแนะนำสินค้าแบบใดให้กับลูกค้าคนไหน

อีสเตอร์บรูคเชื่อว่า Dynamic Yield จะตอบโจทย์ลูกค้าแมคโดนัลด์ได้อย่างดี โดยจะเริ่มจากลูกค้าที่เป็นประเภท drive-thru ก่อนซึ่งเป็นลูกค้าส่วนใหญ่ของร้านเบอร์เกอร์ในจำนวนเฉลี่ยทั้งหมด 68 ล้านคนต่อวัน (จำนวนใกล้เคียงกับประชากรในไทยทั้งประเทศ!)

ในเส้นทาง drive-thru ปกติเมื่อรถขับเข้ามาจะมีหน้าจอดิจิทัลที่ทักทายลูกค้าที่เต็มไปด้วยโปรโมชันต่างๆ และหลังจากนั้น เมื่อขยับรถเข้ามาอีกนิด ลูกค้าจะเห็นเมนูทั้งหมดของทางร้าน โดยส่วนใหญ่ พื้นที่แสดงผลทั้งสองที่ยังโชว์เนื้อหาเดิมๆ อาจจะมีปรับเปลี่ยนบ้างไปตามเวลา เช่น ข้อมูลโปรโมชัน หรือปรับเมนูอาหารเช้าเป็นอาหารกลางวัน เป็นต้น

แต่การทดลองการนำเสนอแบบใหม่ด้วยเทคโนโลยีของ Dynamic Yield ที่แมคโดนัลด์สาขาหนึ่งในรัฐไมอะมีพบว่าเมนูสามารถปรับเปลี่ยนไปได้ด้วยปัจจัยหลายๆ อย่าง ตั้งแต่สภาพอากาศ ช่วงเวลาของวัน สภาพจราจรท้องถิ่น เหตุการณ์สำคัญใกล้เคียงสาขานั้น จนไปถึงข้อมูลประวัติการขายเมนูอาหารในอดีต จากการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยเทคนิค machine learning นี้ ส่งผลให้แมคโดนัลด์มีโอกาสเสนอเมนูอาหารหรือโปรโมชันได้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น อีกทั้งยังสามารถ upsell หรือขายเมนูอื่นๆ ที่ลูกค้าไม่ได้คิดถึงมาก่อนแต่สามารถตอบโจทย์ความต้องการได้เช่นกัน

ความน่าสนใจของอัลกอริธึมยังไม่ได้หยุดเพียงเท่านี้ ปัจจัยที่สำคัญอีกปัจจัยหนึ่งที่มีผลในการเลือกเสนอเมนูอาหารคือขั้นตอนในการปรุงอาหาร จากข้อมูล หากอัลกอริธึมพบว่าการจราจรในเลน drive-thru เริ่มเคลื่อนตัวช้า เมนูที่นำเสนอให้กับลูกค้าบนหน้าจอจะเป็นอาหารที่มีขั้นตอนการเตรียมหรือปรุงไม่ซับซ้อนเพื่อลดเวลาในการรอของลูกค้า ในทางกลับกัน หากไม่ได้มีรถต่อคิวใน drive-thru เยอะ อัลกอริธึมก็อาจจะเลือกเมนูที่มีความซับซ้อนในการเตรียมขึ้นมาแสดงได้ เป็นการเพิ่มยอดขายให้กับแมคโดนัลด์ได้อีกทางหนึ่ง

การเลือกเมนูอาหารที่ตรงใจถือเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการนำ machine learning เข้ามาใช้ในธุรกิจ หากมองทะลุไปถึงเบื้องหลัง การเตรียมอาหาร หรือแม้กระทั่งการบริหารสินค้าคงคลัง แต่ละร้านของ McDonold’s ต้องสั่งวัตถุดิบอะไร จำนวนเท่าไร และสั่งเมื่อไร คำถามพวกนี้เป็นโจทย์ที่มีความซับซ้อนมากในเชิง supply chain หากตัดสินใจผิดพลาด สั่งมากเกินไป วัตถุดิบอาจหมดอายุ กระแสเงินสดอาจจมอยู่ในสินค้าคงคลังมากเกิน ในทางตรงข้ามหากสั่งน้อยเกินไป โอกาสที่วัตถุดิบจะหมดเนื่องจากมีลูกค้าสั่งเมนูอาหารบางเมนูมากกว่าปกติ ก็ทำให้โอกาสทำกำไรหายไปด้วย แต่ถ้าแมคโดนัลด์มีอัลกอริธึมที่สามารถทำนายได้แม่นว่าลูกค้าต้องการเมนูอาหารแบบไหน ในช่วงเวลาใด ที่สาขาไหน ความท้าทายด้านห่วงโซ่อุปทานก็จะบรรเทาลง

จากทั้งหมดนี้ ไม่แน่แปลกใจว่าทำไมอีสเตอร์บรูคและทีมผู้บริหารยอมควักเงินจำนวนสูงสุด ในประวัติศาสตร์บริษัทเพื่อซื้อสตาร์ตอัพอย่าง Dynamic Yield หากอัลกอริธึมและเทคโนโลยีนี้มีประสิทธิภาพจริงจะนำพา แมคโดนัลด์เข้าสู่ยุคใหม่ในการดำเนินธุรกิจที่เรียกว่า Mass Personalization หรือการนำเสนอเมนูอาหารให้ตรงใจลูกค้าทุกคนในทุกสาขาของแมคโดนัลด์บนโลกใบนี้ ซึ่งอัลกอริธีมนี้จะมีเพียงแต่ฉลาดมากขึ้น สามารถปรับเปลี่ยนได้ตามพฤติกรรมลูกค้าที่พร้อมจะเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา