​เมื่อโลกหนังสือพิมพ์ถูก ‘แพลตฟอร์ม’ ยักษ์เบียดที่

ในภาพใหญ่ กูเกิล (Google) และเฟซบุ๊ก (facebook) ดูเหมือนเป็นบริษัทไอทีที่ใช้เทคโนโลยีจัดเรียงข้อมูลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นรายละเอียดเว็บไซต์ในอินเทอร์เน็ต และจัดข้อมูลความสัมพันธ์ของเรากับคนรอบข้าง ตั้งแต่คนในครอบครัวจนถึงเพื่อนร่วมงาน ทำให้ผู้ใช้อย่างเราค้นหาข้อมูลได้สะดวกและติดต่อกันได้ง่ายขึ้น

แต่หากซูมเข้าไปใกล้ๆ โดยเฉพาะวิธีการหารายได้ของทั้งสองบริษัท จะพบว่าทั้งกูเกิลและเฟซบุ๊กทำหน้าที่เป็นแพลตฟอร์มสำหรับการลงโฆษณาที่สามารถ ‘ทาร์เก็ต’ หรือเลือกกลุ่มเป้าหมายลูกค้าที่จะเห็นโฆษณาได้เฉพาะเจาะจงมากกว่าสื่อแบบดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์

สื่อที่ได้รับผลกระทบอย่างมาก คือ สื่อสิ่งพิมพ์ โดยเฉพาะหนังสือพิมพ์รายวัน ที่โดยโครงสร้างแล้ว สามารถอัปเดตข่าวได้อย่างมากวันละครั้งหรือสองครั้งต่อวัน แต่ละครั้งก็มีต้นทุนในการกระจายหนังสือพิมพ์เพื่อให้ไปถึงผู้อ่าน เป็นต้นทุนสูงเมื่อเปรียบเทียบกับบทความที่กระจายทางอินเทอร์เน็ต นอกจากนี้ เครื่องมือโฆษณาของกูเกิลและเฟซบุ๊กก็ยิ่งทำให้เนื้อหากระจายไปได้กว้างไกลหรือเจาะจงกลุ่มเป้าหมายได้ตามที่เจ้าของคอนเทนต์ต้องการ ผลที่เกิดขึ้นคือ ผู้บริโภคข่าวสารได้รับข้อมูลอย่างทันท่วงที ได้อ่านข่าวตรงกับความชอบความสนใจของตัวเอง

แล้วอย่างนี้หนังสือพิมพ์จะปรับตัวอย่างไร?

หนังสือพิมพ์ยักษ์ใหญ่ หันมาใช้กลยุทธ์หารายได้จากผู้อ่าน

หนึ่งในสื่อหนังสือพิมพ์ชั้นนำของโลกในสหรัฐอเมริกาอย่าง นิวยอร์กไทมส์ (New York Times) ก็ประสบความท้าทายนี้อย่างมาก ไทมส์ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1851 หรือประมาณกว่า 170 ปีที่แล้ว ผ่านร้อนผ่านหนาว ผ่านพิษเศรษฐกิจมาหลายครั้ง แต่การเกิดขึ้นของโลกดิจิทัลเป็นสิ่งที่ไทมส์ต้องปรับตัวมากที่สุด รายได้หลักของไทมส์ก่อนหน้านี้คือการโฆษณา แต่ในปัจจุบันรายได้โฆษณาลดลงเหลือเพียงครึ่งเดียว ไทมส์ได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของตลาด และต้องชื่นชมวิสัยทัศน์ของทีมงานที่กล้าจะลองผิดลองถูกหลายๆ วิธีการเพื่อหาทางให้ธุรกิจอยู่รอดได้ ตั้งแต่การเสนอแพ็กเกจ ‘เหมารวม’ ให้ผู้อ่านเป็นสมาชิก ทั้งหนังสือพิมพ์แบบจับต้องได้ และข่าวและบทความที่อ่านผ่านแอปพลิเคชันและเว็บไซต์ของบริษัทเอง

ไทมส์ถือเป็นหนังสือพิมพ์เจ้าแรกๆ ที่ตั้งเพย์วอลล์ (Paywall) ขึ้นมาในปี 2011 เพย์วอลล์คอยเก็บเงินผู้อ่าน แต่ก็ไม่ได้ปิดกั้นไทมส์จากโลกภายนอกทั้งหมด เพราะเปิดให้ผู้อ่านสามารถเข้าถึงบทความข่าวได้จำนวนหนึ่ง หากเกินจำนวนที่กำหนดไว้ต่อเดือนก็จะเริ่มเก็บเงิน ถือว่าเป็นวิธีที่น่าสนใจ เพราะทั้งสามารถสร้างแบรนด์ เก็บเงินจากผู้อ่าน และขณะเดียวกันก็สามารถขยายฐานคนอ่านได้ เมื่อเทียบกับวิธีที่ปิดกั้นทั้งหมด

รายได้ของ New York Times ที่มา: https://www.nytimes.com/projects/2020-report

นิวยอร์กไทมส์วันนี้ได้เดินทางมาไกล จากวันที่รายได้จากผู้อ่านทางออนไลน์เป็นศูนย์ จนถึงวันนี้ มีผู้อ่านยินดีจ่ายค่าสมาชิกออนไลน์เป็นจำนวนถึง 1.5 ล้านคน กลายเป็นรายได้หลักของบริษัทแซงหน้ารายได้จากค่าโฆษณา นอกจากเพย์วอลล์ที่ไทมส์สร้างขึ้นเป็นแหล่งรายได้ใหม่ ในทางกลยุทธ์ ไทมส์ปรับจากบริษัท ‘ขายข่าว’ มาเป็นบริษัทที่มีเนื้อหาตั้งแต่เรื่องวัฒนธรรม การท่องเที่ยว อาหาร และอื่นๆ ที่ตอบสนองการดำเนินชีวิตของผู้อ่าน

นอกจากไทมส์แล้ว หนังสือพิมพ์ชั้นนำเจ้าอื่นๆ ของโลกก็หันมาสร้างเพย์วอลล์เพื่อสร้างรายได้ให้กับบริษัท เช่น ไฟแนนเชียลไทมส์ (Financial Times) ซึ่งตอนนี้มีผู้อ่านจ่ายค่าสมาชิกเพื่อเข้าถึงเข้าถึงบทความถึง 900,000 คนแล้ว เป็นปรากฏการณ์ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนในช่วงเวลากว่า 130 ปีของบริษัท

การทดลองที่เดอะ การ์เดียนทำต่างไปจากเจ้าอื่น คือ การวางแบนเนอร์รับบริจาคเงินในตอนท้ายของบทความในอินเทอร์เน็ต วิธีนี้ได้รับการสนับสนุนเกินความคาดหมาย

หนังสือพิมพ์ใหญ่อีกหัวหนึ่งที่ประสบปัญหารายได้ลดลงจนทำให้ต้องปรับตัวอย่างมาก ก็คือหนังสือพิมพ์จากสหราชอาณาจักรอย่าง เดอะ การ์เดียน (The Guardian) ถ้าจะนับต้นกำเนิดของหนังสือพิมพ์เจ้านี้ ต้องย้อนเวลากลับไปเกือบ 200 ปี สภาวะตลาดที่เปลี่ยนไปทำให้โมเดลธุรกิจแบบเดิมเริ่มไม่ได้ผล เดอะ การ์เดียนจึงเริ่มลองเก็บค่าสมาชิกโดยตรงจากผู้อ่าน ปรากฏว่าในปัจจุบันมีฐานสมาชิกที่พร้อมจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนแล้ว 300,000 คน แต่การทดลองอีกอันหนึ่งที่เดอะ การ์เดียนทำต่างไปจากหนังสือพิมพ์เจ้าอื่น คือ การวางแบนเนอร์รับบริจาคเงินในตอนท้ายของบทความในอินเทอร์เน็ต วิธีนี้ได้รับการสนับสนุนเกินความคาดหมาย มีคนบริจาคให้กับหนังสือพิมพ์ถึงประมาณ 300,000 คน ซึ่งมาจากกว่า 140 ประเทศ ได้เงินรวมกันหลายล้านปอนด์เลยทีเดียว

เงินโฆษณาวิ่งเข้าหาแพลตฟอร์มอย่าง กูเกิล เฟซบุ๊ก และ โถวเถียว

นอกจากกูเกิลและเฟซบุ๊กที่เป็นแพลตฟอร์มเจ้าใหญ่ของการลงโฆษณาจนทำให้รายได้ของสื่อสิ่งพิมพ์ต้องลดหดหายไป แพลตฟอร์มเจ้าอื่นที่มาแรงและน่าติดตามมากที่สุดในช่วงนี้ก็คือ ‘โถวเถียว’ (Toutiao) แอปพลิเคชันจากประเทศจีนที่มีฟีดข่าวและวิดีโอให้ชาวจีนติดตามเสพข่าวสารกันทุกวัน
โถวเถียวใช้เวลาประมาณห้าปีสร้างฐานผู้ติดตาม จนปัจจุบันมีผู้ใช้รายวันประมาณ 120 ล้านคน และที่สำคัญ เวลาโดยเฉลี่ยที่ผู้อ่านใช้กับแอปฯ นี้ เป็นช่วงเวลานานถึง 74 นาทีต่อวัน มากกว่าเวลาเฉลี่ยที่ลูกค้าของแพลตฟอร์มอื่นอย่าง เฟซบุ๊กหรืออินสตาแกรมใช้ต่อวันเสียอีก

ความพิเศษอีกด้านของโถวเถียว คือ ความสามารถในการใช้ซอฟต์แวร์เขียนข่าวขึ้นมาและอ่านรู้เรื่อง

ปัจจัยที่ทำให้โถวเถียวตรึงความสนใจในเรื่องข่าวสารของชาวจีนได้ก็คือ การศึกษาข้อมูลการใช้อย่างลึกซึ้ง เรียกได้ว่าเก็บทุกเม็ด ตั้งแต่ ฟีดแบบไหนน่าสนใจสำหรับกลุ่มลูกค้าแบบไหน ปุ่มไหนถูกกด ทิศทางการเลื่อนของนิ้ว ระยะเวลาที่ผู้อ่านใช้อ่านข่าว หยุดพัก หรือเขียนความคิดเห็น เรียกได้ว่า โถวเถียวเก็บข้อมูลเป็นล้านๆ มิติก็ว่าได้ ข้อมูลที่ว่านี้ถูกนำมาศึกษาและหาอัลกอริธึมที่ดีที่สุดในการแนะนำข่าวให้ผู้อ่านแต่ละคน

ความพิเศษอีกด้านของโถวเถียว คือ ความสามารถในการใช้ซอฟต์แวร์เขียนข่าวขึ้นมาและอ่านรู้เรื่อง (!) ในช่วงกีฬาโอลิมปิกที่เมืองริโอเมื่อปี 2016 อัลกอริธึมภายในของโถวเถียวได้ผลิตข่าวที่รายงานสดสถานการณ์การแข่งขันกีฬาโอลิมปิก ชนิดที่เรียกว่าอ่านได้เพลิดเพลินเหมือนกับอ่านข่าวที่เขียนโดยนักข่าวจริง

โมเดลเปลี่ยน สื่อต้องพัฒนาเทคโนโลยีพร้อมกับรักษาแบรนด์

จากเรื่องราวที่ยกมาจากหนังสือพิมพ์สามเจ้าใหญ่ จะเห็นได้ถึงปรากฏการณ์ที่หนังสือพิมพ์ปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ จากการพึ่งพารายได้โฆษณามาเป็นการเก็บค่าสมาชิกรายเดือนจากผู้อ่าน การปรับโครงสร้างต้นทุน โดยเฉพาะการหันมาใช้สื่อออนไลน์มากขึ้นแทนการพิมพ์หนังสือพิมพ์จำนวนมากๆ เหมือนเมื่อก่อน ซึ่งถือเป็นความเปลี่ยนแปลงสำคัญในการปรับตัวเข้าสู่โลกดิจิทัล

ในขั้นต่อไป หนังสือพิมพ์หรือสื่อออนไลน์คงต้องเข้าใจพฤติกรรมผู้อ่านอย่างลึกซึ้ง ผสมผสานกับการใช้เทคโนโลยีเข้ามาแบ่งเบาภาระในกระบวนการทำงาน ตัวอย่างจากโถวเถียวที่ใช้ซอฟต์แวร์เขียนรายงานข่าว ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นว่า แนวความคิดนี้มีความเป็นไปได้ด้วยเทคโนโลยีปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม ในอนาคตอันใกล้ หนังสือพิมพ์หรือสื่อที่มีกลุ่มลูกค้า หรือว่ามี ‘แบรนด์’ ของตัวเอง ก็ยังถือความได้เปรียบอยู่ เพราะการสร้างสรรค์เนื้อหาที่โดดเด่น การวิเคราะห์ที่รอบด้าน หรือความสามารถในการเชื่อมโยงเรื่องซับซ้อน แบบที่ AI ยังเทียบชั้นไม่ได้ จะเป็นสิ่งสำคัญที่มีค่าในการดำเนินธุรกิจด้านคอนเทนต์

ภาพประกอบหน้าแรกโดย ภัณฑิรา ทองเชิด