ผลการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกาที่ว่ากันว่าช็อกความรู้สึกผู้มีสิทธิ์ออกเสียงเลือกตั้งมากที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์จบไปเรียบร้อย โดนัลด์ ทรัมป์ ได้รับเลือกเป็นประธานาธิบดีคนที่ 45 เป็นผลลัพธ์ที่ทำให้หลายคนผิดหวังอย่างรุนแรง

หนึ่งในคนเหล่านั้นคือ ไมเคิล เบรุต (Michael Bierut) นักออกแบบกราฟิกชาวอเมริกันผู้มีชื่อเสียงมากที่สุดคนหนึ่งในยุคนี้ ผู้ออกแบบโลโก้ให้กับ ฮิลลารี คลินตัน ใช้หาเสียงตั้งแต่ปี 2015

งานออกแบบแย่ๆ เกิดจากนักออกแบบที่ไม่เคยคิด
หรือตั้งคำถามกับเนื้อหา ดีไซเนอร์หลายคนสนใจแค่จะพูดออกไป ‘อย่างไร’ มากกว่าสนใจว่าตัวเองกำลังพูด ‘อะไร’

 

ไมเคิล เบรุต นักออกแบบควรรู้ว่าตัวเองจะพูด ‘อะไร’

ไมเคิล เบรุต เกิดที่รัฐโอไฮโอ เมื่อปี 1957 เขาเป็นทั้งนักออกแบบกราฟิก อาจารย์ นักเขียน นักวิจารณ์งานออกแบบ และบรรณาธิการที่มีผลงานต่อเนื่องยาวนานกว่า 35 ปี หลังเรียนจบจาก University of Cincinnati’s College of Design, Architecture, Art and Planning เมื่อปี 1980 เขาเริ่มงานแรกที่ Vignelli Associates ในนิวยอร์ก และได้รับการเทรนเป็นอย่างดีจาก มัซซิโม วิกเนลลี (Massimo Vignelli, 1913-2014) นักออกแบบกราฟิกระดับตำนานของโลก ผู้ออกแบบระบบนำทางให้กับรถใต้ดินเมืองนิวยอร์ก

หลังจากที่คิดว่าจะทำงานที่นี่แค่ 18 เดือนแล้วก็ย้ายออฟฟิศไปๆ มาๆ เบรุต ทำงานอยู่กับวิกเนลลีถึง 10 ปี ในตำแหน่งสุดท้ายคือ รองประธานกรรมการที่คอยดูแลการจัดการงานทั้งหมดในสตูดิโอ

ในบทความที่เขาเขียนให้กับ American Institute of Graphic Arts (AIGA) เขาเล่าถึงช่วงเวลา 4 ปีแรกในอาชีพการเป็นกราฟิกดีไซเนอร์ไว้ว่า เขาและภรรยาเช่าอพาร์ตเมนต์ห่างออกไป 3 บล็อกจากที่ทำงาน ตัวเขามีกุญแจเปิดออฟฟิศ ทุกเย็นหลังเลิกงานเขาจะกลับบ้านเพื่อส่งภรรยาเข้านอนก่อน แล้วค่อยออกจากบ้านกลับมาทำงานกะต่อไปตั้งแต่ช่วง 4 ทุ่มถึงตี 3 ทุกวัน เพราะเชื่อว่ายิ่งทำงานมากเท่าไหร่ เขาก็จะทำงานได้เร็ว คล่องและดีขึ้นเรื่อยๆ

คำแนะนำที่เบรุตมักจะพูดให้นักออกแบบรุ่นใหม่ๆ ฟังเสมอก็คือ จงทำงานต่อเถอะ ถ้ายังไหว

หลังจาก 10 ปีที่ทำงานกับวิกเนลลี คำถามที่ผุดขึ้นมาตลอดก็คือ เขาจะทำงานออกมาเป็นแบบไหน ถ้าได้เปิดสตูดิโอออกแบบของตัวเอง คำตอบที่ได้ก็คือคำเชิญให้ลองไปเป็นพาร์ตเนอร์คนใหม่ให้กับ Pentagram สำนักงานออกแบบที่ใหญ่ที่สุดในโลก

โครงสร้างของ Pentagram มีลักษณะเฉพาะตัวที่หลายๆ สตูดิโอของโลกอยากจะลอกเลียนแบบ วิธีการของพวกเขาคือการเป็นเจ้าของและรันโดยพาร์ตเนอร์ ซึ่งแต่ละพาร์ตเนอร์ก็จะมีทีมออกแบบของตัวเอง สิ่งที่มาแชร์กันก็คือ resource และชื่อเสียงของความเป็นองค์กรระดับอินเตอร์

ทุกวันนี้ Pentagram มีพาร์ตเนอร์ทั้งหมด 21 คน รับงานแล้วแต่ความถนัดของแต่ละคนในงานออกแบบสาขาต่างๆ ทั้งสถาปัตยกรรม อินทีเรียร์ ระบบป้าย การออกแบบหนังสือ แบรนดิ้ง ดิจิทัล นิทรรศการ ผลิตภัณฑ์ ฟิลม์ สิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ พวกเขามีออฟฟิศอยู่ที่ลอนดอน นิวยอร์ก ซานฟรานซิสโก ออสติน และเบอร์ลิน

Pentagram สาขานิวยอร์ก คือที่ทำงานที่ที่ 2 ของเบรุต และคาดว่าน่าจะเป็นที่สุดท้ายของเขา ในตำแหน่งพาร์ตเนอร์ (หมายความว่าเขารันสตูดิโอออกแบบของตัวเองนั่นแหละ) ที่นี่ทำให้เขาสามารถทำงานที่ตัวเองอยากทำจริงๆ ไม่ต้องอยู่ภายใต้การตัดสินใจหรือไอเดียของใครนอกจากตัวเอง ผลงานออกแบบตลอด 25 ปี ที่เขามาเป็นหนึ่งในพาร์ตเนอร์ของ Pentagram มีทั้งงานอัตลักษณ์องค์กรและงานแบรนดิ้งที่ทำให้กับ Benetton, United Airlines, Mastercard, MIT Media Lab งานออกแบบระบบป้ายและการนำทางที่ทำให้กับอาคารของ The New York Times, Brooklyn Academy of Music และบริษัท Walt Disney งานออกแบบนิทรรศการให้กับ Museum of Sex และ Rock and Roll Hall of Fame รวมไปถึงงานออกแบบให้นิตยสารอย่าง Billboard และ The Atlantic

งานออกแบบกราฟิกส่วนมากของเบรุตจะออกมาหน้าตาเรียบง่าย แต่ก็มีกระบวนการคิดที่เป็นระบบ มักจะใช้รูปทรงเรขาคณิตกับระบบโครงสร้างกริดที่ชัดเจน มีการคิดระบบใหม่ๆ ในการออกแบบสำหรับแต่ละโปรเจกต์ให้สามารถนำงานไปใช้ได้ในสถานการณ์ที่ไม่ซ้ำกัน แต่เนื้อหาก็ยังสื่อสารได้ตรงประเด็น และหลายงานก็แฝงไว้ด้วยอารมณ์ขันในแบบของเขา

เบรุตเคยพูดไว้ว่า กราฟิกดีไซน์คืออาชีพที่โชคดี เพราะมีไม่กี่อาชีพในโลกที่เปิดโอกาสให้เรียนรู้ว่าอาชีพอื่นเขาทำมาหากินกันอย่างไร นักออกแบบควรจะรู้เนื้อหาของสิ่งที่ตัวเองกำลังจะลงมือทำ งานออกแบบแย่ๆ เกิดจากนักออกแบบที่ไม่เคยคิดหรือตั้งคำถามกับเนื้อหา ดีไซเนอร์หลายคนสนใจแค่จะพูดออกไป ‘อย่างไร’ มากกว่าสนใจว่าตัวเองกำลังพูด ‘อะไร’

ผมเชื่อว่านักออกแบบกราฟิกหลายคนชอบโลโก้เวอร์ชันนี้ของฮิลลารี
เพราะมันเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และมันเหมาะกับคาแรกเตอร์ของฮิลลารีมากๆ

โลโก้ฮิลลารี กับวิธีคิดในการออกแบบสไตล์เบรุต

โลโก้ที่เบรุตออกแบบให้กับฮิลลารี เป็นอีกตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงวิธีที่เขาชอบใช้ในการออกแบบ

โลโก้ฮิลลารีเปิดตัวครั้งแรกเมื่อเดือนเมษายน 2015 สำหรับใช้รณรงค์หาเสียงตั้งแต่ขั้นตอนการหาตัวแทนพรรคเดโมแครต แต่วันแรกที่ฮิลลารีเปิดตัวโลโก้ใหม่ของเธอกลับโดนชาวเน็ตอเมริกันจวกยับ

เทียบกับโลโก้เดิมเมื่อปี 2008 ที่เป็นตัวหนังสือคำว่า ‘Hillary for President’ วางอยู่เหนือเกลียวคลื่นที่พยายามจะทำให้ดูเป็นธงชาติสหรัฐฯ นั้น โลโก้ตัว H หนาๆ สีน้ำเงินที่มีลูกศรสีแดงที่เบรุตออกแบบถือว่าดีกว่ามาก แบบคนละชั้นกันเลย แต่สิ่งที่โดนคอมเมนต์ซะหนักเลยก็คือ ความเรียบง่ายนี่แหละที่มันดูแล้วเรียบง่ายเกินไป

ตัว H แบบอักษร Sans Serif ความหนาแบบ bold สีน้ำเงินเข้าใจได้ว่า มาจากชื่อและสังกัดพรรคของฮิลลารี แต่สมาชิกพรรค (ในเน็ต) ก็มีคำถามต่อมาถึงลูกศรสีแดง ทำไมลูกศรต้องสีแดง จะเป็นรีพับลิกัน? ลูกศรชี้ไปทางขวาหมายความว่าอย่างไร จะเป็นฝ่ายขวาหรือ? บางคนก็ว่าตรงหัวลูกศรสีแดงทับบนตัว H สีน้ำเงินนี่ดูแล้วเหมือนกับธงชาติคิวบาเลยนะ ดูอีกทีหน้าตาก็เหมือนโลโก้ FedEx ดูไม่ต่างจากสัญลักษณ์ตัว H และลูกศรที่อยู่บนป้ายตามท้องถนนที่ใช้บอกทางไปโรงพยาบาลของอเมริกาอย่างไรอย่างนั้นเลย

ผมเชื่อว่านักออกแบบกราฟิกหลายคนชอบโลโก้เวอร์ชันนี้ของฮิลลารี เพราะมันเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และมันเหมาะกับคาแรกเตอร์ของฮิลลารีมากๆ (คาแรกเตอร์แบบชนชั้นนำผู้มีรสนิยม) ลูกศรสีแดงนั่นก็แค่ทำหน้าที่สื่อสารถึงการมุ่งไปข้างหน้า ที่ต้องให้หัวลูกศรพุ่งไปทางขวาก็ไม่มีอะไรมากไปกว่าการที่ภาษาอังกฤษเป็นภาษาที่เขียนจากซ้ายไปขวา มูฟไปข้างหน้า หรือทำเพื่ออนาคตข้างหน้าก็ต้องพุ่งจากซ้ายไปขวานั่นแหละ ความเรียบง่ายและโดดเด่นทำให้โลโก้นี้ถูกจดจำได้ง่าย

ผ่านไป 1 ปี หลังจากเปิดตัวเมื่อปี 2015 โลโก้ H และลูกศรนี้ได้รับการยอมรับมากขึ้น นอกจากสีน้ำเงินแดงแบบปกติแล้ว โลโก้ตัวนี้ยังถูกนำไปใช้ต่อในลักษณะต่างๆ ที่ไม่ซ้ำกัน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ เช่น กลายเป็นโลโก้สีรุ้งสำหรับสนับสนุนผู้มีสิทธิ์ออกเสียง LGBT เป็นโลโก้คู่สีใหม่ๆ ตอนที่เพิ่มผู้สมัครรองประธานาธิบดีเข้าไปด้วย

หรือแม้แต่รูปฟอร์มของตัว H ที่ภายในประกอบขึ้นจากรูปต่างๆ อย่างรูปผู้คน รูปเมืองสำคัญของอเมริกา ลายเส้นที่เด็กวาด และอีกสารพัด ยิ่งเมื่อตัวโลโก้ถูกใช้งานพร้อมกับฟอนต์ที่ชื่อ Sharp Sans Display No.1 ที่เบรุตและทีมของเขาเลือกมาให้ใช้สำหรับเป็นอัตลักษณ์ตลอดการหาเสียงของฮิลลารี มันยิ่งทำให้เห็นว่าแคมเปญหาเสียงของฮิลลารีครั้งนี้ถูกออกแบบมาอย่างดีแค่ไหน

ยิ่งไม่ต้องพูดถึงช่วงระดมหาเสียงแข่งกับทรัมป์ เพราะดูเหมือนเบรุตและ Pentagram จะทุ่มสุดตัว พวกเขาเชื่อว่างานออกแบบกราฟิกที่ดีจะช่วยเพิ่มคะแนนเสียงให้กับฝั่งเดโมแครตได้ นอกจากโลโก้ โปสเตอร์หาเสียงข้อความต่างๆ รวมไปถึงโมชันกราฟิก พวกเขายังผลักดันโปรเจกต์อย่าง 45 Pins Project ที่เบรุตไปเชิญศิลปินและนักออกแบบจำนวน 45 คน รวมทั้งตัวเขาเองมาออกแบบเข็มกลัดรณรงค์หาเสียงให้ฮิลลารี ขายในราคาอันละ 1 เหรียญ เพื่อใช้ระดมทุนให้กับเดโมแครต และยังไม่หมดแค่เข็มกลัดดีไซเนอร์เท่านั้น ทีมหาเสียงของฮิลลารียังจัดทำเสื้อยืดผลงานออกแบบของแฟชั่นดีไซเนอร์ชื่อดังอย่างเช่น Marc Jacobs และนักออกแบบชื่อดังอีกหลายคนขายในราคาตัวละ 45 เหรียญ อีกด้วย

โลโก้ฮิลลารีและแคมเปญหาเสียงของเดโมแครตที่ทำออกมาในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ครั้งนี้ พวกเขาใส่ใจรายละเอียดในการออกแบบทุกขั้นตอน

ทุกคนในทีมเชื่อว่าดีไซน์ที่ดีจะช่วยเปลี่ยนโลกได้ ดีไซน์ที่ดีจะจับใจผู้คน ดีไซน์ที่ดีน่าจะส่งผลให้คนที่ยังไม่ได้ตัดสินใจหันมาหาฮิลลารีได้บ้าง ยิ่งเมื่อเทียบกับโลโก้บ้านๆ ที่มีสโลแกน ‘Make American Great Again!’ ของทรัมป์ด้วยแล้ว ยิ่งทำให้เห็นว่าวิธีคิด การเตรียมการ และฝีมือการออกแบบมันคนละชั้น

ถ้าวัดกันที่งานออกแบบ ไม่ต้องห่วงเลยว่า ฮิลลารี คลินตัน และทีมออกแบบของเธออย่าง ไมเคิล เบรุต และ Pentagram คือผู้ชนะ

Tags: , , ,