SEIZE THE MOMENT

HIGHLIGHTS:

  • ห้างเซ็นทรัลประกาศกลยุทธ์ใหม่ เซ็นทรัล 4.0 รับยุทธศาสตร์ “ดิจิทัล เซ็นทราลิตี้” ของกลุ่มเซ็นทรัล โดยเน้นดึงนวัตกรรมมาออกแบบประสบการณ์การเดินห้างฯ ใหม่เหมือนกับ ‘โรงละคร’ ขยายแพลตฟอร์มดิจิทัล และตั้งเป้าว่าจะสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่เชื่อมโยงออนไลน์กับออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อภายใน 5 ปี
  • แม้ว่าเซ็นทรัลจะวางแผนลุยอีคอมเมิร์ซผ่านช่องทาง Line Official Account และเว็บออนไลน์เป็นหลัก เพราะมองว่าคนเข้าถึงผู้บริโภคส่วนใหญ่ได้ง่าย เน้นความสะดวกสบายรวดเร็ว พร้อมชูจุดเด่นว่าจะ ‘ช้อปได้ตลอด 24 ชั่วโมง’ แต่อย่าลืมว่าโลกออนไลน์เป็นสังเวียนที่ผู้เล่นระดับโลกครองตลาดมานานแล้ว อย่างเช่น Alibaba, Amazon และ Ebay แถม Line ก็มีการแข่งขันระหว่างแบรนด์ใหญ่แบรนด์ย่อยสูง จึงต้องจับตาดูกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ต่อไป
     ทั้งข่าวห้างสรรพสินค้าใหญ่ประสบภาวะขาดทุนหนัก จนต้องทยอยปิดสาขาหลายร้อยแห่งในอเมริกา บวกกับกระแสขับเคี่ยวระหว่างสองอีคอมเมิร์ซยักษ์ของโลกเตรียมบุกเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ในปีนี้ ทำเอาหลายคนลุ้นว่าธุรกิจค้าปลีกยักษ์ในไทยจะต้านทานการเปลี่ยนแปลงนี้ได้อย่างไร ในที่สุดกลุ่มเซ็นทรัลก็ได้เปิดเผยยุทธศาสตร์ใหม่ในปีนี้ “ดิจิทัล เซ็นทราลิตี้” (Digital Centrality) เพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายด้วยการเชื่อมโยงลูกค้าบนดิจิทัลมากขึ้น รองรับนโยบายเศรษฐกิจ 4.0
     วันที่ 6 มี.ค. 2560 ห้างเซ็นทรัลได้ประกาศกลยุทธ์ใหม่ ขานรับยุทธศาสตร์ดังกล่าว โดยเน้นดึงนวัตกรรมมาออกแบบประสบการณ์การเดินห้างฯ ใหม่ ขยายแพลตฟอร์มดิจิทัล และสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่เชื่อมโยงออนไลน์กับออฟไลน์อย่างไร้รอยต่อ แถมยังชูจุดเด่นว่าจะ ‘ช้อปได้ตลอด 24 ชั่วโมง’
     ว่าแต่กลยุทธ์ที่น่าสนใจมีอะไรบ้าง แล้วจะตอบโจทย์ผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหนในยุคที่คนใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์มากกว่าเดินห้างฯ อ่านได้ในบทสรุปไฮไลต์สำคัญต่อไปนี้
 
 

พื้นที่ออฟไลน์ต้องเป็นมากกว่าห้างสรรพสินค้า
     ปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันมีความเชี่ยวชาญเรื่องเทคโนโลยีและมีความรู้มากกว่าเดิมผ่านการรับข้อมูลข่าวสารทางออนไลน์ จึงเป็นความท้าทายของคนทำธุรกิจทุกประเภทในการปรับตัวให้ทันเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด
     “ผู้บริโภคยุคนี้ได้รับอิทธิพลจากข้อมูลในโลกออนไลน์อย่างมาก แม้ปัจจุบันในประเทศไทยสัดส่วนของการซื้อสินค้าออนไลน์ยังไม่มากนักเมื่อเทียบกับออฟไลน์ แต่ผู้บริโภคมักเริ่มต้นจากการหาข้อมูลในเว็บไซต์ทั้งในและต่างประเทศ รวมทั้งในโซเชียลเน็ตเวิร์ก ทำให้รับทราบเทรนด์ใหม่ๆ สินค้าใหม่ๆ พร้อมกัน ทันเหตุการณ์จากทุกมุมโลก การเชื่อมต่อโลกไม่ใช่เรื่องยากลำบากอีกต่อไป ต่างจากสมัยก่อนที่เรามักได้รับข้อมูลสินค้าจากโฆษณาหรือพนักงานขาย อีกทั้งผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ต้องการแค่สินค้าหรือบริการเท่านั้น แต่ต้องการประสบการณ์ (experience) ใหม่ๆ ที่อยู่ในกระแสหรือนำกระแส ต้องการความสะดวกสบาย ความรวดเร็ว รวมถึงการดูแลและตอบสนองความต้องการแบบเฉพาะบุคคล ทั้งหมดนี้จึงนำมาสู่กลยุทธ์เซ็นทรัล 4.0 ที่จะนำห้างเซ็นทรัลเข้าสู่โลกดิจิทัล เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการแก่ลูกค้าเต็มรูปแบบ โดยใช้นวัตกรรมทางเทคโนโลยีมาเชื่อมให้การช้อปปิ้งเป็นเรื่องง่าย และสะดวกที่สุด”
     ปิยวรรณอธิบายว่าเซ็นทรัลได้วางกลยุทธ์สู่การเป็นห้างสรรพสินค้าที่นำนวัตกรรมมาผสมผสานกับการออกแบบประสบการณ์ใหม่ๆ ในห้างฯ ให้เป็น ‘โรงละคร’ ที่มอบความสนุก ตื่นเต้น และแปลกใหม่ให้กับลูกค้า รวมถึงการจัดกิจกรรมการตลาดที่ทันสมัยในรูปแบบอินเตอร์แอ็กทีฟ และการใช้เทคโนโลยีระบบใหม่มาช่วยในการทำงานเพื่อสร้างการบริการที่รวดเร็ว ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างทันท่วงที
     แต่จะเวิร์กไหม The Momentum มองว่าหากเน้นความว้าว (เช่น อินเตอร์แอ็กทีฟ) มากเกินไป อาจไม่รุ่งในระยะยาว เพราะคนก็พร้อมจะลืมและหันไปเห่อของเล่นใหม่ทุกเมื่อ ทางที่ดีควรมุ่งปรับปรุงพัฒนาบริการให้ดีขึ้นและตรงกับความต้องการของลูกค้าจริงๆ เช่น การชำระเงิน


 
ก้าวสู่อีคอมเมิร์ซด้วย Line และเว็บออนไลน์
     แน่นอนว่าเซ็นทรัลรับรู้ถึงความแรงของกระแสอีคอมเมิร์ซดี จึงวางแผนดัน LINE Official Account เป็นช่องทางอีคอมเมิร์ซและสร้างออนไลน์คอมมูนิตี้สำหรับลูกค้าไปในตัว พร้อมปรับโฉมเว็บ www.central.co.th ให้เป็นห้างสาขาใหม่ที่ช้อปได้ตลอด 24 ชั่วโมง
     ปิยวรรณเสริมว่าในส่วนของการพัฒนาช่องทางดิจิทัล ผลการสำรวจพบว่าปัจจุบันมีการใช้โทรศัพท์มือถือ 82.8 ล้านเครื่อง หรือเฉลี่ย 1 คนต่อ 1.2 เครื่อง โดยมีผู้ใช้โซเชียลมีเดียผ่านโทรศัพท์มือถือถึง 40 ล้านคน และสาเหตุที่เลือก Line ก็เพราะเป็น 1 ใน 3 ของโซเชียลมีเดียที่มีคนใช้บริการมากที่สุด เฉลี่ย 70 นาทีต่อวัน และเป็นแอปพลิเคชันการสนทนาที่มีผู้ใช้มากที่สุดในประเทศไทย โดยคนไทยถึงร้อยละ 83 หรือมากกว่า 33 ล้านคนใช้แอปพลิเคชันนี้
     ในส่วนของเว็บจะเน้นพัฒนาระบบการช้อปปิ้งให้เข้าใจง่าย ใช้งานได้สะดวกรวดเร็วยิ่งขึ้น รวมถึงอินเตอร์เฟสใหม่ที่เรียบง่าย และเข้าใจง่ายขึ้น ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากที่สุด โดยตั้งเป้าเพิ่มสัดส่วนยอดขายออนไลน์ผ่านเว็บไซต์นี้จากร้อยละ 1 เป็นร้อยละ 15 ของยอดขายทั้งหมดภายใน 5 ปีข้างหน้า
     อย่างไรก็ดี เซ็นทรัลควรจับตาและระวังการรุกคืบของสองยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba และ Amazon ที่เป็นผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซอยู่แล้ว การแข่งขันออนไลน์อาจกลายเป็นสนามประชันราคากันมากกว่า ควรหาฐานที่มั่นของตัวเองและปรับตัวอย่างรวดเร็วด้วย Big Data ในการทำธุรกิจ
 

 
ผสานทุกช่องทางแบบ Omnichannel
     ในยุคที่ธุรกิจออนไลน์และรีเทลสลับบทบาทกันลุยตลาดออฟไลน์บ้าง ออนไลน์บ้าง เช่น Amazon เปิดตัว Amazon Go ปิยวรรณกล่าวว่า เซ็นทรัลก็เตรียมเชื่อมช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันภายใน 5 ปีนี้ เพื่อครองทั้งสองตลาด
     “ภายใน 5 ปีนับจากนี้ ห้างเซ็นทรัลจะเชื่อมโยงช่องทางออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกันอย่างกลมกลืนเป็น Omnichannel ซึ่งจะนำไปสู่ประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ราบรื่นไร้ขอบเขต เช่น ลูกค้าอาจจะเห็นสินค้าที่หน้าร้านแล้วมาสั่งซื้อทางออนไลน์ หรือเห็นสินค้าในออนไลน์แล้วมาสัมผัสของจริงที่ร้านก็ได้ เป็นการช้อปปิ้งได้ทุกที่ ตลอด 24 ชั่วโมงอย่างไม่มีสะดุด” คุณปิยวรรณกล่าวถึงจุดหมายสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งยิ่งใหญ่นี้ เพื่อทำให้ห้างเซ็นทรัลเป็นที่หนึ่งในใจของลูกค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์
     แน่นอนว่า Omnichannel ไม่ใช่เรื่องใหม่ หากเป็นเทรนด์ที่ยังไงก็ต้องมาแน่ๆ เพียงแต่เราไม่แน่ใจว่า 5 ปีจะเป็นระยะเวลาที่นานไปหรือไม่สำหรับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ก็ได้แต่หวังว่าจะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ดีในระยะยาว    
     อย่างไรก็ตาม เศรษฐกิจในเขตเมือง (โดยเฉพาะกรุงเทพฯ) ก็ยังขับเคลื่อนด้วยห้างสรรพสินค้า ซึ่งเป็นทั้งที่พักใจจากรถติดและอากาศร้อนๆ อยู่ดี