LI-NING แบรนด์กีฬาม้ามืดจากจีน ที่ขึ้นไปยืนบนโพเดียมงานวิ่ง Berlin Marathon 2022

ย้อนกลับไปปี 1990 หลี่ หนิง (Li-Ning) นักกีฬายิมนาสติกจากประเทศจีน เจ้าของฉายา ‘เจ้าชายแห่งยิมนาสติก’ ด้วยผลงานเหรียญทอง 6 จาก 7 เหรียญ ในการแข่งขันยิมนาสติกโลกครั้งที่ 6 ในปี 1982 ได้วางมือจากการแข่งขัน เพื่อหันมาเอาดีด้านธุรกิจด้านกีฬา โดยใช้ชื่อของตัวเองเป็นชื่อแบรนด์สินค้า และตั้งเป้าหมายว่าจะเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของจีนที่แทรกซึมไปอยู่ในวงการกีฬาทั่วโลก

ดังนั้น แม้จะมีต้นกำเนิดจากคนเล่นยิมนาสติก แต่ปรากฏว่าผลิตภัณฑ์ของ Li Ning ส่วนใหญ่ปรากฏอยู่ในทุกประเภทกีฬา โดยนับตั้งแต่การแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่บาร์เซโลนาในปี 1992 บริษัท Li Ning ได้ร่วมมือกับทีม Chinese Sports Corps และสนับสนุน ‘Golden Dream Teams’ 5 ทีมกีฬาอนาคตไกลของจีน ทั้งยิมนาสติก ดำน้ำ ยิงปืน ปิงปอง และแบดมินตัน ซึ่ง Li-Ning จัดหาอุปกรณ์ให้กับทัพกีฬามาโดยตลอด

สาเหตุที่สินค้าของ Li-Ning กลายเป็นที่ไว้ใจจากคนในจีนและได้รับความนิยมไปทั่วโลกนั้น มาจากความกล้าที่จะริเริ่มอะไรใหม่ๆ ใน 2 ด้าน คือด้านนวัตกรรมและการทำการตลาดแบบใหม่

นวัตกรรมถือเป็นรากฐานของการพัฒนาแบรนด์ของ Li-Ning โดยในปี 1998 ประเทศจีนได้ก่อตั้งศูนย์การออกแบบและพัฒนา เพื่อผลิตภัณฑ์เสื้อผ้าและรองเท้าแห่งแรกของประเทศจีน เพื่อคิดค้นเทคโนโลยี พร้อมเป็นผู้นำในด้านกีฬานั้นๆ 

นอกจากนี้ ในปี 2004 Li-Ning ยังได้ตั้งศูนย์การออกแบบและการพัฒนาของฮ่องกงขึ้น เพื่อมุ่งเน้นการออกแบบผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายที่ผสมผสานด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ จนกลายเป็นเสื้อผ้าแบรนด์ Li-Ning

นอกจากผลิตภัณฑ์ที่ดี สิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์กีฬายี่ห้อนี่เป็นที่รู้จักทั่วโลก ทั้งยังครองใจคนจีนได้ คือเรื่องการตลาด

อันดับแรก คือกลยุทธ์ในการตีตลาดต่างประเทศ Li-Ning เริ่มด้วยวิธีการร่วมมือกับแบรนด์กีฬาต่างๆ ทั่วโลก ทั้งการได้ร่วมทุนกับบริษัทเครื่องแต่งกายกีฬาของฝรั่งเศส AIGLE โดย Li-Ning มีสิทธิแต่เพียงผู้เดียวในการเป็นผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของ AIGLE ในประเทศจีน ทำให้ Li Ning มีรายรับ 418 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ เป็นส่วนหนึ่งในการวิจัย ผลิต และขายสินค้าของแบรนด์กีฬาเทเบิลเทนนิสอย่าง DHS อีกทั้งยังได้ลิขสิทธิ์ในการจัดจำหน่ายสินค้ากีฬาจากอิตาลีอย่าง  Lotto Sport Italia Spa อย่างเป็นทางการ

ที่สำคัญคือการเซ็นสัญญากับนักกีฬาชั้นนำระดับโลกมากมายทั้ง อีวาน ลูบิซิช (Ivan Ljubičić) นักเทนนิสชาวโครเอเชีย, โฮเซ่ กัลเดรอน (Jose Calderon) นักบาสเก็ตบอลจากสเปน และอซาฟา พาวเวลล์ (Asafa Powell) นักวิ่งระยะสั้นจากจาไมก้า รวมไปถึงสมาคมต่างๆ เช่น คณะกรรมการโอลิมปิกแห่งสเปน สมาคมบาสเกตบอลแห่งสเปน คณะกรรมการโอลิมปิกแห่งสวีเดน และสมาคมบาสเกตบอลแห่งอาร์เจนตินา ช่วยวางรากฐานให้แบรนด์สามารถเติบโตในระดับภูมิภาค

ในส่วนของการขยายฐานการผลิต Li-Ning ใช้กลยุทธ์การจ้างบริษัทในต่างประเทศ ในการช่วยหาวัสดุ ผลิต จัดจำหน่าย และทำการตลาดในต่างประเทศ เพื่อลดต้นทุนและความเสี่ยงในการตีตลาดพื้นที่ใหม่ๆ จนในปี 2554 มีรายงานระบุว่า จำนวนร้านค้าแบรนด์ Li-Ning ในประเทศจีนมีมากถึง 8,255 แห่ง และนอกจากนี้ยังมีร้านค้ากระจายอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เอเชียกลาง ยุโรป อยู่อีกมาก 

แต่กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์กีฬา Li-Ning ประสบความเร็จได้อย่างเป็นรูปธรรมคือการได้เป็นสปอนเซอร์ให้กับมหกรรมกีฬาครั้งสำคัญต่างๆ เช่น โอลิมปิกฤดูร้อน 2008 ที่กรุงปักกิ่ง และ ลอนดอนโอลิมปิก 2012 รวมไปถึง การได้ร่วมมือกับสมาคมบาสเกตบอลแห่งชาติ สมาคมนักเทนนิสสมาคมบาสเกตบอลมหาวิทยาลัยจีน และสมาคมฟุตบอลจีน รวมไปถึงในการจัดหาอุปกรณ์ต่างๆ 

ที่สำคัญคือ การตีตลาดไปยันวงการแฟชั่น ในปี 2018 Li-Ning ตัดสินใจเปิดตัวไลน์สินค้าแบบพรีเมียมขึ้นครั้งแรก ที่งาน New York Fashion Week ก่อนที่ต่อมาจะตีตลาดไปสู่วงการซื้อขายออนไลน์ ด้วยการร่วมมือกับ Alibaba และสร้าง ‘Data Middle Platform’ แพลตฟอร์มอี-คอมเมิร์ช ของตัวเองช่วยกระตุ้นยอดขายในยุคที่โซเชียลเน็ตเวิร์คมีอิทธิพลกับผู้คนมากขึ้น 

อ้างอิงจากตัวเลขในปี 2020 มีรายงานว่า Li-Ning มีรายได้14.46 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 4.2% จากปีก่อนหน้า และมีกำไรสุทธิเพิ่มขึ้น 1.7 พันล้านหยวน เพิ่มขึ้น 34.2% จากปีก่อนหน้า 

อย่างไรก็ดี สำหรับกีฬาวิ่ง Li-Ning ก็ยังไม่ใช่ยักษ์ใหญ่ในวงการ

ย้อนกลับปี 2018 จาก Nike ได้เปิดตัว Nike Vapor Fly 4% มีการใช้คาร์บอนในรองเท้าวิ่งเพื่อให้การพุ่งตัวไปข้างหน้าทำได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งในปีนั้น เอลิอุด คิปโชเก้ (Eliud Kipchoge) นักกีฬาจากทีม Nike ได้สวมใส่ลงแข่งงาน Berlin Marathon 2018 และทำเวลาไป 2:01:39 นาที สร้างสถิติเป็นนักวิ่งมาราธอนที่เร็วที่สุดในโลกในเวลานั้น

หลังจากนั้น วงการรองเท้าวิ่งก็เข้าสู่ยุครองเท้าคาร์บอนอย่างเป็นทางการ หลายแบรนด์พัฒนาเทคโนโลยีและรูปแบบรองเท้าที่แตกต่างกัน เพื่อนำไปสวมใส่กับแผ่นคาร์บอน เพื่อผลลัพธ์ที่เร็ว แรง และเบา มากยิ่งขึ้น

Li-Ning ก็เช่นกัน โดยในปี 2019 ได้เปิดตัว Li-Ning Fei Dian รองเท้าวิ่งที่พัฒนาจากโฟมแบบใหม่ที่ชื่อว่า 䨻 (Beng) ซึ่งขึ้นรูปจากวัสดุที่เรียกว่า e-PEBAX ซึ่งมีความคล้ายคลึงกับโฟม ZoomX ของรองเท้า Nike ที่จะมีความนุ่ม และมีแรงส่งคืนมากถึง 80% เสริมด้วยแผ่นคาร์บอนเต็มเท้า พื้นยางเสริมด้วย GCU (Ground Control Unit) ซึ่งมีคุณสมบัติเหนียวหนึบเป็นพิเศษ โดยทั้งหมดนี้มีน้ำหนักเพียงแค่ 177 กรัมเท่านั้น 

และในปีต่อมา Li-Ning ได้ทำการพัฒนาอีกครั้ง กลายเป็น Li-Ning Fei Dian 2.0 Elite ที่มีการปรับเปลี่ยนโฟมช่วงกลางรองเท้าโดยใช้เทคโนโลยี BOOM Technology ช่วยให้มีการดีดกลับของแรงมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ดี นับตั้งแต่ 2019 ชื่อของ Li-Ning กลับไม่ปรากฏอยู่ในโพเดียมของการแข่งขันรายการใหญ่ๆ แม้แต่น้อย โดยส่วนใหญ่ จะมีเพียงแค่แบรนด์ยักษ์ใหญ่จากฟากตะวันตกอย่าง Nike, Adidas, Hoka, New Balance และ On 

จนเมื่อไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ในงาน Berlin Marathon 2022 งานเดียวกับที่ เอลิอุด คิปโชเก (Eliud Kipchoge) เคยสร้างสถิติโลกเอาไว้ ปรากฏว่าในการแข่งขันมาราธอนชาย ผู้ชนะทั้ง 3 รายได้แก่ เอลิอุด คิปโชเก้ ที่สามารถสร้างสถิติโลกด้วยเวลา 2:01:09 นาที  มาร์ก กอรีร์ (Mark Korir) จากทีม Adidas ที่คว้าอันดับ 2 และทาดู แอ็บเบต (Tadu Abate) อดีตนักกีฬาจากทีม Nike ที่ปัจจุบันอยู่กับทีม Li-Ning เข้าเส้นชัยมาเป็นอันดับ 3 ด้วยเวลา 2:06:28 นาที ด้วยการสวม Li-ning Feidian Elite 3.0 Ultra รองเท้ารุ่นใหม่ที่ยังไม่มีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการ

แม้จะไม่ได้วิ่งคู่มากับคิปโชเก แชมป์ของสนาม แต่การที่ทาดูสวมรองเท้าจาก Li-ning ของเส้นชัยเป็นอันดับ 3 ในการแข่งขันระดับโลกเช่นนี้ ก็ทำให้ทั่วโลกต่างเริ่มสนใจ และพูดถึงแบรนด์ม้ามืดจากจีนนี้กันในวงกว้าง โดยนอกจากทาดูแล้ว ไลเมนี เก็ตทาชูว์ (Limeni Getachew) ที่เข้าอันดับ 6 ด้วยเวลา 02:07:07 ชั่วโมง ก็สวมใส่ Li-ning Feidian Elite 3.0 Ultra เช่นเดียวกัน

หลังจากนี้ ต้องมาติดตามกันต่อว่า ในการเปิดตัว Li-Ning Feidian Elite 3.0 Ultra อย่างเป็นทางการ จะมีการเปิดเผยถึงจุดพัฒนาจากรองเท้ารุ่นก่อนอย่างไรบ้าง และในอนาคตข้างหน้า Li-ning จะสามารถขึ้นมาเทียบเคียง หรือแซงแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทั้งหลาย จนกลายเป็น ‘ตัวท็อป’ แห่งวงการกีฬาวิ่งได้หรือไม่