HIGHLIGHTS:

  • ‘นูเทลลา’ ถือกำเนิดจากสภาวะโกโก้ขาดตลาดช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 พ่อค้าขนมหวานคนหนึ่งจึงคิดสูตรช็อกโกแลตแบบใหม่ขึ้นมา ด้วยการลดสัดส่วนโกโก้ให้น้อยลง ผสมเฮเซลนัต น้ำมัน และน้ำตาลลงไป จนได้รสชาติกลมกล่อมลงตัว
  • ความป็อปของนูเทลลาไม่ใช่แค่เพราะมันราคาถูก อร่อย และสะดวก แต่เพราะมันวางตำแหน่งตัวเองอยู่เหนือช็อกโกแลต (แม้จะมีสถานะเป็นสิ่งทดแทนตั้งแต่ต้น) ผ่านการนำเสนอว่ามีส่วนผสมทั้งโกโก้และถั่ว อิ่มกว่า พลังงานเพียบ และอร่อย!
     คงไม่มีใครไม่รู้จัก หรืออย่างน้อยก็คงเคยได้ยินชื่อนูเทลลา (Nutella) กันมาบ้าง

     ไม่ว่าในฐานะสเปรดทาขนมปัง ส่วนผสมในไอศกรีม หรือกระทั่งสอดไส้เยิ้มอยู่ในแฮมเบอร์เกอร์! เมื่อแมคโดนัลด์ตัดสินใจออกผลิตภัณฑ์ Sweety con Nutella วางขายทั่วอิตาลีในปี 2016 จนกลายเป็นกระแสไปทั่วโลก เกิดการแชร์ในโลกออนไลน์กว่า 7 หมื่นครั้ง แถมพ่วงด้วยคำถามง่ายๆ แต่น่าสนใจว่า
     อะไรทำให้เจ้าช็อกโกแลตผสมเฮเซลนัตกระปุกนี้โด่งดัง ถึงขั้นที่ตัวพ่อของวงการฟาสต์ฟูดยอมแหกคอกสูตรแฮมเบอร์เกอร์ดั้งเดิมชนิดพลิกตำรับแบบบ้าบิ่น
     ก่อนจะเข้าสู่ความป็อปของมัน เราคงต้องเท้าความถึงจุดเริ่มต้นของนูเทลลาให้ฟังก่อน
           
     ย้อนกลับไปช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ในประเทศอิตาลีเกิดภาวะโกโก้ขาดตลาดอย่างหนัก ช็อกโกแลตเลยกลายเป็นของหายาก ราคาแพง คนทั่วไปแทบไม่มีสิทธิ์ลิ้มรสหอมหวานของมันในยามนั้น ภาวะดังกล่าวสร้างความคับข้องใจให้พ่อค้าขนมหวานนามว่าปิเอโตร เฟอร์เรโร (Pietro Ferrero) จนอดรนทนไม่ไหว ลงมือคิดค้นสูตรช็อกโกแลตแบบใหม่ที่ลดสัดส่วนของโกโก้ลง เติมเฮเซลนัตบด น้ำมันปาล์ม และน้ำตาล ผสมรวมกันจนได้รสชาติคล้ายคลึงช็อกโกแลตแท้ อร่อยลงตัว
     ความฝันของมิสเตอร์เฟร์เรโรที่อยากให้ทุกคน ‘เข้าถึง’ ช็อกโกแลตผลิดอกออกผลกลายเป็นสินค้าโกโก้ผสมเฮเซลนัตชื่อ Giandujot ในปี 1946 ก่อนจะพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์ให้สามารถ ‘ป้ายลงบนขนมปังได้’ เพื่อลดภาพจำอันหรูหราของช็อกโกแลตแบบเก่าๆ ที่ทำให้คนไม่เอ็นจอยกับช็อกโกแลตที่โปรดปรานในมื้ออาหารปกติ แต่มักเก็บไว้เป็นของหวานพิเศษเฉพาะงานเฉลิมฉลองหรือช่วงเทศกาล ซึ่งนายเฟร์เรโรมองว่าไม่สนุกเอาซะเลย
     จุดเปลี่ยนครั้งสำคัญเกิดขึ้นในยุคของลูกชายนายเฟร์เรโรอย่างมิเคเล เฟอร์เรโร (Michele Ferrero) เมื่อเขาคิดจะทำให้มันเฟรนด์ลีขึ้นไปอีกขั้น ด้วยการปรับสูตรใหม่ให้ ‘กินกับอะไรก็อร่อย’ โฆษณามันคู่กับขนมปังและอาหารเช้า จับใส่ขวดพลาสติกราคาถูก รวมทั้งตั้งชื่อใหม่ที่ฟังแล้วลื่นหูว่า นูเทลลา!  
     นั่นทำให้นูเทลลาไม่เพียงประสบความสำเร็จในอิตาลี แต่ขยายความนิยมไปทั่วยุโรปและทั่วโลก โด่งดังในระดับมีโรงงานผลิต 11 แห่ง ส่งขายใน 160 ประเทศ แถมยังมีสถิติอ้างโอ่อ่าว่าเฮเซลนัต 25 เปอร์เซ็นต์ของโลกใบนี้ ถูกใช้ไปกับเจ้านูเทลลาแสนอร่อยนี่แหละ
           
     เพียงเพราะความสะดวก ราคาถูก และรสชาติเท่านั้นหรือ นูเทลลาจึงป็อปได้ขนาดนี้

     Roberta Sassatelli นักวิจัยด้านสังคมวิทยาและมานุษยวิทยาจากมหาวิทยาลัยมิลาน ให้ความเห็นว่าเรื่องนี้มีองค์ประกอบมากกว่านั้น เธอจัดนูเทลลาเป็น ‘POP LUX’ (Popular Luxury) ในนิยามของสิ่งที่เคยเป็นสินค้าราคาแพง เอื้อมถึงยาก แต่วันหนึ่งกลับกลายเป็นของที่เข้าถึงได้จนได้รับความนิยมล้นหลาม
     ความรู้สึกว่า ‘เอื้อมถึง’ เป็นปัจจัยสำคัญทำให้แบรนด์นูเทลลาดูเป็นมิตร แต่อีกปัจจัยที่ทำให้มันอยู่ยั้งยืนยงมากว่า 50 ปี คือการวางตำแหน่งตัวเองเชิงบวกชนิดสุดปรอท เพราะแม้นูเทลลาจะมีสถานะเป็นสิ่ง ‘ทดแทน’ ช็อกโกแลตมาแต่ต้น แต่กลับเลือกบอกกับตลาดว่า ‘ฉันดีกว่า’ ตรงที่มีทั้งโกโก้และเฮเซลนัต แม้จะไม่แท้ แต่ก็อร่อย พลังงานเพียบ แถมกินแล้วอิ่มกว่าช็อกโกแลตราคาแพงอีกต่างหาก
     นูเทลลายังสื่อสารกับตลาดแบบถึงเนื้อถึงตัว ด้วยการเป็นสปอนเซอร์ทีมชาติอิตาลีถึง 3 ปีซ้อน (1998-2000) เป็นการแปะโลโก้นูเทลลาบนตัวนักเตะ เพื่อบอกกับชาวโลกว่าแบรนด์นี้เป็นส่วนหนึ่งของประเทศอิตาลี และพูดเป็นนัยๆ ว่า ‘ฉันมีสารอาหารและคุณภาพ’ ระดับนักกีฬายังเลือกกิน
           
     ความป็อปของนูเทลลาจึงไม่ใช่แค่ความอร่อยหรือเรื่องบังเอิญ แต่เกิดจากการคิดอย่างแยบยลของพ่อค้าขนมหวานคนหนึ่งถึงความต้องการของผู้รักรสชาติหอมหวาน ว่าต้องการกินอะไรกับอะไร และจะทำอย่างไรให้เขาเหล่านั้นสนุกกับรสชาตินี้ ชนิดกินซ้ำอีกกี่ครั้งก็ไม่เบื่อ!