ของแบรนด์ = เครื่องยืนยันความรวย เกาหลีใต้ยอดซื้อแบรนด์เนม ‘สูงสุดในโลก’ สะท้อนปัญหา ‘วัตถุนิยม’ ระบาดหนัก

เมื่อวันที่ 12 มกราคมที่ผ่านมา สำนักข่าวซีเอ็นบีซี (CNBC) รายงานข้อมูลจากมอร์แกนสแตนลีย์ (Morgan Stanley) บริษัทจัดการด้านการลงทุนและธุรกรรมข้ามชาติของสหรัฐอเมริกาว่า เกาหลีใต้ขึ้นแท่นประเทศที่มีคนซื้อสินค้าแบรนด์เนมเยอะที่สุดในโลก โดยยอดซื้อเติบโตขึ้น 24% ในปี 2022 สรุปยอดรวมสุทธิได้ 1.68 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 5 แสนล้านบาท) คิดเป็นยอดซื้อเฉลี่ยต่อบุคคล 325 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1 หมื่นบาท) สูงกว่าประเทศมหาอำนาจอย่างจีนที่มียอดซื้อต่อหัวที่ 55 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1,800 บาท) และสหรัฐฯ ที่ 280 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 9,400 บาท)

ด้านแบรนด์หรูหลายแบรนด์ออกมายืนยันข้อมูลดังกล่าว เช่น มงแคลร์ (Moncler) ชี้ว่ารายได้ในเกาหลีใต้ช่วงไตรมาสที่สองของปี 2022 เพิ่มขึ้นสองเท่าตัว เมื่อเทียบกับช่วงก่อนโควิด-19 ระบาด ส่วนบริษัทริชมอนต์กรุ๊ป (Richemont Group) เจ้าของแบรนด์คาร์เทียร์ (Cartier) ก็ออกมาให้ข้อมูลเช่นกันว่ายอดซื้อในเกาหลีใต้เพิ่มขึ้นสองเท่าในปี 2022 

ในขณะที่พราดา (Prada) เผยว่าการประกาศล็อกดาวน์ในประเทศจีนส่งผลให้ยอดขายในปี 2022 ร่วงลง 7% แต่ยังยืนยันว่าเกาหลีใต้คือประเทศที่มีความแข็งแรงด้านกำลังซื้อมากที่สุดในโลก

ปัจจัยหลักที่ทำให้การบริโภคของฟุ่มเฟือยในเกาหลีใต้เติบโตได้ถึงเพียงนี้ แน่นอนว่าเป็นผลสืบเนื่องจากเศรษฐกิจที่โตขึ้นอย่างก้าวกระโดด ทำให้ผู้คนในประเทศมีสภาพคล่อง และอยากจับจ่ายใช้สอย

ข้อมูลจากธนาคารแห่งชาติเกาหลีใต้ชี้ชัดว่า ความมั่งคั่งต่อครัวเรือนของเกาหลีเพิ่มขึ้น 11% ในปี 2022 และ 76% ของครัวเรือนในประเทศเกาหลีใต้มีทรัพย์สินประเภทอสังหาริมทรัพย์ที่มีการเติบโตของราคาในตลาดขึ้นต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2021

แต่นอกจากความร่ำรวยในประเทศ การคลั่งไคล้สินค้าแบรนด์เนมนี้ สะท้อนค่านิยมด้านวัตถุในสังคมเกาหลีใต้อย่างไร?

• คนเกาหลีใต้มองว่าของฟุ่มเฟือยคือ ‘เครื่องยืนยันความรวย’

“95% ของการซื้อสินค้าใดใดก็ตามของมนุษย์มีผลมาจากจิตใต้สำนึก และแบรนด์ต่างๆ ก็ทำการตลาดจากสิ่งนี้” 

เจอราร์ด ซอลต์แมน (Gerald Zaltman) ศาสตราจารย์จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด สาขาธุรกิจ (Harvard Business School) กล่าวถึงการที่สินค้าหนึ่งชิ้นไม่ได้มอบแค่ประโยชน์ด้านการใช้งานให้แก่ผู้ซื้อเท่านั้น แต่ทำให้ผู้ซื้อมีภาพลักษณ์ที่ดูดีขึ้น หรือส่งผลบวกต่อความรู้สึกผู้ซื้อได้ 

เช่นเดียวกับปรากฏการณ์คลั่งของฟุ่มเฟือยในเกาหลีใต้ บทวิเคราะห์ของมอร์แกนสแตนลีย์ระบุว่า อุปสงค์ต่อสินค้าแบรนด์เนมในเกาหลีใต้ถูกขับเคลื่อนโดยสองสิ่ง คือความเจริญด้านเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อกำลังซื้อ อีกสิ่งคือความกระหายที่จะแสดงสถานะทางสังคม ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกาหลีใต้มียอดซื้อสูงกว่าประเทศอื่นในโลก ที่อาจจะไม่ได้มีค่านิยมที่ต้องการมีหน้าตาในสังคมหนักเท่าเกาหลีใต้

ผลสำรวจเกี่ยวกับการแสดงความมั่งคั่งเพื่อให้ได้รับการยอมรับทางสังคมโดยศูนย์วิจัยแม็กคินซีย์ (McKinsey Global Surveys) พบว่ามีผู้ร่วมตอบแบบสอบถามในเกาหลีใต้เพียง 22% เท่านั้นที่ไม่เห็นด้วยกับการใช้ของแบรนด์เนมประดับบารมี เทียบกับประเทศจีนที่ 38% และญี่ปุ่น 45% 

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์หรูจำนวนมากเลือกทำการตลาดผ่าน ‘คนดัง’ ไม่ว่าจะเป็นศิลปิน ไอดอล หรือดารา เพื่อขายความต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้ตัวเองผ่านวัตถุกับคนในสังคม อาทิ ลี มินโฮ (Lee Min-ho) ที่เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้เฟนดิ (Fendi) จี-ดรากอน (G-Dragon) กับแบรนด์ชาแนล (Chanel) หรือโรเซ่ แบล็กพิงก์ (Rose BLACKPINK) กับแบรนด์อีฟ แซงต์ โลรอง (YSL) ทำให้ของฟุ่มเฟือยทั้งหลายกลายเป็นไลฟ์สไตล์ที่น่าชื่นชม จนเกิดเป็นคอนเทนต์แนว ‘What’s In My Bag’ หรือ Brand Name Haul ในหมู่ยูทูเบอร์เกาหลีใต้ ที่มาช่วยเสริมค่านิยมดังกล่าวให้แข็งแรงและแพร่หลายมากขึ้น

• ความหมายของชีวิตสำหรับชาวเกาหลีใต้ยึดโยงกับ ‘วัตถุ’

ในการสำรวจของศูนย์วิจัยพิว (Pew Research Centre) พวกเขาจัดทำแบบสอบถามว่าด้วยความหมายของชีวิต โดยการถามคำถามนี้กับผู้ร่วมตอบแบบสอบถามจากประเทศที่เจริญแล้ว 17 ประเทศ พบว่าคำตอบอันดับหนึ่งจาก 14 ประเทศ คือ ‘ครอบครัว’ สำหรับประเทศไต้หวันคือ ‘สังคม’ ประเทศสเปนคือ ‘สุขภาพ’ แต่ของเกาหลีใต้คือ ‘คุณภาพชีวิตด้านวัตถุ’

จอง แจบง (Jeong Jae-bong) ผู้จัดการทรัพย์สินวัย 27 ปีจากเกาหลีใต้ให้สัมภาษณ์กับสำนักข่าวเซาท์ไชน่ามอร์นิ่งโพสต์ (South China Morning Post) ว่ามีลูกค้าเข้ามาติดต่อขอคำปรึกษาเรื่องการลงทุน เล่นหุ้น บิตคอยน์ และอสังหาริมทรัพย์กับเขาเป็นจำนวนมาก 

คนในสังคมเกาหลีใต้ตอนนี้สนใจแค่ว่าพวกเขาจะทำอย่างไรได้บ้างเพื่อให้มีชีวิตที่ดีขึ้น แจบงเล่าว่าลูกค้าของเขาหลายคนพูดเสมอว่า ‘เงิน’ คือสิ่งเดียวที่บ่งบอกความสำเร็จในชีวิต และเป็นสิ่งเดียวที่สร้างคุณภาพชีวิตได้ 

“มันช่วยไม่ได้ที่ในสังคมทุนนิยมแบบนี้ คนจะมองว่าคุณภาพชีวิตที่ดีวัดจากจำนวนเงินที่มี” แจบงกล่าว

คิม จียอน (Kim Jee-youn) ประธานสมาคมครอบครัวและสุขภาพแห่งเกาหลีใต้ วิเคราะห์ว่าค่านิยมด้านวัตถุนี้อาจมีผลมาจากนโยบายของรัฐบาลเกาหลีใต้ในช่วงปี 1960 ที่ระบุให้ครอบครัวมองการ ‘สร้างฐานะ’ สำคัญกว่าการมีบุตร และส่งผลมาถึงคนในยุคปัจจุบัน ผนวกกับค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้คนรุ่นใหม่ยิ่งต้องทนกับความกดดันว่าจะต้องร่ำรวย 

“การมีลูกมากเกินไปจะส่งผลกระทบต่อความมั่งคั่งของครอบครัว ด้วยเหตุนี้เกาหลีใต้จึงยอมให้การทำแท้งถูกกฎหมายและสนับสนุนการคุมกำเนิดอย่างถึงที่สุด เพราะรัฐบาลอยากเอาชนะความยากจน” 

จียอนเล่าต่อว่าคนในสังคมเกาหลีใต้มีความเชื่อว่าพวกเขาจะต้องเสียสละตัวเองเพื่อเป็นฟันเฟืองในการพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศเลยเสียด้วยซ้ำ 

ข้อมูลจากธนาคารโลกระบุว่า ในปี 1960 ค่า GDP (Gross Domestic Product) ต่อหัวของประชากรเกาหลีใต้อยู่ที่ 158 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 5,100 บาท) เศรษฐกิจย่ำแย่ และต้องพึ่งพาเงินสนับสนุนจากต่างประเทศเป็นส่วนใหญ่ แต่เวลาไม่นาน ในปี 1987 หลังรัฐบาลมอบทุกสนับสนุนให้กับธุรกิจครอบครัวอย่างแอลจี (LG) และแซมซัง (Samsung) ค่า GDP ของประชากรก็พุ่งขึ้นเป็น 3,555 ดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1.1 แสนบาท) และเพิ่มขึ้นเป็น 3.3 หมื่นดอลลาร์สหรัฐฯ (ประมาณ 1 ล้านบาท) ในปี 2018 ซึ่งเป็นข้อมูลที่สะท้อนให้เห็นอย่างแน่ชัดว่าประชากรชาวเกาหลีใต้ในระบบอุตสาหกรรมมีความมุ่งมั่นที่จะสร้างการเติบโตด้านการเงินเป็นสำคัญ

• คนรุ่นใหม่เหนื่อยเกินกว่าจะสร้างชีวิตที่มั่นคงในระยะยาว จึงเลือกลงทุนกับความสุขระยะสั้นแทน

จู อึนอู (Joo Eun-woo) ศาสตราจารย์ด้านสังคมวิทยาแห่งมหาวิทยาลัยชุงอัง (Chung-Ang University) ในกรุงโซล อธิบายปรากฏการณ์นี้ว่า

“ในอดีตสินค้าฟุ่มเฟือยมีกลุ่มผู้บริโภคเป็นผู้ใหญ่และกลุ่มชนชั้นสูงเพราะพวกเขามีความมั่นคงทางฐานะและสังคม แต่ปัจจุบันผู้ที่ซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยมีอายุน้อยลงเรื่อยๆ ทั้งที่พวกเขาไม่มีรายได้มากขนาดนั้น

“สำหรับวัยรุ่นเกาหลีใต้ การจะบรรลุสิ่งที่รุ่นพ่อแม่หรือปู่ย่าตายายทำได้สำเร็จ เช่น การซื้อบ้าน สร้างครอบครัว หรือการไต่ระดับทางสังคมนั้นเป็นเรื่องยากจนแทบจะเป็นไปไม่ได้ พวกเขาจึงเลือกที่จะใช้จ่ายกับของราคาแพง เพื่อชดเชยการขาดความพึงพอใจในชีวิต เพราะมันง่ายและเกิดขึ้นได้จริง”

• เหตุผลด้านจิตวิทยา กับความต้องการที่อยากเป็น ‘จุดสนใจ’

สืบเนื่องจากประเด็นการใช้สินค้าแบรนด์เนมปลอมของ ซง จีอา (Song Ji-ah) ผู้เข้าร่วมรายการเรียลลิตี้ชื่อดังของเกาหลีใต้อย่าง Single’s Inferno ในปี 2022 จนเกิดเป็นกระแสประณามและกีดกันเธอออกจากวงการบันเทิง แสดงให้เห็นว่าสำหรับคนในสังคม การครอบครองของฟุ่มเฟือยมีความจำเป็นมาก จนคนที่ไม่สามารถเอื้อมถึงต้องพยายามหาทางเลือกอื่นที่ถูกลง เพียงเพื่อหน้าตาทางสังคม และการใช้ของปลอมก็เป็นเรื่องร้ายแรงราวอาชญากรรม

กวัก กึมจู (Kwak Keum-joo) ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยา มหาวิทยาลัยแห่งชาติโซล (Seoul University) อธิบายว่าสมัยก่อนคนรุ่นใหม่ของเกาหลีใต้เคยต่อต้านพฤติกรรมการ ‘อวดรวย’ เป็นอย่างมาก จนกระทั่งวัตถุนิยมปรากฏในวัฒนธรรมป็อป (Pop Culture) มากขึ้น พวกเขาจึงมีมุมมองต่อการโอ้อวดเปลี่ยนไป และมองว่าเป็น ‘เทรนด์’ 

กึมจูเลยมองว่าการใช้ของปลอมของซง จีอา ไม่ใช่เรื่องผิด เพราะเธอมีอาชีพเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่ต้องแสดงภาพลักษณ์ให้ตรงกับความคาดหวังของผู้ชม เธอจึงต้องทำเช่นนั้น 

“โซเชียลมีเดียกำลังผลักดันให้ทุกคนเรียกร้องความสนใจ แม้แต่คนธรรมดาก็ยังรู้สึกว่าต้องโพสต์รูปและอวดตัวเองให้คนอื่นเห็นอยู่เสมอ 

“ผู้คนในโลกออนไลน์พยายามทำตามสิ่งที่พวกเขาคิดว่าสาธารณชนต้องการและปรารถนา ฉันจะบอกว่ามันไม่ใช่ความผิดของซง จีอา เท่านั้น เพราะแฟนๆ ก็มีส่วนผลักดันให้เธอโพสต์สินค้าที่แพงขึ้นเรื่อยๆ อย่างต่อเนื่อง”

จากข้อมูลข้างต้นสามารถสรุปได้ว่า ความนิยมในผลิตภัณฑ์แบรนด์เนมของคนเกาหลีใต้ สะท้อนถึงความสำเร็จจากความตั้งใจในการพัฒนาเศรษฐกิจของภาครัฐและประชาชน ซึ่งเป็นสิ่งดี แต่หากมองด้านสังคม แทบจะไม่ต่างอะไรกับ ‘การหลงผิด’ ที่พาให้ผู้คนมัวเมาไปกับคุณค่าของสิ่งเหล่านี้จนเกินตัว และอาจทำให้เกิดปัญหาได้ หากสิ่งนี้กลายเป็นมาตรฐานทางสังคมที่คนรุ่นใหม่ต้องทำตาม