HIGHLIGHTS:

  • โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธาน บริษัท วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย บอกว่า แม้การสื่อสารจะไร้รูปแบบ แต่ไม่มีกลยุทธ์ไม่ได้ มิฉะนั้นแล้วอาจจะทำให้เกิดปัญหาตามมาในทำนองข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียตังค์
  • ทัศนพร เอกพงศ์พิสิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไอ.พี. เทรดดิ้ง จำกัด บอกว่าการสร้างแบรนด์โดยอิงกับกระแสจะเปรียบเสมือนดาบสองคม ที่สุดแล้วต้องเข้าใจว่าแก่นแท้ของแบรนด์คืออะไร แล้วชั่งน้ำหนักว่าเหมาะสมกับการอิงกระแสหรือไม่ อย่างไร
  • นันทวัฒน์ ชัยพรแก้ว ผู้ก่อตั้ง บริษัท นาวิน คอนซัลแทนท์ บอกว่าเอเจนซีต้องปรับตัวให้เป็น Business Partner กับลูกค้ามากขึ้น
  • วีรดิษ วิญญรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ บริษัท ทีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด บอกว่า หมดยุคสมัยของ Storytelling แล้ว ยุคนี้เป็นยุคของ Storydoing

          การเกิดขึ้นของโลกดิจิทัล ไม่ได้สั่นสะเทือนแต่วงการสื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้น หากยังลุกลามไปถึงวงการโฆษณา และนักการตลาด ว่าจะสื่อสารหรือสร้างแบรนด์ให้ผู้บริโภครับรู้ได้อย่างไรในวันที่ทุกอย่างไม่เหมือนเดิม ความกังวลนี้จึงเกิดเป็นงานเสวนาสั้นในหัวข้อ ‘ทางออกหรือทางตัน...การสื่อสารที่ไร้รูปแบบ?’ พร้อมๆ กับงานแถลงข่าวแอดแมน อวอร์ดส แอนด์ ซิมโปเซียม 2017 (Adman Awards & Symposium 2017) ที่หอศิลปวัฒนธรรมแห่งกรุงเทพมหานคร เมื่อวันที่ 20 กันยายน ที่ผ่านมา

เมื่อโลกเปลี่ยนนักโฆษณาก็ต้องปรับ
           โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธาน บริษัท วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย ให้ความเห็นไว้น่าสนใจถึงการปรับตัวของนักโฆษณาว่า ไม่ใช่ว่าการสื่อสารไร้รูปแบบแล้วเราจะทำอะไรก็ได้ สิ่งสำคัญคือต้องมีกลยุทธ์ที่ดี
           “ไม่มีรูปแบบได้ แต่ไม่มีกลยุทธ์ไม่ได้ ต้องกลับมาว่าเราทำโฆษณาไปเพื่ออะไร ในมุมมองผม หน้าที่ของเราคือการสร้างแนวคิดอะไรบางอย่างให้คนที่มีต่อธุกิจของลูกค้าเรา แต่เราต้องมีความรอบคอบในแต่ละแคมเปญ ทำความเข้าใจว่าทำแคมเปญไปเพื่ออะไร ปัญหาธุรกิจของลูกค้าอยู่ตรงไหน สิ่งเหล่านี้ต้องร่อนตะแกรงความคิดให้เรียบร้อย เพราะความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่มีรูปแบบ มันก่อให้เกิดกรณีอย่างข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียตังค์ ฉะนั้นแล้วอะไรที่ควบคุมได้หรือป้องกันได้ ก็อย่าให้เกิดขึ้นจะดีกว่า”
           สอดคล้องกับความเห็นของ วีรดิษ วิญญรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ บริษัท ทีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด ที่ว่านักโฆษณาต้องปรับตัวให้ทันกับความเร็วของวัฒนธรรมที่เปลี่ยนแปลงไป

Adman Awards & Symposium 2017
ทัศนพร เอกพงศ์พิสิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไอ.พี. เทรดดิ้ง จำกัด, โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธาน บริษัท วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย, วีรดิษ วิญญรัตน์ ผู้อำนวยการฝ่ายความคิดสร้างสรรค์ บริษัท ทีบีดับบลิวเอ ประเทศไทย จำกัด และนันทวัฒน์ ชัยพรแก้ว ผู้ก่อตั้ง บริษัท นาวิน คอนซัลแทนท์

           “บทสนทนามันเปลี่ยนไป เป็นวิวัฒนาการของเอเจนซี สมัยก่อนสื่อทีวีมีไม่กี่ช่อง เราทำงานโฆษณาสักตัวก็เอาไปใส่ในทีวี ทีวีก็พูดกับคนดู พอคราวนี้มีอินเทอร์เน็ต มันมีการตอบโต้กันได้ อีกอย่างที่เป็นอยู่คือเราเริ่มเป็นสื่อเองได้ เราสามารถโพสต์สิ่งที่เราชอบ แล้วมีคนมาชอบเหมือนกับเรา ก็มีคนกดฟอลโลว์ กลายเป็นเจ้าของสื่อที่มีคนติดตามจากความคิดสร้างสรรค์ที่เราทำขึ้นมาเอง เช่นเดียวกัน เอเจนซีก็ต้องเป็นแบบนั้น มานั่งรอบรีฟจากลูกค้าอย่างเดียวไม่ได้ มัวแต่คิด มันไม่ทันในยุคนี้”
           ขณะที่ นันทวัฒน์ ชัยพรแก้ว ผู้ก่อตั้ง บริษัท นาวิน คอนซัลแทนท์ มองว่าเอเจนซีโฆษณาอาจต้องเป็น Business Partner กับลูกค้ามากขึ้น
           “บทบาทของนักโฆษณาในปัจจุบันต้องวิวัฒนาการจากการเป็นคู่ค้ามาเป็น Business Partner จากแค่นั่งทำโฆษณาให้ลูกค้า เราต้องมานั่งประชุมแล้วแพลนทั้งปีเลยว่าจะทำอะไร จะสื่อสารช่องทางไหนบ้าง ทั้งออฟไลน์และออนไลน์”
 
เข้าใจแก่นแท้ของแบรนด์เพื่อความยั่งยืนของแบรนด์
           ในวันที่การสื่อสารไร้รูปแบบ การสร้างแบรนด์มีความสำคัญมากน้อยเพียงใด และควรจะเกาะเกี่ยวไปกับกระแสที่เกิดขึ้นหรือไม่ ในเรื่องนี้ทัศนพร เอกพงศ์พิสิฐ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท ไอ.พี. เทรดดิ้ง จำกัด ได้ให้ความเห็นไว้ว่าการอิงกระแสเปรียบเสมือนดาบสองคม ถ้าอิงกระแสโดยที่ไม่มองว่าแบรนด์เป็นอย่างไร มีจุดยืนอย่างไร ตัวตนเป็นอย่างไร จะอันตรายมาก เพราะแบรนด์อาจถูกกลืนไปกับกระแสเหล่านั้น แต่ถ้าการอิงกระแสแล้วทำให้แบรนด์เกิดความยั่งยืนก็เป็นสิ่งสมควร
           “สิ่งสำคัญคือการเป็นพาร์ตเนอร์กับเอเจนซี การสร้างบางอย่างที่มันช่วยให้แบรนด์เรามีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคได้ทั้งปี อาจจะเป็นแคมเปญดิจิทัล หรืออะไรก็แล้วแต่ อย่าลืมว่าวันหนึ่งๆ ที่เรานั่งดูเฟซบุ๊ก มันมีฟีดส์เยอะมาก เราต้องอาศัยกลยุทธ์ระยะยาวเพื่อให้แบรนด์อยู่อย่างยั่งยืน และต้องสร้างบทสนทนา สร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าด้วย”
           ด้าน โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ก็ให้ความเห็นในทำนองเดียวกันว่า อย่างไรก็แล้วแต่ เราต้องสร้างแบรนด์ที่ยั่งยืนให้จงได้
 
เรากำลังใช้ดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร แต่ถ้าเราทำงานโดยไม่มีแผนงานที่ชัดเจน เราจะตกเป็นเครื่องมือของดิจิทัล
           “แบรนด์ทวีความสำคัญขึ้น สิ่งที่เห็นในยุคนี้คือ เรากำลังใช้ดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการสื่อสาร แต่ถ้าเราทำงานโดยไม่มีแผนงานที่ชัดเจน เราจะตกเป็นเครื่องมือของดิจิทัล การทำแบรนด์ก็เพื่อให้ครองใจคน ให้คนเชื่อมั่นในธุรกิจ และสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า ผมว่าหลักการพวกนี้ยังอยู่ แล้วจำเป็นที่ต้องมีวินัยกับตัวตนของแบรนด์ด้วย
           “ในช่วงห้าปีที่ผ่านมา เทรนด์ที่เกิดขึ้นและหายไปในอินเทอร์เน็ตมีมากเท่าไหร่ ถ้าเรามีปฏิกิริยากับเทรนด์ในโลกอินเทอร์เน็ตอย่างเดียว ผมว่ามันไม่ยั่งยืนในการบริหารจัดการธุรกิจ สิ่งที่ทั่วโลกคุยกันในวันนี้คือเรื่อง Sustainable Branding สำหรับผมในฐานะนักโฆษณา เราไม่อยากทำแคมเปญเพื่อชนะใจคนเท่านั้น ผมมีลูกค้าหลากหลายที่ถามว่าทำไมไม่สื่อสารเรื่องคุณภาพของสินค้าเลย ผมถามว่าคุณภาพเป็นสิ่งที่ต้องสื่อสารไหม ไม่ใช่แน่นอน คุณภาพเป็นความรับผิดชอบ นักโฆษณาและนักการตลาดต้องเริ่มต้นจากความรับผิดชอบ เอาคุณภาพเป็นตัวตั้ง”
           นันทวัฒน์ ชัยพรแก้ว ก็เห็นด้วยในเรื่องนี้ “ทุกวันนี้หลายแบรนด์เห็นอะไรฮิตหรือเป็นกระแสก็จะแห่ไปทำตามกัน ผมว่าเรื่องแบรนด์ ถ้าเราไม่ทำกับเรื่องที่เป็นกระแส มันก็เป็นการกลับมาให้คำจำกัดความว่าเราเป็นอะไรได้ชัดเจน ถ้าแบรนด์ไหนไม่เหมาะกับการเล่นกับกระแส ก็ไม่จำเป็นต้องทำก็ได้”

Adman Awards & Symposium 2017
 
จาก Storytelling สู่ Storydoing
          ในยุคที่สื่อและผู้บริโภคมีความกระจัดกระจาย การสื่อสารจึงเปลี่ยนไป นักโฆษณาเคยชินกับความเชื่อที่ว่าการสร้างแบรนด์ต้องเกิดจากการเล่าเรื่อง (Storytelling) แต่ วีรดิษ วิญญรัตน์ บอกว่าโปรดลืมมันไปก่อน เพราะตอนนี้เป็นเรื่องของ Storydoing แบรนด์กลายเป็นนิทานที่ให้คนไปเล่าให้ฟัง
           “เราเปลี่ยนแน่ๆ แต่โลกใหม่ก็มีความเป็นเรโทรเยอะ ยกตัวอย่าง คอนเทนต์ครีเอเตอร์ ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ในโลกโฆษณา สมัย 30 ปีที่แล้วยังไม่มีอินเตอร์เน็ต Red Bull ก็เคยทำคอนเทนต์แรก คือเอาคนไปนอกโลก แล้วกระโดดร่มลงมา แล้วคนก็พูดถึงกัน ผมว่าตอนนี้คือแบรนด์ต้องทำตัวให้ถูกเอาไปสร้างเป็นคอนเทนต์ แล้วเราต้องรู้ว่าจะเดินไปอย่างไร”
           ทัศนพร เอกพงศ์พิสิฐ ให้ความเห็นเพิ่มเติมในมุมมองของนักการตลาดว่าแบรนด์ต้องพร้อมปรับตัวให้รวดเร็วกับสถานการณ์ต่างๆ ในมิติที่หลากหลาย
           “เราต้องมีจุดยืนและหาเหตุผลที่เราอยู่ในสังคม เรากำลังเสนอโปรดักต์อะไร มีจุดประสงค์หรือเป้าหมายอะไร ไม่ว่าเราจะทำโปรโมชัน หรือการตลาดใดๆ มันอาจทำให้เราถูกกลืนไปกลับกระแสได้เสมอ สิ่งที่เป็นรากฐานสำคัญของเราคือต้องทำสินค้าที่มีคุณภาพให้กับผู้บริโภค และไม่ลดคุณภาพเหล่านั้นลง ถ้าเรายึดมั่นตรงนี้ ไม่ว่าคู่แข่งจะเปลี่ยน โลกจะหมุนไปอย่างไร ผู้บริโภคก็จะมีเอ็นเกจเมนต์กับเราแน่นอน”
           โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ย้ำในประเด็นนี้ว่า ความคิดสร้างสรรค์จะอยู่ยืนยงไม่เปลี่ยนแปลง แต่ต้องมองหาโซลูชันใหม่ๆ ด้วย
           “ตอนนี้เราเจอลูกค้าขั้นที่ว่ายังไม่มีสินค้า แล้วเดินมาหาเรา ถามว่าจะขายอะไรดี ถ้ารอให้สินค้ามาก่อนแล้วค่อยคิด จะทำให้ครีเอทีฟถูกจำกัด แต่สิ่งที่ทำให้เราขยายออกไปได้คือ Creative Solution ที่ให้เราเล่นได้สนุกมากขึ้น โฆษณาในอนาคตจะยึดอยู่กับ Data ของผู้บริโภค อาจจะมีโปรแกรมที่คิดขึ้นมาแทนครีเอทีฟ แต่อย่าลืมว่าดิจิทัลเป็นทุกอย่างตอนนี้ แต่ไม่ใช่ทุกสิ่งทุกอย่างเป็นดิจิทัล ความเป็นมนุษย์ที่มีผิดชอบชั่วดี จรรยาบรรณ การคิดถึงใจเขาใจเรา ก็จะเป็นสิ่งที่ทำให้เราอยู่ได้นาน”
           นันทวัฒน์ ชัยพรแก้ว เสริมว่า “ถ้าใช้เครื่องมือที่เหมือนกัน แต่สิ่งที่จะชนะกันได้คือความคิดสร้างสรรค์ เราจะวางตำแหน่งธุรกิจให้เหนือกว่าคู่แข่งอย่างไร ผมว่าแบรนด์ ความคิดสร้างสรรค์ และ Human Insight เป็นสิ่งสำคัญที่จะไม่มีวันเปลี่ยน”

Adman Awards & Symposium 2017
 
การสื่อสารไร้รูปแบบคือความท้าทายที่น่าสนใจ
           การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีนำมาซึ่งการสื่อสารไร้รูปแบบ การเปลี่ยนแปลงนี้เปิดโอกาสให้ทุกคนเป็นเจ้าของสื่อและเป็นคนสร้างคอนเทนต์เองได้ ซึ่งดูเหมือนจะเป็นเรื่องที่นักโฆษณาและการตลาดต้องกังวล แต่ทุกคนกลับมองว่าเป็นเรื่องที่ท้าทายและเป็นโอกาส
           “ผมว่าเป็นความท้าทาย เพราะความคิดสร้างสรรค์มีเยอะมากในตอนนี้ ทำให้เราต้องพัฒนาตัวเองให้มากขึ้น” วีรดิษ วิญญรัตน์ ครีเอทีฟไดเร็กเตอร์ของทีบีดับบลิวเอ ให้ความเห็น
           “ผมว่าเป็นโอกาสให้กับเอเจนซี นักตลาดก็ดี และคนที่อยู่ในแวดวงนิเทศฯ มีความเป็นมุนษย์มากขึ้น มันเตือนให้เรามีครีเอทีฟที่คล่องตัวขึ้น มีหลายแง่มุมที่เราจะนำเสนอให้แตกต่าง” โอลิเวอร์-กิตติพงษ์ วิญญรัตน์ กล่าว
           “ผู้บริโภคแต่ละคนมีมุมมองและประสบการณ์เกี่ยวกับแบรนด์ต่างกัน ในฐานะเจ้าของแบรนด์ เรามองว่าเป็นโอกาสที่จะสร้างแบรนด์คอนเทนต์ที่หลากหลาย เมื่อเราก้าวเข้าสู่สิ่งที่ไม่มีรูปแบบทุกอย่างเชื่อมโยงกันหมด แบรนด์เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค สร้างประสบการณ์ที่จุดประกายความต้องของการเขาได้จริง” ทัศนพร เอกพงศ์พิสิฐ ฝากความเห็นไว้จากมุมมองของฝ่ายการตลาด
           เวทีในวันนั้นเข้มข้น หลากหลายความคิดและแง่มุม แต่สิ่งหนึ่งที่เรารับรู้ได้คือ ในโลกที่การสื่อสารไร้รูปแบบ แอดแมนอาจกำลังกุมหัวกับทางเลือกในการสื่อสารที่มากเกิน แต่ที่แน่ๆ พวกเขารู้ว่าทุกเรื่องมีทางออกเสมอ

FACT BOX:

แอดแมน อวอร์ดส แอนด์ ซิมโปเซียม 2017 (Adman Awards & Symposium 2017) รางวัลสุดยอดโฆษณาและสื่อสารการตลาดที่จัดขึ้นเพื่อยกระดับมาตรฐานคุณภาพของวงการโฆษณาและสื่อสารการตลาดของประเทศ โดยปีนี้จัดขึ้นเป็นปีที่ 14 ภายใต้ธีม ‘No Format Creativity’ งานจะมีขึ้นในวันที่ 8 พฤศจิกายน เวลา 18.00-22.30 น. ที่ เมืองไทย จีเอ็มเอ็ม ไลฟ์เฮ้าส์ ชั้น 8 ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์