ตลอดสัปดาห์ที่ผ่านมา ข่าวใหญ่ที่ได้รับความสนใจจากทั่วโลกหนีไม่พ้นกรณีที่ข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้เฟซบุ๊กกว่า 50 ล้านคน ถูกล้วงแล้วนำไปใช้เพื่อวัตถุประสงค์ทางการเมือง โดยไม่ได้รับความยินยอมจากผู้ใช้ กระทำโดยบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล ‘เคมบริดจ์ แอนะลีติกา’ (Cambridge Analytica) ที่นำข้อมูลเหล่านี้ไปวิเคราะห์เพื่อรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐเมื่อปี 2016 ให้กับ โดนัลด์ ทรัมป์

กรณีที่เกิดขึ้นนำมาสู่การตั้งคำถามต่อสิทธิความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ในโซเชียลมีเดีย ความโปร่งใสในกระบวนการเก็บและใช้ข้อมูลส่วนตัวของผู้ใช้ และการเรียกร้องความรับผิดชอบจากเฟซบุ๊ก โดยเฉพาะจากมาร์ก ซัคเคอร์เบิร์ก

 

จากข้อสังเกตต่อเนื่องของสื่อมวลชน

จุดเริ่มต้นของข่าวนี้มาจากการเปิดโปงของหนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์ เดอะการ์เดียน และดิออฟเซิร์ฟเวอร์ ที่สัมภาษณ์อดีตพนักงานและลูกจ้าง และตรวจสอบอีเมลและเอกสารของบริษัทวิเคราะห์ข้อมูลที่มีลูกค้าในหลายประเทศ ร่วมกับรายงานข่าวก่อนหน้านี้ เกี่ยวกับการใช้ข้อมูลจากโซเชียลมีเดีย และบริษัทวิเคราะห์ข้อมูล ที่มีเป้าหมายทางการเมือง

หลังจากที่มีการเผยแพร่ข่าวนี้ออกมา เฟซบุ๊กประกาศผ่านบล็อกของบริษัทว่า ได้แบนเคมบริดจ์ แอนะลีติกาแล้ว เมื่อตรวจสอบพบว่าบริษัทไม่ได้ลบข้อมูลของผู้ใช้ที่รวบรวมไปด้วยวิธีที่ละเมิดนโยบายของเฟซบุ๊ก แต่กลับส่งต่อไปให้บุคคลที่สาม ซึ่งมีความเกี่ยวพันกันอย่างใกล้ชิด ได้แก่ บริษัท Strategic Communications Laboratories (SCL) บริษัท  Eunoia Technologies และบริษัท Cambridge Analytica

คริสโตเฟอร์ วายลีย์ (Christopher Wylie) คืออดีตพนักงานบริษัทวัย 28 ปี ซึ่งทำงานกับมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ เป็นผู้เปิดเผยข้อมูลแก่หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์และดิออฟเซิร์ฟเวอร์ถึงกระบวนการทำงานของเคมบริดจ์ แอนะลีติกาที่เขาเป็นผู้ร่วมก่อตั้งด้วย  และบอกว่า บริษัทได้ล้วงข้อมูลของผู้ใช้เฟซบุ๊กกว่าหลายล้านคนเพื่อการรณรงค์เลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา โดยใช้ข้อมูลเพื่อเจาะจงโฆษณาให้ตรงกับความต้องการของผู้ใช้เป้าหมาย

คริสโตเฟอร์ วายลีย์ อดีตพนักงานของเคมบริดจ์ แอนะลิกา
(ภาพถ่ายโดย Henry Nicholls/REUTERS)

รวบรวมข้อมูลผ่านแอป

กระบวนการรวบรวมข้อมูลของผู้ใช้เฟซบุ๊กมาจากการทำงานของ อเล็กซานเดอร์ โคแกน (Aleksandr Kogan) ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาชาวรัสเซีย-อเมริกันจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ เมื่อปี 2014 ก่อนหน้านี้เขาทำงานอยู่ในศูนย์การวัดทางจิตวิทยาแห่งมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ (Cambridge University’s Psychometrics Centre)  นักวิจัยที่ศูนย์พัฒนาเทคนิคในการทำแผนที่เส้นทางบุคลิกภาพจากสิ่งที่คนกดไลก์บนเฟซบุ๊ก พวกเขาจ่ายเงินให้กับผู้ใช้เล็กๆ น้อยๆ เพื่อให้ทำควิซเกี่ยวกับบุคลิกภาพ และดาวน์โหลดแอปซึ่งจะนำเอาข้อมูลส่วนตัวจากโปร์ไฟล์และของเพื่อนของพวกเขามาใช้ ซึ่งตอนนั้นเฟซบุ๊กอนุญาตให้ทำ วิธีนี้นักวิทยาศาสตร์บอกว่าสามารถเผยให้เห็นตัวตนของบุคคลนั้นได้มากกว่าที่พ่อแม่หรือคู่รักของเขาจะรู้เสียอีก

โคแกนใช้ Amazon Mechanical Turk แพลตฟอร์มเพื่อจ้างงานขนาดเล็กๆ ที่ทำผ่านอินเทอร์เน็ตได้เป็นช่องทางเข้าถึงข้อมูลเฟซบุ๊กของผู้ใช้รายบุคคลนับล้านคน เช่น ชื่อ ที่อยู่ วันเกิด เพศ การไลก์  โดยจ่ายเงินให้คนที่ทำทำแบบสอบถามที่ยอมให้เข้าถึงเฟซบุ๊กของพวกเขาคนละ 1 เหรียญสหรัฐ ที่สำคัญก็คือ เขายังสามารถเข้าถึงข้อมูลส่วนตัวของเพื่อนผู้ใช้ได้ด้วย

แอปทำนายบุคลิกภาพ “thisisyourdigitallife” ที่เขาทำขึ้นเมื่อปี  2014 เก็บข้อมูลประวัติส่วนตัวของผู้ทำแบบทดสอบและเพื่อนของพวกเขา มีผู้ใช้กว่า 270,000 คนทำแบบทดสอบ ในปีนี้มีงานวิจัยพบว่าผู้ใช้แต่ละคนจะมีเพื่อนโดยเฉลี่ย 340 คน ข้อมูลที่โคแกนได้มาจึงเป็นชุดข้อมูลที่ใหญ่มาก เขาบอกว่าข้อมูลนี้ใช้เพื่องานวิจัยเท่านั้น ไม่ระบุตัวตน และปลอดภัย หนังสือพิมพ์นิวยอร์กไทมส์รายงานว่า โคแกนสามารถเก็บข้อมูลของผู้ใช้กว่า 50 ล้านคนผ่านเครือข่ายเพื่อนของเพื่อน

 

สร้างแบบจำลองรายบุคคลจากชุดข้อมูลขนาดมหึมา

ในอีเมลที่โคแกนส่งหาวายลีย์ เขาระบุว่าข้อมูลที่ได้สามารถตอบคำถามทางจิตวิทยาเกี่ยวกับบุคลิกภาพของแต่ละคนได้หลายอย่าง อาทิ ความเปิดกว้าง ไอคิว ความเชื่อทางการเมือง เป็นคนที่ชอบพูดเรื่องตัวเองหรือไม่ ศาสนา ความพึงพอใจในชีวิต งาน สาขาวิชาที่เรียนจบมา

ข้อมูลที่ได้จากเฟซบุ๊กใช้สร้างโมเดลที่เป็นบุคลิกของแต่ละคนที่แบ่งออกเป็น 5 อย่าง (Big Five) คือ  ความเปิดรับประสบการณ์ (openness to experience) ความพิถีพิถัน (conscientiousness) ความสนใจต่อสิ่งภายนอก (extraversion) ความยินยอมเห็นใจ (agreeableness) ความไม่เสถียรทางอารมณ์ (neuroticism)

ข้อมูลเหล่านี้เพียงพอที่จะกำหนดรูปแบบของข้อความหาเสียงเลือกตั้งที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย วิธีวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านี้ มองว่าผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งเป็นลูกค้า เหมือนกับที่นักการตลาดพยายามทำนายว่าคนชอบโค้กหรือเป๊บซี่

ในวิดีโอโฆษณาบริษัท อเล็กซานเดอร์ นิกซ์ (Alexander Nix)  ซีอีโอของบริษัทกล่าวว่า “ยิ่งคุณรู้ข้อมูลเกี่ยวกับบางคนมาก คุณก็ยิ่งสามารถกำหนดแคมเปญที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาได้”

บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลแบบเก่าใช้บันทึกการออกเสียงเลือกตั้ง และประวัติการซื้อของผู้บริโภคเพื่อพยายามคาดการณ์ความเชื่อทางการเมืองและพฤติกรรมการลงคะแนนเสียง แต่ข้อมูลพวกนั้นไร้ประโยชน์ เพราะไม่สามารถหาคำตอบได้ว่าผู้ลงคะแนนแต่ละคนเป็นอย่างไร เช่น เป็นคนอินโทรเวิร์ต หรือเอ็กซ์โทรเวิร์ต มีความเชื่อแบบเสรีนิยม เป็นแฟนคลับหรือสมาชิกของชุมชนศาสนาแบบไหน ข้อมูลพวกนี้เป็นข้อมูลทางจิตวิทยาที่ทรงพลังอย่างยิ่งในการออกแบบวิธีการสื่อสารทางการเมือง ส่วนการสร้างประวัติส่วนตัวทางจิตวิทยาปริมาณใหญ่ระดับชาติมีค่าใช้จ่ายมาก

อเล็กซานเดอร์ นิกซ์ ซีอีโอ ของเคมบริดจ์ แอนะลีติกา เดินทางมาถึงสำนักงานลอนดอน เมื่อวันที่ 20 มี.ค. 2018
(ภาพถ่ายโดย Henry Nicholls/REUTERS)

 

ความร่วมมือกันของทุน นักวิชาการ นักการเมือง

ย้อนไปดูความเกี่ยวพัน พบว่าบริษัทเคมบริดส์ แอนะลีติกา มีโรเบิร์ต เมอร์เซอร์ (Robert Mercer) มหาเศรษฐีซึ่งเป็นผู้บริจาคเงินรายใหญ่ที่สุดของทรัมป์ในการรณรงค์หาเสียงเลือกตั้งประธาธิบดี 2016 และสตีฟ แบนนอน (Steve Bannon) อดีตประธานฝ่ายยุทธศาสตร์ของทรัมป์เป็นกรรมการบริหารของบริษัท

ส่วนนิกซ์ ซึ่งรับผิดชอบด้านการเลือกตั้งที่บริษัท SCL Group และได้ใช้เวลาหลายปีในการใช้ข้อมูลเพื่อประโยชน์ทางการเมือง เป็นผู้จ้างวายลีย์ที่ตอนนั้นอายุเพียง 24 ปี และเคยทำงานกับทีมรณรงค์หาเสียงของโอบามา วายลีย์สนใจวิธีการทางจิตวิทยาที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของผู้ลงคะแนนเสียง และมีทีมนักจิตวิทยาและนักวิเคราะห์ข้อมูลหลายคน ส่วนหนึ่งทำงานกับมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ทีมงานได้ทดลองที่ต่างประเทศก่อน เช่น ในประเทศแถบแคริบเบียน แอฟริกา ซึ่งไม่มีกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล การเมืองขาดเสถียรภาพ และมีนักการเมืองยินดีที่จะจัดหาข้อมูลที่รัฐบาลถือครองอยู่ได้

การทำงานร่วมกันของทั้งสามฝ่ายเกิดขึ้นในปี 2013 บริษัทใช้เวลาไม่กี่ปีต่อมาพัฒนาเครืองมือ จนมีลูกค้าที่มีเป้าหมายทางการเมืองอยู่ในหลายประเทศ

 

ความสำเร็จในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา 2016

ในการเลือกตั้งประธานาธิบดี 2016 ข้อมูลที่มีอยู่ทำให้บริษัทสามารถออกแบบโฆษณาดิจิทัลที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ หาทุนสนับสนุนได้ จำลองการเลือกตั้ง ซื้อโฆษณาทางโทรทัศน์ และกำหนดว่าทรัมป์ควรเดินทางไปหาเสียงที่เมืองไหนมากที่สุด

บริษัทนี้เริ่มทำงานร่วมกับทีมงานของทรัมป์ตั้งแต่ปี 2016 โดยระบุไว้ในสัญญาว่า บริษัทสามารถทำสิ่งที่เรียกว่า “การกำหนดเป้าหมายทางจิตวิทยา (psychographic targeting) ซึ่งบริษัทจะสามารถโน้มน้าวผู้ลงคะแนนเสียงเลือกตั้งได้ด้วยภาษาและวิธีโฆษณาที่ตรงกับระดับอารมณ์ของผู้ใช้รายนั้น นับเป็นเวลาหกเดือนหลังจากที่หนังสือพิมพ์เดอะการ์เดียนรายงานว่า บริษัทพุ่งเป้าไปที่ผู้มีสิทธิออกเสียงเลือกตั้งจากการใช้ข้อมูลที่มาจากผู้ใ้ช้เฟซบุ๊กหลายสิบล้านคน โดยที่พวกเขาไม่รู้เรื่อง ต่อมา เฟซบุ๊กได้ยืนยันข่าวนี้  แต่ก็ไม่ได้เตือนให้ผู้ใช้ตระหนักว่าข้อมูลเหล่านี้อาจถูกใช้ในการปฏิบัติการของพรรครีพับลิกัน

“ถ้าไม่มีเฟซบุ๊ก เราคงไม่ชนะการเลือกตั้ง” เทเรซ่า ฮง (Theresa Hong) หนึ่งในทีมหาเสียงเลือกตั้งของทรัมป์ให้สัมภาษณ์กับบีบีซีเมื่อปีที่แล้ว บริษัท Cambridge Analytica ทำงานร่วมกับทีมดิจิทัลของทรัมป์ ฮงยังได้สาธิตว่าข้อมูลทำงานยังไง ตัวอย่างเช่น แม่ที่ต้องทำงานนอกบ้านด้วยจะสนใจเรื่องการดูแลเด็ก อาจจะอยากได้ยินเสียงที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นที่หายไปจากทรัมป์ เธอก็จะเห็นโฆษณาที่มีน้ำเสียงนี้

 

ที่มา:

Fact Box

เฟซบุ๊กตกที่นั่งลำบากหลังเป็นข่าว เพราะถูกมองว่าปล่อยปละให้มีการเข้ามาล้วงข้อมูลโดยเจ้าของข้อมูลไม่ได้รับอนุญาต ทำให้หุ้นดิ่ง และมูลค่าทางการตลาดของตัวเฟซบุ๊กลดลง 40 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ

นอกจากความเคลื่อนไหวในสหรัฐฯ แล้ว ด้านสำนักงานคณะกรรมการข้อมูลข่าวสารของสหราชอาณาจักร ก็กำลังสอบสวนความเกี่ยวพันของการใช้ข้อมูลส่วนบุคคลในช่วงการลงประชามติ Brexit ด้วย เช่นเดียวกับสหภาพยุโรป ทีกำลังสอบสวนเฟซบุ๊กเช่นกัน

Tags: , , ,