ชื่อของ ‘เกษมสันต์ วีระกุล’ เป็นที่รู้จักกันดีในสังคมไทยด้วยบทบาทที่ผ่านมา ทั้งการเป็นนักวิชาการ อาจารย์ สื่อมวลชน ผู้เชี่ยวชาญทางด้านประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (AEC: Asean Economics Community) และที่ปรึกษาองค์กรธุรกิจชั้นนำมากมาย การก้าวเข้ามาทำงานในตำแหน่ง ประธานกรรมการ ‘ซีเอ็ด’ (บมจ.ซีเอ็ดยูเคชั่น) คนใหม่ กับธุรกิจในยุคที่ว่ากันว่ากำลังจะตาย คือความท้าทายครั้งใหม่ของเขา
คุณเกษมสันต์ผ่านงานมามากมายและหลากหลาย ตั้งแต่งานการเมือง สื่อมวลชน บริษัท food & beverage แล้วมาที่ซีเอ็ดได้อย่างไรครับ
พอดีว่าผู้ถือหุ้นหลักของซีเอ็ดเป็นรุ่นน้อง เจอกัน ทานข้าว แลกเปลี่ยนความรู้เรื่องธุรกิจ การบ้านการเมืองเป็นปกติ วันหนึ่งเขาก็ถามอย่างไม่มีปี่ไม่มีขลุ่ยว่า มาเป็นประธานซีเอ็ดได้ไหม ผมไม่รู้ว่าทำไมเขาอยากให้เราเป็นประธาน ก็เลยถามเขา เขาบอกพี่เป็นคนคิดนอกกรอบดี แล้ววันนี้ธุรกิจหนังสือต้องการคนคิดนอกกรอบ และไม่ใช่คิดนอกกรอบเฉยๆ ต้องกล้าคิด กล้านำองค์กรไปด้วย
ผมถามต่อว่า วัตถุประสงค์ของการให้ผมเป็นประธานซีเอ็ดคืออะไร เขาบอกว่าไม่ใช่การทำกำไรให้ได้มากที่สุด แต่ทำให้ร้านหนังสืออยู่รอด เขาเป็นลูกค้าซีเอ็ด โตมากับซีเอ็ด เขาอยากเห็นซีเอ็ดอยู่รอด ซึ่งเราฟังดูแล้วในฐานะที่ทำอะไรมาหลายอย่าง และค่อนข้างท้าทายมาตลอดชีวิต เพื่อนฝูงยังบอกอะไรง่ายๆ ไม่เคยมาถึงมือเกษมสันต์ ผมก็เลยโอเค ยินดีที่จะรับงานนี้ เลยตัดสินใจมาทำงานในตำแหน่งประธานกรรมการบริษัทซีเอ็ดครับ
อะไรคือจุดสำคัญที่ทำให้คุณตอบตกลง
ความท้าทาย ผมว่ามันเป็นสิ่งที่ถ้ามองจากข้างนอก รวมทั้งตัวเราเองด้วยนะ วงการหนังสือกำลังจะตาย แล้วเราเองก็เดินเข้าร้านหนังสือทุกร้าน ทุกเครือ ก็เห็นว่า เออ…มันจะตาย ข่าวทั้งโลกก็คือมันตาย เพราะฉะนั้นถือว่าท้าทายมากนะ หลายคนเห็นภาพผมเป็นทั้งนักเศรษฐศาสตร์ เป็นภาพมิสเตอร์ AEC จริงๆ ผมเป็นนักจัดการนะ ตลอดชีวิตผม ผมจัดการหลายเรื่อง ในเรื่องที่ไม่น่าจะเป็นไปได้ให้เป็นไปได้ เพราะฉะนั้นพอโจทย์มันท้าทาย ผมก็คิดว่าน่าสนใจ และอีกเหตุผลหนึ่งก็คือ โดยส่วนตัวผมรักหนังสือ ผมมีวันนี้เพราะผมอ่านหนังสือเยอะมาก เพราะฉะนั้นถ้าร้านหนังสืออยู่ได้ มันน่าจะเป็นกำไรกับผม น่าจะเป็นกำไรกับประเทศชาติ ก็เลยลองดู
ทำไมไม่เลือกกลับไปทำงานด้านการเมืองอีกรอบ เพราะช่วงที่ผ่านมาก็ดูน่าจะเป็นโอกาสที่ดี
ผมเคยอยู่ข้างในมาก่อน การอยู่ข้างในมันได้ทำอะไรเยอะกว่านะ แต่พอเลิกทำงานการเมือง ออกมาอยู่ข้างนอก ผมเขียนเตือนเรื่องเมืองไทยไม่มียุทธศาสตร์ เขียนเป็นหนังสือออกมาตั้งแต่ปี 2555 จนปี 2558 ผู้หลักผู้ใหญ่ของบ้านเมืองจึงยอมรับว่าเมืองไทยไม่มียุทธศาสตร์ แล้วสุดท้ายเราก็มียุทธศาสตร์ ผมเคยเตือนเรื่องเวียดนามจะแซงไทย ผมเตือนหลายเรื่องเลย แล้วทุกเรื่องปรากฏว่ามันเข้าหูผู้ใหญ่ แล้วเวลาเราเตือนหรือเราตำหนิ เราตำหนิทุกฝ่ายเลยนะ จะสีไหนก็แล้วแต่ มันทำให้เราเห็นว่า การอยู่ข้างนอกมันเป็นประโยชน์มากกว่า เราคุยกับทุกฝ่ายได้ แต่ถ้าเราไปเล่นการเมืองอยู่ข้างใน เราอาจจะทำได้แค่บางเรื่อง แต่ว่าอีกหลายเรื่องที่เราพูด คนที่อยู่ในวงการเมืองก็จะมองว่ามันมีอาเจนด้าทางการเมือง ก็จะไม่ฟัง เพราะฉะนั้น ผมก็สนุกกับชีวิตแบบนี้ ทำวิทยุบ้าง ทำ Facebook Live เขียนหนังสือ ซึ่งก็พบว่าหลายเรื่องที่เราเตือน วันนี้เป็นเรื่องซึ่งสังคมไทยสนใจ
อย่างที่คุณเกษมสันต์บอกเองว่าร้านหนังสือกำลังจะตาย การมาดูแลธุรกิจนี้ ไม่กลัวเสีอชื่อหรือครับ ถ้าสุดท้ายแล้วมันไปไม่รอด
ผมเคยเป็นอาจารย์มา 6-7 ปี ลาออกจากการเป็นอาจารย์ ตั้งบริษัททำสื่อชื่อ Watchdog ไม่ได้กะทำกำไร แต่ทำเอามันส์ ย้อนกลับไปสัก 20 กว่าปีที่แล้ว สื่อที่มีสาระมีรายการเดียวคือ Nation News Talk ช่อง 9 เวลาสองทุ่มครึ่ง ตอนนั้นยังไม่มีเว็บไซต์ ไม่มีโซเชียลมีเดีย นอกนั้นก็เป็นรายการที่ผม อาจารย์เจิมศักดิ์ (ปิ่นทอง) และเพื่อนๆ ร่วมกันทำอย่างรายการสื่อสร้างสรรค์ เวทีชาวบ้าน เป็นรายการที่รับเงินบริจาคมาทำ เพื่อจะบอกกับสังคมว่าสื่อที่มีสาระทำให้เป็นธุรกิจอยู่รอด มันทำได้ แต่คุณไม่ทำกันเอง ผมก็ทำให้เห็นว่าอยู่รอดมา 4-5 ปี จากนั้นผมก็ไปเป็นที่ปรึกษาประชาสัมพันธ์ รับประชาสัมพันธ์บริษัท ทำแบบนี้มาตลอดด้วยความสนุก เพราะฉะนั้นชีวิตผมอยู่กับเรื่องพวกนี้ ตัวเลขกำรี้กำไรมันมาทีหลัง
กลับมาเรื่องร้านหนังสือ ก่อนที่จะเข้ามาทำงานนี้ เราเห็นภาพประเทศไทยติดกับดัก ไปไม่รอด เพราะไม่มียุทธศาสตร์ เราเห็นภาพประเทศไทยแพ้เพื่อนบ้าน ประเทศซึ่งหลายคนคิดว่าไม่เก่งเท่าเรา แต่สุดท้ายเราแพ้หมด แล้วผมก็เคยบอกว่าอีก 30 ปี เราก็จะยังติดกับดักอยู่ตรงนี้ เราจะไม่ไปไหน และหนังสือเป็นหนึ่งในคำตอบ
เหตุผลที่เราติดกับดักวันนี้ เพราะคนไทยไม่อ่านหนังสือ สังคมไทยไม่ใช่สังคมอ่านหนังสือ ประเทศญี่ปุ่น เกาหลีใต้ ซึ่งทุกวันนี้กลายเป็นสังคมที่เจริญแล้ว เคยแพ้สงครามยับเยินเมื่อหลายสิบปีที่แล้ว ซึ่งในตอนนั้นประเทศไทยเจริญกว่านะ แต่ทุกวันนี้ ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เวียดนามฟื้นกลับมาโดยเร็ว เพราะเขาเป็นสังคมอ่านหนังสือ เพราะฉะนั้นเมื่อได้รับโจทย์นี้ ผมจึงกระโดดเข้ารับทันที เพราะว่าวัตถุประสงค์ของเจ้าของบอกว่าเราต้องรักษาร้านหนังสือให้ดี
โจทย์แรกในการเข้ามาทำงานคืออะไรครับ
เริ่มศึกษาว่าเกิดอะไรขึ้น ศึกษาเสร็จก็เข้ามาคุยกับผู้บริหาร ถามว่าเขาคิดอะไรกันอยู่ เขามีข้อมูลอะไร แล้วเขาจะเอาทางออกทางไหน เข้ามาประชุมบอร์ดครั้งแรก ก็ให้บอร์ดทุกท่านซึ่งก็อยู่กันมาหลายสิบปี เล่าให้เราฟังว่าท่านคิดอะไร อะไรคือทางออก แล้วเราก็เอาข้อมูลสองส่วนนี้มาประมวลกับความรู้ทางด้านการจัดการที่เรามี มาประมวลกับบทเรียนต่างประเทศ
คนที่เป็นแรงบันดาลใจซึ่งผมศึกษามาอย่างละเอียดก่อนการกระโดดเข้ามาทำงานที่ซีเอ็ดก็คือ อินาโมริ คาซึโอะ เขาคือคนที่สามารถพลิกฟื้น Japan Airlines จากขาดการทุนมหาศาลให้กลับมาได้ภายใน 2-3 ปี วันนี้ซีเอ็ดเหมือนเรือกำลังอยู่ท่ามกลางพายุใหญ่ แต่ละคนก็มีความคิดหมด มันพิสูจน์ไม่ได้หรอกว่าใครถูกใครผิด คนนี้บอกเลี้ยวซ้าย คนนี้บอกเลี้ยวขวา คนนี้บอกเพิ่มสาขา คนนี้บอกเพิ่ม Non-Book ทุกคนมีไอเดียหมด แต่คำถามก็คือใครกล้ารับผิดชอบ ผมบอกว่าเอาอย่างนี้นะ วันนี้ผมขอรับผิดชอบแต่เพียงผู้เดียว ผมขอเป็นกัปตัน เดินตามทิศที่ผมบอก ถ้าผิดพลาดผมพร้อมจะรับผิดชอบ ทุกคนไม่ต้องคิดมาก ไม่ต้องเถียงกัน ถูกผิดไม่รู้ แต่ถ้าเดินไปกับผม ถ้าผิดผมยืดอกรับผิดชอบ ถ้าผิดเราก็หาทางแก้ไขกัน
ปัญหาหลักของซีเอ็ดคืออะไร
ในมุมผมนะ ซีเอ็ดไม่ปรับตัว เหมือนกับร้านหนังสืออื่นๆ เราอยู่กับสิ่งแวดล้อมทางธุรกิจ รูปแบบการแข่งขันเดิมๆ เราปรับตัวไม่ทันกับสิ่งที่เราโดน disrupt นี่คือปัญหาใหญ่ เพราะอย่างนั้นก็ต้องปรับตัวให้ทันกับสิ่งที่เราโดน disrupt นั่นคือโจทย์แรกที่ทำ
ซีเอ็ดเคยเป็นเจ้าพ่อร้านหนังสือ มี 500 กว่าสาขา ไปที่ไหนเจอหมด คนก็เดินมาซื้อหนังสือเรา แต่ก่อนไม่มีเชนอื่นๆ ไม่มีอินเทอร์เน็ต ไม่มี E-Book คนนึกอะไรไม่ออกเข้าร้านหนังสือ ซื้อหนังสือ วันหนึ่งพอทุกอย่างเปลี่ยนไป มี E-Book เข้ามา มีคู่แข่งเข้ามา พฤติกรรมคนเปลี่ยนไป คนเดินห้างฯ น้อยลง เรื่องทุกอย่างมันรุมเร้าพร้อมๆ กัน พร้อมกับข่าวลือที่ว่า ร้านหนังสือจะเจ๊ง ขวัญกำลังใจพนักงานเสีย ตัวเลขเริ่มขาดทุน ไม่จ่ายโบนัส ไม่จ่ายเงินปันผล สิ่งเหล่านี้คือผลที่เกิดขึ้นจากการที่เราไม่เปลี่ยนแปลง
สิ่งแรกที่ผมทำก็คือ บอกทุกคนว่าถ้าไม่เปลี่ยนแปลง เจ๊งนะ แรงๆ แบบนี้ก่อนเลย ทุกคนบอกโอเค สองคือ การที่เราจะเปลี่ยนแปลงบริษัทซึ่งอาการหนักให้ฟื้นได้ สิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผมก็คือขวัญกำลังใจพนักงาน เพราะว่านโยบายมาจากข้างบน แต่คนที่เป็นทัพหน้าก็คือพนักงาน สิ่งที่ผมทำก็คือ ไปเยี่ยมชมสาขาเป็นร้อยๆ สาขา ตอนนี้เรามีประมาณ 320 สาขา ผมไปเยี่ยมมาแล้ว 170-180 สาขา ไปให้กำลังใจเขา ไปบอกเขาว่าทิศทางใหม่เราจะเดินแบบไหน
จากเดิมเรามีสาขาเยอะ คนเราเยอะ เงินเดือนเราค่อนข้างต่ำ เมื่อเปรียบเทียบกับอุตสาหกรรมเดียวกัน แต่ตอนนี้เหมือนเป็นการบอกเขาว่าถ้าคุณทำงานได้ดีตามเป้า รายได้คุณจะยิ่งเพิ่มนะ แต่คุณต้องทำงานหนักไปกับผม พร้อมจะสู้ไหม ผมว่าเขาพร้อมจะสู้นะ จากนั้นกลับมาดูตำแหน่งของซีเอ็ด เรามีคู่แข่งทั้งเป็นเจ้าของสถานที่ ร้านเชนหนังสืออื่นๆ ซึ่งต้องบอกว่าร้านของเราสวยน้อยที่สุด ดูรุงรังที่สุด ทั้งที่ความจริงหนังสือของเราไม่ได้แพ้ที่อื่น
จากการสอบถามทั้งพวกเรากันเอง ลูกค้า ภาพของซีเอ็ดคือร้านหนังสือที่มีสาระ โดยเฉพาะคู่มือการเรียน การสอบ ภาพบางสาขาอาจจะเป็นหนังสือนิยายเยอะกว่า บางสาขาอาจจะเป็นเครื่องเขียนเยอะ แต่ถ้าหนังสือต้องมาที่ซีเอ็ด นี่คือเหตุผลว่าทำไมคนยังเดินเข้าร้านเรา แต่พอเราปรับตัวช้า เราเสียขวัญกำลังใจ หนังสือขายได้น้อยลง คนซื้อน้อยลง เราเอาของพวกที่เรียกว่า non-book มาขาย มันก็เลยทำให้ภาพมันงงๆ พอภาพงงๆ คนเข้ามาก็เลยงงๆ ไปด้วย ผลก็คือยอดขายก็ยิ่งลดลง
ผมบอกว่า เอาใหม่ ซีเอ็ดคืออะไร ซีเอ็ดคือร้านหนังสือ เป็นร้านหนังสือซึ่งตั้งใจขายหนังสือ ถ้าจะมี non-book อยู่บ้าง ต้องเกี่ยวข้องกับหนังสือ นี่คือนโยบายที่ประกาศไป อะไรที่เป็น non-book ที่มันห่างไกลจากหนังสือมากเหลือเกิน เอาออกให้หมด พอร้านเริ่มปรับหน้าตาใหม่ ก็เริ่มเห็นผล
แล้วต้องเปลี่ยนแปลงอะไรอีก นอกจากหน้าตาของร้าน
จากนั้นผมทำสิ่งที่เขาว่าเรียกกันว่า localization เรามีร้านอยู่ 300 กว่าร้าน ครึ่งหนึ่งอยู่ในจุดที่ไม่มีคู่แข่งในตัวอำเภอ หลายร้านเป็นร้านเดียวที่อยู่ในอำเภอหรือในจังหวัดด้วยซ้ำ ผมบอกว่าร้านคุณต้องจัดร้านให้มีบรรยากาศสอดคล้องกับท้องถิ่นที่อยู่ หนังสือต้องตอบโจทย์ของท้องถิ่นด้วย นั่นหมายความว่าร้านหนังสือที่อำเภอสตึกกับที่อำเภอไชยาหนังสือต้องไม่เหมือนกัน และต้องไม่เหมือนที่พระราม 4 ด้วย
เรามีข้อมูลทั้งหมด เรารู้ว่าระดับประเทศ ระดับภาค ระดับจังหวัด หนังสืออะไรขายดี แต่ว่าเรายังจัดหน้าร้านเหมือนกันหมดทุกร้าน เพราะฉะนั้นไม่มีเหตุผล ที่ถ้าเราไปเที่ยวอำเภอไชยา ไปกราบท่านพุทธทาส แล้วจะต้องไปแวะร้านหนังสือซีเอ็ดที่นั่น เพราะมันก็เหมือนกันหมดทุกที่ ซึ่งหลายสาขาที่ทำแบบนี้ได้ เราเห็นยอดที่แตกต่างได้เลย
ผมทำ OKR (Objective and Key Result) เรามีทีมส่วนกลาง 400 กว่าคน เริ่มรู้ว่าต้องช่วยสาขาไหน แต่ละสาขาเรามีตัวเลขมาแล้วว่าขายเท่าไร ขายอะไร ค่าเช่าเท่าไร เห็นรายละเอียดหมด รู้ว่าสาขาไหนกำไรหรือขาดทุน เพราะอะไร เพราะฉะนั้นแต่ละสาขาจะถูกโฟกัสแบบนี้ในเรื่องการบริหารจัดการ
ในอดีตเราจ้างคนด้วยเงินเดือนไม่สูงมาก คนของเราก็อ่านหนังสือน้อย แนะนำหนังสือไม่ได้ ผมก็แก้โจทย์ใหม่ เอาระบบ QR code เข้ามา เมื่อนำโทรศัพท์มาส่องคิวอาร์โค้ดที่ทำไว้ ก็จะรู้จักหนังสือทุกเล่มที่วางแผง ในปี 2561 เรามีหนังสือใหม่วันละเล่ม ปีหนึ่ง 300 กว่าเล่ม ยังไม่รวมสำนักพิมพ์อื่นๆ อีกนะ อย่าว่าแต่คนขายเลย เราเองก็อ่านไม่ทัน เพราะฉะนั้นคิวอาร์โค้ดจะช่วยเขาได้
ขณะเดียวกันเราก็มีกิจกรรมรณรงค์การอ่าน เช่น เพื่อนซีเอ็ด ให้รางวัลเด็กวัยรุ่นอายุไม่เกิน 18 ปี ถ้าคุณขยันอ่าน ผมให้คุณครึ่งล้าน เพื่อที่จะบอกเด็กๆ ว่า ถ้าคุณอ่านหนังสือคุณรวยได้นะ เราได้แนวร่วมที่เป็นเด็กๆ เต็มเลย เขาก็เริ่มรีวิวหนังสือให้เรา ลงเสียงใน QR Code
นอกจากนั้นก็ยังมีกิจกรรม Read for Book คุณมาอ่านหนังสือที่นี่ ผมจัดที่ให้ จัดหนังสือให้ คุณอ่านทุกๆ 10 นาที ผมให้ 1 แต้ม ทุก 10 แต้มที่ทุกคนเอามารวมกัน เราบริจาคหนังสือให้การกุศล 1 ครั้ง ทั้งหมดนี้เพื่อทำให้มันเกิดภาพใหญ่ ทั้งในแวดวงหนังสือ และที่สำคัญเพื่อที่จะบอกว่าซีเอ็ดไม่ตาย ซีเอ็ดสู้ ซีเอ็ดแข็งแรงแล้วด้วย
คุณเกษมสันต์เคยให้สัมภาษณ์ว่าต้องรักษาสาขาไว้ให้ได้มากที่สุด ในทางธุรกิจที่กำลังขาดทุนอยู่ มันสอดคล้องกันหรือครับ
ในมุมของผมนะ การมีสาขาเยอะที่สุด ผมคิดว่าเป็นจุดแข็งของซีเอ็ด เพราะครึ่งหนึ่งอยู่ในจุดซึ่งไม่มีคู่แข่ง แต่ถ้าเราขายแล้วมันยังไม่คุ้มทุนในแต่ละสาขา นั่นแปลว่าการบริหารจัดการของเรามีอะไรบางอย่างผิดปกติ มันง่ายมากเลยนะถ้าเราจะปิดสาขา ปิดครึ่งหนึ่งก็กำไรแล้ว แต่คนในอำเภอ ในต่างจังหวัดที่ไม่มีร้านหนังสือเลยเขาจะทำอย่างไร ผมว่ามันผิดวัตถุประสงค์ ผิดเจตนารมณ์ เพราะฉะนั้นเราต้องไปดูแต่ละสาขาว่าจัดการอย่างไร เช่น หนังสือไม่ถูกใจคนหรือเปล่า จำนวนคนเราเยอะเกินไปหรือเปล่า หรือหนังสือเรามาช้า
วันนี้เรารู้ว่าเราต้านกระแสอินเทอร์เน็ตไม่ได้ ต้านกระแส E-Commerce ไม่ได้ แต่ถ้าสั่งซื้อหนังสือจาก se-ed.com โดยไปรับหนังสือที่ร้านไม่คิดค่าส่ง ผมคิดว่านี่เป็นจุดแข็ง ซึ่งคู่แข่งคนอื่นสู้เราไม่ได้ ทำแบบเราไม่ได้ เพราะเรามีสาขาเยอะที่สุด ใครก็เสิร์ชหาหนังสือในอินเทอร์เน็ตได้ จะอะไรดอตคอมก็แล้วแต่ แต่ถ้ามา se-ed.com แล้วคุณมี 300 กว่าสาขาที่คุณไปรับหนังสือได้ ไม่ต้องเสียค่าจัดส่ง ผมว่ามันกลายเป็นจุดแข็ง เพราะฉะนั้นผมจึงรักษาสาขาเอาไว้ให้ได้มากที่สุด
แต่จากตัวเลขผลประกอบการที่ผ่านมา พบว่าแม้ซีเอ็ดจะมีสาขามากที่สุด แต่ร้านหนังสือแบรนด์อื่นๆ ซึ่งมีสาขาน้อยกว่ากลับทำกำไรมากกว่า
ตัวเลขในวงการหนังสือเป็นตัวเลขซึ่งสลับซับซ้อนมาก ตัวเลขที่โตขึ้นๆ นี่ เราบอกไม่ได้ว่าโตเพราะอะไร โตเพราะหนังสือ หรือโตเพราะเครื่องเขียน หรือโตเพราะงบฯ มันโยกไปโยกมา อันนี้พูดยาก สำหรับผมในการทำงานที่ซีเอ็ด ผมถามตัวเองและทีมว่าแล้วใครที่เดินเข้าซีเอ็ด คนที่เดินเข้าซีเอ็ด คือคนที่ยังมีภาพจำซีเอ็ดอยู่ในหัวว่าเป็นร้านหนังสือ อยากได้คู่มือการเรียน การสอบ หนังสือพัฒนาตนเอง แต่ถ้าเขาอยากได้ส่วนที่เป็นเอนเตอร์เทนเมนต์อื่นๆ หรือเครื่องเขียน เขาไปที่อื่น ผมคิดว่า segmentation นี้ชัดเจน
แต่ประเด็นก็คือคนที่อยากได้หนังสือสาระที่เดินเข้ามาหาเรา เราบริการเขาดีไหม เรามีหนังสือตอบโจทย์เขาไหม เราเพิ่มการขายอื่นๆ ให้เขาได้ไหม คำตอบเมื่อดูย้อนหลังไป 3 ปี จะพบว่าร้านหนังสือทุกเครือดรอปลงในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ถ้าเราไม่หลอกตัวเอง หนังสือดีๆ น้อยมากนะ ก่อนหน้านี้มักจะเป็นหนังสือดาราเขียนก๊อกแก๊กๆ ราคาเวอร์ ๆ วงการหนังสือเองก็เห็นปัญหานี้ แต่ตั้งแต่ปลายปี 2560 เป็นต้นมา จนกระทั่งต้นปีนี้ เราเห็นหนังสือดีๆ ระดับโลกเต็มเลย ออกมาขายในราคาซึ่งไม่ได้เวอร์เหมือนอดีตแล้ว ผมคิดว่า ทุกวันนี้ทุกร้านมีบทเรียนตรงนี้ เพราะฉะนั้นคนยังเลยเข้าร้านหนังสืออยู่
ทำไมยังยึดมั่นว่าร้านหนังสือต้องขายหนังสืออย่างเดียว ในเมื่อตัวเลขของแบรนด์อื่นๆ ที่อาจจะเป็นทั้งไลฟ์สไตล์ช็อป หรือขายอย่างอื่นที่เป็น non-book ด้วย มันทำให้เห็นว่ากำลังเติบโตและได้กำไร
ภาพลักษณ์คืออะไร ในมุมผมนะ ภาพลักษณ์คือสิ่งที่ฝังในหัวคน เวลาเราพูดถึงธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งขึ้นมา บริษัทน้ำมันก็ได้ ธนาคารก็ได้ ภาพลักษณ์มันจะเด้งขึ้นมาเพราะมันฝังอยู่ในหัวเรา เปลี่ยนยาก แล้วภาพลักษณ์ของซีเอ็ดคืออะไร ซีเอ็ดคือร้านหนังสือ วันนี้ต่อให้ซีเอ็ดเอาของเล่นที่ดีที่สุดในโลกมาวางขาย หรืออะไรก็แล้วแต่ที่มันพิสดารมาก เครื่องดื่มที่ดีที่สุด คนก็ไม่เชื่อหรอก เพราะคุณคือร้านหนังสือ นึกออกใช่ไหมครับ
ประเด็นต่อมา ซีเอ็ดเช่าพื้นที่เขาอยู่ ไม่ว่าจะเป็นในห้างฯ หรือที่อื่นๆ ใครอยากอ่านหนังสือ นั่งอ่านเลย เพียงแต่เราไม่มีโต๊ะให้ เพราะที่เราคับแคบมาก เราเต็มที่แล้วกับค่าเช่าที่เราต้องจ่าย แต่ถ้าบอกให้เราจัดมุมเป็นไลฟ์สไตล์ นั่งสบายๆ กินกาแฟ เจ๊งทันที สังเกตว่าคนที่ทำแบบนี้ได้คือเจ้าของสถานที่ ซึ่งเขาอาจจะคิดค่าเช่าพิเศษกับตัวเขาเอง เขาจึงทำได้ แต่เราเช่าพื้นที่เขา เราทำไม่ได้ครับ
คิดอย่างไรกับธุรกิจ E-Commerce ของหนังสือ
ผมมองว่า E-Commerce เป็นเรื่องดีสำหรับผู้บริโภค เขามีทางเลือกมากขึ้นว่า จะสั่งซื้อทางออนไลน์หรือมาเดินที่ร้าน แล้วพอเป็น E-Commerce ต้นทุนมันก็ลดลง แต่ผู้บริโภคก็มี 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งชอบสั่งซื้อทางออนไลน์ อีกกลุ่มหนึ่งยังชอบความรู้สึกการได้มาสัมผัส เลือกหนังสือเอง ซีเอ็ดเดินเกมทั้งสองอย่างพร้อมกัน วันนี้ซีเอ็ดกำลังปรับปรุง se-ed.com ให้มันตอบโจทย์มากขึ้น ง่ายขึ้น เร็วขึ้น สะดวกขึ้น ขณะเดียวกันก็ทำร้านให้ดีขึ้นด้วย คุณจะซื้อโดยให้ส่งไปที่บ้าน หรือคุณจะซื้อโดยมารับที่สาขา ทำได้หมด se-ed.com ไม่ต่างอะไรจากคนอื่นดอตคอม แต่จุดต่างก็คือว่า เรามี 320 สาขาที่คุณมารับหนังสือได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย นี่เป็นจุดแข็งของเรา
แต่ออนไลน์ก็ไม่ใช่คำตอบในทางธุรกิจร้อยเปอร์เซ็นต์นะครับ โดยส่วนตัว ผมเชื่อว่า ถ้าผมมีหนังสือที่ดี ในนั้นมีความรู้ที่คนต้องการ เพื่อต่อสู้กับโลกที่มัน disrupt ในทุกมุม ผมอยู่ตรงไหนผมก็ขายได้ ไม่ต้องมีดอตคอมผมก็ขายได้ นี่คือความเชื่อของผม แต่ผมต้องทำตรงนี้ให้ดีก่อน ผมต้องดูว่าคนจะอยากได้หนังสือเล่ม ก เขาอยู่ที่ไหน คนอยากได้หนังสือเล่ม ข เขาอยู่ที่ไหน ผมต้องเอาหนังสือไปวางตรงนั้นให้ได้ ไม่ใช่ว่าเอาทั้ง ก และ ข ไปวางที่ยะลา เขาซื้อแต่ ข แล้ว ก ต้องส่งกลับมา ซึ่งก็เป็นต้นทุน ทำให้สุดท้ายเราขาดทุน หนังสือแพงขึ้น นี่คือโจทย์ที่ท้าทายของเรา
คิดว่าในอนาคต สำนักพิมพ์ยังคงต้องการร้านหนังสืออยู่ไหมครับ
ถ้าเราดูจากต่างประเทศ วันนี้ร้านหนังสือเขายังอยู่กันได้นะ แน่นอนคนรุ่นใหม่ที่โตมากับคอมพิวเตอร์ก็อาจจะไม่สนใจเดินร้านหนังสือ แต่ร้านหนังสือมันคือเรื่องของความรู้สึก ได้จับ ได้อ่าน บางคนชอบกลิ่นหนังสือ การซื้อหนังสือดังๆ ในอินเทอร์เน็ต หรือ E-Commerce นั้นไม่ยาก แต่หนังสือดีบางครั้งก็รีวิวไม่ทั่วถึง ถูกไหมครับ เพราะฉะนั้นมาที่ร้านบางทีอาจจะไปเจอหนังสือที่ไม่เคยเห็นนานแล้ว อย่างผมไปเดินตรวจสาขาล่าสุดเจอเรื่อง ‘ต้นส้มแสนรัก’ จำได้ว่าเคยอ่านตอนเด็กๆ อ่านแล้วร้องไห้ รีบคว้าเลย ถามว่าในอินเทอร์เน็ตเราจะเสิร์ชเจอเหรอ เพราะว่ามันไม่ popular แล้วในช่วงเวลานั้นๆ
ไม่นานมานี้ผมเพิ่งเชิญคนในวงการหนังสือ วงการสำนักพิมพ์ มาเจอกัน ผมก็บอกว่าผมกำลังทำอะไรอยู่ ทุกคนก็เห็นประโยชน์ มีขวัญกำลังใจ เพราะต้องถือว่าซีเอ็ดเป็นแบรนด์ที่มีสาขาเยอะที่สุด เป็นเบอร์ต้นๆ ของวงการ ถ้าเราสู้คนอื่นก็จะสู้ด้วย ผมได้คุยกับหลายๆ ค่ายซึ่งก็พร้อมจะเดินไปด้วยกัน ผมบอกว่าต่อไปนี้ บางสาขาของซีเอ็ดอาจจะเป็นหนังสือแนวคิด ยกตัวอย่างเช่น หนังสือจากสำนักพิมพ์มติชน หรือเคล็ดไทย เลือกมาเลยว่าอยากอยู่ตรงไหน ผมจะอุทิศสาขานั้นให้พื้นที่คุณเยอะหน่อย หรือบางสาขาอาจจะเป็นหนังสือจากสำนักพิมพ์นานมี หนังสือเด็ก แนวความคิด ความรู้ คนก็จะรู้ว่าถ้าอยากได้หนังสือแนวนี้มาสาขานี้เถอะ ซึ่งทุกคนก็เอาด้วย ส่วนสำนักพิมพ์อิสระเล็กๆ ที่หาที่วางหนังสือไม่ได้ หนังสือดีๆ แต่ไม่มีที่โชว์ เราก็จะช่วย แล้วไม่ใช่เราคนเดียว เครืออื่นก็จะช่วยเช่นกัน
แต่โจทย์ใหญ่ที่ผมถามคนในวงการเดียวกันไปในวันนั้นก็คือ การทำดอตคอมของตัวเองนี่ขายได้ไหม เพราะว่าเราศึกษาทั้งโลกมาแล้ว พบว่าร้านหนังสือ xxx.com มันไม่เกิดเพราะภาพลักษณ์ ทุกเจ้าตอบผมตรงกันหมดว่าไม่เกิด แต่ทำไม amazon.com ไม่มีร้านหนังสือ ถึงเกิด ผมจึงถามคนในวงการว่า แล้วทำไมเราไม่ทำประมาณเดียวกันกับ amazon.com ล่ะ เพื่อขายหนังสือ มีหน้าหนึ่งขายให้ทุกร้านเท่าเทียมกัน แต่โฟกัสหรือช่วยรายย่อยเป็นพิเศษ เขาจะได้อยู่ได้ เสียงตอบรับดีนะ เป็นไปได้ในระยะยาวที่วงการจะรวมกันตั้งเป็นจอยต์เวนเจอร์ขึ้นมาสักอันหนึ่ง บริหารตรงนี้ให้มันดี แล้วไม่ต้องตัดราคากัน
พูดถึงเรื่องตัดราคา คุณเกษมสันต์คิดอย่างไรกับการลดราคาหนังสือแข่งกันในงานสัปดาห์หนังสือ หรือในการขายออนไลน์ เป็นไปได้ไหมที่เราจะมีระบบ fixed book price เหมือนในต่างประเทศ ซึ่งห้ามลดราคาหนังสือใหม่ในช่วงระยะเวลาหนึ่ง
ผมเห็นด้วยนะครับ เวลาที่ธุรกิจมันส่อแววไม่ดี ทุกคนก็จะแข่งกันตัดราคา เมืองนอก ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่นหรือเกาหลีใต้ ถือเป็นกฎหมายเลยนะครับ หนังสือใหม่ห้ามลดราคา ลดได้ไม่เกินกี่เปอร์เซ็นต์ก็ว่าไป หรือแค่ประมาณ 5% เท่านั้นเอง ทำให้มันไม่เกิดการแข่งกัน ผมเห็นด้วย แต่ว่าวันนี้ก็ต้องค่อยๆ คุยกับคนในวงการว่า อะไรคือสิ่งที่ถูกต้องชอบธรรม ต้องบอกว่าพออุตสาหกรรมมันไม่แข็งแรง ทุกคนเลยทำอะไรก็ได้ให้ตัวเองรอด ชวนคุยตอนนี้ไม่มีคนทำหรอก แต่ผมเริ่มพูดแล้วนะว่า แข่งกันพอสมควร เราเป็นอุตสาหกรรมซึ่งคนเอาใจช่วยนะ แต่ถ้าเราแข่งกันจนเกินเหตุ เราจะพังทั้งระบบนะ
เมื่อครู่ที่พูดถึงเรื่องสัปดาห์หนังสือ คิดอย่างไรบ้างครับกับการย้ายงานไปจัดที่เมืองทองธานี
หลายคนอาจจะมองว่าไกล ไม่ตามไป แต่ถ้าลองไปดูที่เมืองทอง ทุกครั้งที่จัดงานอะไร คนก็แน่นเหมือนกันนะ เพราะคนซีกโน้นเวลาจัดที่ศูนย์สิริกิติ์ เขาก็ไม่มาเหมือนกัน เพราะฉะนั้นผมมั่นใจว่า ถ้าสำนักพิมพ์ทุกค่ายไปแล้วจัดอย่างคึกคัก ก็น่าจะไม่มีผลกระทบอะไรกับการย้าย ส่วนซีเอ็ดเราไปแน่นอนครับ
งานสัปดาห์หนังสือมันสะท้อนว่าคนไทยยังรักการอ่านนะ แต่ตอนนี้มันกลายเป็นว่าต้องรองานสัปดาห์หนังสือจะได้ซื้อหนังสือถูกๆ มันก็เลยทำให้วงการป่วนเล็กน้อย ผมมองว่าถ้าเราทำให้รู้ว่าเป็นที่รวมหนังสือเยอะๆ มาที่เดียวครบ แล้วอย่าไปเน้นเรื่องการลดราคาสำหรับหนังสือใหม่ แต่อาจจะลดราคาได้สำหรับหนังสือที่เคลื่อนไหวช้า วันนี้ภาพลักษณ์การไปซื้อหนังสือเพราะถูกที่งานสัปดาห์หนังสือ ทำให้ธุรกิจตายพอสมควรเลยนะครับ ผมอยากบอกว่าทำให้มันเป็นงานที่เอาหนังสือใหม่ๆ มาอยู่รวมกัน มีการเสวนาดีๆ ได้เจอนักเขียนมากขึ้น ได้นู่นนี่นั่น สร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น อยากเห็นแบบนั้นมากกว่าการแข่งกันลดราคาหนังสือ
คุณบอกว่าคนไทยยังรักการอ่าน แต่จริงๆ แล้วถือว่าคนไทยอ่านหนังสือกันน้อยอยู่ไหม
สำนักงานเศรษฐกิจแห่งชาติสำรวจล่าสุด ผลออกมาว่า คนไทยอ่านหนังสือ 70 นาทีต่อวัน ฟังดูเยอะเกินจริงไปหน่อย คำว่าอ่านหนังสือนี่อาจจะรวมที่อ่านในอินเทอร์เน็ต อ่านนู่นนี่นั่นด้วย สังคมไทยเป็นสังคมบอกเล่าด้วยปาก เราเล่านิทานปรัมปราด้วยปาก เพราะฉะนั้นนิสัยการอ่านไม่ค่อยมี อันนี้เป็นความจริง คนไทยไม่นิยมอ่าน หรืออ่านก็เชื่อง่าย อ่านปั๊บเชื่อเลย แล้วก็แชร์เลย ทั้งๆ ที่มันผิดเยอะแยะผมว่าวันนี้เรากำลังอยู่ในกระแสความเห่ออินเทอร์เน็ต กระแสโซเชียลมีเดีย สักพักเราจะเริ่มเรียนรู้ แล้วก็เริ่มถอยออกมาว่า เอ๊ย สิ่งที่เราอ่านมันไม่ใช่แล้ว เรากำลังโดนหลอกด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง เรากำลังโดน Fake News ด้วยวิธีใดวิธีหนึ่ง
ผมจะเริ่มปลูกฝังการอ่านจากเด็กๆ จากการจัดกิจกรรมของซีเอ็ด ผมเจอเด็กอายุ 10- 12 ขวบ เป็นสิบคนเลยนะ ซึ่งอ่านหนังสือเยอะมาก อ่านเยอะกว่าผมอีก อ่านเยอะจนน่าตกใจ แล้วเขาเล่าเรื่องหนังสือที่อ่านมาได้ดี มีแรงบันดาลใจ พบว่าต้นเหตุมาจากครอบครัวทั้งสิ้น มาจากคุณพ่อคุณแม่ที่ส่งเสริมให้อ่านทั้งสิ้น เพราะฉะนั้นถ้าเรามาเริ่มที่เด็ก เริ่มต้นบอกคุณพ่อคุณแม่ว่า ทำไมต้องสอนให้เด็กอ่าน ผมว่าจะช่วยได้
ส่วนคนเริ่มทำงานแล้ว ถ้าเขารู้ว่าเขาต้องพัฒนาตนเอง เขากำลังจะโดน disrupt ถ้าเขาไม่อ่านหนังสือ จะอ่านแต่อินเทอร์เน็ตก็เรื่องของเขาแล้ว แต่ผมเชื่อว่าวันหนึ่งเขาจะกลับมาอ่านหนังสือ ซีเอ็ดมีรถห้องสมุด ผมเรียกว่า ‘รถแดงแหล่งความรู้’ ขับไปเรื่อยๆ จอดตรงไหน หยิบไปอ่านได้เลย อ่านจบแล้วค่อยเอามาคืน ไม่คืนก็ไม่ว่ากัน ถ้าหนังสือมันทำหน้าที่ของมัน คือมีคนอ่านต่อ
คำพูดที่ว่า ‘หนังสือกำลังจะตาย’ มันทำร้ายอุตสาหกรรมนี้มากไหม
มันทำร้ายขวัญกำลังใจคนในวงการมากกว่า พอขวัญกำลังใจไม่มี ทุกคนก็ทำสิ่งที่ชุ่ยๆ ออกมา เหมือนกับเราตื่นมาเราท่องว่า เราเป็นมะเร็ง เราไม่สบาย สุดท้ายเราก็ป่วยตาย แต่ถ้าบอกเราแข็งแรงดี เราสู้ เราจะสู้จนนาทีสุดท้าย ผมว่าวิธีคิดเปลี่ยนนะ เพราะฉะนั้นสิ่งที่ตอกใส่หัวอยู่เป็นประจำๆ ตายแน่ๆ เดี๋ยวปิดสาขา เดี๋ยวลดคน มันทำร้ายจิตใจคนในวงการและซีเอ็ดพอสมควร
แต่พอผมยืนยันว่าไม่ปิด ใครมาปิดผมทะเลาะด้วย ติดสติกเกอร์หน้าร้านด้วยซ้ำไป ทุกคนอาจจะมองว่า เออ…ไอ้นี่มันบ้า แต่พนักงานหรือลูกค้าสัมผัสได้ว่าเราสู้ เราไม่ปิด แต่ถ้าเขาไม่ซื้อเพราะสิ่งที่เราทำไม่ดี เราสมควรจะตายนะ เราสมควรจะเจ๊งนะ ถ้าวันนี้เดินเข้าร้านซีเอ็ดแล้วไม่เจอหนังสือที่อยากได้ คนขายบริการไม่ดี แนะนำไม่ได้ อันนั้นผมควรจะเจ๊ง ถูกไหม แต่ถ้าร้านไหนเข้ามาแล้วมีหนังสือตอบโจทย์ลูกค้า คนขายบริการดี ควรจะอยู่รอด ผมเชื่อว่าซีเอ็ดจะอยู่ประเภทที่สอง
แล้วคุณเชื่อในคำพูดที่ว่า สักระยะกระแสหนังสือจะสวิงกลับมาอีกไหมครับ
มันจะกลับมา แต่ไม่ใช่สวิงอัตโนมัติ เราต้องทำให้มันสวิงกลับมา คำว่าเราก็คือ ภาคเอกชนที่อยู่ในวงการทั้งหมดต้องทำให้มันสวิงกลับมา ภาครัฐต้องมาร่วมมือ แล้วทั้งสองภาคต้องจับมือเดินกันไปอย่างเต็มที่ แต่ถ้าพูดหลอกๆ เหมือนที่ผ่านมา มันไม่เกิด มันไม่ง่ายนะครับ การทำให้คนไทยกลับมาอ่านหนังสือ แต่มันเป็นสิ่งที่ต้องทำ ถามว่ามีทางเลือกไหม สำหรับผมไม่มีทางเลือกนะ ถ้าคนไทยยังไม่อ่านหนังสือ ถ้าคนไทยยังไม่คิดวิเคราะห์จากหนังสือที่อ่าน ไปไม่รอด ยกตัวอย่างที่เถียงๆ กัน เรื่องยุทธศาสตร์ชาติ ผมเป็นนักยุทธศาสตร์ ถามว่ามีกี่คนที่อ่านยุทธศาสตร์ชาติ ถามว่ามีกี่คนที่ได้อ่านแผนแม่บทยุทธศาสตร์ชาติ วันนี้เราวิจารณ์กันโดยไม่ได้อ่านเลย สังคมอยู่ไม่ได้ ผมยอมไม่ได้ ผมจะทำทุกอย่างเพื่อให้คนกลับมาอ่านหนังสือ ผมถือว่ามันเป็นหน้าที่ผม
มองวงการหนังสือว่าจะเป็นอย่างไรต่อไปในอนาคต
ผมว่าจำนวนร้านหนังสือจะน้อยลง จำนวนสำนักพิมพ์จะน้อยลง สำนักพิมพ์อิสระถ้าไม่เก่งจริงอยู่ไม่ได้ เพราะคุณกำลังโดน disrupt ในทุกๆ ทาง แต่ผมมองว่าเราจะหันหน้าเข้ามาคุยกันมากขึ้น ช่วยเหลือกันมากขึ้น เราเริ่มเห็นเทรนด์นี้แล้ว และผมก็มองว่ารัฐบาลจะกระโดดเข้ามาในที่สุด เพราะเมื่อคนในวงการร่วมจับมือกันส่งเสียงอันดังไปถึงรัฐบาล รัฐบาลต้องส่งเสริมมากกว่านี้ วันนี้รัฐบาลไทยยังส่งเสริมการอ่านน้อยมาก งบประมาณเพื่อการอ่านก็น้อยมากเช่นกัน จึงทำให้คนไทยยังอ่านหนังสือน้อยมาก มีแต่เอกชนที่ช่วยกันผลักดันกัน
การส่งเสริมแบบไหน หรือนโยบายแบบไหนจากภาครัฐ ที่จะทำให้คนอ่านหนังสือมากขึ้น และสามารถช่วยสนับสนุนในเชิงธุรกิจได้บ้าง
มันมีประเทศที่ทำสำเร็จมาหมดแล้ว ประเทศซึ่งผมชอบไอเดียมากที่สุดก็คือเกาหลีใต้ เขามีองค์กรที่ตั้งขึ้นมาภายใต้กระทรวงศึกษาฯ มีหน้าที่คิดยุทธศาสตร์เพื่อส่งเสริมให้คนอ่านหนังสือ ยกตัวอย่าง การอ่านหนังสือ 10 นาทีตอนเช้า เขาบอกว่าการเรียนหนังสือ เด็กต้องใช้สมอง ดังนั้นจึงต้องวอร์มอัป เสมือนหนึ่งจะไปเล่นกีฬา ก็ต้องวอร์มร่างกาย ทำไมไม่เตรียมพร้อมเด็กให้อ่านหนังสือก่อนที่จะเรียน
เขาทำการค้นคว้าวิจัยว่า อะไรบ้างที่เป็นปัจจัยในการอ่านหนังสือ หนึ่ง เด็กต้องพร้อม ครูต้องพร้อม หนังสือที่ต้องอ่านไม่ควรเกิน 10 นาที ต้องมีคาแรกเตอร์แบบไหน อ่านแล้วต้องยิ้ม อ่านแล้วต้องมีความสุข ทุกอย่างผ่านการวิจัยแล้วออกมาเป็นทฤษฎี แล้วเขาก็เอาไปทดลองทำ สมมติว่าโรงเรียนนี้ชั้นเดียวกันมี 5 ห้องเรียน ทดลองห้องเดียว อ่าน 10 นาทีตามทฤษฎีของเขา ก็พบว่าห้องที่อ่าน ผลที่ออกมาแตกต่างจากห้องที่ไม่อ่าน ตอนหลังทุกห้องก็ทำแบบนี้หมด
ทฤษฎีของเกาหลีใต้บอกด้วยซ้ำไปว่า เด็กที่มีความกังวลเรื่องตัวเอง เช่น ผิวคล้ำไป ตาตี่ไป ควรจะอ่านหนังสือแบบไหน เด็กที่ขี้โมโหควรอ่านหนังสือแบบไหน เด็กที่ติดเกมควรจะอ่านแบบไหน แต่คนไทยไม่มีองค์ความรู้พวกนี้ ทำไมเราไม่เอามาประยุกต์ใช้กับเมืองไทย แล้วก็ผลิตหนังสือให้ตรงกับปัญหาออกมา
สิ่งที่อ่านแล้วสะท้อนใจที่สุดในวันนี้ก็คือ หนังสือที่น่าอ่านที่แต่ละรัฐบาลของแต่ละประเทศแนะนำให้เด็กหรือผู้ใหญ่อ่าน มักเป็นหนังสือน่าเบื่อทุกเล่ม พอเรามาดูหนังสือของไทยก็เหมือนกัน เราแนะนำให้เด็กอ่านหนังสือที่น่าเบื่อ ประโยคสุดท้ายซึ่งสะเทือนใจผมที่สุด แต่ผมก็ผมชอบมาก แล้วผมก็นำมาเล่าให้ทีมซีเอ็ดฟัง เขาบอกว่าไม่มีเด็กคนไหนหรอกที่เกิดมาพร้อมกับการเกลียดการอ่าน แต่เด็กที่เกลียดการอ่าน เป็นเพราะผู้ใหญ่บังคับให้อ่านในสิ่งที่เขาไม่อยากอ่าน ถ้าส่งเสริมถูกทาง เขาเชื่อว่าเด็กทุกคนรักการอ่าน ทุกวันนี้ไปดูร้านหนังสือที่เกาหลีใต้นะ คนนั่งอ่านกันเต็มไปหมดเลย ซื้อหนังสือกันเต็มไปหมดเลย
ในฐานะผู้ดูแลธุรกิจ คุณเกษมสันต์มีตัวเลขในใจไว้ไหมครับว่าซีเอ็ดดจะเติบโตขึ้นอีกกี่เปอร์เซ็นต์
มีตัวเลขในใจแต่พูดไม่ได้ เพราะเราอยู่ในตลาด อย่างเดือนเมษายนปีที่แล้วประชุมผู้ถือหุ้น เรากำไร แต่เราไม่ได้จ่ายเงินปันผลผู้ถือหุ้นนะ เราขอจ่ายโบนัสให้พนักงานนิดหน่อยเพื่อเป็นขวัญกำลังใจ ปีนี้ที่ผมมาดูแล บอกได้ว่า เมษายนปีนี้ดีกว่าปีที่แล้ว ผมเห็นตัวเลขแล้ว คือสิ่งที่ผมพูดนี่ฟังดูเหมือนมันง่ายนะ แต่เพื่อจะเปลี่ยน mindset ของทีม บางทีก็ต้องใช้เวลา พอหลังจาก 6 เดือนผ่านไป หลายสาขาทำได้อย่างที่ผมบอก คือเรา localization คุณจัดของคุณเอง คุณโน่นนี่นั่นเอง ทุกสาขาเหล่านั้นทำยอดบวกมากกว่าเดิมหมด นึกออกไหม ยอดมันเคยตกอย่างนี้ แล้วพอเราเสียงดัง ยอดตกน้อยลง พอแต่ละสาขาเขาเต็มที่ของเขา ยอดบวกหมด อันนี้เป็นเรื่องที่ทีมงานตื่นเต้นแล้วก็ดีใจ นั่นคือมิถุนายน เพราะฉะนั้นก็รอลุ้น กรกฎาคม สิงหาคม กันยายน ตุลาคม จนถึงปลายปีนี้ เชื่อว่า จะเป็นตัวเลขที่น่าสนใจสำหรับวงการหนังสือ ผมมองโลกในแง่ดีครับ
แล้วยังอยากเพิ่มสาขาของซีเอ็ดอยู่ไหมครับ
ถ้ามีโอกาสอยากเพิ่ม คุยกันถึงสาขาในจังหวัดปัตตานี และอีกหลายจังหวัด แต่วันนี้ต้องเรียนว่า ที่ปิดไปก็เพราะ หนึ่ง สถานที่นั้นอาจจะไม่ไหวเลยจริงๆ มันไม่มี traffic แล้ว ก็คงต้องปิด หรือสอง หมดสัญญา เขาไม่อยากให้เราอยู่ต่อ เราก็ต้องปิด แต่ถ้าที่ไหนให้อยู่ ผมจะสู้ ผมจะอยู่ต่อ แล้วถ้าเปิดได้อยากเปิด ถ้ามีใครมีที่ทางตรงไหนดีๆ บอกได้เลยครับ
ความฝันของผมก็คือ อยากจะเปิดร้านหนังสือหรือห้องสมุดที่มันเป็นแลนด์มาร์ค เป็นไอคอนิคของประเทศ สถานที่สวยๆ คนมายืนถ่ายรูปกัน มาอ่านหนังสือได้ฟรี ผมเชื่อว่าคนไทยยังอ่านหนังสือ แต่ขอให้มีที่อ่านเถอะ เหมือนในร้านซีเอ็ด สามโมงเย็นโรงเรียนเลิก หน้าร้านเรามีชั้นให้วางกระเป๋ายังวางไม่พอ ต้องวางกับพื้น ในร้านแน่นไปด้วยเด็กๆ นึกถึงภาพเด็กนักเรียน 50 คน นั่งอ่านกันบนพื้น อย่าคิดไปซื้อหนังสือซีเอ็ดในเวลานั้น ไม่มีทางเดินเข้าร้านได้
เราไม่ได้หวังว่าเด็กต้องซื้อหนังสือ มานั่งอ่านเถอะ ขอให้อ่าน เราก็ชื่นใจแล้ว มีคนอีเมลหาผมบอกว่า รำคาญ อยากไปซื้อหนังสือ แต่ซื้อไม่ได้ เพราะเด็กนั่งอ่านกับพื้นเต็มร้านไปหมด ผมตอบกลับไปว่าขอประทานโทษครับ แต่นี่เป็นปรัชญาของซีเอ็ดที่อยากให้มาอ่านหนังสือ เราไม่รวยพอขนาดที่จะมีโต๊ะเก้าอี้ให้ได้นั่งอ่าน อยากขอความเห็นใจ ถ้าเลี่ยงชั่วโมงนั้นได้ ก็ช่วยเลี่ยงหน่อยได้ไหม เพราะถ้าเด็กมาอ่านหนังสือแล้วเราไปบอกว่า หนูออกไปเถอะ อย่ามานั่งอ่าน ผมว่ามันคงจะใจร้ายไปหน่อย แล้วมันก็ขัดกับปรัชญาเราเอง เราอยากเห็นเด็กอ่านหนังสือ ซื้อไม่ซื้อก็เรื่องของเด็กๆ แต่อาจจะต้องขอโทษผู้ใหญ่ไว้ ณ ตรงนี้
การที่คุณเกษมสันต์ก้าวเข้ามารับผิดชอบธุรกิจนี้ อะไรคือความแตกต่างจากงานอื่นๆ ที่ผ่านมา อะไรคือสิ่งที่หนักใจที่สุด
การขายหนังสือเป็นอาชีพที่มีเกียรตินะครับ เป็นอาชีพที่คนเชียร์ เป็นอาชีพที่คนให้กำลังใจ ไม่มีใครด่าผมเลยว่า เกษมสันต์ทำไมมารับตำแหน่งนี้ หลายคนบอกมีอะไรให้ช่วย-บอก อันนี้คือข้อแตกต่าง เพราะผมก็ผ่านงานมาหลายอย่างนะ แต่ต้องยอมรับว่าเป็นอุตสาหกรรมซึ่งน่าจะยากที่สุด เพราะข้อจำกัดมันเยอะ และท้าทายที่สุด
วันนี้ต้องบอกว่าใช้เครดิตที่ตัวเองมีอยู่เต็มๆ ทั้งความเป็นนักวิชาการ เป็นอาจารย์ ไปพูดจาโน้มน้าวให้เพื่อนร่วมอุตสาหกรรม ให้คณะกรรมการบริษัทหรือผู้บริหารมองไปในทางเดียวกัน เอาเครดิตตัวเองไปรับประกันกับพนักงานหน้าร้าน เอาความรู้ทั้งหมดที่มี รวมทั้งที่อ่านมาทั้งหมด เพื่อมาตอบโจทย์ตรงนี้ให้ได้ ขนาดเราเป็นผู้เชี่ยวชาญยุทธศาสตร์ ผู้เชี่ยวชาญการตลาดภาพลักษณ์ ความรู้ก็ยังไม่พอ เรียกได้ว่าท้าท้ายสุดแล้ว ยากสุดแล้ว แต่ทีมผมมั่นใจมากนะว่านาทีนี้ สิ่งที่เรากำลังเดินไป ไม่ผิด มันอาจจะออกดอกออกผลช้าหน่อย แต่ผมเชื่อว่ามันไม่ผิด แล้วผมเชื่อว่าผมเอาซีเอ็ดอยู่ ผมเอารอด
ในฐานะประธานบริษัทคือตำแหน่งผู้นำองค์กร หน้าที่ผู้นำทุกองค์กรเหมือนกันคือ การพูดและโน้มน้าวให้คนเห็นด้วยกับเรา แล้วก็ทุ่มเททำงานอย่างเต็มที่ อันนั้นคือสิ่งที่ผมทำ ถ้าถามว่าอะไรเหนื่อยสุดก็เห็นจะเป็นเรื่องนี้ มันไม่ใช่คณิตศาสตร์ที่ 2+2 = 4 การที่ผมบอกว่าไม่เอา non-book นะ ก็จะมีคนซึ่งรู้สึกว่าต้องขายหมอนรองคอนะ เพราะมันคือรายได้ เอาออกแล้วรายได้จะมาจากไหน เราก็ต้องใช้วิธีพูดโน้มน้าวให้ได้ หรือเราบอกว่าอย่าจัดหนังสือแบบนี้เลย ก็ต้องค่อยๆ โน้มน้าวจนกระทั่งเขาเชื่อและเห็นด้วย ถ้าเขาไม่เชื่อ ผมไม่มีทางเลือกอื่น ก็ต้องโน้มน้าวอีก พูดกันอีก พาไปดูของจริงอีก ทำซ้ำแล้วซ้ำอีก นี่คือสิ่งที่เหนื่อยที่สุด แต่หนักใจไหม ไม่หนักใจเลย มันเป็นการเหนื่อยที่ผมเต็มใจและอยากทำ
8-9 เดือนที่ผ่านมา คุณประเมินการทำงานของตัวเองอย่างไรบ้าง
ผมเป็นคนไม่ยอมแพ้ ผมเป็นคนมุ่งมั่นสุดๆ ผมเชื่อว่าไม่มีอะไรที่ผมทำไม่ได้ ถ้าผมใช้เวลา 1 ชั่วโมงทำเรื่องนี้ไม่ได้ ผมก็จะใช้ 2 ชั่วโมง 4 ชั่วโมง 10 ชั่วโมง ผมเชื่อว่ามันจะสำเร็จ ผมไม่เชื่อว่ามีอะไรในโลกนี้ที่ผมทำไม่ได้
ผมไม่ได้ตื่นขึ้นมาแล้ว เอ๊ย บริหารซีเอ็ดแบบนี้ดีกว่า ผมค้นคว้า ผมอ่านหนังสือ ผมตรวจสอบ ผมปล่อยให้มันตกผลึกในหัว ผมเชื่อว่าถ้าเราทุ่มเท ทุกอย่างจะทำได้นะ ซีเอ็ดเป็นธุรกิจซึ่งมีคุณค่า คนเห็นคุณค่าและให้กำลังใจ ผมเชื่อว่าไม่ตาย ผมเชื่อว่ามันจะอยู่อย่างแข็งแรง เพราะเชื่อว่าองค์ความรู้มันยังต้องมีอยู่
วันนี้เวลาเข้าอินเทอร์เน็ต มันเหมือนเข้าไปในมหาสมุทรจะไปจับปลา โอ้โฮ เยอะก็จริง แต่ไม่ง่าย รู้ว่าปลาตัวไหนควรจะจับมากินไหม ถ้าไปในร้านซึ่งร้านนั้นถูกคัดมาเพื่อตอบโจทย์คนอย่างเรา ตอบโจทย์ผู้ชายวัยนี้ ตอบโจทย์ผู้หญิงวัยนี้ ตอบโจทย์ LGBT ตอบโจทย์นู่นนี่นั่น มันจะมีคนกรองมาให้
วันนี้เรากำลังเชื่อ เรากำลังหลงไปกับอินเทอร์เน็ต ซึ่งใครเป็นคนกรองมาให้ ธุรกิจกรองมาให้หรือเปล่า ถ้าเว็บฯ นั้นโดนสปอนเซอร์โดยใครสักคน เราควรจะเชื่อคนนั้นหรือ ผมเชื่อว่าหนังสือไม่ตาย ร้านหนังสือก็จะไม่ตาย หนังสือแย่ๆ ต่างหากล่ะที่จะตาย แต่หนังสือดีๆ จะอยู่ได้ และจะขายได้มากขึ้น
ในยุคนี้ที่วงการหนังสือกำลังประสบกับ diruption คุณมองเห็นอะไรที่เป็นแง่งามจากสภาวะนี้บ้างไหม
มันทำให้ทุกคนปรับตัว สำนักพิมพ์ที่เคยอยู่สบายๆ นักเขียนซึ่งเขียนสะเปะสะปะ เอาโน่นนี่นั่นมาตัดแปะ พวกนี้ตายหมด เราเริ่มเหลือแต่เนื้อแท้ การจัดการเริ่มดีมากขึ้น มันคือการปรับตัวกับสิ่งที่เกิดขึ้น แล้วถ้าปรับตัวรอด เราเชื่อว่าเราจะแกร่ง แล้วเราจะอยู่อีกนาน
